长沙长沙门300万方超大盘项目整体策划报告(华业行)220页.ppt

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1、,BEIJING,CHINA,12,2007,长沙星河湾项目（暂定名）,策划报告,目,录,第一部分 全案推导背景第二部分 产品基本原则与焦点问题解决第三部分 全案营销策略基本观点,第一部分 全案推导背景,市场分析项目分析客群分析,一切结论将首先从市场入手,(市场分析),A.长沙房地产市场宏观分析,B.长沙住宅市场发展现状及趋势,C.重点区域市场研究,A.长沙房地产市场宏观分析,社会经济发展人口情况,政策变化城市发展,社会经济发展经济增长长沙市2006年国民经济和社会发展统计公报 显示长沙市全年实现GDP1790.66亿元，比上年增长14.8%，连续5年增速超过14.5%，其总量在26个省会城市

2、中排第11位，超过长春，提升1位。长株潭经济一体化的最基本目标是构建“长株潭经济圈”,形成湖南经济发展的强大增长极。到2010年，长株潭三市人均GDP将力争达到3.2万元，成为中西部有重要影响力的城市群和中部崛起的战略增长极。,长沙市,经济稳健而迅猛的发展,人民生活水平,2007年人民生活水平相比06年进一步提高，以2007年9月份为例,预计2007年城市居民人均可支配收入达16000元，比上年增长15%。长沙市居民收入将继续快速增长，人民生活质量日益提高。经济发展基础良好，增长快速稳定；城镇居民可支配收入也呈现,加速增长趋势；对房地产发展比较有利。,汽车拥有量,10月26日下午5时，长沙市登

3、记在册的机动车数突破50万辆，私家车已达到20.1万辆，06年平均每天新上牌数量达到218,台，今年旺季时突破了每天300台的增长速度实现长沙人的汽车梦，私家车的拥有量越过一个又一个里程碑，长沙市民正在高速步入家庭汽车消费时代。,潇湘晨报指数显示，湖南省居民中汽车的拥有率和预购率分别为43和31，而从目前驾照的拥有率来看，湖南省居民的消费力较强，未来的汽车预购率还将继续上涨。,人口情况,2006年，长沙市总户数为187.70万户，比去年同期增加3.6万户，增长1.96%，各区、县（市）均有增加。年末户籍总人口为631.00万人，比上年净增10.08万人。,2006年常住人口为646.5万人，比

4、上年增加7.2万人，其中市区为241.33万人，县区为405.17万人，分别比上年增加4.07万人和3.13万人。,到2020年，长株潭三市核心群人口达到1000万！,机械增长率较高，特别是长株潭经济一体化后，将大大增加了住房消费的人口基数；家庭趋向于小型化，家庭人口减少，也导致,户数相应增加，扩大了住房市场需求。,政策变化,民生问题写进十七大报告,关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见(24号文),5个要点：新建廉租住房套型建筑面积控制在50平方米以内；经济适用住房套型建筑面积控制在60平方米左右；购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易；“十一五”期末全国廉租住房制度保障范围覆盖低收入

5、住房困难家庭；城市新审批、新开工的住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。,廉租住房保障资金管理办法廉租房仍以补贴为主经济适用住房管理办法经济适用房“有限产权”,2007年10月15日长沙市人民政府办公厅关于印发 长沙市城市住房保障制度实施细则 实行全方位、多层次的城市住房保障制度，达到低收入家庭“居者有其屋”的城市住房保障目标。,6次加息10次提高银行存款准备金率,为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年

6、期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变,从 3月18日 到12月21日年内6次加息，给金融系统发出明确信号，要收缩信贷规模，实行从紧的货币政策,关于加强商业性房地产信贷管理的通知,文件要求“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”,关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知在一定程度上降低房地产公司的主营利润率，影响房地产公司项目并购以及企业现金流,物业税试点增加至10个地区,国

7、家税务总局新闻发言人在10月15日的例行新闻发布会上表示，物业税开征的试点工作已取得初步成果，符合我国国情的评税工作模式已经创建，今年又增加了河南、安徽、福建和大连4个地区部分区域作为房地产模拟评税的扩大试点范围。,限制外资炒房,关于规范房地产市场外资准入和管理的意见出台禁止囤地,07年11月年国家统计局报告建议取消囤地企业买地资格，12月广州两块地因多年未开发被查处！,保障先行“猛药跟进”,土地调控关键词：禁止囤地、强制动工、加快开发、增加供应,金融调控关键词：连续加息、收紧银根、控制外商对国内楼市投资的信贷支持,07政策年，政府进一步规范了房地产市场，意控制房价。但长沙正处在腾,飞前的百废

8、待兴，之于本案调控犹如双刃剑，被调控的同时充满了商机。,城市发展,12月14日，国家发展和改革委员会以发改经体20073428号文件下发了,国家发展改革委关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为,全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知。,适宜人居，是世界城市发展的大趋势。未来5年，长沙要围绕山水洲城融为一体，东南西北各具特色，精心打造环境友好、功能完善、管理先进、生活方便的宜居城市。围绕构建现代化大长沙的目标，长沙将按照“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的构想，着力构筑以中心城区为核心，东西两翼为策应的城乡一体格局，加快“一带两区、三线四城”建设。,梅克保在中国共产党长沙

9、市第十一次代表大会报告摘录,东提以芙蓉为主体的城东，要着力产业提升、城市提质，大力,发展总部经济和楼宇经济，打造成为引领全省、辐射中部地区的现代化商务中心。,南进加速天心、雨花与株洲、湘潭的有效对接、相向推进，积,极发展轻型工业、环保工业，建设成为连接长株潭的核心区。,西拓以岳麓为主体的河西，在纵深开发上下功夫，充分发挥科,教优势，大力发展高新技术产业，构筑极具生态魅力的滨江新城。,北聚以开福为主体的城北，要致力于各种要素的充分集聚，坚,持以港兴城，构筑物流枢纽，加快建设大城北。,一带要把湘江风光带作为长沙最大的城,市景观来打造，作为最大的城市品牌来经营，突出建设好橘子洲、三角洲，续建延伸湘江

10、大道、潇湘大道，把一洲两岸打造成为大气精美的“百里画廊”。,两区以省府、市府为中心的两个新城,区，要加快实施一批重点建设项目，充分发挥带动、开发和辐射作用，使之成为提升长沙城市形象的新标志。,三线致力于高速铁路、城际高速公路和,城市轻轨交通建设，主动推进长株潭一体化，提升长沙在中部崛起中的区位优势。,四城是按照城市总体规划，加快暮,云、捞霞、高星、含浦四大组团建设，形成布局合理、风格各异、体现现代化发展潮流的城市格局。,B.长沙住宅市场发展现状及趋势,发展现状发展趋势,发展现状住宅供应量比,新开工面积占住宅施工面积比例,自2003年-2006年逐年增加，开发商对市场充满信心。,住宅供应量逐年增

11、长,商品房交易情况,2006年，长沙商品房销售面积为690.19万平方米，同比增长11.3%。,销售面积增幅较大，市场竞争逐渐激烈,商住宅供需状况,2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万，同比增长11.60%。,同期全市商品房累计销售435.54万，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为,89.86%。全市供给和销售同比继续呈增长态势，销售同比增幅更大。,发展趋势长沙十一五住房建设规划1、规模目标总量控制在2400万左右，总量变动幅度控制在10%之间。,到2010年末

12、，城市人均住房建筑面积达到32。满足约1330万的住宅用地需求总量，其中用于中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房的建设用地占70%以上。,本案,2、结构目标在套型结构比例上，全市按总量原则控制，分用地区域类别按项目原则控制，确保年度新审批、新开工的商品住宅总面积中，套型建筑面积90以下住房（含经济适用房和廉租房）面积所占比重达到70%以上。,3、品质目标到“十一五”期末全市住宅成套率应达到90%以上，积极推广精装修房。到2010年末，全市小区物业管理覆盖率100%。加大城市中心危、旧房改造，改善老城居民居住条件。,本案,4、保障目标,“十一五”期间，长沙市区经济适用房建设

13、总量控制在360万以内,年度基本持平,控制在70万左右;通过最低收入家庭廉租保障制度解决14000户最低收入和困难家庭的基本住房问题，其中新建廉租住房10万,以实物配租方式解决2000户最低收入和困难家庭的住房问题。,本案,5、生态目标完善建筑节能法规体系，健全建筑节能标准，按照居住小区类型分级指导；房屋建筑要充分按照节能省地要求设计，住宅建设材料应用要严格按照环保和节能要求。到“十一五”期末，新建住宅全部达到65%的节能标准。,6、科技目标加大住宅科技研发投入，鼓励新住宅技术应用与推广，建立以企业为主体、政府扶助的住宅技术创新机制，争取在住宅建筑、产业技术等方面取得突破。,本案,长沙各月商品

14、住宅供销比趋势,从单月商品住宅供销比来看，今年供销比在3月达到极低点后，从4月起开始缓慢回升；到了第三季度，供销比增速加快，各月供销比呈明显上升趋势，特别是9月，供应量甚至已经超过销售量达55，2007年第四季度批准预售量得到较大回升，有效缓解了今年以来的供销失衡现象。,长沙住宅累计均价走势,2007年19月，全市商品房均价为3444元，同比上涨18.00；其中，商品住宅平均售价为3206元，同比上涨22.54；商品房非住宅平均售价为5526元，同比上涨3.62。(若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3300元。，同比上涨22.04；其中，商品住宅平均售价为3068元，同

15、比上涨26.14。),商品住宅成交均价分区,分区来看，今年19月芙蓉区商品房、商品住宅成交均价最高，均价分别为3821元。、3502元；岳麓区成交均价最低，均价分别为2981元、2839元。全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达3500元以上。,商品住宅成交价格指数变化,2007年9月总体市场商品住宅成交价格指数为129.34，指数在上月略有回落后，本月继续呈上升趋势，增速较明显，19月累计上涨19.34点。,单套子面积商品住宅成交价格指数变化,从面积子市场价格指数来看，今年以来各面积段价格指数均呈曲线上扬趋势，6090面积段价格指数增幅最大，累计增长20.02点。单

16、从9月份来看，各面积段价格指数较上月均有不同程度的增长，120144面积段价格指数增幅最大，较上月增长5.20点。,区域单元面积商品住宅成交价格指数变化,从区域子市场价格指数来看，各子市场指数增幅较为明显，19月中心城区子市场住宅价格指数累计增长25.25点，涨幅最大。单从9月份来看，中心城区、一环与二环之间区域住宅价格指数在上月有所回落后，本月呈现上升趋势，二环与三环之间区域住宅价格指数保持继续增长。,板块单元面积商品住宅成交价格指数变化,从板块子市场指数来看，19月新南城板块指数波动最大，累计涨幅为29.69点，指数曲折上升；中心板块指数波动最小，呈现较平稳的增长趋势。单从9月份来看，北城

17、板块指数波动最为明显，较上月增长10.14点，其次是新南城板块，增长9.88点，其余各板块子市场指数也呈现上升趋势。,长沙住宅市场总述,长沙楼市目前高速进入一个平稳发展时期，发展过程较快，对于一线城市的发展历程，长沙楼市从初始状,态到平稳发展所用周期比较短。,目前长沙楼市供销量巨大，供销矛盾相对比较突出，受一线城市的示,范效应影响较大，第四季度供应加大，缓解供需矛盾同时，将加大下年度竞争。,价格在短期特别是2007年上半年的涨幅比较大，主要是受供销矛盾影响。随着大牌发展商的加入，拿地难度提高，产品品质提升，成本增,高。价格将持续稳定增长。,目前在政策的大环境影响下，市场观望 态势明显，,这一点

18、基本和目前一线城市的情况类似。,C.重点区域市场研究,泛东区综合分析东区重点项目扫描竞品抽样研究,泛东区综合分析2007年19月全市商品房、住宅供应情况,项目,商品房,其中：住宅,板块,全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区,批准预售面积(万)592.70124.90121.40178.84100.6366.93,同比()14.2499.274.0019.04-23.8517.40,比例()100.0021.0720.4830.1816.9811.29,批准预售面积(万)502.59114.2395.97148.4590.0753.87,同比()8.6093.74-10.2219.60-24.65

19、1.08,比例()100.0022.7319.0929.5417.9210.72,2007年19月全市商品房、住宅销售情况,项目,商品房,其中：住宅,板块全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区,销售面积(万)649.198.5128.4519223115.77114.15,同比()30.1424.9669.1241.183.3115.83,比例()10015.1819.7929.6117.8417.59,销售面积(万)587.0791.21115.65171.13110.6198.47,同比()29.9120.5788.942.866.8616.42,比例()10015.5419.729.1518

20、.8416.77,泛东区综合分析总结,从批准预售和销售数据来看，全市供给和销售同比继续呈增长态势，销售同比增幅更大。分区来看，开福区批准预售有较大幅度增长，天心区销售增幅最大，雨花区供给、销售继续居于首位，岳麓区批准预售量、销售量同比增幅均最小，批准预售量同比更是下降了近1/4。,表明今年河东区域商品房供销较为旺盛，新河三角洲、两馆一厅的建设开发，新南城板块、芙蓉路CBD,建设的进一步加快，给河东房地产市场发展注入了新的动力。,雨花区、岳麓区商品房上市保持平稳增长，特别是雨花区上市量一直保持高位；芙蓉区由于可开发地块减少，,今年以来上市量呈下降趋势，今后其开发将日益转向旧城改造。,东区重点项目

21、扫描体育新城板块产品,楼盘名称,总用地(万),总建面 容积率(万),总户数,物业类型,三江花中城,7.6,20,26,1200,多层，小高层，共28栋 一期15栋,华雅生态园,2.3,13,5.6,617,小高层，共6栋,茂华国际湘,22,50,2.5,2857,小高层,绿城桂花城,17.6,22,1.5,1500,多层、小高层,山水城市风景,5,18,3.6,1300,小高层,中城丽景香山,15,35,2.33,2380,洋房、小高层,中隆国际.御玺,14.5,42,2.8,667（一期）,高层,嘉宇盛世华章,13.5,40,2.97,28栋，小高层、高层,新城新世界,45,120,3.1,

22、364,16栋16层、5栋26层、7栋33层,体育新城板块销售,楼盘名称,一房 二房,户型配比三 房 四房,五房,销售均价（元/）,销售动态,华雅花园,25%,45%,35%,5500,价格较高，销售不好,茂华国际湘,1%,14%,55%,20%,10%,4600,首推6栋，销售火爆,绿城桂花城,20,50,25,5%,4700,目前推出量较少,山水城市风景 10%20%,60%,10%,无,4200,目前推出6栋600户,中城丽景香山,15%,55%,25%,5%,4200,中隆国际.玉玺,15%,75%,4400,首推6栋,盛世华章,主力,主力,还未开始销售,新城新世界,5200,一期首推

23、三栋销售完毕,三江花中城,5%,30%,45%,20%,4200,一期售完，二期11月份销售状况良好,尚东板块产品,楼盘名称,总用地 总建面(万)(万),容积率,总户数,物业类型,西街花园,16.5,25,1.37,1000多 多层、小高层、别墅,星城世家（二期）13,22,1.69,1200,多层、小高层,西子花苑锦湘国际上河国际东门天厦高桥财富大厦,9.337180.170.6,29.880613.533782,3.22.13.36.335.6,15654600428260330,小高层多层、小高层商业，住宅综合楼小高层,长房东郡（二期）15.6,28.6,1.83,1580,小高层住宅及

24、商住楼,尚东板块销售,楼盘名称,户型配比,销售均价,销售动态,一房,二房,三 房 四房,五房,西街花园,10%,39%,36%,4600,尾盘,星城世家,37%,46%,17%,4300,尾盘,西子花苑,18%,67%,15%,4500,一期三批销售火暴,锦湘国际,10%,50%,30%,10%,4000,二期销售中,上河国际,47%,38%,15%,4500,小户型公寓在热销中,东门天厦,16%,39%,45%,4200,目前剩几套大户型,高桥财富大厦,35%,47%,18%,3500,开盘销售200多套。目前只剩几套,长房东郡二期,18%,65%,27%,预计4500,目前内部登记阶段,武

25、广新城板块,楼盘名称,总用地 总建面(万)(万),容积率,总户数,物业类型,阳光100武广国际,53,130,2.5左右,未知,武广新城板块,楼盘名称,一房,二房,户型配比三 房 四房,五房,销售均价（元/）,销售动态,阳光100武广国际,预计08年10月面世,营,销,动,态,产,品,配,置,竞品抽样研究调研内容,项目名称位置品牌售楼处,新城新世界雨花区东二环与劳动东路交汇处新世界规模较大，设计一般,三套样板间，3、3、4居分别一套一期售罄，即日诚意登记可享受1%每日累积200元优惠（累积至指定发售日期止）07年12月12日下午三点，国奥球员现场签售会2008年元月5日迎奥运长跑活动,层高基本

26、装修,3米面砖+涂料+石材。,评价开发商知名度高，品牌好，为区域领跑项目。目前仅开劳动路东侧三栋。采取定期集中认购的形式。营销人员培训比较周全，素质较好。现场除工地围挡外，售楼处内部包装比较简单，未做太多考究。样板园林也较为简陋。,营,销,动,态,产,品,配,置,调研内容,项目名称位置品牌售楼处,华茂国际湘雨花区体育新城版块北京茂华现场会所内，大规模，装修考究上档次,三套样板间，3、3、5居分别一套元月推出二期预计6000多，户型160平米以上三居户型为主，不再有两居。500元VIP金卡，可退，可抵房款5000开盘购买按揭再享受9.9折一次性付款9.8折,层高,2.9米,基本装修 面砖评价开发

27、商知名度高，品牌好，前期广告密集。为长沙标杆项目。前期聘请北京一流推广公司打造，包装系统。前卫、个性的黑、金（咖啡）主调风格挑战长沙审美。整体营销工作系统、扎实。,茂华国际湘,第一次推盘时间：9月30日,认购形式：客户向指定银行存2万元，凭存单领取VIP卡，VIP卡客户有,优先选房的权利，购房可享受1万元额外优惠。,推首范围：临古曲路6栋，共计396套，以120左右三房为主，有部分,140左右四房，少量（20多套）90左右两房。,对外报价：4500元/,选房：9月30日针对VIP客户选房；,10月1日后针对普通客户选房；,销售率：10月份销售了58%左右（网上成交了230套左右）；,11月份销

28、售了36%左右（网上成交了140套左右）；,剩余20多套；,剩余房源的处理方式：未公开销售，只针对VIP客户。后期对外报价：4600元/（两房5300元/）第二次推售时间：11月17日,推售范围：B9、B14栋两栋以及第一次推售剩余的20多套，,共计：180套左右，120左右三房占60%，90左右两房占40%。,对外报价：4700元/,选房：11月17日针对前期VIP客户选房；,11月18日后，针对普通客户选房；,成交情况：11月17日30套、10月18日9套、11月19日3套、11月20日4套、,11月21日7套、11月22日2套、11月23日13套,销售率：32%，剩余110套左右。,营,

29、销,动,态,产,品,配,置,调研内容,项目名称位置品牌售楼处,三江花中城体育新城片区古曲路199号三江临时用房，粗糙,08年元月将推出中心水景多层，售价约为5000一次性付款9.9折，没有样板间。,层高基本装修,净高2.8米，面砖,评价规划：项目整体均好，兵营式规划，中心水景。以升级居住为主，较高的性能价格比。推广：住打环境和园林牌，旨在塑造宜居社区，但园林除了水景，没有主题，也没有内容。所谓的花香生活城为了和名字匹配的一种说法。,营,销,动,态,产,品,配,置,调研内容,项目名称位置品牌售楼处,西子花苑2期人民东路与万家丽路交汇处西南角展盛集团大而空荡，缺乏品质感,一次性付款9.85折，按揭

30、9.95,层高基本装修,净高2.8米，协进牌外墙砖，涂料,评价项目借用江南园林，以西子为名，运用现代的手法融汇江南造园元素，结合现代建筑的简约线条，营造喧闹城市的静美生活境界。推广：主打江南文化，以增加项目价值。但销售现场并未让人体验到江南的视觉气息和文化氛围。,西子花院二期推盘时间：11月11日项目情况：二期总户数为720套，共8栋，主力户型为三房，部分二房和四房本次推出货量：四栋共计320套价格情况为：9#：总层数为18楼，一 楼架空，9楼为本栋均价，楼层价格根据具体以下情况类推,9#10F9F8F,01（三房）+40446840,02（三房）+40456840,03（三房）+404668

31、40,04（三房）+40473840,05（三房）+40477840,06（三房）+40484840,销售情况,2套,1套,11#10F9F8F销售情况,01（三房）+405538404套,02（三房）+405308409套,02（三房）+405278403套,04（三房）+4053084012套,14#10F9F8F销售情况,01（三房）+404708401套,02（三房）+404778401套,03（三房）+404778403套,04（三房）+404848404套,16#10F9F8F销售情况,01（三房）+404685405套,02（二房）+404755407套,03（二房）+40480

32、54010套,04（二房）+404755407套,05（二房）+404705403套,06（三房）+404485409套,价格：4215元/起，最高5900元/，均价4800元/折扣：一次性98.5折，按揭99.5折，VIP在此基础上，再享受99折优惠销售情况：开盘当日售出120套左右，至今售出220套左右,营,销,动,态,产,品,配,置,调研内容,项目名称位置品牌售楼处,中城丽景香山长沙市万家丽中路二段239号中城在会所中，空间够大，布置较少有些空荡,二期8月推出100多套，销售率60%目前在售7号楼两梯两户。一次性付款9.85折，按揭9.95,层高,3米，,基本装修 涂料评价社区无论是规划

33、还是园林设计、样板间装修装饰都颇具匠心，力求打造东城豪宅。,营,销,动,态,产,品,配,置,调研内容,项目名称位置品牌售楼处,嘉宇盛世华章雨花区长沙大道与沙湾路交汇中城在会所中，空间够大，布置较少有些空荡,一期开盘约为08年元月，价格未定大约4000-5000，开出三栋11层小高板，三居44套，其他均为两居二期。开盘，交三万可退,层高基本装修,2.9米，涂料,评价规划：为东部地区唯一中式风格高层建筑 户型：大户型的景观价值优先的布局，三居均设计有入户花厅。案场：现场售楼处刚进场一周时间，除沙盘和户型模型外，其他销售资料还为到位。售楼员训练有素，对周边及长沙整体市场情况比较熟悉。推广：目前除工地

34、包装的围挡外，推广尚未展开。,07年12月新开盘项目,楼盘,推盘时间,销售价格（元/）,规模（万）,产品类型,备注,广告语,嘉盛华庭三期,2007年12月,4000-4500,27,小高层,体育新城,阳光领地,人文居所(30万平米生态庭院),凯乐湘园,2007年12月,4600,12.5万平米,小高层,仁和香堤雅境三期,芙蓉出水，情满湘鄂,三江花中城二期,2007年11月,4000,18万,小高层,体育新城,盛装绽放，花香倾城（阳光眷顾的花香生活城）恋上阳光，拥抱花香,西街庭院,2007年11月,别墅12000小高层6000以上,25万平米,别墅小高层,西街花园三期,小高层为精装小户型,08年

35、4月推出,庭院让生活更有想象,山水华景,2007年11月,4000,8.5万平米,高层,远大路,生活,自然而然,泰禹彩云之翼,2007年12月,3600-3700,120万,小高层,雨花区政府旁,二期,坐看云起(万平方米源自云南原生态景观社区),新城新世界,2007年12月,4400-4900,120万平米,小高层、高层,劳动东路,分享，一座城的欢乐,万象新天,2007年12月,5500-6000,35万平米,高层,车站路,中国新篇,万象新天,阳光100武广国际,11月5日，长沙市国土交易中心拍卖厅。备受关注的武广新城核心区首个向市场推出的地块（2007挂094、095号）正式开拍。最终，由阳

36、光100携手湘诚房地产公司成立的湘诚壹佰公司胜出，这两幅相邻地块均被收入囊中。,据悉，这次拍卖的两地块，恰好位于武广新城所在的劳动东路与红旗路,十字路口，被业内评为武广新城最具价值的住宅开发用地，该地块未来综合面积将达800亩，建筑面积将达130万平方米。可谓“武广核心区首席大盘”。,随着这一被命名为“阳光100武广国际”的超级大盘的浮出水面，“武广核心区第一盘”也横空出世。这是阳光100在长沙继国际新城项目后，又一重要布局，也是阳光100在年内成功入驻无锡、洛阳后，收获的第三个大盘。焦点长沙网,“这块地，我们已经观察了两年，一切准备都已做好，接下来，就是进,入开发快车道了。争取明年10月开盘

37、。可以确信的是，阳光100武广国际将成为未来新长沙的门户标志！”刘正明一反低调作风，话语间异常笃定。,重点区域市场研究总结,泛东区是“一中心四组团”的功能布局最大获益者，规划衍生了诸多项目。一部分以新城新世界、茂华国际湘为代表的第一梯队，已然在07年,第四季度登陆硝烟弥漫的长沙，东区成为升级购房者必看的区域，之于开发商则是供量最大，竞争最为激烈的区,域。第二梯队，则在08年逐步上演，目前离本案最近的嘉宇盛世华章蓄,势待发；而最为劲爆的近身肉搏则在本案与阳光100武广新城两个大盘之间展开，也成为本案项目规划、入市时机、销售策略上重要研究的对象。,品牌：包括新世界、茂华、阳光100、长房、万科等大

38、牌开发商抢滩东,区，为东区高品质住区打造奠定了良好基础。,产品：也许是受政府统一规划影响，东区项目产品整体比较同质化。产,品较为中庸（主力为舒适型三居，较为讲求五明卫生间、厨房、客厅、餐厅、主卧），新开的热销项目容积率基本在2-3之间。园林：规划中水景是诸项目必备的元素，整体园林规划较为讲求意境、生态营造的主题。西子花苑2期主打以西子湖为源头的江南园林。智能化：除项目安防系统的相关必备设施外，基本没有做。,环保：唯有定位高端的“御玺”规划设定了雨水收集利用生态修复循环,系统，但销售人员无法解释其中的原理和价值。,回归项目,三重竞争衍生三重压力(对于本案市场比较),其他区域项目,明显优势:高端地

39、块、区域前景、超大规模、多元选择、优良环境、大盘前景明显障碍:品质高、价格高,泛东区项目,本案同区域项目,明显优势:超大规模、多元选择、优良环境、项目前景明显障碍:供量大，同质化明显优势:超大规模、多元选择、项目前景明显障碍:地块远、交通及环境差,市场真空区成为成功的关键(对于本案市场比较),其他区域项目形象力与价值观,泛东区项目产品独特性,同区域项目产品综合性价比,本案形象及产品的真空区超大规模，带来大盘效应,市场初步结论,极力通过行销与传播手段,充分利用项目大盘效应，提升项目及开发商品牌,通过分期产品与大盘整体规划,增加项目附加价值，打造长沙门户之城,来自项目自我的再论证,(自身条件分析)

40、,政策导向/规划导向/交通条件/国际案例,政策导向土地新政,一次性付款,限期开发,严禁囤地,加大土地持有成本,加大土地供应,减小单幅出让土地规,小块土地集中出让,模超大盘，从此稀缺,规划导向,本案,一个以武广客运新站为中心规划面积100平方公里武广新城国际新城，未来的城市轻轨和地铁2、3号线也将引入武广新站，这一新城将会囊括最完善的商务、商业、生活、政务、旅游、交通等城市优质资源，汇集众多地标级高层建筑，并且拥有便捷的交通和现代化的信息交换系统。它不单单是未来长沙新城的商业、交通中心，更将成为未来融城的经济文化中心。,本案,城市多功能交叠核心地位,黄,花,机,场,交通条件1、长沙大道拓宽至70

41、米改造于08年9月通车2、武广铁路2010年建成通车，届时至武汉1小时，广州4小时内，香港5小时内3、未来的城市轻轨和地铁2、3号线也将引入武广新站,武广铁路,京珠高速,机场高速,武广铁路长沙站城市多重交通汇集的门户要塞,长沙新城卫星图片：来自长株谭便民网,项目条件梳理,稀缺的超大盘多功能交叠核心多重交通门户,天时地利,大项目盘,不仅仅是超大盘，更是一座城！开发商需充当城市规划者的使命！,以国际的视野造城,国际成功案例一：,美国佛罗里达州沃尔顿县的滨海市（Seaside Walton county，Florida）建于1980年，用地80英亩，居民2000人，包括300栋独户住宅和300个其他

42、类型的住宅建筑（旅馆、公寓等），公共设施包括一所学校、市政府、露天市场、网球俱乐部、带顶棚的半圆形露天剧院、邮政局以及商店等等。滨海城的定位于美国南方地域特色的小城镇设计，由于其设计理念与建成部分的特有风格，滨海城受到高度评价，其开发模式被许多项目所模仿，并在20世纪90年代被时代杂志称为近10年来最好的设计。,以国际的视野造城,国际成功案例二：,加利福尼亚州的西拉古纳市（Laguna West，Sacramento,CountryCalifornia）建成于1990年，用地1045英亩，3400个住宅单位，是采用偏重使用公共交通的邻里区（Transit-Oriented Deve1opmen

43、t，简称TOD）模式、“尽端路”，强调传统风格和行人主导的新型住宅区。强调“交通引导型发展”模式：即采用紧凑的布局和规划，社区内部基本采用步行为中心的方式。内部公众运输系统与外部通勤火车相连接，减少了对私家汽车依赖的同时，大幅度减少了污染、噪声、交通阻塞、过量停车的空间浪费等，并且使住宅区内能够有更多的绿地和公共空间。,国际成功案例总结他们是城市规划和发展的成功之作是西方发达国家“后城市化时代”最为重要的城市建设理念,他们是,新都市主义,新都市主义的产生背景,新都市主义兴起于二十世纪七十年代的美国，然后很快在世界各地得到响应。,美国二战后城市急速扩展，经济猛增涨、汽车工业发达。政府拿出大批郊区

44、土地，投资市政、道路，促进了郊区住宅的发展。以低密度平房和,小汽车交通为主体的近郊发展给城市带来了 交通拥塞、空气污染、土地浪费、内城破坏和邻里观念淡薄 等诸多问题。,20世纪80年代以来出现了包括由安德雷斯杜安伊（Andres Duany）与伊丽莎白普拉特-兹伊贝克（Elizabeth Plater-Zyberk）提出的传统邻里区开发（Traditional Neighbcrrhood Development，简称TND）和由彼得卡尔索尔普（Peter Calthorpe）倡导的偏重使用公共交通的,邻里区（Transit-Oriented Deve1opment，简称TOD）等力图矫正 这些

45、 城市病理 论。这两套城市理想和规划理论有很多相类,似的地方，统称“新都市主义”。,至90年代，美国的大城市出城市空心化，郊区成为 BED ROOM 卧室社区，生活工作极不便利，由此新都市主义开始出现，目的是使城市中心变成花园城市,新都市主义的重要建设主张,街区功能复合化,在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，以避免造成街区功能的单一化和简单化。,以公交导向进行布局,新都市主义的“面向公共交通土地开发”理论（Transit Oriented,Development，简称TOD）主张，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城

46、市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。,强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度,主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致。,重视城市步行系统,重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；其步行时间最好在10分钟以内。重视城市公共空间,在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。,城市发展理论多元兼容,对现代主义城市效率观念等完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理

47、念，也一并兼收并蓄,新都市主义关键词,城市性开放性公共性多元性,项目自身条件结论,运营城市，300万平米布局长沙,来自市场决定权再论证,(客群分析),目标客层的群体识别性/主要构成/置业取向/精神取向,目标客层的群体识别性,由泛东区衍生购买趋向的分类,自住客户 投资客户,自住客户,对泛东区住宅的高端品质、优良环境感兴趣对利区域规划和未来发展充满期待、充满信心,稳定的高收入阶层,二次或多次购置住宅升级者,非常注重休闲、娱乐、消费的便利性,关注生活的私密性，注重同层级邻里交流,少程度的投资心理,投资客户,曾经有投资住宅项目经历的投资买家受国家政策影响，非追求短频快炒房者,看中区域投资前景不急于收益

48、，较长期持有,口碑传播的重要实施者,该类人群更热衷于能够找潜力更大、相对减少成本的投资。,客群阶层分类,宫殿阶层富豪阶层,中产阶层上层中产阶层中层中产阶层下层,对于主力客群,衍生的疑问,我们的主力客群是谁？,他们是什么样的人？为什么要购买住宅？,什么是他们心中的住宅标准？,我们的主力客群是谁？,中产阶级中、上层,决定“中产阶级”的关键性物质并不仅在于收入，还有与其生,活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。,中产阶级中层,职业类别：,大型企业的高级决策层中、小型私人企业主,政府机关高级公务员事业单位决策层高科技行业中高层金融行业中高层,具有战略眼光的投资者,高等专业的专项技术人员国际自

49、由职业者,分布区域：本案项目为长沙规划新主城正东边缘，其扼要的多重交通门户、多级功能交叠的核心位置及超大规模决定了本案客户分布的多元性,长沙传统主城南城板块长、株、谭及其他周边地区,长沙新主城泛东区科技园区机场武广新城体育新城,自由、平等、个性,精英主义、理想主义,精致生活的情调、国际化的贵族向往,是他们的阶层符号,但并不是所有的中产阶级都会购买,对于中产阶级的描述,经济杠杆是最有效的衡量标准,分类上中,现居物业价格（元/平方米）5500-6500,中产阶级,中中下中,4000-50003000-4000,目标客户家庭收入10000元/月左右,主力客群心中的住宅标准?,便利的娱乐、休闲、消费的

50、社区空间,满足身份的品质社区特有的居住空间感受交通便利 环境优势性价比，高素质邻里,前瞻的投资价值及物业本身的升值潜力,标准决定了客层的置业取向,注重 居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；,注重居住配套环境的周全性，满足及时行乐，娱乐消费的综合需求；注重 社区设施的完善性、要求有高水平的服务质素；,注重城市居住的品质需求，享受繁华与静谧的随意切换；,注重 社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感,及部分社交需求；,注重 产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；,注重 产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运,用要求较高；,注重 居住的功能