天津境界梅江项目一期营销策略思考报告114P.ppt

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1、提案方：伟业天津公司日 期：2010年11月,一张国宾大道上的岛居生活名片,津滨时代【境界梅江】项目一期营销思考,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,Strategy,津滨发展梅江扛鼎力作，着眼城市运营；津滨发展探索复合型住区全新开发模式；津滨发展主流高端领域践行，提升行业地位；确保津滨发展在天津的可持续性发展战略，实现玛歌庄园项目的高端价值传递并建立口碑。,战略目标,战略目标,目标理解：,项目特性梳理项目价值体系项目定位方向,政策环境预判市场环境研究,竞品客户分解客户定

2、位研判,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,Contents,汇报框架,环境特性客户操略四篇,之环境篇,国家政策,史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视政策持续频出，效能显现；政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;,2010年政策年,4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角,第一篇：环境篇,Part One,政策环境,9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决心,9.29新政针对新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。政府力度的强硬表现，旨在对解决楼市过快增长的城市，从信贷、问责等诸多方面形成立体调控格局；,2010年政策

3、年,第一篇：环境篇,Part One,政策环境,国家政策,新政衍生效应，政府继续完善调控政策的全面,银行加息公积金贷款3套被叫停政策,政府调控持续完善,调控持续：由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变调控逻辑：促供给抑制需求，逼迫房价下降,政策环境,国家政策,第一篇：环境篇,Part One,2010年政策年,“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！,与国家同步调、地方新政出台忙,津门十条*温和调控,市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六

4、区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。,津门限购令,天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全面叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房。,津门严格执行9.29新政,政策执行与中央同步，在实质操作中更温和、更有针对性的利于地区发展及市场供需结构的调整,市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2011年年初出台。,津门蓝印户口门槛调高政策将出台,

5、地方新政,第一篇：环境篇,Part One,政策环境,高压逼空预计会成为常态，旨在促进更稳健发展；投资投机需求受抑制；改善、刚需成为市场主流；天津新政相对温和，支持城市人口的外扩疏导。,第一篇：环境篇,Part One,政策部分小结：,政策环境,成交各类用地：433宗；规划总建筑面积：4113.59万成交总金额：355.7亿元成交住宅类用地：51宗；433.45万,2008年,成交各类用地：697宗；规划总建筑面积：5843.5万成交总金额：579.7亿元成交住宅类用地：98宗；2312.5万,2009年,2010年1-10月,成交各类用地：579宗；规划总建筑面积：5841.93万成交总金额

6、：1236亿元成交住宅类用地：81宗；888万成交综合类用地：74宗；1123.8万,10年前10月全市拿地强劲，工业用地主导成交。住宅用地占总量的15%；综合类用地占总量的19%，未来入市项目中综合体将逐步增多。,一级市场,历年全市土地成交情况,第一篇：环境篇,Part One,从历年成交数据看，成交宗数与面积均以河北区领先，而规划建面为和平区最大。河西区历年成交宗数、面积及规划建面均最少，三年来仅成交2宗，且都是08年出让，区内住宅用地十分稀缺。,历年市内六区成交居住用地,第一篇：环境篇,Part One,一级市场,历年市内六区成交居住用地分布,河北区地块分布集中，其它区域较分散，河西区地

7、块最少,一级市场,第一篇：环境篇,Part One,河西区08-10年居住类土地共成交2宗；规划总建筑面积：12.3万平米。,河西区住宅土地现状,河西区近三年居住类土地成交量小，开发速度迟缓；目前河西区在售项目多为08年以前成交的地块，后续商品房供应将更趋稀缺。,均已开发,一级市场,第一篇：环境篇,Part One,从成交数据看，全市成交量自7月份起逐步回暖，成交价趋稳；以环城四区、远郊区县为全市新商品房主力成交区。,天津楼市现状,四大区域：07年市内六区主导全市成交量；08年至今，均由环城四区领先全市，同时，远郊区县紧追环城。未来将仍以环城、远郊为市场成交主体。,全市现状：因4月17日新国十

8、条的出台，天津楼市与全国大多数城市一样，成交量下挫，成交价涨速放缓。但随着时间的推移，政策对市场的影响力逐步减弱，商品房成交量逐渐回升，价格趋于平稳。但10月13日限购令的出台，对市内六区而言又是一次新的洗礼，成交量价或将出现新一轮的波动。,第一篇：环境篇,Part One,二级市场,历年成交面积：连续三年南开区成交量位居前列；但10年前10月成交数据显示，河东区领先市内六区，河西区成交量居中。历年成交价格：和平区成交价始终领先各区，南开区次之，河西区位列第三。市内六区除河北区外，其它各区10年价格涨幅均较大。历年月均去化量：南开区连续三年月均去化量最大，10年河东区领先，河西区由于土地供应量

9、少，成交量逐年递减。,整体来看，河西区历年成交“量价”均处于市内六区的前三位,市内六区楼市现状,量,价,第一篇：环境篇,Part One,二级市场,速,河西区新商品房市场呈现出十分明显的“供不应求”态势；成交价格在波动中不断攀升，但在政策影响下河西区价格涨幅有所放缓。,河西区楼市现状商品房供求对比,供,求,二级市场,第一篇：环境篇,Part One,从全年成交数据看，继09年末市场火爆成交后，因受新政的抑制作用，河西区一二手房成交均较为低迷；整体而言，河西区商品房成交以一手房为主导。,河西区楼市现状一二手房成交对比,二级市场,第一篇：环境篇,Part One,根据目前河西区和周边在售项目分布情

10、况，以及区域相似度可将本案周边商品房市场划分为六大板块。,近端板块,远端板块,竞争板块划分,竞争板块划分,3、马场道板块4、小白楼板块5、下瓦房板块6、天津湾板块,天津湾板块,马场道板块,小白楼板块,下瓦房板块,梅江板块,外环线,大寺板块,1、梅江板块2、大寺板块,本案,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,各板块特征描述,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,河西区各板块以中高档次的住宅为主，市场热度高，改善需求和投资需求旺盛。,注：蓝色项目为未开盘项目,各板块以在售项目为主，潜在项目较少；梅江板块项目最为集中，竞争格局激烈。,各项目分布,15,12,17,4,16,2,1,11

11、,8,5,3,13,7,6,10,9,14,小白楼板块：1、富力中心公馆,天津湾板块：15、天津湾海景雅苑16、渤海明珠17、津澜阕,梅江板块：4、世纪梧桐5、华夏津典三期6、海逸长洲7、富力津门湖8、喜年广场9、水岸公馆10、江胜天鹅湖,马场道板块：2、昆仑中心3、中央公馆,外环线,大寺板块：18、远洋万和城,18,说明：大寺板块在售项目较多，但与本案产品力匹配度较高的仅远洋万和城一个项目。,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,下瓦房板块：11、泰悦豪庭12、博轩园13、上品14、富裕双钻公馆,梅江板块无论存量还是成交价均位居各板块之首；天津湾板块存量也较大，而其它板块存量均未突破3

12、0万。,各板块量价对比,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,各板块项目分析,小白楼、马场道、大寺板块,小白楼、马场道板块住宅项目十分稀缺；楼盘规模小容积率高，均为高层建筑，以小户型产品为主。大寺板块中远洋万和城项目以舒适型二三居为主，定位高端。,数据取值时间2010年1-10月,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,梅江板块,板块内项目集中，大盘多，但开发较早，部分项目已临近尾盘；板块内产品丰富，高层多为舒适性大户型，别墅产品占有一定市场比例，且资源性强。,数据取值时间2010年1-10月,各板块项目分析,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,下瓦房板块的产品类型相对丰富，

13、以舒适性大户型为主；天津湾板块在售产品户型较小，但后期入市产品明显趋向舒适度高的大户型。,下瓦房、天津湾板块,数据取值时间2010年1-10月,各板块项目分析,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,河西区各板块以高层公寓和高层住宅为主力产品；别墅产品主要集聚在梅江、下瓦房区域；另外还有少量的洋房、小高产品。,各板块产品特征,竞争格局,第一篇：环境篇,Part One,作为市内六区之一的河西区，土地供应日趋罕见，商品房多为高层产品；梅江区域因中大盘项目多而存量较大，其产品规划更为舒适、高端。,竞争格局判断,第一篇：环境篇,Part One,竞争格局,环境特性客户操略四篇,之特性篇,第二篇：

14、特性篇,【项目特性梳理】案例特性借鉴太阳公元远洋万和城富力津门湖,【项目定位方向】,【项目价值体系】大盘操作解读项目价值提炼,Part Two,第二篇：特性篇,案例特性借鉴,特性梳理,Part Two,北京太阳公元,北京太阳公元坐拥三大花园，秉承“公园里造房子”的规划理念，将更多空间让位于绿地，绿化率达60%，让“建筑给公园让路”，一片城市中心极为罕见的国际化谷地生活住区。现代与古典完美结合，ARTDECO建筑风格精致的浮雕、石材包裹、项目标识山、水、石三大主要元素打造立体园林体系邀请园林大师，自建20公顷太阳宫花园,北京太阳公元给我们的启示：“公园里造房子”,特性,第二篇：特性篇,案例特性借

15、鉴,特性梳理,Part Two,北京远洋万和城,北京远洋万和城作为亚奥核心区最后一块规摸在30万平米以上的综合性大盘，凭借以下四点特性跳出市场，一跃成为区域内炙手可热的高端楼盘。独特的台地景观设计，全人车分流高成本全石材立面豪华精装标准远洋品牌力及舒适化产品设计等,北京远洋万和城给我们的启示：“世界级生活示范区”,特性,第二篇：特性篇,案例特性借鉴,特性梳理,Part Two,富力津门湖,富力津门湖秉承的国际生态住区规划理念;依托大梅江公园生态区190万平米惊撼水景，打造“港湾”湖区，“半岛”湖区，“中央”湖区，“群岛”湖区、“运河”湖区，五种特色地貌湖区水域。“一轴、两带、五大湖区”190万

16、平米惊撼水景五种特色地貌湖区水域360度精装，成就经典人居,天津富力津门湖给我们的启示：“世界级生态人居典范”,特性,第二篇：特性篇,案例特性借鉴小结,特性梳理,Part Two,他们都是区域内唯一的，都很有特性，我们更需要深度探寻我们的自身的价值！,千头万绪，亟需梳理！,对于本案价值的探寻，还需抽丝剥茧，逐层梳理！,项目认知,第二篇：特性篇,Part Two,生态的居住环境健康的生活方式国际化的生活状态和睦的社区氛围,显性问题：如何出色完成营销目标，快速回笼资金,隐性问题：如何保证大盘的可持续发展，达成开发商品牌,现实的问题摆在我们面前，我们如何系统的解决,第二篇：特性篇,项目认知,Part

17、 Two,伟业成功大盘操作案例,成功大盘的基因特质,寻找本项目的优秀基因,本项目核心理念,核心理念在大盘操作周期中的运用与表现,项目一期营销实战,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,大盘案例1：万科东丽湖,伟业成功操作的大盘案例,大盘案例2：北京华侨城,大盘案例3：沿海赛洛城,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,昔日：区域开发空白区，心里距离远，认同感差,区域价值：东丽湖地处远郊，区域认同感差，但因其大面积临湖的独特生态资源优势，使其具备成为豪华度假、居住片区的条件，当时其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：东丽湖区域属于远郊陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本

18、项目既定目标：树立项目临湖生态大盘形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续发展定位；树立项目高形象及高知名度；充分提升项目品牌及发展商品牌；,项目背景,提炼大盘卖点客户高转化率初期实现20%溢价空间伟业给予后期产品及商业规划的建议，部分已经实现,伟业操作效果,伟业介入时间：2005年伟业介入方式：营销策划代理,案例1：万科东丽湖,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,如今：200万平米新市镇生态大盘价值呈现,东丽湖万科城延东丽湖北岸而建，占地4095亩,开发预计为810年04-05 一期别墅产品：独栋、联排、合院别墅05-06 二期洋房产品：多层洋房、小高层洋房06-07 三期复合产品：联

19、排别墅、双拼、公寓07-08 多类型复合产品：高层、洋房、联排别墅09-10 多类型复合产品：高层、洋房、双拼、联排别墅,从04到10年，东丽湖项目的产品从单一到多样再到复合，产品线丰富,复合型产品线，独立的销售周期，品质逐级拉升，各产品价值相互借力,案例1：万科东丽湖,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,案例1：万科东丽湖,开发周期长，东丽湖万科城项目开发周期近10年,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,产品与配套，随着客户衍变逐渐升级，复合大盘日趋完善成熟,案例1：万科东丽湖,产品线,客户线,配套线,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,区域价值：华侨城位于北京的东南

20、角，紧临东四环和京沈高速，交通较为便捷；从城市规划、布局角度来看，东南角是北京最具发展潜力的区域，且项目本身规模大，可发挥空间大；但项目市场认知度并不高初期现状：周边配套欠缺，社区成熟度低本项目既定目标：树立旅游生态大盘形象；以旅游带动项目整体价值拉升；项目整体的可持续发展定位；树立项目高形象及高知名度；,项目背景,实现城市化的旅游地产战略目标构建出欢乐谷周边的绿肺肌理旅游概念带动住宅商业综合性大盘价量策略提升转化率,伟业操作效果,伟业介入时间：2004年伟业介入方式：营销策划代理,案例2：北京华侨城,昔日：周边配套欠缺，区域成熟度低，项目认知度差,05年的北京四环=10年的天津外环,第二篇：

21、特性篇,大盘解读,Part Two,欢乐谷,华侨城,旅游资源欢乐谷主题公园，占地1平方公里，90%以上的绿化率，作为城市绿肺，也成为项目的亮点 商业配套资源维吉奥商业广场，建面6.5万平方米，商业区将两部分联结在一起，可保持商业街旺盛的人气，利于商气聚集；同时，主题商业区通过廊桥将两部分联结在一起，可使消费者方便地到达项目的任一地方,维吉奥,三大区域,主题公园区,主题商业区,主题居住区,旅游,配套,地产,旅游地产大盘,旅游地产大盘特征 投资规模大，旅游景观资源为项目亮点及主要卖点 客户分布广 综合实力强，竞争优势明显,案例2：北京华侨城,如今：欢乐谷呈现，商业人气旺盛，交通极其便利，华侨城已经

22、成为北京东部的代表性楼盘,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,北京华侨城主题居住区，占地50万平方米,分4期开发05-07 一期小高层产品07-08 二期高层产品08-09 三期小高层10-11 四期复合产品：高层、小高层,住宅资源,北京华侨城项目，区内配套不够完善，但项目规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套设施，结合旅游资源，成为旅游地产大盘，大大提高了项目的市场竞争力。,伴随项目区内旅游资源、配套的不断完善及产品的逐渐优化，客户也实现阶段性的跨越升级,案例2：北京华侨城,项目规模大，伴随欢乐谷的启动和配套的不断完善，以及产品的逐渐优化，客户实现跨越性升级,第二篇：特性篇,大盘

23、解读,Part Two,区域价值：CBD区域稀有大型复合开放式生活社区。总建筑面86万平方米，集住宅、商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店为一体初期现状：区域成熟度低；项目开发初期周边配套欠缺，成熟度低；本项目既定目标：泛CBD美式大盘形象；精准的定位客户，多元化渠道组合项目初期迅速大量积攒市场势能；客户基数迅速扩大，市场口碑较高；,项目背景,开盘销售额每年保证20亿以上客户对区域认同度明显提升伟业团队分组战术置业卡客户快速转化,伟业操作效果,伟业介入时间：2005年伟业介入方式：营销策划代理,案例3：沿海赛洛城,昔日：区域成熟度低，周边配套欠缺，项目认知度差,第二篇：特性篇,大盘解读,P

24、art Two,配套商业建筑面积：11.47万平米核心理念：美式街区美式生活配套层级：核心商业（1.5万平米）、自持斜轴商业街（约5万平米）、生活配套（4.5万平米）,北京沿海赛洛城项目开发初期，周边配套欠缺，但由于项目规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套设施，提高了项目的市场竞争力。,案例3：沿海赛洛城,如今：泛CBD大型复合住区，拥有11万平米完善且有特色的配套设施，市场认可度极高,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,由低渐高 由小渐大 由高渐低,价格逐渐高走,户型交叉放大,密度逐渐低走,产品线价值周期性提升,大型复合开放式生活社区,城市区域中心 开放性的交往空间 便利齐全的

25、生活配套 健康绿色的生活环境,案例3：沿海赛洛城,拥有集商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店于一体，完善且有特色的配套设施,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,客户的不断升级与演变是基于项目整体形象的逐步打造与丰富的产品组合，为项目持续实现较好销售业绩奠定基础,案例3：沿海赛洛城,客户不断升级与演变，是由项目产品周期性的变化组合，以及整体形象的逐步打造实现,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,沿海赛洛城,北京华侨城,万科东丽湖,大盘成功案例操作启示,成功一定有规律！大盘运作之所以成功，一定有其内在的成功基因！,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,成功大盘基因解构,我

26、们要设计和探寻的是，最适合于本项目的价值体系,成功的大盘之所以能成功，并非因为基因要素不同，而在于基因特质不同！,第二篇：特性篇,大盘解读,Part Two,第 50 页,区域发展线,项目定位线,以人为本，初步探寻人与自然亲密融合,随着项目的开发建设，居民的陆续入住，梅江也逐渐热闹起来，形成了人文气息浓厚的居住区，现如今后梅江、泛梅江，这些南部环外的区域也加入到大梅江生态居住区之中来！,高起点定位，锁定宜居生态方向,梅江梅江南后梅江,代表项目：翠水园、芳水园、半岛蓝湾,代表项目：水晶城、海逸长洲、汐岸国际、富力津门湖,代表项目：世纪梧桐公寓、卡梅尔、洛卡小镇、水岸公馆、远洋万和城,第二篇：特性

27、篇,10年大梅江价值演变,价值体系,Part Two,第二篇：特性篇,价值一以卫南洼湿地生态水景为引擎价值价值二以低密度、岛居居住产品为独特价值价值三以HOPSCA所赋予的都市便捷为升级价值价值四以高配置、优化景观设计为附加价值价值五以“全生态生活理念”及会展经济为文化价值,价值体系,Part Two,引擎价值：梅江公园，190万浩瀚水面独特价值：中低密度岛居生活升级价值：地铁、南国宾道门户友谊路、外环封闭货运车禁行附加价值：内部小水系，延续岛居水岸生活文化价值：生态生活理念，会展经济带来的国际化交融,价值梳理,我们的魂在哪里？本案核心价值？,第二篇：特性篇,价值体系,Part Two,十大核

28、心价值提炼,核心区位南城门户，梅江之心！城市公园大宅源自纽约中央公园大宅！新古典主义融汇传统与现代，优雅摩登，低调奢华！地铁之上畅享快捷地铁生活！绝版本低密梅江绝版低密度住区！国际级梅江会展经济，世界门户之窗！水景园林立体水系园林，优雅湖畔生活!低碳宜居生活呼吸梅江城市绿肺！190万浩瀚湖面揽梅江公园一线湖景!岛居生活演绎梅江岛居生活!,第二篇：特性篇,整体定位,项目定位,Part Two,会展经济,商业,商 务,收官梅江 国际级 低密岛畔生活中心,拉 动,支 持,交 通,配套,居住,带 动,完 善,会展经济与居住区形成拉动关系，直接定位国际复合属性；“限购令”政策利好本案客户吸纳；交通、居住

29、、会展、生态、商业、商务、配套相互补给相互贡献能量。,未来我们将是一座城市公园湖畔的城市群落,第二篇：特性篇,Part Two,境界梅江/公园鉴筑,城市公园，公园城市,收官梅江 顶级 低密 岛畔生活中心低一点 近一点 多一点,形象定位,公园：公园之上鉴筑：鉴证建筑群落低一点：绝版小高层近一点：近自然多一点：多健康,收官梅江 顶级 低密 岛畔生活中心,对先天性资源的利用与升级,提升后天性的配置水平与规划价值,梅江富人区,卫南洼湿地生态,低密度岛居,全生态生活理念,高配置优化景观,会展中心形象地标,特色主题商业,梅江城市公园,教育资源丰富,交通路网便捷,复合产品业态,城市次中心,H5承担高端形象,

30、津滨发展品牌,项目区位优势明显，梅江富人区板块，拥有中高端先天资源。同时梅江区域内竞争同质化严重，需要利用项目规划价值提升项目品质，树立区域内差异化形象。,第二篇：特性篇,Part Two,形象定位,环境特性客户操略四篇,之客户篇,各项目客群特征,小白楼、马场道、下瓦房板块的项目大多为商业立项的高层公寓产品，因周边商业、交通环境极其发达，购买客群主要为投资类和刚需类；天津湾板块因大型综合体效应和海河沿线景观的双重拉动，吸引了刚需类、改善类及多种类型的客群购买；梅江板块因自然环境宜居、产品规划舒适，且社会上流人士的圈层特征明显，因此购买梅江区域产品的主要是多次改善型客群，兼有部分小户型投资客和婚

31、房族。大寺板块虽在外环线以外，但与梅江近在咫尺，且远洋万和城项目定位高端，故此，客群属性与梅江项目类似。依据客群、产品及区位等因素判断，梅江和大寺板块中的远洋万和城项目与本案竞争最直接。,第三篇：客户篇,Part Three,市场启示,重点竞争市场分析,本案客群推导,直接竞争项目在产品方面的共同特征有：以舒适型二三居为主力产品；景观资源或附加值明显；,产品,价格,成交单价在15000元/左右；成交套价在200万元/套左右；,客户,均以多次改善型客群为主；另有部分小户型投资客和婚房族。,本案产品为85-145的二三居；湿地生态资源等；,依据目前市场在售项目的价格初判，本案售价将不低于15000元

32、/；,缘于本案在地域上的高端属性及产品规划上的舒适型，其客群也将是以改善型客群为主。,第三篇：客户篇,Part Three,在拥有如此价值的土地之上，会吸引什么样的人？,第三篇：客户篇,Part Three,社会财富结构和品牌消费特点,、富豪阶层大集团企业的总裁，著名企业家及演艺明星，神秘财产继承者、中富阶层大中型私营企业主和大型企业CEO及国家高级公务员为多、中产阶层中小企业主，企业高层，公务员，律师，工程师等专业人员、准中产阶层会计层、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵、小康阶层事业单位科员，党政机关公务员，企业中级白领、中下产阶层企业普遍白领，职业工人，流动市民，奔小康的富足农民、底层失业

33、者，流浪员，残疾人，固守于农村的贫困人口,喝轩尼诗，戴江诗丹顿，开宾利，穿阿玛尼，拥有PRINCESS游艇，出入拍卖行，私人俱乐部开A6，住花园别墅，出入高级酒店及娱乐场，高尔夫球场及健身桑拿房品牌认知混杂，开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利来、鳄鱼恤、登喜路、老人头鞋，抽中华烟喜欢炫耀性消费穿路易威登或PRADA,住明星楼盘，用IBM，苹果、索尼笔记本电脑衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，穿国内知名服饰品牌，品牌消费务实大菜场大卖场的常客，基本无品牌追求在生存底线徘徊，无品牌意识,小高层客群,高层客群,七大消费阶层 品牌消费特点,第三篇：客户篇,Part Three,伟业在全国的各高端项目操作

34、过程中，建立强大的客户数据库，通过深度的分析并结合中高端市场的发展，描摹出中高端客群的精神属性和个性需求,中高端客户（共性分析）,占有稀缺资源，实现心理欲望,满足奢华追求，昭示自身价值,实现舒适愿望，享受惬意生活,平衡心理预期，乐享目标人生,低调沉稳，实现理想,贵族,富豪,富裕人群,中产阶级,彰显自我，事业顶峰,核心属性,个性需求,积极奋进，追逐目标,享受家庭，事业有成,针对中高端客户的核心心理及个性需求，结合天津的市场表现和本案的产品，我们认为富裕人群与中产阶级是我们需要重点研究的对象，可以总结出影响他们购买的主次价值点,第三篇：客户篇,Part Three,Part Three,第三篇：客

35、户篇,5%,远洋万和城成交客户分析,年龄阶段性特征明显，以30-50岁三个年龄段客群为主，占到69%左右；私营业主和企事业单位职工为主占到76%成为主力客群；三口之家和与父母同住的居多，占到51%；,第三篇：客户篇,Part Three,远洋万和城成交客户分析,客户居住区域和工作区域均以河西区为主，其次为南开区、西青区和 和平区；客户以改善需求为主导占59%，其次为投资型客户,三级区域,二级区域,一级区域,一级区域为：河西区、南开（华苑、水上、体北）二级区域为：西青、津南、南开（复康路、卫津路）三级区域为：和平、河东,二级区域,第三篇：客户篇,Part Three,本案主要客群的分布区域划分为

36、3级,本案的客户群体30-50岁的高收入阶层他们是：政府公务员公共企事业单位从业者私营业主外企高管他们具有：敏感性鉴赏力控制力社交力彰显性,第三篇：客户篇,Part Three,敏感度,价值点,高,中,低,会所,品牌保障,交通便利,物业服务,气质,生活圈层,空间,配套,层数,社区景观,安全,居住纯粹,车位,性价比,房间功能,必备价值需求,增值价值需求,私密和细节,其他价值需求,中高端客户（敏感度分析）,中高端客户在置业中，更加注重品质、氛围和服务，对于价格敏感度高于富豪型客户,第三篇：客户篇,Part Three,针对本案客群靶心关键词,面临改善 本案小高层主力总货值160万以上，基本屏蔽首次

37、置业.具有置业经验，从面积改善向品质改善过度。不仅“好”与“不好”的价值判断，而是收入高低的量化比较，亦或是“值”还是“不值”的消费体验,面子 渴望获得认同与身份归属感，居住物业如同是另一张身份名片，通过物质、财富体现地位。重视低密的产品形态，以及物业整体调性外檐的识别性和圈层认同感。成熟价值观 有自己独立的判断力，相信自身对产品的价值解读能力，不容易被广告打动，是成熟的、不愿被定义的理性主义者。强调产品细节物超所值。家庭生活 满足于家庭生活氛围，会被子女父母的需求打动。重视居住升级后带来的更高质量的家庭生活。,对于梅江富人区的圈层向往 向往更高阶层的生活氛围，愿意为超越原圈子水平的物业买单。

38、同时希望物业能成为同等圈层人群的汇聚场。,第三篇：客户篇,Part Three,环境特性客户操略四篇,之操略篇,营销策略总体规划,领全程重内修强体验,营销策略总纲：,以产品力+体验+品牌的营销总领全程，为客户创造一个“眼纳繁华，心之大境”；提前锁定客户，以客户为中心，让客户慕名而来并眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验；,全程强调区域价值及大盘作为。形成本案形象一贯性内修强调项目产品力价值及精神价值，塑造本案气质唯一性体验强调客户实际体验感受，利用现场体验留住客户,关键方向,第四篇：操略篇,Part Four,营销策略“树”,“公园大宅”源于纽约而启于梅江,价值挖掘,价值放大,品

39、牌运营,项目推广形象树立,细节提升，展卖环境,发展商品牌价值建立,项目区域价值挖掘,客户对话，体验服务,Life Style 模式确立,津滨发展邀您，回归生活真意,第四篇：操略篇,Part Four,储客 策略,价值挖掘,价值放大,品牌运营,六种方法,三个阶段,Act5：公司品牌树立,Act4：服务体验,Act3：细节提升,Act2：区域价值体现,Act1：形象确立,Act6：Life style，模式确立,第四篇：操略篇,Part Four,推广阶段性主题与市场形象,第一阶段：项目亮相期,销售中心呈现,第二阶段：项目成长期,示范区呈现,眼纳繁华，心之大境,第三阶段：项目承接期,宜居大盘初现端

40、倪,邀您，回归生活真意,公园大宅，不见浮华，方显价值,品牌运营,价值挖掘,价值放大,承接后期低密产品,年度推广脉络与层次,第四篇：操略篇,Part Four,第四篇：操略篇,Part Four,阶段一：献礼国宾大道，静享国宾礼遇,“公园大宅”源于纽约而启于梅江,价值挖掘,项目推广形象树立,项目区域价值挖掘,Act 1：项目形象确立,1.业内、媒体项目发布会,通过项目亮相阶段的软文与硬广，将项目形象推向公众市场,参与人员：政府官员、天津地区业内精英人士、主流媒体机构目的：通过在天津房地产行业内的推介活动，首先在业内形成口碑，并使项目得到本地行业内认可物料准备：电子楼书；折页；DM；礼品（用于赠送

41、现场登记的意向客户）；X展架（用于形象展示）,第四篇：操略篇,Part Four,唤醒梅江区域居住价值回归-探寻与回归主题活动，提升项目整体品质与品味，确立项目公园大宅形象,Act 1：项目形象确立,2.系列活动建立公园大宅形象,第四篇：操略篇,Part Four,Act 1：项目形象确立,3.网络、平面媒体亮相,通过网络与平面媒体大幅度硬广与软文宣传公园大宅概念与项目相关信息点，确立项目公园大宅形象，树立项目高端地位,第四篇：操略篇,Part Four,Act 2：区域价值体现,城市南移，梅江南扩，项目地块属于未来梅江中心区域两条城市轴心围合城市金融区梅江会展中心带来的会展经济紧邻梅江公园，

42、天然水系景观价值,1.区域价值梳理,第四篇：操略篇,Part Four,Act 2：区域价值体现,体现区域价值-探寻与回归主题活动，提升项目区域价值凸显地块未来发展潜力,2.系列活动体现区域价值,第四篇：操略篇,Part Four,Act 2：区域价值体现,3.大型塑区活动,以艺术拉动板块价值呈现邀请艾未未、张洹级别的艺术家以“城市的演变”为题，在工地展示巨幅画作，工地现场升起热气球，只有登上热气球才能一览画作的全貌。以此形式来引发区域性的话题炒作。,第四篇：操略篇,Part Four,Act 2：区域价值体现,3.大型推介活动,第四篇：操略篇,Part Four,地点：梅江会展中心参与人员：

43、政府官员、天津地区业内精英人士、主流媒体机构、意向客户目的：通过在天津房地产行业内的推介活动，首先在业内形成口碑，并使项目得到本地行业内认可物料准备：电子楼书；折页；DM；礼品（用于赠送现场登记的意向客户）；X展架（用于形象展示）,建议选取梅江会展中心进行一次大型项目推介会，将项目正式推向普通购房者，亦向市场释放大盘声音,第四篇：操略篇,Part Four,“公园大宅”源于纽约而启于梅江,价值挖掘,价值放大,项目推广形象树立,细节提升，展卖环境,项目区域价值挖掘,客户对话，体验服务,阶段二：城市公园，公园城市,Act 3：细节提升,1.售楼处与包装建议,室内元素室外化，平面元素立体化，强调精神

44、调性,延展设计贯穿项目内外，始终带给项目内在价值感的不断提升，大盘体系的梳理与建立；强化社区视觉导识系统与社区的和谐统一;将VI元素植入到社区的每个角落，强化社区在精神属性及调性上的统一；,第四篇：操略篇,Part Four,Act 3：细节提升,1.售楼处与包装建议,第四篇：操略篇,Part Four,简单的几何图形拼接，配合各种鲜艳颜色组成一面Art Deco风格展示墙，昭示着这里是Art Deco殿堂,利用超大的空间与红地毯等布品营造出仪式感与尊贵感配合随处可见的Art Deco风格元素，奢华随处可见,墙体上的纹路将一整面墙分割为无数几何图形的组合,Art Deco风格壁灯组成阵列体现仪

45、式感,ArtDeco风格售楼处建议,Act 3：细节提升,2.售楼处展示用品提升,第四篇：操略篇,Part Four,三重数字虚拟仿真体验系统,网上体验空间,交互式触摸屏与Ipad体验区,三重数字虚拟仿真体验系统，给客户不同的交互感觉与体验感受,3D电视体验区,体验录像,区域模型和户型模型,尼克模型（镜面）,户型模型,区域模型,木制挂墙,Act 3：细节提升,2.售楼处展示用品提升,第四篇：操略篇,Part Four,售楼处蓝牙技术运用,蓝牙技术的运作方式：在销售中心安装信息发射装置，客户可以按照海报提示，打开手机蓝牙，客户收到蓝牙发送请求，接收后直接收到项目相关信息或者下载相关数据包,手机接

46、受境界梅江项目信息中,创建项目友好界面：接受项目资讯、产品介绍、电子楼书、活动信息、推荐信息。与项目全生态生活理念吻合，足够引起客群兴趣，强化项目品质形象。,Act 3：细节提升,2.售楼处展示用品提升,第四篇：操略篇,Part Four,Act 3：细节提升,3.园林景观建议,园林整体风格突出国际质感，融汇北欧多国园林精髓，分节点布局在入口处、中心重要园林节点，突出仪式感之外；走在社区当中，每一颗心都能柔软下来，所有的现代科技感都是以人为出发点，为人服务的，无论是老人、孩子、青年、中年人都可以使心情愉悦,第四篇：操略篇,Part Four,园林景观营造高低错落的层次感,Act 3：细节提升,

47、3.园林景观建议,第四篇：操略篇,Part Four,细节小品的别致,园林当中的休憩区,园林当中的艺术化雕塑,4、沿途包装和导识系统,设立户外路牌指引：沿路明确指出项目到访路线，引导客户准确到达临时售楼处。,项目设立工地围挡：工地与样板区之间的围挡处理，避免工地景象破坏客户感受。,Act 3：细节提升,第四篇：操略篇,Part Four,Act 4：服务体验,1.案场服务体系模型,提升整体品质，实现客户满意度,流程标准化,分工明晰化,服务贴心化,安保工作,保洁工作,吧台服务,销售服务体系,物业服务体系,相辅,相成,第四篇：操略篇,Part Four,Act 4：服务体验,2.案场服务体验动线,

48、第四篇：操略篇,Part Four,项目周边路线包装和围挡包装津滨项目展示中心突出项目岛居特性与生态品质样板间展示突出产品力细节境界梅江中心商街氛围营造确立项目地标级地位,情感激发,公共空间,样板间,商业街,街区感,售楼处,轻松氛围不约束,国际氛围品味足,人文氛围想进住,生活氛围有想象,自然氛围有向往,园 林,人气氛围有依托,外展场,途径路线,沿途户外,沿途导识系统,街区包装,道路旗帜,科技展示系统,沙盘,蓝牙运用,销售物料,Act 4：服务体验,3.借助活动邀约客户到场体验,邀请国际知名雕塑师及公共艺术设计师为项目公共广场空间进行主题创作以艺术雕塑、文化图腾及坐椅导视等的创作引发话题性关注与

49、项目气质融合，昭示性及识别性强,国际知名设计师“城市轴”主题雕塑精神堡垒创作展览,第四篇：操略篇,Part Four,借助不断举办的中小型活动，邀约客户到场体验，持续为现场带来人气,Act 4：服务体验,4.商业街前置建议,第四篇：操略篇,Part Four,较为完善的商业配套，有利于提升项目价值拔升项目价格，也为后期项目大盘战略打下良好基础,采用让利经营的方式，加快必须的配套商业建设与招商,第四篇：操略篇,Part Four,“公园大宅”源于纽约而启于梅江,价值挖掘,价值放大,品牌运营,项目推广形象树立,细节提升，展卖环境,发展商品牌价值建立,项目区域价值挖掘,客户对话，体验服务,Life

50、Style 模式确立,阶段三：回归生活真意,Act 5：津滨发展公司品牌形象树立,借助项目在客户中良好的口碑，同时强调在梅江地区的大盘战略，以求让客户更加信任津滨发展公司，从而树立负责任房企形象举办客户回馈活动或者业主生日party等类型活动，传播企业文化，树立品牌形象参与社会慈善活动，提升企业形象,第四篇：操略篇,Part Four,Act 5：津滨发展公司品牌形象树立,整合资源担负社会责任 与知名慈善机构合作,狮子会,壹基金,嫣然天使基金会,捐助汶川学校,慈善晚宴,慈善拍卖,助养大熊猫,大爱无言用爱心演绎人生奢华,第四篇：操略篇,Part Four,Act 6：Life Style模式确立