Q1运动服饰行业报告.ppt

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1、主要观点,运动服饰行业总体情况,2011年Q1运动服饰搜索指数日均检索量64万次,2011年Q1运动服饰行业日均检索量64万次。行业搜索指数在春节后呈上升的趋势，值得注意的是进入3月后，周日期间行业搜索指数有明显提升，其中3月19日为一季度搜索量最高点，达到76.9万次，进入周一后行业搜索指数即出现明显下降。,国际品牌产品类搜索占比50%，本土品牌广告、代理/加盟和官方网店,相关内容占比高于国际品牌,品牌属性不同，相关搜索内容也有明显区别，国际品牌相关搜索内容中，针对产品的搜索请求量占比最高，达到50.33%，明显高于本土品牌产品类的搜索请求量占比；相比之下本土品牌相关搜索内容中品牌、产品广告

2、/LOGO、官方网店的搜索占比明显高于国际品牌。,1,运动服饰行业品牌情况,运动服饰品牌2011年Q1耐克最高，关注度为26.44%，阿迪、李宁排名二、三,2011年Q1，耐克成为最受网民关注的运动服饰品牌，以26.44%的关注度排名第一；其次是阿迪达斯，关注度为22.85%；李宁排名第三，网民关注度占比12.88%。,分月搜索数据显示：耐克日均检索量达到16.9万次，阿迪达斯日均搜索13.8万次,2011年Q1排名前五的运动服饰品牌的搜索指数中，耐克日均检索量为16.9万次，阿迪达斯日均检索量13.8万次，两个品牌的检索量在春节后均出现不同程度的提升，并出现交替领先的局面。2011年春节以后

3、李宁搜索指数出现小幅上升，2011年Q1日均检索量达为7.5万次。,排名在第六至第十位的品牌中，特步在3月份以后检索量提升明显，,2011年第一季度日均检索量达到2.2万次。,品牌属性方面：国际品牌耐克关注度领先，李宁领军本土品牌,2011年Q1运动服饰进口品牌关注度排行中，耐克以绝对优势排名第一，关注度占比达到39.13%；阿迪达斯、匡威分别排名第二、第三位，关注度占比分别为33.81%和11.19%。,本土品牌关注度排行中，李宁以39.71%的关注度占比排名第一，安踏、特步则以20.24%和10.45%的关注度分别排在本土品牌关注度排行榜的第二、第三位。,运动服饰行业产品关注情况,运动服饰

4、品类鞋产品仍最受关注，一季度关注度占比超过七成,统计运动服饰产品品类的搜索情况发现：2011年Q1鞋类产品依旧是最受关注，关注度占比达到70.29%；其次是服装类产品，关注度占比为19.04%；运动包类关注度为5.40%排在第三。,2,2011年Q1运动服饰鞋产品搜索指数波动明显，累计检索量为15.1万次/日,2011年Q1运动服饰鞋产品及相关搜索内容累计日均检索量为15.1万次。根据每日搜索请求量统计发现，在3月期间，周末特别是周日对鞋类产品及相关内容搜索量较高，随后周一即出现检索量回落现象。,2011年Q1，耐克旗下鞋产品最受网民关注，占比为43.51%,统计网民对运动鞋类产品的相关搜索数

5、据发现，2011年Q1鞋产品品牌关注度排行榜中耐克排名第一，注度占比43.51%。阿迪达斯在鞋产品品牌中的关注度占比为16.98%；李宁排名第三，关注度占比9.56%。,服装类品牌阿迪达斯排名第一，关注度占比27.67%,统计网民对运动服装产品的相关搜索数据发现，2011年Q1阿迪达斯以27.67%的关注度排名第一；耐克占比21.31%，排名第二；李宁排名第三位，其关注度为15%；安踏、特步则分别以10.37%和6.83%的关注度排名四、五位。,3,目录,主要观点,1,目录,4,图表目录,6,i.研究背景与目的ii.报告相关定义说明,78,1.数据来源,8,2.数据呈现方式,8,3.相关定义4

6、.其它说明,99,一、运动服饰行业总体情况 1.运动服饰行业搜索指数2.运动服饰行业品牌属性情况3.运动服饰相关搜索内容情况二、运动服饰品牌关注情况 1.运动服饰品牌关注度排行2.运动服饰品牌分日搜索指数,10111212141516,3.运动服饰不同属性品牌关注排行,17,三、运动服饰产品关注情况,19,4,1.运动服饰品类关注情况,20,2.鞋产品相关内容3.服装产品相关内容,2123,附录一：Cookie调研方法说明,24,1.研究原理2.研究假设3.分析方法4.调研流程,24242626,附录二：法律声明附录三：联系方式,2729,5,图表目录,图表12011年Q1运动服饰行业搜索指数

7、,11,图表22011年Q1运动服饰品牌属性,12,图表32011年Q1运动服饰相关搜索内容 图表42011年Q1运动服饰品牌关注度排行,1315,图表52011年Q1运动服饰品牌搜索指数（TOP1-5）图表62011年Q1运动服饰品牌搜索指数（TOP6-10）,1617,图表72011年Q1运动服饰进口品牌关注度排行图表82011年Q1运动服饰本土品牌关注排行,1718,图表92011年Q1运动服饰品类关注度,20,图表102011年Q1运动服饰鞋产品搜索指数图表112011年Q1鞋产品品牌关注度排行,2122,图表122011年Q1鞋产品品牌销售排行（乐淘网提供数据）,22,图表13201

8、1年Q1销售数据对比（乐淘网提供数据）,23,图表142011年Q1服装产品品牌关注度排行,24,6,i.研究背景与目的,中国互联网信息中心（CNNIC）截至2011年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。搜索引擎是中国网民最常使用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。,作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调研

9、相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。,为帮助运动服饰行业的从业者及关心运动服饰的网民更清楚地了解中国运动服饰行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2011年1至3月网民对运动服饰的相关搜索情况，推出2011年Q1运动服饰行业报告。本次报告从运动服饰行业概况、运动服饰品牌格局、产品特征、搜索运动服饰的网民人群属性及重点案例研究等方面展开，以全新角度深入解读中国运动服饰行业。,本报告特别感谢乐淘网http:/,乐淘网中国最专业的

10、网上鞋城。,7,ii.报告相关定义说明,1.数据来源,（1）报告中的一手数据主要来源于：,检索量数据来自2011年1至3月网民在百度网页的检索记录。,（2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得：,政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息,企业年报、季报,2.数据呈现方式,关注度占比：表示某一信息的检索量在同类信息中所占的比例。例如，2011年Q1运动服饰品牌关注度排行中XX的百分比为29.76%，即表示在所有涉及运动服饰品牌的检索中，XX的检索量占比为29.76%。,品牌搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌及旗下产品的关键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权和，并用曲

11、线图的形式展现，反映网民对品牌的关注度走势。,8,搜索人群重合度：例如在用户的兴趣爱好分析中，运动服饰网民对XX的兴趣百分比为48.81%，即表示在所有关注运动服饰的网民中，有48.81%的人检索过XX信息。,搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情况。例如运动服饰网民的地域分布中，广东为14.35%，即表示在所有搜索运动服饰信息的网民中，有14.35%来自广东省。,3.相关定义,运动服饰行业：包括体育运动服装、鞋帽、器械、配件、配饰等相关,品牌机产品。,运动服饰网民：在数据研究周期内利用互联网，通过百度网页检索页面检索有关体育运动服装、鞋帽、器械、配件、配饰的品牌、销售、服

12、务、维修等关键词的人群。,4.其它说明,（1）为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份，暂,不涉及港澳台地区的数据。,（2）为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称为“某某网民”，如“关注运动服饰的网民”，在报告中分别简称为“运动服饰网民”。,9,一、运动服饰行业总体情况,10,1.运动服饰行业搜索指数,2011年Q1运动服饰搜索指数日均检索量64万次,2011年Q1运动服饰行业日均检索量64万次。行业搜索指数在春节后呈上升的趋势，值得注意的是进入3月后，周日期间行业搜索指数有明显提升，其中3月19日为一季度搜索量最高点，达到76.9万次，进入周一后行业搜索指数即出现明显下降

13、。,图表12011年Q1运动服饰行业搜索指数,11,2.运动服饰行业品牌属性情况,2011年Q1，国际品牌整体关注度为67.58%，本土品牌为32.42%,根据网民搜索内容发现，2011年Q1网民关注的运动服饰品牌中，国际,品牌依然保持高关注度，占比为67.58%。,图表22011年Q1运动服饰品牌属性,3.运动服饰相关搜索内容情况,国际品牌产品类搜索占比50%，本土品牌广告、代理/加盟和官方网店相关内容占比高于国际品牌,数据统计发现：2011年Q1网民对运动服饰搜索的内容主要集中在产,品、品牌以及官方网站上。,而品牌属性不同，相关搜索内容也有明显区别，国际品牌相关搜索内容中，针对产品的搜索请

14、求量占比最高，达到50.33%，明显高于本土品牌产品类的搜索请求量占比；相比之下本土品牌相关搜索内容中品牌、产品广告/LOGO、官方网店的搜索占比明显高于国际品牌。,12,图表32011年Q1运动服饰相关搜索内容,13,二、运动服饰品牌关注情况,14,1.运动服饰品牌关注度排行,运动服饰品牌2011年Q1耐克最高，关注度为26.44%，阿迪、李宁排名二、三,2011年Q1，耐克成为最受网民关注的运动服饰品牌，以26.44%的关注度排名第一；其次是阿迪达斯，关注度为22.85%；李宁排名第三，网民关注度占比12.88%。,图表42011年Q1运动服饰品牌关注度排行,15,2.运动服饰品牌分日搜索

15、指数,分月搜索数据显示：耐克日均检索量达到16.9万次，阿迪达斯日均搜索13.8万次,2011年Q1排名前五的运动服饰品牌的搜索指数中，耐克日均检索量为16.9万次，阿迪达斯日均检索量13.8万次，两个品牌的检索量在春节后，均出现不同程度的提升，并出现交替领先的局面。,2011年春节以后李宁搜索指数出现小幅上升，2011年Q1日均检索量达,为7.5万次。,图表52011年Q1运动服饰品牌搜索指数（TOP1-5）,排名在第六至第十位的品牌中，特步在3月份以后检索量提升明显，2011年第一季度日均检索量达到2.2万次；卡帕、361、彪马和新百伦的日均检索量均不足2万次。,16,图表62011年Q1

16、运动服饰品牌搜索指数（TOP6-10）,3.运动服饰不同属性品牌关注排行,品牌属性方面：国际品牌耐克关注度领先，李宁领军本土品牌,2011年Q1运动服饰进口品牌关注度排行中，耐克以绝对优势排名第一，关注度占比达到39.13%；阿迪达斯、匡威分别排名第二、第三位，关注度占比分别为33.81%和11.19%。,图表72011年Q1运动服饰进口品牌关注度排行,17,本土品牌关注度排行中，李宁以39.71%的关注度占比排名第一，安踏、特步则以20.24%和10.45%的关注度分别排在本土品牌关注度排行榜的第二、第三位。,图表82011年Q1运动服饰本土品牌关注排行,18,三、运动服饰产品关注情况,19

17、,1.运动服饰品类关注情况,运动服饰品类鞋产品仍最受关注，一季度关注度占比超过七成,统计运动服饰产品品类的搜索情况发现：2011年Q1鞋类产品依旧是最受关注，关注度占比达到70.29%；其次是服装类产品，关注度占比为19.04%；运动包类关注度为5.40%排在第三。,图表92011年Q1运动服饰品类关注度,20,2.鞋产品相关内容,1)鞋产品搜索指数,2011年Q1运动服饰鞋产品搜索指数波动明显，累计检索量为15.1万次/日,2011年Q1运动服饰鞋产品及相关搜索内容累计日均检索量为15.1万次。根据每日搜索请求量统计发现，在3月期间，周末特别是周日对鞋类产品及相关内容搜索量较高，随后周一即出

18、现检索量回落现象。,图表102011年Q1运动服饰鞋产品搜索指数,2)鞋产品品牌排行,2011年Q1，耐克旗下鞋产品最受网民关注，占比为43.51%,统计网民对运动鞋类产品的相关搜索数据发现，2011年Q1鞋产品品牌关注度排行榜中耐克排名第一，注度占比43.51%。阿迪达斯在鞋产品品牌中的关注度占比为16.98%；李宁排名第三，关注度占比9.56%。,21,图表112011年Q1鞋产品品牌关注度排行,3)鞋产品销售排行（乐淘网提供数据）,乐淘网统计2011年Q1运动鞋产品销售数据：最受用户青睐的运动品牌为耐克，其次为安踏、李宁和阿迪达斯。回力鞋通过其在欧美国家的意外热卖，掀起了国内潮人力挺“国

19、货”的疯潮，这使回力的销售量迅猛增长。,图表122011年Q1鞋产品品牌销售排行（乐淘网提供数据）,22,2011年Q1运动鞋产品的用户对国际知名品牌的关注度仍保持居高不下，同时安踏、李宁、361等国内领头品牌通过不断提升产品质量，加大明星代言和保持着价格优势，开始逐渐追赶领军的国际品牌。,图表132011年Q1销售数据对比（乐淘网提供数据）,3.服装产品相关内容,服装产品品牌排行,服装类品牌阿迪达斯排名第一，关注度占比27.67%,统计网民对运动服装产品的相关搜索数据发现，2011年Q1阿迪达斯以27.67%的关注度排名第一；耐克占比21.31%，排名第二；李宁排名第三位，其关注度为15%；

20、安踏、特步则分别以10.37%和6.83%的关注度排名四、五位。,23,图表142011年Q1服装产品品牌关注度排行,24,附录一：Cookie调研方法说明,1.研究原理,搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询）。通过Cookie跟踪，能把关键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个Cookie代表一个潜在消费者（在技术上和统计学上是成立的，同时技术后台可屏蔽掉多个用户使用的Cookie，如网吧Cookie），那么该Cookie在一定时间内的关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。我们对这些信息进行系统编码、清理和分析，把不同Cookie检索的关键词进行交叉分析，发现网民搜索的群体行为

21、。,但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个Cookie只是收集需求（关键词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相联系的虚拟人，我们完全不知道他（她）是谁，也没有联系方式，但通过他们的检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集好以后，借助统计软件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成报告形式。,2.研究假设,百度假设，关注手机的一部分网民会用百度来搜索信息，他们会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如,25,果该用户在30天之内，只搜索过一次手机行业关键词，这样的搜索可能只是用户

22、一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注手机。我们最关注的是对某个手机话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。,3.分析方法,本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并

23、根据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。,4.调研流程,第一步：确定行业,通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向,第二步：行业关键词筛选,对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词,第三步：样本数据抽取,每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies,第四步：行业特征数据清洗,将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies,步骤五：数据分析,以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索,的行为特征,步骤六：报告编制,依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写,行业研究报告,26,附录二：法

24、律声明,本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。,本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的

25、方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。,本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表

26、、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共,27,和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用户将

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