金科黑山谷营销提报（旅游地产）85p.ppt

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1、5-7月一个没有推广就亮相的项目一个卖空气的项目一个只有3个月销售期的项目,华丽亮相报版 空窗期密集发布发布时间：周二 效果：来电400余组费用：50万费效比：1250元/组,软文 竖形象,软文 抛悬念,软文 借势挂牌,户外 风暴发布T牌+轿厢,网络借势营销借势1：搜房网持续发布“行业观察新闻”，制造项目神秘感,借势2：媒体总经理微博借力主推,物料,手提袋及礼品,媒体活动邀请函,小结日期：5.7-6.30来电：1610组办卡：416张员工预购：120套客户预购：63套,信心爆棚,迟到的节点延迟，严重打乱营销节点示范区：7月25号出来了个浓缩版5.25-6.10-6.20-7.20预售：7月15

2、日拿到手签版5.25-6.10面积测绘：7月10日（随时可调）5.25-6.5-6.15-7.1,没有的精装货值减少、自然到访减少精装标准：预计2014年1月黑山谷景区：自然原因关闭2个月,多出来的价格可能上涨，竞争力下降成本：强调控成本，结果涨了1000万。沟通后，表示还是可以砍下来,少了的自然体验严重下降温度：中午38度，少了点凉快客户：每周60组客户集中到访，少了点量,一系列问题接踵而至,体验延迟，客户退卡量猛增,价格不明确，员工退卡加剧,货源调整，到访下降销售前路太多未知,客户到访集中，承载能力、现场转化力不足,退卡率让人大跌眼镜的达到52%7月力挽狂澜我们只卖了 240套目前正在签约

3、中 公司说：5200你们可以卖得更好！客户说：5200你们就卖个收据！？,信息量太大，团队迷茫了没有任何明确的条件，营销一做一个错。现在，要大战八月黑山社，需要胜利,任务：9000万=112套中央御苑洋房=150套涪陵天湖小镇洋房=112套公园王府两房高层=380套中华养生城380套=1270组A类客户=4233组有效客户,1-6月费用分析吃紧,低费用前提下，无法大开大合做推广找准人，看准路，做对事解决量、体验的问题,已成交客户分析,47%,23%,17%,10%,27%,42%,13%,18%,已成交客户分析,找对人1.40-50岁在政府、企事业单位2.私营企业主,35%,22%,19%,9

4、%,6%,看准路1.新/老带新2.拓展+短信报纸来电成本：1900元/组 短信43.75元/组,旅游地产客户分析,1、销售层次没达到永远不会买 找准具备购买实力的人2、可买可不买 增加说辞打动力3、冲动型消费特质明显 吸引现场体验,未成交客户分析前三强,1、等太久等不及（37%）2、天气不如想象的凉快（16%）3、配套不够完善（13%）,做对事加强完善体验感,做黑山社最擅长的！,行销,症结：1.团队销售等候期过长3月-7月2.客户流失挫败感强3.高强度导致激情弹性变差高强度来自一次又一次“以为”到销售节点了4.行销团队，无法做到1V1定向指导5.坐销行销一条龙，所需专业面宽泛，学习进度参差不齐

5、,先打鸡血！解决团队战斗力及激情问题,对症下药1.鼓士气：我们单日办卡100张！我们单日到访200组！我们预购直逼黑山谷2012单盘销售！单个鼓励，强调每人优势，提出劣势并制定突破目标2.布兵阵：山上：主管+文员+实习生山下：三人各自成队，缩小管理半径 重划专业范畴，明确主攻方向强调人员搭配：“1+1+1原则”坐销+行销+导游,对症下药3.破格局：强推精装节点，内部营造重新起航之势4.优法则：全面施行客户拓展考核办法；,解决货量的问题！明确我们的弹药,8月可售货源分析,已售物业,已售物业,新推物业,新推物业,已售物业分析,货源补充思路,1、38补充低总价物业走量；2、34#补充性价比优质洋房；

6、3、24楼充分衬价；,销售现场策略,1、现场推行风情感接待，加入民族接待元素；2、通过配件增加销售人员服装风情感；3、结合周末看房、夜逍遥活动设计折扣；4、对客户推行“中华会员制”；,价格策略,1、高报价、高折扣，加大一会一节让利感；2、控户型去化平衡，热销户型提价售，滞销户型做促销3、延用首付分期政策，保持首付2万套的低门槛；4、设计团购折扣，5人成团，销售人员私下为客户组团享受折扣：,销控策略,1、封楼加推，制作抢房热销现象；2、严控签约时间，5天签约，不签不卖，给客户造成不缺卖现象3、控9#、11#，强销8#、10#，去化70%时以9#、11#作补充房源,解决客户量的问题！明确我们的屠戮

7、对象,任务：9000万需要成交380套1270组A类客户4233组有效客户三个动作解决,贯穿一条线三个动作一个活动,新/老带新数据库拓展,来电,来访,活动邀约,签约中心,体验券领取,看房体验,活动执行,认购,回访,集中点,动作拆分,拓展数据库新/老带新,新增客户源关系维护重点突破,800组2500组300组,推广补足：600组,20家单位=3000组数据5场推介会=300组4个看房团=160组,铺面短信30万=600组电话呼出1.6万=1300组竞盘数据1万=300组主动短信10万=200组,会员制40%比例=150组新带新25%比例=95组,老客户回馈活动,养生落地造势老子养生之道夜逍遥坝坝

8、舞,七夕夜逍遥,金科中华养生城大型产品发布会（一会一节）,老子养生之道夜逍遥活动启动仪式（一会一节业主度假购房节）,回馈促销,加推,8月2日,8月6日,8月8日,8月13日,8月16日,8月22日,8月30日,【金科中华养生城】老子夜逍遥活动预热启动，38#小洋楼全球发售。,【金科中华养生城】大型产品发布会浓情开幕，26#、34#洋房应市加推。,为9月作铺垫,老带新专场,以小博大，小活动制作大氛围,【金科中华养生城】七夕夜逍遥活动，凉爽黑山谷邀您度过浪漫七夕夜。,释放老带新奖励机制,促销点,促销点,促销点,促销点,存货促销去化期,新客户蓄水期,集中引爆期,【推广篇】“以小博大”0投放，做后盾,

9、HOW？,以新闻策动为体，以事件体验为用,老客户回馈活动,养生落地造势老子养生之道夜逍遥坝坝舞,七夕夜逍遥,一会一节度假新品推介会,一会一节度假屋专场,回馈促销,加推,8月2日,8月6日,8月8日,8月13日,8月16日,8月22日,8月30日,【金科中华养生城】老子夜逍遥活动预热启动，38#小洋楼全球发售。,【金科中华养生城】大型产品发布会浓情开幕，26#、34#洋房应市加推。,为9月作铺垫,老带新专场,以小博大，小活动制作大氛围,【金科中华养生城】七夕夜逍遥活动，凉爽黑山谷邀您度过浪漫七夕夜。,释放老带新奖励机制,宣传点的节奏：把控强推，错峰宣传,以金科高端度假屋概念加入整合推广，强促销丰

10、富整合产品形态，通过“金科旅游第一盘”占据品牌优势,线上-借力“一会一节”,以小搏大,原则：严格控制费用硬广：借势品牌整合推广报纸新闻：强调“金科一会一节度假屋新品”“金科地产旅游地产第一盘”网络新闻：及时活动邀约,线上-媒介选择,活动,新闻,专栏,微博微信,线上,体验,现场,促成成交,以小搏大,线下-动作,活动,单位,社区,数据库,拓展,体验,现场,促成成交,线下通过单位、社区、数据库、直投、老客户答谢会等具体动作，解决客源邀约客户参与体验活动、现场活动。利用良好的体验感、现场气氛，流水作业，促成成交。,直投,口碑,以小搏大,主题：老子之道 金科知道 金科一会一节度假新品19-42万养生度假

11、屋即将开盘,对报媒新闻的应用：让金科中华养生城的各类活动以新闻的形式成为市民的关注焦点定期让金科中华养生城大事登陆专刊新闻头条新闻事件一：金科中华养生城浓情回馈业主新闻事件二：坝坝舞掀起全民养生热潮，金科中华养生城造势老子夜逍遥活动新闻事件三：老子夜逍遥活动正式启动，金科中华养生城邀您夜游黑山谷新闻事件四：金科中华养生城38#小洋楼，19万起，预购开启新闻事件五：浪漫七夕哪里过？七夕夜逍遥，相聚黑山谷新闻事件六：金科一会一节，金科中华养生城开启度假屋购房季，26#、34#楼应市加推,网络攻略计划攻略一：通过活动的各类花边在网络宣传金科中华养生城攻略二：让金科中华养生城与各类社会热点联系，通过网

12、络迅速传播攻略三：通过网络新闻，让金科中华养生城的讯息进入每一个桌面,【老带新】,一个不甘寂寞的群体一个充满虚荣或是骄傲的群体一个经不住诱惑的群体,尊崇感虚荣心利益点,会员制,每介绍1套，可获得500元提货卡，另外介绍1套价值200元 青铜会员 轻易触及大礼包（纯净水一件、渝和堂VIP卡一张、糖立方100代金券、电影票2张、烧烤架）介绍2套价值500元 白银会员 小跳一步大礼包（加多宝一件、九阳豆浆机、便携式衣柜、汽车购车劵、床上用品）介绍4套价值2000元 黄金会员 增大利益点刺激大礼包（品牌冰箱、餐具套装、电磁炉）介绍7套价值5000元 铂金会员 增加选择大礼包（海南双飞或品牌液晶电视、小

13、洗衣机、影院会员卡）介绍10套价值7000元 至尊会员 放大灵活性大礼包（新马泰双人双飞或品牌单反相机、山地自行车、微波炉、金科度假大酒店自助餐1000元代金劵）介绍15套以上价值10000元 骨灰会员 定制级服务大礼包（定制活动一次，活动费用10000元）,【数据库】,来源：金科业主、未成交客户（金科地产）、短信公司数据库、银行数据库、媒体数据库.,方式：短信+电话营销,核心：中华养生城客户服务中心,【短信】,精确考评短信到达率，充分使用短信公司资源办法：充分考评各家短信公司数据库及到达率，渗透使用短信公司数据；优势：1.低成本运作；2.充分调动短信公司激情，保证到达率；执行方法：1.我部已

14、将大合同短信公司要约，固定发送量，每日单家公司发送，以考核到达率；2.梳理短信公司数据库，抽样电话营销，保证数据库精准度；3.与短信公司谈判赠送竞盘数据库；,【电话营销】,对业主：心理分析：金科活动较多，参与度较高，愿意接触金科活动 对金科产品认同感强 具备购买实力电话内容：活动推荐切入，以邀请到外卖场领取活动参与券为噱头，吸引到访频率：电话+活动邀约短信+活动确认短信收网设计：业主利益点为自购折扣+会员制,对客户：心理分析：知道金科，听说中华养生城；对旅游地产不熟悉；具备购买实力内容设计：1）重庆晨报做近郊旅游置业调查，了解购买意向 2）推荐购买黑山谷 3）推出活动体验执行流程：短信铺排扫盲

15、+电话营销+活动短信收网设计：晨报购房团优惠,【电话营销】,47%,23%,17%,10%,【单位拓展】,目标客户分析：1）有闲有钱的公务员2）上有老，下有小的成功人士3）重视养生概念的行业,【单位拓展】,拓展核心：数据库收集办法：1.已成交客户单位渗透；2.关键人单位通讯录提供；3.工会、人力资源部活动组织；,收网,1.推荐会2.活动,利益点设计：单位活动客户多一个点的折扣优惠,【单位拓展】,蓄客计划,购买力调查,活动邀约时间,短信计划，电话说辞,数据库收集，活动邀约,【单位拓展】,【社区拓展】,数据分析：金科业主成交占比：17%成交社区：中华坊、天湖美镇、东方王榭、绿韵康城，皆为营销动作覆

16、盖社区,【社区拓展】,目标锁定：金科社区+其他高端社区铺面：外展+物料派发数据库收集：二手房门店+关键人+小区物管织网：电话营销+短信活动邀约收网：活动落地,看房团管理,看房团管理,解决客户体验的问题！如何制造冲动消费,客户购房难点：兴致一弱，立即失去购买意向如何制造冲动：心理战。转理性为感性看房动作：活动，增加度假感,活动费用与预算,活动背景 Background,1、前期要约邀请期，度假感氛围营造不强。2、以往客户早晨集合上山，抵达时为黑山谷最高气温。3、后期现场的体验感较弱，环境营造欠佳。,体验感,旅行感,度假感,活动流程 Process,身未动心已远住一晚上,活动流程 Process,

17、NO.1 民族感,民族？世界？尽在？中华养生城！,NO.2 游览感,愿从夫子逍遥游,NO.3 旅行感,Mo ru=HelloOne yeh mo=I love y Ruo ru ga=Bye Bye入苗乡亦随俗,NO.4金科感,老子之道，金科知道，中华养生城为您开道。,NO.5盛宴感,唤醒养生味蕾,NO.6景风感早餐伴风车,活动包装 Packing,宣传物料,活动海报欢迎横幅水瓶环房间提示卡浏览路线,1,体验物料,2,人力资源,3,活动辅助,4,活动物料,苗家故事苗族农家菜苗家风情演出,旅游大巴就餐服务人员苗家表演演员保洁,农家乐活动公司物管,活动效果及可行 Effect&Feasibilit

18、y,1、整体活动包装按照旅游团标准打造，相关物料均体现度假要求。2、活动设计了农家乐过夜，能够让客户享受黑山谷度假休闲氛围。,1、前期体验感：签约中心设置相关物料，让客户初步体验项目。2、两顿餐饮，均能让客户体验景区环境、项目特色、民俗风情。,1、活动流程能够降低客户长途跋涉的疲惫感，提高客户对楼盘专注度。2、就餐环境和活动，能够有效增进客户和销售员之间的交流和默契度。3、体验感的营造，有利于客户了解项目，强化销售力。,度假效果,体验感,协助销售,老子夜逍遥之 七夕夜逍遥-特别企划,气氛营造露天电影播放着那些年浪漫的故事,在黑山谷满天繁星的夜晚，伴随着微风，静静聆听吉他伴奏下那一首首老歌，度过

19、一个难忘的七夕夜晚,具体活动安排,活动一：浪漫情人一线牵,活动地点：观景平台物料：印有中华养生城logo的红线简易传声筒游戏规则：每组限两人参加，原则上必须是情侣利用观景平台高低错落的地理优势，两人分别站在观景平台两端，利用传声筒以及事先准 备好的句子，一人听一人说，由听的人复述复述最完整，最快的一组获胜,活动二：情侣大冒险 活动地点：售房部到观景平台 活动形式：寻宝，探险 物料：提示卡片，寻宝图 活动内容：情侣们两两一组，根据我们提供的寻宝图 和提示卡开始寻找宝藏，提前到达的10组情侣将会得到意外惊喜,活动流程（第一天）,17:00 南滨路心形斑马线集合，“七夕”启动仪式19:00 到达售房部，售房部欢迎仪式，寻宝游戏19:30-20:30浪漫七夕晚餐20:30-22:30 七夕活动22:30 组织去往农家乐休息,活动流程（第二天）,7:30 前往示范区享用温馨早餐8:00 参观示范区，置业顾问现场解说10:00 风车趣味留影10:30 返回主城,活动预算 Budget,算帐！钱不多，也可以假装数一下,THANK FOR YOUR TIME!,