【商业地产PPT】南京金塔汤山别墅项目前期策划报告统稿140PPT.ppt

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1、,引子,臣本布衣，躬耕南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。诸葛亮出师表,小隐隐于野，中隐隐于世，大隐隐于朝。退是为了更好的进，隐是为了内心的显。积极、沟通、活跃，是成功的根本。,当代中国人的典型人生观（事业观）是什么？,Q1,形既生矣，神发知矣，五性感动而善恶分，万物出矣。二气交感，化生万物，万物生生而变化无穷焉 周敦颐太极图说,落红本是无情物，化做春泥更护花。周易系辞上：“生生之谓易。世袭、传承、血脉，代代相传。,当代中国人的典型生活观（世俗观）是什么？,Q2,故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外

2、斜。开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日，还来就菊花。孟浩然过故人庄,靠山面水，上风上水，人屋兴旺。自然、人情、交流、空间，相生相息,当代中国人的典型居住观（建筑观）是什么？,Q3,寻篇,大东郊内，阳山脚下，交通便利，配套欠缺,土地价值分析土地地理位置,交通配套123、游5、南汤线途经地块，平均等待时间约15分钟，至中山门需时30分钟；自驾车沿宁杭公路至中山门需时20分钟；,周边现有属性温泉、碑材、溶洞旅游设施；水泥、炼灰厂及学校；,生活配套项目周边近5公里范围之内，基本生活设施缺乏，需自身打造；麒麟汤山两镇相距约7公里，银行、医院、超市、菜场具有；,群山环绕、卧虎藏龙，景点相邻、温泉文化,土地

3、价值分析土地内外资源,内部资源原为钟山水泥厂，地势大部分平坦，少面积具有坡度；内部树木繁茂，水田分布，拥有良好的植被资源；,温泉景点资源知名景点阳山碑材、明文化村、古猿人洞相近；颐尚、锦尚等温泉会馆相邻，同时地块内部拥有天然泉眼；,山水资源项目东北南三面环山，西南面临主要入口宁杭公路；北面峭壁水池，具有独特的打造内涵；,高速匝道、直通仙林、宁杭公路改造等等,土地价值分析周边规划愿景,直通仙林规划中的七乡河路与匝道相连，直通仙林大学生；,宁杭公路宁杭公路原计划于今年实施改造工程，但尚未实施，预计将与高速匝道口工程共同施工；,城东板块远景规划良好东郊首善居住区，上风上水；城东地区是沪宁城市带的主要

4、组成，将以仙林新市区为核心发展大东部发展圈；,高速匝道沪宁高速与宁杭公路设置高速匝道口；,城东板块远景规划,自然资源丰富，区位优势明显，远景规划美好,土地价值分析SWOT分析,W,O,S,T,未来规划沪宁高速将在地块所处位置处建设一个匝道，连接中山门车程仅12分钟。交通优势不言而喻。未来规划沪宁高速收费站将迁移至二环以外，将减轻购房者的交通成本。地块位于大城东板块，城东板块作为南京实施城市化进程重要战略中心，未来发展前景广阔。规划中的七乡河路就在项目旁，这将缩短项目到达仙林新市区的距离，随着仙林大学城市政规划的逐步完成，其基础配套可与本地块实现共享。国家先前已停止别墅用地的供应，未来的别墅产品

5、必将呈现稀缺性，这对本项目而言又是一利好。根据仙林新市区总体规划，未来项目周边的水泥厂、化工厂即将搬迁。改善项目的自然环境。,地块价值研判,区域发展潜力大,地块价值高,自然、人文资源丰厚,项目具备打造成为独具特色、高附加值的高尚社区,首善居住区,溧水,皖南,大南京别墅,1小时都市圈别墅,三山,大东郊别墅群,句容,方山 九龙湖,一小时都市圈别墅,南京别墅在哪里?,老山,从空间上把握:两大板块,大南京别墅,大三山板块,一小时都市圈别墅市场格局,经济上自觉接受南京辐射良好景观资源,往往是旅游休闲胜地,好山好水;交通便利,距离南京主城区60到100公里,1小时车程;第2居所,5+2生活方式目前以溧水的

6、东屏湖、卧龙湖，安徽和县的香泉湖，句容的仑山湖等区域为主力供应区域,大南京别墅市场格局,05年以前主要以江宁三山板块为主，05年至今完成从小三山到大三山板块的扩张，即：原江宁三山板块、以紫金山为核心的大东郊板块和江北的老山板块从空间上看，近郊别墅的供应日渐稀缺，远郊别墅逐渐走入视野第一居所为主目前主力供应区域为老山板块、江宁的方山九龙湖板块以及仙林板块从产品类型上看，独立别墅开始大行其道，钟山国际高尔夫、山河水、巴厘原墅等先后高调亮相从建筑风格看，目前在售的别墅、类别墅项目以欧风美雨为主，西班牙、意大利、北美等西式别墅甚嚣尘上，传统中式和现代中式风格较少,2006年至今各板块别墅供销对比图,单

7、位：套,别墅板块之供销,市场表情,07年是别墅年,Townhouse占具市场主流,供销旺盛,明年供应结构调整,群雄并起,逐鹿中原,年供应量过千套,城东、江宁发展江北、仙林、溧水等,国信自然天成、上湖壹境、香山湖1号、同仁等,占别墅总共量的80%以上,单价、总价相对适中,目前以”三山”、”江北”、”紫金”供应主力,总价高、客群窄,独立、双拼、联排近”三足鼎力”之势,独立供应小,去化相对慢,产品特征-独立,【精致、实用独栋别墅存在一定的市场机会点】,产品特征-双拼,【市场占有率低,非主流产品】,产品特征-联排,【市场迫需有竞争力和生命力的产品】,联排市场占有率高,接受度强,价格特征,别墅建筑风格分

8、析,尽管中式建筑得到回归，但缺少鲜明的特色和纯粹的表现,从欧风美雨的模仿 中式建筑的崛起，蓬勃发展,本土回归的,山河水（新北美，自由、活泼）,中式风格现代风格西式风格,中国人家,山水风华（简欧）,巴厘原墅（巴厘岛风格）,尚东区（现代中式）,依云溪谷（现代印象派建筑风格）,城开汤山公馆（中式民国),边城（欧式建筑）,雷丁town(英式建筑）,钟山美庐（民国建筑）,复地朗香（现代简约）,别墅市场小节,各物业类型市场特征,价格特征,建筑风格特征,产品特征,联排供销两旺，甚至出现吃紧；叠加为次主力供应产品，市场接受度高；双拼为非主流产品；独栋目前供销比为1.4，随着禁墅政策的发布，需求趋多。未来供应将

9、与联排、双拼形成“三国鼎立”。,地段决定各别墅价格差异较大,从欧风美雨的模仿 中式建筑的崛起，蓬勃发展,近年，产品有一定程度的创新，如木结构别墅（蒙塔卡利）、流水别墅（国信自然天成）、院落式别墅（如玛斯兰德、巴厘原墅等）,客户心里,盲目、粗放型的追求别墅到理性鉴别别墅，欣赏好的产品别墅,我们在哪里?我们的竞争对手在哪里？,仙林,紫金山,汤山,大东郊别墅,方山九龙湖,三山,竞争性板块概述,大东郊别墅供销,天泓山庄及仙林板块的别墅都以叠加供应为主,供求旺盛,独栋别墅供应珍稀,汤山公馆以合院联排供应为主,大东郊别墅产品特征独栋、双拼,东郊独立别墅高单价、高总价,面积趋大,成为一种奢侈品,双拼非主流产

10、品250350平米为空挡,小独栋缺失,大东郊别墅产品特征联排、叠加,供应主力150-200平方米面积适中,总价低供销两旺产品粗放,叠加为低密度高档公寓升级衍生产品主力供应面积与联排重叠别墅功能不完善,市场急需联排别屋领袖产品,竞争板块之汤山,代表项目：汤山公馆、巴厘原墅、东郊小镇等；供应情况：目前供应量较小，后期包括阳山、青龙山一带有大量潜在供应；主力产品供应：独栋、联排、叠加等物业类型供应丰富，目前独栋已去化完毕；建筑风格：民国风、东南亚异域风情等；营销主要卖点：汤泉、山水等；区域定位：兼具第一、第二居所；,大东郊；项目定位为工薪阶层的第二居所；明国建筑风格，温泉、山水、街巷、明国情调；产品

11、面积的控制。,卖什么？品牌、温泉汤山人文公馆,巴厘原墅 巴厘岛式建筑风格,总建筑面积达28000平方米；独立别墅16幢，双拼别墅19幢（38户），以及一幢综合楼和一座酒店式公寓（103户）；,自2005年5月18日公开销售，累计推出161套房源，目前销售已经过半，成交均价达到8500元/m2。独立别墅面积在360-780平方米，价格在10000-12000元/m2；双拼别墅面积在270-360平方米，均价在8500元/m2。,卖什么？纯正的巴厘岛风情半坡温泉原生态别墅,独特的山地资源；温泉资源；独特的矿泉资源；巴厘岛景观、建筑风情设计；,典型个案小结,竞争板块之仙林,代表项目：山水风华、栖园、

12、依云溪谷、汇杰文庭、新城尚东区等；供应情况：当前供应量较大，后继供应可观；主力产品供应：目前以低密度为主，后期有部分独栋及双拼；建筑风格：欧风美雨泛滥、不纯粹的新中式；营销主要卖点：大学城、配套；区域定位：南京新市区，唯一国家级大学城，造城概念，第一居所；,山,风,仙林板块,华,产品类型,产品风格,面积区间,叠加、双拼、联排,简欧建筑风格,一期叠加140200平米；联排210220平米；双拼230平米,水,目前售价,二期叠加预计9000元/平米；联排11000元/平米；双拼13000-15000元/平米,卖什么？区域发展、造城概念,地处灵山北麓,占据“看山第一排”的位置;热爱阳光、自由、生命尊

13、贵、享受享受仙林星城资源;内部规划以“山水”为引导入户花园、下沉庭院、阔绰阳台、超大露台、半地下室（2.18米）,尚,区,仙林板块,产品类型,产品风格,面积区间,叠加、花园洋房、联排,现代中式,花园洋房主力71130平米；联排别墅主力为195、310；叠加别墅主力为143173,东,2006年6月1日开盘，目前剩余房源在100套左右，主要为花园洋房；联排别墅售价为900011000元/平米，花园洋房为7500元/平米，叠加别墅为8300元/平米,卖什么？性价比高,大学城独特的人文氛围及资金山东麓珍稀自然环境;现代中式建筑三重院落空间;联排客厅与餐厅错层设计，叠加餐厅挑高、上下层阳台错层设计、下

14、沉式庭院，半地下室（一期2.1米，二期2.4米）,依,溪,仙林板块,谷,产品类型,产品风格,面积区间,双拼、独栋,现代印象派建筑风格,双拼约250平米，独栋约500平米,云,目前售价,一期10000元/平米以上,整个项目共有594户,一期90套双拼别墅,4幢独栋别墅，即将开盘,卖什么？品牌地产、产品竞争力,依傍紫金山、碧芙山、香奈湖,山与湖的自然重合;绿色家园，江南水乡以及人与大自然和谐共存的设计主题思想；多重立体开阔庭院，错层设计；招商品牌。,栖 园,共计714户，以联排、叠加为主打户型；叠加面积为150200平米，联排为250280平米；一期预计今年9月开盘；价格预计过万。,仙林大环境和发

15、展潜力；栖霞建设品牌优势。,卖什么？品牌、板块潜力,典型个案小结,竞争板块之方山九龙湖,代表项目：雷丁TOWN、罗托鲁拉等；供应情况：起步阶段，当前供应极少，后期项目多且与本案入市时机吻合；主力产品供应：目前以联排为主；建筑风格：欧风美雨泛滥、传统中式；营销主要卖点：山水、大学城、配套；区域定位：江宁三山板块的南延，第一居所为主；,雷丁town 英式建筑风格的产品,总建筑面积为6.8万平米；规划住户为214户，其中联排为202户，双拼为12户；面积区间为195.28220.48平米；2007年四月入市。,卖什么？人文，自然，纯英式住宅,自然环境及人文条件（方山脚下，科学园内；纯英式多庭院坡地联

16、排别墅；,典型个案小结,竞争板块之三山,代表项目：玛斯兰德、复地朗香、山水华门等；供应情况：别墅开发较为成熟，目前别墅市场主力供应区域，后继供应少；主力产品供应：目前以联排为主；建筑风格：欧风美雨泛滥；营销主要卖点：山水；区域定位：曾经的5+2模式，目前随周边配套完善渐成第一居所；,复地朗香卖什么？山、水,三山板块腹地，两湖环绕（康厚湖和沐英湖）；现代简约建筑；40余米地势落差，半山豪宅；三期岭郡以双拼为主，同时配有少量独立别墅，预计售价格分别为9700元/平米,12000元/平米。三期首层功能性设计升级；,典型个案小结,未来市场竞争格局,城东板块别墅后续供应量将达70万平米，依云溪谷等项目的

17、开盘将可能对本项目造成较强的市场竞争,38.1,+,163.8,=,=,约200,城东已售别墅后续供应（万）,仙林、紫金、江宁潜在上市楼盘供应（万）,未来市场竞争激烈，特别是联排别墅和叠加别墅,注：不完全统计,竞争板块潜在供应,注：未上市潜在供应，不完全统计,竞争性板块总结,物业类型联排是几大竞争性板块的主力供应物业类型，面积多在200平至240平之间；叠加大放异彩，这种介于别墅与公寓之间的物业形态有广泛的市场需求；双拼供应较少；价格特征联排价格跨度较大，单价从6400元到11000元不等。总体看，别墅、类别墅物业未来价格上升趋势明显，稀缺体现价值。建筑风格欧风美雨极度泛滥，较少为传统中式和新

18、中式风格；主要卖点以自然景观为主，辅以汤泉等稀缺资源，部分区域主打新城、未来配套完善等概念；客群近郊城市化、远郊近郊化，别墅渐成第一居所的载体，兼有部分5+2、投资性群体。,竞争市场联屋主力供应主打经济牌，本案走偏舒适路线；欧风美雨建筑风格时代盛行，特色且具有竞争力的现代中式风格缺乏；禁墅政策的出台，独立别墅市场价值更高，且独栋别墅类型的设计，可以提高项目的品质和树立产品标竿；自然、人文资源充分的挖掘和利用。,突围,【关键词】,空白点捕捉,市场运作空间较大，可通过对产品力的挖掘，形成项目竞争力以占领细分市场，练内功。,论篇,人群捕捉,什么样的人会选择这里？,首先从本项目的土地资源来看，本项目是

19、一个第一居所为主的住宅项目，在大概念上可以称为1.5空间居所，也就是第一局所为主，兼顾了投资休闲功能,极具学知的高收入者，家教氛围浓郁。,有稳定的收入，有学识，不张扬，受人尊敬。,注重人情沟通，向往山水田园、较亲人文、对生活理解能力强，有个人的观点与主见。,依靠自己的底蕴去创造财富。因此，他们很自信，对未来充满信心，始终保持对生活舒适层面更高层次的需求。,有较深的中国文化情结，但同时比较喜欢现代的生活方式,我们的客群,群体特征分析稳定稳定是这些人群最大的特点，这表现在工作稳定、生活稳定、经济收入稳定。购买房产的目的则是希望用以升级现有居住条件、充分享受生活年龄3855岁，他们在各自的工作岗位上

20、都是位高权重者，已过而立之年；普遍受过高等教育，有深厚的文化修养，强烈的城市认同感；他们不一定是南京本地人，但已深深融入到南京这个城市文化之中，在内心深处认同于南京城市的生活方式与生活习惯职业背景他们分布于政府机关、实业经营、高校、研究所等行业，是这些行业的发展支柱；他们是南京的核心阶层，他们的主要工作是行业发展的推动者,家庭结构多数消费者群体的子女已成长起来，家庭中并不缺乏物质上的需要，其需求已上升到精神层次；居住不是简单的遮风挡雨，而是希望融入到一个拥有深厚文化韵味和优美的自然环境的居住社区经济状况这些消费者拥有雄厚的经济基础，家庭年收入在20万元以上，他们有稳定的经济收入，子女也已成长起

21、来，主要的经济来源于自己的工作收入，属于“新生的中产阶级”。人生哲学张弛有度，进退自如！有学识，稳重不张扬，积极乐观，注重生活质量与身心享受。消费观 注重居住环境与自然环境的结合，讲究内景与外景的呼应，对于他们而言，生活在自然天地里，才是对生活的一种尊重，而事业的要求又让他们不能放弃城市生活。城东富人区，东郊是他们一生无法割舍的情怀，大钟山是他们一生的选择。,心灵寄情山水，生活不离城市。,既有可用于沟通交流的平台，又有能独自享受自我时光的私密空间。,东方的传统人文，让他们希望拥有独享天地，可以莳花弄草，休憩身心。,现代的生活教会他们，生活应该有一片天空，留给他们从容的旋转。,有情有景，有家有院

22、，有山有水，有动有静，便是理想生活的全部。,项目的产品路线,项目的目标客群,市场空白和机会,地块资源,项目功能定位，1.5空间泛第一居所,具有特色的现代中式住宅,从消费者角度需要一个释然心灵的场所融洽易沟通的氛围不能远离城市共享的空间安静、安适但可以体验独特的生活享受,以产品呼应较低的容积率院落组团式的布局别墅回归到为生活服务内外部景观的融合强烈的人文气息倡导的一种生活理念,需求与产品的对位,传承中国文化的精髓-神形兼备的中国建筑,规 划 篇,仿生建筑的传承,仿生建筑-永远流传的建筑文化 最具生命力的中国建筑文化 最能体现中国文化的建筑元素之一,仿生建筑在中国古建上的运用,宏村-水牛形村落 世

23、界文化遗产,仿生建筑在中国古建上的运用,西递村-船形村落 世界文化遗产,仿生建筑在中国现代建筑上的运用,北京奥运主会场鸟巢,北京奥运游泳馆水立方,仿生建筑的经典流传,流 水 别 墅,是水牛形规划？船形规划？鱼形规划？如意形规划？还是梅花形规划？,我们要打造独一无二的规划特色,采用仿生规划建筑,围合院落-创造更和谐的邻里空间 体现中国的“和”文化,组团式围合和内部庭院,规划的围合,规划上 要形成独一无二的仿生村落规划特色 并结合组团式的围合，呈现多重围合的别样空间感受,建筑类型确定,地块容积率、建筑密度等指标,以联舍为主的建筑类型,更好的支撑容积率,增加适量的多层别屋,提高项目的品质和档次,增加

24、少量的独舍,建筑类型配比,建 筑 篇,“彩色中国”的融入,黑白灰,传统中国风格,中国建筑不乏色彩,目前的中式别墅缺乏色彩,黑白灰的色调是中国建筑的表现之一黑白灰不是中国建筑的全部黑白灰的阴冷并不是现代大众的喜好本项目所处位置不适合全部使用黑白灰色调,我们应该怎么办？,中国人家,唤醒对色彩的感觉,让我们的中式别墅 温暖人心让我们的中式别墅 色彩丰富让我们的中式别墅 为更多的人接受,唤醒对色彩的感觉,当代中国中式建筑新概念,“彩色中国”的应用-砖雕,“彩色中国”的应用-外墙,“彩色中国”的应用-大门,“彩色中国”的应用-月亮门,无色和有色的对比,“彩色中国”的应用-镂空窗花,“彩色中国”的应用-琉

25、璃瓦,“彩色中国”的应用-中式凉亭,建筑上 将色彩注入建筑的细节 让建筑暖起来 呈现“彩色中国”的新中式建筑,户型配比建议,独舍 300-330,联舍,多层别屋 150-180,220 20%左右,250 60%左右,280以上 20%左右,联舍和多层别屋走中偏大、舒适性户型路线,户型推荐,独舍一,一层平面图,二层平面图,三层平面图,三层平面图,二层平面图,一层平面图,户型推荐,联舍一,半地下室,一层平面图,二层平面图,三层平面图,建筑剖面图,户型推荐,半地下室,联舍二,一层平面图,二层平面图,三层平面图,户型推荐,多层别屋,户型推荐,细节的传承,坡地结合地下室,前庭后院,细节的传承,天井设计

26、,细节的传承,下沉式花园,细节的传承,路网地坪高度,楼宇南外部高点,采光地下室,餐厅挑空,餐厅顶面,细节的传承,阳光露台,细节的传承,内庭院设计,入户花园,景观外飘窗,顶层阳光露台,多层别屋细节传承,价格建议,结合市场，结合产品,我司的价格建议如下：,独舍 12000-13000元/,多层别屋 8500-9000元/,联舍 10000-11000元/,景 观 篇,“水文化”的融入,山围村堞，幽谷空兰，人杰地灵,紫金城东，东方属震，五行属木，水则生木；,风水之势,主导，中国“水文化”之精髓体现,水的意境,看得到的水,体验到的水,意向中的水,感观体验意象,飞瀑叠水，深井曲溪，荷塘绿波,山地温泉 百

27、花上苑,风生水起，灵水生智,生活中看得到的水,江,溪流,河,海,湖,瀑布,感受到的水,嬉戏、玩耍,温泉养生,温室灌溉,意向中的水,聚财、入水为财、曲水流觞,中国园林代表性的其他景观元素,宁可食无肉 不可居无竹,荷塘月色,山石辉映,亭台楼阁回廊晓月,景观上 水的多种用途阐述“水文化”结合中式园林特别元素 呈现中国特色小水园林景观,配 套 篇,主题会所结合多层别屋,SPA 商务 商业 酒店,后期：结合球场、攀岩等设置室外运动休闲配套,会所,会所立面表现丁山宾馆缩小版精神堡垒,攀 岩,灯光网球场,SPA 会馆,健身场地,儿童乐园,规划配套,2700幼儿园 托老所 3000菜场,物业管理,五星级管理服

28、务,智 能 化,规避性管理,结篇,象形规划布局，仿生建筑寓意深远。契合中国风格的独特建筑规划布局水绕城郭，润物养身。以“温泉”为基，打造“水文化”主题景观轴线靠山蓄水，中式思维精髓，现代演绎。色调点缀中国风格的“彩色中国”建筑风格,中国人,住,行,食,老人,事业,衣,事业,儿女,财富,自我,前程,家谱,血脉,气质,环境,身体,心情,天地人和，生生不息,生生不息的建筑彩色中国的生活,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮

29、、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管

30、理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面

31、积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可

32、持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极

33、大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路

34、两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨

35、路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房

36、的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大

37、卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租

38、金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占

39、地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以

40、宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道

41、,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心

42、，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，

43、在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的

44、定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的

45、价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到1

46、8000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企

47、业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线

48、从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描

49、绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”

50、的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面