问卷设计 ppt.ppt

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1、第4章 问卷设计,S12050667 王馨笛S12050665 徐 芬,目 录,4.1 概述4.2 问卷的结构4.3 问卷设计的原则和标准4.4 问卷设计的程序4.5 问题和答案设计4.6 问卷设计中的常用量表4.7 参考文献,4.1 概述,4.1.1 问卷和问卷设计问卷（questionnaire）是调研人员用来收集数据的工具。问卷通过精心设计的格式来展现调研人员期望受访者回答的问题。问卷设计（questionnaire design）是一个系统过程，调研人员需要构思各种问答形式，考虑影响调研的因素，仔细推敲问句措辞，最后精心组织问卷版面，所以问卷设计要求调研人员完成一些列相关任务。,4.1

2、 概述,4.1.2 问卷的功能1.将调研内容转化为向受访者提问的具体问句；2.将问句和答案标准化，使每个受访者对同样的提问作出反应；3.措词恰当，问题流畅，版面友好的问卷可以使调研人员在访问过程中鼓励受访者积极合作回答问题；4.可以作为研究记录永久保存；5.根据使用的问卷的不同类型可以加快数据分析进程。,4.1 概述,4.1.3 问卷的类型1.按照调查方式不同可划分为自填式问卷和访问式问卷。自填式问卷向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈

3、调查、座谈会调查和电话调查中使用。,4.1 概述,自填式问卷和访问式问卷的区别：前者只有对被调查者的指导语，后者只有对调查员的指导语；后者的形式比前者复杂；前者的引导语比后者详细；前者的设计质量和形式更加重要。,4.1 概述,4.1.3 问卷的类型2.按照问题答案不同不同可划分为结构式问卷和无结构式式问卷。结构式问卷称为封闭式问卷。指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市场调查。无结构式问卷称为开放式问卷。指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，又被调查者自行填写和发挥。这种问卷适用于小规模的深层次访谈调查或试验性

4、调查。,4.1 概述,结构式问卷评价：优点：回答是标准化的，便于比较，统计和编码。被调查者对问题的含义通常是清楚的。回答具体可用，不会产生不相干的回答。回答简便，不需化更多时间思考，不需要较高的撰写技能。缺点：易产生不可信的回答。不能发现意想不到的资料。难以发现被调查者回答上的细微差异。被调查者可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。,4.1 概述,无结构式问卷评价：优点：不受所提供的答案范围的限制，被调查者可自由发表看法；研究者能了解到意想不到的看法。适合于探索性研究。便于赢得被调查者的合作。对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取。缺点：易导致无价值或不相干的资料。被调查者的回答

5、是非标准化的，难以进行对比和统计分析。对被调查者的回答的鉴定易带主观性。仅适用于教育水平高的被调查者。调查时间长，回收率低。,4.2 问卷的结构,问卷结构（questionnair organization）是指将问卷中的陈述和问句有序排列。结构良好的问卷能够刺激受访者小心谨慎地完成问卷；结构混乱的问卷则可能会使受访者灰心丧气，甚至中途停止回答问题。一份完整的问卷通常由问卷引导、问卷主体内容和问卷记录三部分组成。,4.2 问卷的结构,4.2.1 问卷引导问卷引导部分要简洁明了，有说服力，能很快地引起被调查者的兴趣。具体内容一般包括：标题，调研目的及意义，填表说明。还可以声明对被调查者的回答是完

6、全保密的，本次调研所需的时间等,4.2 问卷的结构,问卷引导的功能,4.2 问卷的结构,4.2.2 问卷主体内容主体内容是市场调研所需收集的主要信息，主要是由一个个精心设计的问题与答案组成。应注意的是，问题除了在内容上要切合调研目的和被调查者外，还应注意问题的编排形式，应便于被调查者或调研人员的作答、记录等。问题与答案如何设计的详细内容会在“4.5 问题和答案设计”中介绍。,4.2 问卷的结构,4.2.3 问卷记录问卷记录是指对调研过程中有关人员和事项的记录。可置于问卷之首，也可置于问卷的最后部分。记录内容一般包括：调研人员姓名或编号；调研时间；调研地点；被调查者的姓名、地址、电话号码等（若问

7、卷涉及到个人隐私，则该项内容不宜记录）；审核员姓名；问卷编号等。问卷记录用于对问卷的质量进行检查控制，出现问题时便于追究责任，有易于问卷的复核或追踪调查，避免问卷出现混乱等。,4.3 问卷设计的原则和标准,4.3.1 问卷设计的原则：1目的明确性原则：任何问卷调查都是有目的的：证实或证伪某个结论。目的明确是问卷设计的基础。只有目的明确具体，才能提出明确的假设，才能围绕假设来设计题项。2题项的适当性原则：选择的题项要与研究假设相符，即所选择的问题是针对研究假设的，是研究假设合理的内涵和外延；所选题项在数量上要适当。确定适当数量的题项可根据以下两点来确定：根据一般经验；根据预调查的结果。3语句理解

8、的一致性原则：语句理解一致性，是指研究者与试，以及被试之间对问卷题项语句的理解都要一致；如果不一致就达不到研究者所要测量的目的。4调查对象的合适性原则：即选择的对象要符合对研究假设的推论；问卷的结构（开放式或封闭式）、题项的形式及用语都要考虑调查对象的合适性。,4.3 问卷设计的原则和标准,4.3.2 优秀问卷的评价标准一份好的问卷应具备两方面功能：一是能将所要调研的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方合作，取得准确、真实的答案。具体要求：提供必要的决策信息；易于被调查者接受；满足编辑和数据处理的需要；服务于众多管理者。,4.4 问卷设计的程序,4.4 问卷设计的程序,4.4.1 明确调

9、研目的及内容制作调研问卷，首先必须明确调研目的，如果目的不明确，资料收集的方法及提问内容的确定等工作也就无法顺利进行。明确调研目的可以通过充分检查有关该调研的已有资料或审阅现有的相关资料等来完成，也可以与有关市场营销经理、产品经理等共同讨论。4.4.2 确定资料的收集方法（讲过）4.4.3 确定问题类型4.4.4 决定问题的措辞4.4.5 确定问题的排列顺序 等内容将在“4.5 问题和答案设计”中介绍,4.4 问卷设计的程序,4.4.6 问卷评估当问卷草稿设计好之后，问卷设计人员应对问卷草稿进行评估，内容包括以下几方面：问题是否有必要；问题是否太长；问卷是否提供了调研目的所需的信息；开放式问题

10、是否留有足够的答题空间；题目中的有关说明是否醒目。,4.4 问卷设计的程序,4.4.7 预调查与修改问卷预调查（预测试 pretest）往往是在正式调研之前，通过对一些代表性的、小范围的受访者的访谈来审核问卷是否有错误。参加预调查的对象构成要与最终参与调研的受访者相似，但不应局限，其它能够提供有价值见解的人也可以参加。在预调查之前，应通知受访者参加该调查，让他们就问卷中的措辞、短语、问卷说明、问题顺序，问卷中出现的令人困惑的、难以理解的及其他问题提出意见，问卷设计者根据以上意见对问卷进行修改。,4.4 问卷设计的程序,4.4.8 制成正式问卷问卷排版、印刷问题：用不同字体将问题和答案区分开；尽

11、可能按问题内容将问卷分为几部分并列出小标题；将问题和答案打印在同一页中；注意选择题答案的打印方式；认真校对，避免印刷错误。,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型,封闭式问题,开放式问题,二项选择题,多项选择题,等级评定题,自由回答式,句子完成式,字词联想式,追问式,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型1.封闭式问题由问卷设计者列出问题的一系列答案，让被调查者从中进行判断和选择。（1）二项选择题也称是非题，是指对提出的问题，只给出两个答案，被调查者只能从中选其一作出回答。例1：您是否购买了汽车？（）A.是；B.否。您在观看足球、棒球等时喝咖啡么？（）A.喝；B.不喝。优点：得

12、到明确答案，迫使倾向不明者偏向一方；统计处理方便，用时较少。缺点：不能反映意见的差别程度；由于取消了中立意见，结果有时不准确。,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型（2）多项选择题是指由被调查者在预先给出的多个答案中进行选择。多项选择题又分为单选题和多选题。单选题只允许在多个答案中选择一个作为答案；多选题则可以选择一个或一个以上的答案。例2：（单选题）您每周洗头发的频率是 2次 3次 4次 5次及以上（多选题）您在购买汽车时，经常要考虑的因素是哪些？价格 品牌 款式 性能 质量,多项选择题优点：缓和二项选择法强制选择的特点，应用范围广，统计比较方便。多项选择题缺点：回答问题没有顺序，

13、答案太多，不便归类。,多项选择题的问题对应的应答项内容必须是全面覆盖，即是所有应答项必须覆盖受访者可能做出的问答。还必须要相互独立，不能重复。,应答项例子：,例3：您每周大概打多少次长途电话？02次 25次 58次 8次以上例4：您每周大概打多少次长途电话？02次 35次 68次 9次以上例5：您喜欢美国银行网银服务的哪些方面？24小时服务 交易保密性 不用出门，在家操作 网上偿还账单例6：您喜欢美国银行网银服务的哪些方面？24小时服务 交易保密性 不用出门，在家操作 网上偿还账单 其他_（请说明）,例7：您认为哪一类产品最适合在网上购买？汽车 书籍 电子产品 录像、CD 电脑产品 旅游（机票

14、、酒店预订等）例8：您认为哪一类产品最适合在网上购买？汽车 书籍 电子产品 录像、CD 电脑产品 旅游（机票、酒店预订等）不知道,减少因为无知带来的无效问答。,应答项的数量：,多项式问题介于二项式问题和开放式问题之间。如考虑一个收入问题：调研人员只想知道受访者的收入是否在一定数额之上二项式问题；若想了解受访者的确切收入开放式问题。而大多数情况都会选择介于以上两者之间的多项式问题，需要提供若干应答项供受访者选择。可以考虑的选择最佳选项数量的方法：（1）检查与现在的研究相似的旧研究，参考统计局出版物、年鉴中相似研究问题。（2）根据不同类型问卷操作方法来决定。如邮寄问卷不适合设置过多的应答项。,4.

15、5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型（3）等级评定题是指对问题给出不同等级答案，被调查者从中选择一个做出回答。例9：您在购买饮料时，认为包装 很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要,4.5 问题和答案设计,封闭式问题类型的评价,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型2.开放式问题是指对所提出的问题，不提供具体的供选答案，被调查者可以根据自己的情况自由回答，没有限制。（1）自由回答式即事先不给出供选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。多调查意见性问题和原因类问题。例10：您对雪碧广告的印象是 优点：拟定问题比较容易，不受约束和限制；可以发现意外的答案和建设性意见；创造了面谈

16、调查的气氛。缺点：无强制性，不易控制调查的时间；容易受到调查员的影响，结果误差较大；数据处理时间较长。,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型（2）句子完成式提供一些不完整的语句，每次一个，由被调查者用自己的话将它完成。例11：当您口渴时，您想喝_（3）字词联想式列出一些单词，让被调查者看后写出他脑海中反映出的其它名词和句子，以发现这些单词所能产生的联想或隐含的意义。主要用于产品、服务、项目或企业的命名调查。例12：碧水云天（）；阳春光华（）联想法有时还用于调查产品品牌、名称、广告等对被调查者的认知程度和印象强度。例13：请您完成下面的广告语：今年过年不收礼，_.,4.5 问题和答案设

17、计,4.5.1 问题的类型（4）追问式调研人员在面对涉及范围较广、针对性不强的问题时可以采用追问的方式更深层次地了解被调查者的态度、兴趣和感觉。追问可分为两类：一是勘探性追问；二是明确性追问。例14问：您喜欢这种电动工具的那方面？第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢哪方面呢？第二次回答：手感好。追问：您还有没有喜欢的呢？第三次回答：没有了。例14是勘探性追问被访者在已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的是引出被访者对有关问题的进一步阐述。,4.5 问题和答案设计,4.5.1 问题的类型例15问：您认为这种电动工具怎么样？第一次回答：很好，不错。追问：您所谓的“很好，不错”是指什么呢

18、？第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢？第三次回答：手握着操作时手感很舒适。例15是明确性追问让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。,4.5 问题和答案设计,开放式问题类型的评价,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞1.问题措词应遵循的原则：（1）准确性原则问题和答案应该与调查目标和内容相符，不能离题太远；问题要含义清楚、明确，不能似是而非。例16美国宝洁公司曾以两块颜色不同而品质完全相同的肥皂，询问消费者的意见，询问中使用了不同的措辞，结果却很大不同。见图下：,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞,4.5 问题和答案设计,4.5.

19、2 问题的措辞（2）完备性原则设计的问句应包含所有可能的备选答案，不能有遗漏。为了防止出现答案不全的情况，通常会在答案的最后一栏列出“其他（请说明）”选项，以穷尽所有答案。但应该注意的是，若果选择“其他（请说明）”的人数过多，则说明问卷设计有问题，应该对答案选项进行修改。,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞（3）互斥性原则指问句中所列出的答案应该互不相容，不能有交叉和重复。（4）精简性原则指问卷中所涉及的问题和大案要尽量少而精，不能拖得太长。建议不要超过20个字。例18：假设您注意到冰箱的自动制冰效果并不像刚买回来时那样好，于是打算去修理下，此时您心中会有一些什么考虑呢？例19：若

20、您的冰箱制冰器运转不正常，会怎样解决呢？,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞2.问题措辞注意事项：（1）避免双重问题双重问题指分别提出几个问题，却只提供一套回答。例20：您认为现在的公司是否关心员工及客户？是 否 没意见例21：您认为现在的公司是否关心员工？是 否 没意见 您认为现在的公司是否关心客户？是 否 没意见,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞（2）避免诱导性问题诱导性问题（无意或有意的流露自己的见解或者倾向）只可能将受访者引导到某一特定答案的问题，而不顾他们的真实回答是什么。例22：消费者普遍认为海尔电视机很好，您是否有这样的看法呢？这种诱导性问题会使受访者省

21、事而顺应倾向性意见，或者一味的“从众心理”。例23：您认为现在市场的产品质量跟10年前一样高么？是 不是 没意见,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞（3）避免单边式问题单边式问题只提供问题的一个方面供受访者回答。该类问题能够使受访者产生偏见。例24：您是否同意撤销对航空业的管制规定有利于顾客？是 不是 没意见例25：您认为撤销对航空业的管制规定对顾客有什么影响？有利于顾客 对顾客没影响 伤害顾客 没意见,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞（4）避免带含蓄假定的问题一些问题的回答可能深受受访者在回答时的假设所影响。问题必须明确说明受访者应当假设什么，而不是让其自己作假设。

22、例26：您对增加10城市税的态度是什么？赞成 漠不关心 不赞成例27：您对增加10城市税以维修城市街道的坑洼的态度是什么？赞成 漠不关心 不赞成,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞（5）避免复杂的问题对问题设计者而言很容易理解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂，这些问题就是一类复杂的问题；另一类复杂问题是花费受访者太多精力的问题。例28：您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？保险账户 股票市场 保险账户和股票市场 其他例29：在过去一个月您开车的公里数中，开车上下班的公里数所占的百分比大概是多少？_,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞注意（1）问题的时效性，不能超出人们

23、记忆范围内的问题，如提问“您家前年用于食品的费用是多少？”（2）时间范围的明确。如“您最近买过某牌子牙膏没？”“您平均每周用于食品的费用是多少？”“最近”“平均”都会使得受访者不明确到底准确的时间范围而自认为范围从而产生误差。,4.5 问题和答案设计,4.5.2 问题的措辞3.敏感问题的处理技巧：（1）第三人称法指将要向被调查者直接询问的问题，改成关于第三人称的问题，是被调查者处于纯客观的地位来回答问题。如：邻居将会怎么说？（2）关联提问法对于被调查者不愿意直接回答的问题，可以换一个角度，对与之相关联的问题进行提问。如：对于女士的年龄，可以提问“您的生肖是什么？”,4.5 问题和答案设计,4.

24、5.2 问题的措辞（3）释难法在提问之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，或在问卷引言中声明调查内容保密，并说明保密措施。有助于打消被调查者的顾虑，使提问易于被调查者所接受。（4）数值归档法把被调查者不愿意回答的敏感性问题放在一组问题中提出。如对经济收入问题，可将收入分成几个连续的区间，供被调查者选择。（5）假设法在询问被调查者观点之前，先用某一假设的条件作为问句的前提，然后再询问被调查者的看法。,4.5 问题和答案设计,4.5.3 问题的排列顺序每个调研内容都可以提出一个或一组问题，将问题按一定逻辑顺序进行排列，从而使得受访者尽可能轻松的完成问卷。问题编排顺序的设计应注意以下几方面：（

25、1）预热效应：指提出时应按照问题的复杂程度，先以后难，由浅入深地进行排列。最初的提问内容应能引起受访者的兴趣和积极性，难度的大的或者开放性问题、敏感问题应尽量放在后面，以避免受访者由于感到费力而失去兴趣或者拒绝作答。,4.5 问题和答案设计,4.5.3 问题的排列顺序（2）漏斗效应：最初提出的问题较为广泛。然后根据受访者的回答情况逐渐缩小提出的范围。例30：问1：您观看一下那种类型的电视节目？（选择所有符合的选项）新节目 智力竞赛节目 游戏节目 问2：您喜欢一下哪些电视节目？新节目 智力竞赛节目 游戏节目 问3：您在过去的7天里观看了一下哪些具体节目？星光大道 是 不是 快乐大本营 是 不是

26、中国好声音 是 不是如果先问3可能使受访者的回答偏向与所看过的节目类型和最喜欢的类型，也就是说受访者可能故意或无意地更多考虑与过去7天所看具体节目相似的节目类型。,4.5 问题和答案设计,4.5.3 问题的排列顺序（3）逻辑效应：一份问卷中通常包括好几类问题，同类性质的问题应尽量排在一起，以利于受访者集中斯卡作答。此外要将一些无关或受访者难以做大的问题予以“剔除”或采用“跳答”模式，来增加提问的针对性。（例31、32）,4.5 问题和答案设计,例31：问11.您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？自己拥有的 租赁的问12.您在这个州住了多久？少于1年 15年 5年以上问13.如果您曾在其他州住过

27、，您在搬来这里的前一个州是哪个呢？_问14.如果您在这个州住了5年以上，目前的住处是租赁的，您打算在未来两年买房子吗？是 不是 不知道问15.您在目前居住的地方住了多久？少于1年 15年 5年以上13、14题均使用“如果”让受访者花更多精力筛选这些问题是否有回答的必要，同时使得受访者容易困惑。（措辞问题）,4.5 问题和答案设计,例32：问11.您一直住在这个州吗？是（至12题）不是（至11a题）问11a.您在搬来这里前一个州是哪个呢？_问12.您在这个州住了多久？少于1年 15年 5年以上问13.您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？自己拥有的（至15题）租赁的（至14题）问14.您打算在未来

28、两年买房子吗？是 不是 不知道15.您在目前居住的地方住了多久？少于1年 15年 5年以上前三个问题是关于居住的州，后三个问题是关于居住的类型。修改后所有目前租房的受访者都被要求回答第14题。,4.5 问题和答案设计,4.5.3 问题的排列顺序（4）激励效应：调研人员应适当添加一些鼓励回答的语言，“下面的问题比较简单”、“还剩下最后3道题，您的回答对我们本次调查真的很重要”以鼓励受访者完成问卷。（匿名、保密都是一种鼓励效应）,4.5 问题和答案设计,4.5.4 问卷的一般编排技巧一份问卷的编排从整体上看，大致分为5个部分：第一部分：过滤性问题，主要是识别受访者身份。第二部分：预热性问题，易于受

29、访者配合。第三部分：过渡性问题，这部分问题需要受访者稍微思考一下就可以作答，卷前1/3多属于此类。第四部分：困难性问题，如开放性问题，需要受访者思考后再进行作答。第五部分：受访者基本情况问题，如性别、年龄、受教育程度。,4.5 问题和答案设计,4.5.4 编码编码对问句的每个回答选项配以数字，以方便调研结束后的 数据录入。编码的主要目的是使每一种可能的回答与唯一的数字相对应，因为计算机程序处理数字会更容易、更快捷。编码基本规则：（1）每一个封闭式问句中的每一个可能的回答都应该有对应的编码数字；（2）使用单一数字进行编码，从“1”开始，逐步递增；（3）无论问句处在问卷中的什么位置，都应该使用统一

30、的编码系统；（4）“多项选择”问句只不过是“是”与“否”问句的特例，“1”表示是，“0”表示否；（5）如果有可能在问卷定稿前就应该建立起编码系统系统。,4.5 问题和答案设计,编码示例：例331上个月你是否买过棒约翰比萨店的比萨饼？是(1)否（2）不确定（3）2上个月你买棒约翰比萨店的比萨饼时，你的做法是：（单选）要求送货到家(1)要求送货到单位(2)自己取走(3)在比萨店享用(4)采用其他方式购买(5)3你认为棒约翰比萨店口味如何？（单选）差(1)一般(2)好(3)很好(4)非常好(5),4你喜欢在比萨饼上撒下面哪些配料？（可多选）青椒（0“是”；1“否”）洋葱（0；1）蘑菇（0；1）腊肠（

31、0；1）胡椒（0；1）辣椒（0；1）黑橄榄（0；1）凤尾鱼（0；1）5你怎样评价在点餐后棒约翰比萨店的服务速度？非常慢 1 2 3 4 5 6 7 非常快6.你的性别：男(1)女(2),4.6 问卷设计中的常用量表,4.6.1 测量尺度（1）名义尺度：为区别事物而指定不同数字，在大多情况下，这些数字是作为符号，具有分类作用而不是数学作用。如在市场调研中，用“1”表示被调查者是男性“0”表示女性。（2）顺序尺度：具有分类作用的同时还表示各类别之间不同程度的排列关系。例34：“您认为海尔电视机价格如何？”1非常昂贵 2 贵 3 一般 4 不太贵 5 很便宜 前面的数字只表示事物某些特征的顺序，并不

32、表示绝对大小。,4.6 问卷设计中的常用量表,（3）间距尺度：不仅能分类和顺序关系，还可以确定顺序位置之间的距离。为了便于度量和计算，一般都设计为等距关系，但没有绝对零点。如用1分2分3分4分5分分别表示消费者对海尔电视机价格的认可度，那么1与2、2与3、3与4、4与5之间距离是相等的，但是不能说4分是2分的两倍。间距尺度可以进行加减计算不可以进行乘除计算。（4）比率尺度：具有间距尺度的所有功能外，又有绝对零点，可以进行加减乘除计算。主要用于事物特征之间的相对比较，较常用（身高、体重、收入等）的测量。如可以说家庭月收入8000元的家庭是月收入4000元的两倍,4.6 问卷设计中的常用量表,4.

33、6.2 常用量表（1）评比量表是市场调研中最常用的一种顺序量表，由刻度和两端组成，两端为极端性答案，中间的刻度表示态度程度的渐变顺序，可以分为若干等级，少则3个，多则5甚至7个以上。中间刻度的划分不宜过细，否则会使受访者难以作答。（2）顺位量表调研人员向受访者列出若干不同选项，受访者按其偏好程度进行比较，然后按照标准排列出先后顺序。（调查消费者品牌偏好）,4.6 问卷设计中的常用量表,例35：请您按喜欢程度对下列品牌的冰箱进行打分，最喜欢的为6分，最不喜欢为1分（顺序为16）。上菱 海尔 澳柯玛 容声 克隆 雪花顺位量表的不足是量表中所列的答案顺序会影响受访者的选择顺序，同时如果在所列选项中没

34、有包含受访者的选择项，那么结果会对受访者产生误导。（3）语义差异量表是一种将人们的定性判断转换为量化估计的测量格式。有一系列描述研究对象不同属性的两级形容词构成，受访者通过指出有两级形容词构成的连续数轴之间的位置来表达他们对每个属性的印象。,4.6 问卷设计中的常用量表,此量表重点对关注人、事物以及概念的意义的语义差别的测量。因为许多营销刺激都有具体意义、心理联想或内在含义，所以当调研人员试图确定品牌形象、商店形象或其他形象时，这类量表会起到很好作用。第一步确定调研对象或者概念，然后选择能反映研究对象显著特征的两级化词语或者短语。这些两级形容词放在两端表示强度，通常是两个端点间设置57个线段，

35、（可用17表述等级）受访者通过选择适当的线段来对某个事物或者品牌的表现进行评价。调研人员通过编码数值统计来计算出平均得分。也可以使用平均值分别绘制成点图来很好的表现自己的调研成果。例36,4.6 问卷设计中的常用量表,（4）李克特量表 李克特量表由一系列对态度目标的评价叙述（项）构成，每项叙述有五项肯定还是否定中不同程度的表态，并折合成分数，最后将这些分数加总分析，测定被调查者的态度。表中所包含的叙述项数量在不同的研究中不尽相同，取决于态度目标有多少相关特征。李克特量表的整体有效性取决于构成量表的叙述项。为充分反映对叙述项的评分，叙述项的变化必须足够多，（不能只是同意/不同意两项），叙述项必须

36、清晰明了，同时要有敏感性。,4.6 问卷设计中的常用量表,李克特量表设计过程具体步骤：1.拟定50至100条关于态度对象陈述的语句。表示态度倾向的有肯定和否定两个方面，并均分为同样的等级。2.把所有陈述语句分为两类，肯定等级（非常同意和同意）、否定等级（非常不同意和不同意），不赞成也不反对的也就是“未定”。3.选出若干受访者，要求他们根据自己看法，对每一条叙述项进行评分。4.采用平均值差法选择有效的叙述项。,4.6 问卷设计中的常用量表,平均值差法平均值差法是将受访者对每一叙述项的评价分数进行统计，受访者按其总分大小由高到低顺序排列，截取最高分数端的25%为高分组，最低分数端的25%为低分组。

37、求出这两组每一叙述项的平均值，计算高分、低分组的平均值的差额，即辨别力分，作为语句筛选的标准。差值大的叙述项就说明它辨别力强，则被入选，相反差值小的则被剔除。所有的入选叙述项即可形成量表，可用于正式调查。调查后得分越高的表示消费者对他们的态度越认同（5代表非常同意）。还可以比较各种事物的平均总分来获得顾客对它们的相对态度。,4.6 问卷设计中的常用量表,以下是经过筛选后形成的关于顾客对某知名大型购物商场服务质量态度测评的李克特量表：,4.6 问卷设计中的常用量表,4.6.3 量表选择影响因素我们介绍了两项、多项、自由回答、量表等各种问答形式，在实际调研工作中调研人员究竟应该选择哪种形式问答形式

38、呢？调研人员应该至少考虑以下四个方面：（1）测量概念的属性测量概念的内在属性通常会决定问答形式，比如测量受访者是否购买某种产品，则答案只会是“有”、“没有”或“记不起来”。如果咨询受访者对德芙巧克力的喜欢程度，就应该选择量表问答形式，因为喜欢是一个具有不同变化程度的主观属性。,4.6 问卷设计中的常用量表,（2）过去的研究一项调研可能是在过去研究的基础上进行的，并希望通过与过去的研究想比较得出一些新的结论。这种情况下通常选择原来采用的问句形式。另外还有很多经过无数次验证和大家普遍认可的量表，当确信某些问题形式适合当前的调研目的就可以补充新开发新的量表，而是沿用现有量表或者稍加调整。如“工作特征

39、模型”：技能多样性、任务整体性、任务重要性、员工自主性和工作反馈（3）受访者能力如果受访者不愿意表达他们的思想就尽量不要选择开放性问题，同样对于无法进行数量评分的儿童受访者使用双项选择比较适合。,4.6 问卷设计中的常用量表,（4）期望的测量水平测量的特定性质往往对应特定的统计分析方法，因此，调研人员在选择问答形式是必须对统计分析的要求心里有数。如果回答选项只是“是”与“否”，则用选项的人数所占的百分比来分析。如果是问受访者上月使用的ATM机的次数，那么就要计算使用次数的平均值。平均值和百分比是不同的，主要是因为“是”“否”所提供的信息比“0”“1”“2”等这样的量表问答形式所提出的信息少很多

40、。那么如果调研人员希望使用高级统计分析方法就应使用量表问答形式。,4.7 参考文献,1赵伯庄，张梦霞.市场调研.2007年第二版.M北京邮电大学出版社：79962李国强，苗杰.市场调查与市场分析.2005年第一版.M中国人民大学出版社：50733阿尔文 C 伯恩斯，罗纳德 F 布什.营销调研.2011年第六版.M中国人民大学出版社：1842024A.帕拉苏拉曼，德鲁弗 格留沃，R.克里希南.市场调研.2009年第二版.M中国市场出版社：2632915陈晓萍，陈淑英，樊景立.组织与管理研究的实证方法.2008年第一版.M北京大学出版社：161175,工作分工：,框架制定：徐芬PPT制作：4.14.5 王馨笛；4.6 徐芬PPT讲解：4.14.5.1 王馨笛；4.5.24.7 徐芬PPT资料收集：王馨笛，徐芬问卷资料收集：徐芬,小组讨论：,9月28日：查找参考书目9月29日30日：确定PPT大纲和制作、讲解分工10月8日：整合PPT，并讨论存在问题10月9日10日：讲解演练,感谢观看！,