【广告策划PPT】某照明06户外广告投放计划.ppt

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1、,集中资源 决胜终端*照明06年户外广告投放计划,目录,*照明自身诊断分析,一,照明行业竞争环境分析,二,*照明2007年品牌传播谋略,三,*照明2007年户外广告投放计划,四,照明行业竞争升级,具国家权威部门发布的数据，照明行业正以每年20%的速度快速递增，2004年整体容量达到1000亿之多，商业照明的增长速度更加大，同时各大行业和品牌也在不断加入到行业中来，机遇与挑战并存。灯饰行业竞争一般经过四个阶段：产品竞争、营销竞争、管理竞争、品牌竞争，灯饰企业唯一出路是提升竞争层次，从产品竞争上升到品牌竞争。,产品竞争,渠道竞争,管理竞争,品牌竞争,2004年前,07年,05-06年,07年,商业

2、照明产业发展,第一阶段（1993-1997年）,第二阶段（1998-2002年）,第三阶段（2003-至今）,计划经济向市场经济转轨，商业场所和商业空间快速发展，商业照明便作为独立细分行业而形成。,阶段,特征,代表企业,高档：三立、金爵士、得宝中档：嘉美低档：回龙、三和、东南,形成完整的照明系列，市场空间不断扩展，同时部份新型优秀企业开始加盟,高档：雷士、世代中高档：雷蒙、伟澳 低档：达美、进美,市场进一步成熟，市场空间扩大，市场和产品进一步细分：更多的新型企业加入，形成百花齐放的局面,TCL、品上、雷克、本邦、三雄、卡弗、西顿、索菲,多而小全国现有照明电器生产企业5000家，灯具生产企业约3

3、000家，电光源企业约1000家，其余为电器附件、灯头灯座及专用材料生产企业。在广东和浙江形成了两大照明产业中心。企业多、品牌多、多数企业规模小、手工作坊和手工生产的现象还比较普遍是我国照明业的现状；较成规模的则有雷士、TCL照明、三雄、欧普等,商业照明市场竞争格局,市场竞争格局,本土竞争压力,外资品牌压力,少而强竞争的另一方面则来自国际品牌对中国照明市场的纷纷进入。飞利浦、欧司朗、松下等国际知名照明品牌通过合资、合作等形式在国内进行照明产品的生产和开发，他们在研发力量、资金、创新和品牌等方面具有明显的优势，而且在工程照明上的优势更加明显。,外资品牌产品范围广，注重品牌形象传播。国产品牌缺乏强

4、势品牌，品牌宣传意识薄弱。飞利浦、GE、欧司朗等为代表的外资品牌，注重品牌形象的塑造，着力市场开拓、新品开发。,商业照明市场本土竞争格局,四大家族垄断，雷士称霸雷士约占50-60%的市场份额，三雄大约占10%、三立和TCL占到20%-30%的市场份额；几大企业从产品到品牌形象，从生产到终端销售都表现出极强的竞争力。,市场初成，强弱难分随着市场竞争与行业成熟催生出了新型细分市场，品上、雷蒙、西顿、本邦、卡弗则是代表品牌，宣传手法和产品品质一般向高端看齐，但是产品价格却比高端的低。,嘉美一支独大嘉美凭借着强大的制造能力和区域优势及当初切入市场很早，现在市场上嘉美可谓一支独大，很难找到第二家抗衡者。

5、,制造能力强大，依靠自然推广回龙和东南主要在大城市中占有一定的份额，达美、进美主要在中小城市及华南区域，华强主要集中在三、四级市场。,照明行业现在已经进入一个品牌塑造阶段，以大品牌相互竞争的局势将在照明电器行业出现，来自央视市场研究股份有限公司的资料显示2004.1.01-2005年9.30日之间，总共有107个照明品牌投放了电视广告，其中有两个特点：1.国内品牌投放都不成规模，比较分散2.国际品牌飞利浦一支独秀,在媒体投放费用上，投放的品类十分的多，其中飞利浦处于领先地位，欧普排第二位；其中雷士的投放和三雄接近,欧 普,欧普 04年10月至05年10月媒体投放情况,媒介投放不成规模电视媒体：

6、广告投放不集中，主要投放新闻、电视剧栏目，投放没有延续性。,媒介投放不成规模报纸媒体：广告投放集中在深圳、广东，投放时间集中在3月、4月，对品牌及销售没有多大意义。,三雄 04年10月至05年10月媒体投放情况,三 雄,媒介投放不成规模电视媒体：广告投放集中在广东、深圳，主要投放以财经类栏目为主，投放没有延续性。,媒介投放不成规模报纸媒体：投放集中在南方，投放时间集中在6月和9月，起一个提示性信息告之,飞利浦 04年10月至05年10月媒体投放情况,飞利浦,媒介投放集中电视媒体：广告投放集中在上海、广东、北京，主要投放新闻、电视剧、体育栏目，投放没有延续性。,媒介投放阶段性强广告投投集中在五一

7、、十一，其中春节是一个小高峰。,飞利浦 04年10月至05年10月媒体投放情况,飞利浦,媒介投放集中平面媒体：广告投放集中在广东、上海、北京上海等经济发达的城市，以当地主流报纸为主，投放时间集中在五一、十一节假日前半个月,雷士04年10月至05年10月媒体投放情况,雷士,媒体投放不成规模广告预算不多，主要花在卖场周围的户外广告上，电视和报纸只有零星投放。06年4-5月份雷士照明在北京、天津、南京、成都、沈阳等23个城市采用创新的分时投放模式，此举打破了照明业传统的小规模分散投放模式，迅速提升了雷士照明的品牌形象，引起业内瞩目。,其余大部分广告投放为卖场周围的户外广告,投放的城市：南京、昆明、成

8、都、南昌、太原、济南、重庆、郑州、泉州、贵阳、兰州、长春、天津、北京、长沙、沈阳、合肥、武汉、哈尔滨等23个城市,目录,*照明自身诊断分析,一,照明行业竞争环境分析,二,*照明2007年品牌传播谋略,三,*照明2007年户外广告投放计划,四,*营销现状扫描,业内口碑良好，品牌形象不够突出专业领域定位为中档领导品牌，社会领域知名度不高，品牌形象不够突出，缺少差异化特色。国际的飞利浦和本土的雷士正是品牌参照。,网络全国全国专卖店、专卖区近800间，覆盖全国所有的省会城市和80%以上的地县级城市，各种经销网点超过5000个，形成了一个庞大而具有嘉美特色的市场网络。,20年的品质保证拥有一系列国家专利

9、产品，现企业已生产有十五大系列约1000余种产品；现已工程照明和商业照明为主，并向民用照明拓展。,提升？,*品牌现状,专业领域/中档市场,社会领域/高档市场,高,低,知名度,美誉度,高,低,知名度,美誉度,本案研究重点：如何逐步提升*品牌形象,*照明核心消费群体设定,商用受众定位：意见领袖性别：男性年龄：30-50岁受教育程度：本科以上职业：工程部总经理、设计总监、总经理、厂长、CEO、法人代表、董事会成员,民用受众定位：普通购买者性别：男性年龄：25-45岁受教育程度：中等教育职业：大众化,目前商用照明所占的市场份额最大，基本占有整个市场的60%左右,现在/核心受众,未来/重要受众,工作非常

10、的忙碌经常出差，商务往来频繁在途和户外时间明显多于常人常去的城市：北京、上海、广州、深圳等经济发达的城市出差常用的工具：飞机常接触的媒体：户外、网络关注时事政治，经济，房产，汽车，体育等方面信息。,意见领袖消费群生活描述,目标受众接触的户外广告类型,目标受众接触的户外广告类型,*照明目前媒体投放策略,灯饰卖场周边灯箱,专业杂志,终端卖场统一VI,实行终端拦截,树立专业形象影响意见领袖,照明电器,照明,中国灯饰报,照明电器灯饰,必须找到户外传播突破点,*终端有广告而无形象,灯具卖场广告环境：大大小小、形形色色的广告牌错综交织，横七竖八的灯柱和错综复杂的电线及非常不合理的建筑群使得广告牌容易被遮挡

11、，广告干扰度非常严重,严重的影响了广告发布的视觉效果。*照明的终端广告多是20-100m2小灯箱，不仅无益于树立大品牌形象，反而会产生负面的品牌联想。,立邦漆的户外大品牌传播之道,以立邦漆为例,高度、发布面积、有效视程均十分适合立邦漆的发布，这也突出发布效果，发布的区域为城市中心商业口岸,人车流量大,广告效果强.同类户外广告是提升品牌形象的理想位置,*照明07年媒体投放策略突破,灯饰卖场周边灯箱,专业杂志,终端卖场统一VI,实行终端拦截,树立专业形象影响意见领袖,照明电器,照明,中国灯饰报,照明电器灯饰,延续,完善,突破,有品牌、有形象、而无销量，是失败的,有销量、而无形象，未来则是可怕的！,

12、*07年品牌传播课题,差异,有效应对国内外主要竞品的广告攻势,有效,巧妙利用有限广告预算实现品牌传播效益最大化,拓展,强化专业领域品牌美誉度，提升社会领域品牌知名度,延伸,借助强大的品牌力促进品类和市场的延伸,加力,以产品力和渠道力为依托，强力打造品牌力,目录,*照明自身诊断分析,一,照明行业竞争环境分析,二,*照明2007年品牌传播谋略,三,*照明2007年户外广告投放计划,四,*照明07年品牌传播核心策略,差异策略,避外攻内，差异传播,有效策略,聚零为整，变卖场小灯箱为大型广告牌，用大户外塑造大形象,聚焦策略,增加预算与集中资源相结合，有效压制竞品声音,品牌传播精髓集中资源，决胜终端,从抬

13、柜理论看资源配置,100公斤（重量）,50斤拉力（浪费）,100斤拉力（节约）,抬柜理论,增加预算,资源集中,广告有效,+,=,品牌传播聚焦原则,如何避其优而击其弱,避免大量投放电视,报纸广告,防止*的声音被淹没,主攻国际性品牌相对较弱的户外广告形式.,与国际品牌竞争需差异化,如何压制竞争对手的声音,采取延续性广告投放，投放比竞争对手更具规模的户外广告，聚零为整，变卖场小灯箱为大型广告牌 现阶段不投放电视报纸媒体.,与国内品牌竞争需差异化,机会：本土照明行业广告噪音小，压制竞品的成本较低，效果会更突出,为何要避开电视报纸媒体,国际竞争对手电视报纸声音非常强大,电视报纸广告环境日益复杂,电视报纸

14、广告价格越来越高,广告的千人成本越来越高,对民营企业的发展有巨大的经营风险.,为何要避开电视报纸媒体,电视广告环境日益复杂,研究表明：3分钟广告段 观众保留率为803-5分钟广告段 观众保留率为505分钟以上广告段 观众保留率为33,目前，电视频道竞争激烈，受众严重分流；而且，随着生活节奏的加快，阅读习惯的改变，电视广告时间与广告到达率成反比。,为何要避开电视报纸媒体,报纸广告环境日益复杂,人们阅读报纸的时间越来越少 单位：分钟,在信息化的时代，人们对于报纸媒体的接触时间越来越少，以北京为例，2001年-2003年减少了4.1分钟的报纸阅读时间.,为何要避开电视报纸媒体,减少企业的经营风险,减

15、少广告浪费,数据来源：夸克市场研究公司，2004年，单位：元/千人,生活者的生活轨迹变化，对户外广告来说，主要有两大有利趋势：,生活者的生活轨迹变化,生活者在住宅时间的减少,交通成本在时间和金钱上同时增加,从上表中，我们已经可以看到改革后，中国已经超越美国1985年的时间消费。,调查数据显示，北京和上海市区部分主要干道高峰期的车速已降至每小时12公里左右 在北京：花费1小时40%以上；60-80分钟34.3%超过100分钟6.50%；20分钟内到达仅占5.50%,户外媒体的蓬勃发展表现在生活者方面就是，户外媒体接触率和接触时间的增加,30城市生活者媒介接触8年间对比（%）,数据研究：Niels

16、on,户外媒体对品牌知名度提升及广告的瞬间提示作用越来越重要,数据来源：2004年中国户外广告年鉴,分析显示：户外广告可以增加即时覆盖率，在此之后，它还可以用来增加瞬间知名度。,户外广告的作用明显,户外媒体在传播效果上仅次于电视成为第2大媒体,数据来源：CTR,良好的传播效果,户外广告的作用明显,大户外塑造大品牌,优点：广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道达到城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰,缺点：投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长灵活性不足媒体价格相对较高，

17、不利于大量采购,城市交通主干道楼顶大牌广告(北京东二环建国门),城市标志区域-单立柱广告(北京三元桥),户外大牌大品牌标志,户外广告投放选择策略,华东：上海，华南：中南：华北：东北：西北：西南：,一类：上海二类：,华东、华南为重点区域，主攻一二线城市,选择城市代表性灯具城的楼顶/墙身大牌（150m2以上）或途径灯具城主干道的楼顶/墙身户外大牌,07年户外媒介费用预算汇总,目录,*照明自身诊断分析,一,照明行业竞争环境分析,二,*照明2007年品牌传播谋略,三,*照明2007年户外广告投放计划,四,*2007年户外广告投放计划（祥见链接）,分时广告传媒有限公司（二零零七年一月）,Thanks！,

18、媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制

19、的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（

20、二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间

21、的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休

22、闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：

23、“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上

24、市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,(二)广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。,1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有

25、效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等

26、王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。,浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间

27、、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。,(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱

28、广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。,(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而PO

29、P广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。,附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介

30、人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。,END 谢谢,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成

31、为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一

32、族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，

33、以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口

34、达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的

35、投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多

36、便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,(二)广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。,1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射

37、点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、

38、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。,浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产

39、时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。,(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告

40、开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，

41、提升品牌形象以及新品认知度。,(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。,附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。,END 谢谢,