海南中信泰富神州半岛营销方案88p.ppt

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1、2011“君临国际岛，星光耀神州”,海南中信泰富神州半岛2011年营销方案,策略制定,一、市场及产品分析篇,二、版块及竟品分析篇,三、营销定位推广篇,报告总目录,解构海南国际岛,宏观经济及政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,报告子目录,策略执行,版块及产品分析总结,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,海南城市版块分析,客户分析,价值再解构,品牌内核,报告导读,版块及竞品分析篇,1,2,市场及产品分析篇,3,营销定位推广篇,战略定位：我国旅游业改革创新的试验区。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。全国生态文明建设示范区。我国旅游业改革创新的试验区 国际经济合作和文化交流的重要平台。南

2、海资源开发和服务基地。国家热带现代农业基地。特别政策：离岛免税政策 21国免签证 发展国际通行彩票业,2010国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的建议 海南国际旅游岛建设发展规划纲要,海南国际旅游岛进入发展新时期,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,海南，中国唯一的国际旅游岛作为国家的重大战略部署，2010年1月4日，国务院提出以“免签证、零关税、放航权”等旅游开发政策把海南建设成为世界一流的休闲旅游度假胜地，极具发展潜力。,海南岛，中国养生、度假、美食天堂海南岛有宜人的气候、茂密的热带植

3、被、清澈的海水、迷人的热带风情文化，为养生、度假、美食、休闲胜地。,政策手段：中央金融财政政策 海南地方调控政策特别影响：抑制投资影响 误伤改善性需求,宏观经济政策研读,政策调控密集，市场短期波动,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,2010-2011年，政府打出政策组合拳，房地产调控风起云涌。先有国四条、国十一条、各大城市限购令的出台，岛内海口、三亚限

4、购；二套房首付及利率被强制上调；政府为控制流动性过剩，连续提高央行储备金率，整体市场受到宏观政策影响；,房地产调控形势不容乐观,国家通过财政及金融政策打压市场投机，对刚需、改善性需求误伤,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产试产分析,市场及政策总结,海南国际岛规划纲要通过，长期向好、限购令促使抑一线促二线,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,市场数据,海南房地产投资站固定投资比例历年递增，2010年地产投资达400

5、亿以上；2006年至2010年，房地产价格再国际岛利好影响下有大幅上涨。,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,数据来源：中房信CRIC.,市场数据,海南商品房销售金额比例历年递增，2010年销售额达达447亿；2002年至2009年，房地产成交面积有大幅攀升，2009年增幅到峰值，受政策影响2010年成交面积有小幅回落。,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,数据来源：中房信CRIC.,政策

6、及市场小结：,市场及产品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,解构海南国际岛,宏观经济政策研读,海南房地产市场分析,市场及政策总结,从市场及政策的影响我们可以总结如下：1、市场受宏观政策影响较大，市场内面临二次调控的压力；2、房地产在通货膨胀大背景下，仍具有资产增值保值的不可取代的功能；3、政策对海口三亚市场有一定的影响，但对二三线城市有推动作用，海南市场有不同岛外的市场季节性；4、国际旅游岛政策对海南经济发展有巨大的推动作用，整体前景良好。,报告导读,市场及产品分析篇,1,2,版块及竞品分析篇,3,营销定位推广篇,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营

7、销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,三个问题：,海南区域版块市场现状如何？大型知名开发企业如何布局？版块超大盘如何代言海南国际岛？,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南岛房地产版块市场分析：,岛内两点：海南房地产市场以海口、三亚两市为海南岛区域标杆型，海口市场为省内传统刚需置业市场为主，产品同质化严重、价格不具性价比；三亚市内产品特色不明显，价格高；一线优质海景项目土地供应短缺，在售价格为岛内最高；2010年海口、三亚房地产

8、受调控影响进入阶段低迷期。三线布局：东线：琼海、万宁、博鳌等二三线城市房地产市场取得长足发展；琼海成交总量岛内连续排名首位，琼海成为暨海口、三亚后海南第三极；陵水三湾成交均价赶超三亚成为海南房价新高点；东线沿海区域从南至北多分布知名高端旅游度假项目，风格特色各有千秋；万宁神州半岛版块成为东线房地产市场新增长极，凸现全岛海景“价值洼地”。中线：多以温泉、河流、热带岛文化等特色旅游资源布局度假养生休闲为主的旅游项目。西线：由于资源、配套、历史等原因目前未进行大规模开发。,两点三线布局，东线神州半岛价值洼地凸现,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,

9、海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南岛房地开发企业分布分析：,各大开发商海南分布图：北点面海口、文昌、澄迈、定安：新世界、海航、富力、雅居乐、碧桂园、罗牛山、鲁能、观澜湖、海口城投、首创、合景泰富等 南点面三亚、乐东、保亭：中粮、鲁能、中铁、国都控股、卓达、东和、万科、海航、国光、鹿回头、协信等 西线儋州、东方：世纪金源、恒大、金手指、江苏中南、国信等 中线琼中、五指山；中豪威尔、中国重汽、天康投资等东线三亚、陵水、万宁、博鳌：中粮、和记黄埔、东和、大连海昌、雅居乐、绿城、中体万通、富力、华润、中信、中信泰富、海航、保利等,东线多高端品质大盘、东线版块代言海南国际岛

10、,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南东线版块海湾自然资源比较：,项目据内外海、四湾两海、原生天海山湿地资源，独具唯一性。,三亚湾,亚龙湾,土福湾,清水湾,香水湾,石梅湾,神州半岛,由于鲁能三亚湾和公主郡非一线海景，自然资源与本案有一定差距，故以上两案不是本案的竞争项目。,本案,华润石梅湾,香水湾1号,红磡香水湾,富力湾,清水湾,福湾,公主郡,半山半岛,鲁能三亚湾,清水湾和石梅湾、博鳌湾海岸线较长，三者都是10平方公里以上体量的超大型项目，需关注。,版块及竞品分析篇,海南城市版块

11、分析,海南东线版块分析,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南东线版块湾区项目比较：,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南东线版高端地产项目分布：,东线品质大盘虽多，但多为运营项目，运营大区域大版块大格局少,中信泰富神州半岛,华润石梅湾,红磡香水湾,富力湾,香水湾1号,雅居乐清水湾,海南福湾,鲁能三亚湾,半山半岛,亚龙湾公主郡,绿城清水湾,aloha清水湾,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推

12、广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南岛房地开发企业分布分析：,产品线组合多样化，面积区间特色明显，多赠送空间、景观资源,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,神州半岛竞品样本选取标准：,竞品样本：中粮亚龙湾系、中信博鳌湾系、华润石梅湾系、雅居乐清水湾、半山半岛大小东海湾,超强资源独占：国际级自然、人文资源占有型区域超级大盘：超大体量多业态复合高端地产超强区域运营：超强区域运营，垄断批量客群,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞

13、品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南岛房地开发企业样板筛选：,红磡香水湾定位中低端，富力湾注重周转，香水湾1号定位高端，量少，非目标,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南岛房地开发企业样板赛选：,半山半岛、雅居乐营销开大盘营销先例，中信博鳌多组团开发，整合联动。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,

14、样本分析：雅居乐清水湾简介,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：雅居乐清水湾产品线：,雅居乐海南清水湾在售星海传说，可达1：1赠送，多产品。第一组团瀚海银滩，一线的海景，面积从77-175平米，均价2.4万元一平米，拥有超大露台，赠送4000元一平米的豪华装修及家私，拎包入住。第二组团星海传说，主推欧式、泰式别墅产品，户型从105-260平米，赠送超大地下室，部分的户型赠送的面积比建筑面积更多。星海传说二期的洋房也在2010年11月20日上市，以55平米到90平米的中小户型

15、为主，均价1.8万一平米，赠送2000元一平米的精装修，实用性与性价比很高，受到了客户的热捧，开售当天销售逾100套。第三组团蔚蓝高尔夫组团，该组团以泰式别墅为，地段优越，景观优美，毗邻高尔夫球场、配套双豪华会所、洲际酒店等，环境静谧、私密性强。,多面积产品、超大赠送比例、以高性价比、绝美实景打动客户，多类型消化客户。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：雅居乐清水湾营销线：,项目推广：线上：分销+展厅模式；以一个售楼处为中心，全国性布设展厅、媒体大手笔投放。线下：圈层营销

16、+分众营销以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动。媒体见面会等公关活动，营造市场轰动力与影响力。在国内共设立14个分销点，销售渠道广。,大手笔作势，细用心做景，密布点做网,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南重点项目营销案例：雅居乐,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南重点项目营销案例：雅居乐,岛内密集布网拦截客户、岛外线上营销、线下精准营销，做大圈层

17、口碑营销,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,竞品雅居乐清水湾总结：,市场机遇期把控好，09年夺势而为；高声势代言国际旅游岛，高拔形象定位；大手笔营销、多渠道跨界整合、品牌联合大营销；精细现场体验营销、业主口碑营销、精准圈层营销；高赠送性价比产品、多业态产品、同期密集推盘，圈定多类型客群。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,竞品样本分析：半山半岛,垄断博鳌品牌，强力用尽博

18、鳌资源，由南至北多区域多项目供给，强势整合营销,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：半山半岛产品线：,大户型设计方正，超大面宽，极致观景效果，客厅开门较多；,东海湾区：高层：地上31层，地下13层；别墅：地上2层，地下1层 V期“蓝色果岭”：8栋25-27层高层公寓、9栋别墅，首期公开3栋高层公寓572套,半山半岛第六期“未来水世界”样板房于五一开放。五期蓝色果岭房源在售，工程已建至地上12层，均价36000元/平，一次性付款9.5折，分期付款9.8折。四期9月交房。,版块

19、及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：半山半岛营销线：,大盘营销、无边界跨界、多渠道整合营销、圈层口碑营销典范。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南重点项目营销案例：半山半岛,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南重点项目营销案例：半山半岛,版块及竞品

20、分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,竞品版块半山半岛总结：,大小东海卖点利益最大化；无边界跨界营销实践；口碑圈层营销生活化、构建化；中产梦想生活现实化场景营销；注重对长三角浙商客群挖掘。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,竞品样本分析：中信博鳌系整合营销,中信地产拥有博鳌10.2平方公里的土地。在博鳌同期分组团开发6大项目：博鳌山钦湾、博鳌玉带滩、博鳌千舟湾、博鳌龙潭岭、博鳌三江入

21、海口；另开海口台达、三亚鹿回头、香水湾等2大项目。形成沿东海岸线向南、向北延伸的布局。在海南拥有海口、博鳌、香水湾及三亚等地一线价值土地资源，产品涵高尔夫、游艇俱乐部、免税商业街、酒店、旅游公司、房地产等各个形态，中信海南“一岛四地、九盘联动”的发展格局。力主整合营销，分盘消化。,垄断博鳌品牌，强力用尽博鳌资源，由南至北多区域多项目供给，强势整合营销,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：中信博鳌营销线：,博鳌品牌、海景资源最大化，多产品线供给圈定多类型客群,实现海景资源价值

22、最大化。力产品占据最优资源、实现整体利润最大化。规划设置连贯的度假、养生场，以提升低资源区的综合性价值。力体现五星级度假社区的品质和氛围。产品规划过程中系统性导入度假和养生项目。置游艇概念区，体现高端形象。项目推广：新浪乐居和官方网络、报广、媒体新闻炒作铺开全国性宣传推广。高调的奠基仪式，政府提供资源主导开发，联合宣传造势。在机场、高速等设立路牌、道旗、广告进行宣传。体验式营销，以乘坐游轮的方式带领客户观赏玉带滩的风光美景，加强对客户的冲击力，促进客户成交。在北京、上海、浙江、宁波等重点城市设立分销点。多频次的举办高端活动，利用品牌带动客户。利用中信品牌在集团内部举办活动，带来相当一定比例的客

23、户成交。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,样本分析：中信博鳌产品线：,双盘联动、产品错位互补，双阳台，大面宽，面积紧凑，博鳌资源极致化利用。,中信博鳌千舟湾：项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区内，中信博鳌千舟湾总占地面积约778亩，总建筑面积约28万平米，项目总投资达17亿元，计划分三期开发。产品主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成。千舟湾一期分为7栋小高层住宅（10+1层）、8栋多层住宅（6+1层）、24栋双拼别墅、5栋叠加别墅 三期总户数26栋，车位54个，容积率0.2三期分

24、A、B、C、D共4种户型，其中A户型2套，B户型12套，C户型11套，D户型1套；独栋面积150平米-500平米，160万/套，中信博鳌千舟湾公寓全部封顶。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,竞品版块中信博鳌总结：,分版块分组团开发、分主题提炼卖点；强势博鳌，做大区域第一大盘概念；多盘联动，整合推广营销；锁定博鳌商务客群，做高溢价；营销方式创新化、整合多渠道线上线下营销。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南

25、重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,东线一个超大项目：中信泰富神州半岛,神州半岛:南中国海18平方公里恢弘版图，2.7万亩国际滨海国际度假区、10家超五星国际酒店、亚洲第三41洞亲海国际高尔夫、11公里内外双海绝版景致，900亩国际游艇港。,天赋神奇原生景观，港资大财团百亿重金打造、国际旅游度假圣地。,项目位置一站四线，紧邻东环高铁神州站、博鳌机场。陆海空交通方便。,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,东线滨海超大体量项目如雅居乐、半山半岛等长期经营、营销手法凶狠，三亚、清水湾、海

26、棠湾、博鳌认知度目前高于神州半岛，如何在此种市场状况下脱颖而出？取得开发利润、品牌利益最大化？！如何快速构建市场对神州半岛区域价值认知？！如何激发市场对项目理念价值高度认同？！如何促使市场对产品快速认购？！这是三个大问题.,三个大问题：,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南版块及竞品分析总结篇一：,三大问题：如何快速构建市场对区域价值认知？！如何激发市场对项目理念价值高度认同？！这是促使市场对产品快速认购？！三大答案：站城市线，代言版块解决区域价值认知挖掘资源卖点、升华项目理念解

27、决认同精体验、好产品、以性价比促使认购,版块及竞品分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,海南城市版块分析,海南东线版块分析,海南重点项目营销分析,版块及竞品分析总结,海南版块及竞品分析总结策略篇二：,战略线：大盘营销、代言区域 大盘营销，代言区域 挖掘项目人文、自然资源，价值再造；产品线：户型创新、主打景观 产品配比多样化，合理配比容积率指标、景观资源最大化；创新户型设计，多露台、阳台设计，多花园赠送、超大阳台、多面采光、精装修概念；营销线：线上线下无缝营销，多渠道、多区域全员营销；推广大手笔、整合资源广度深；现场体验氛围足、客户触点管理足；强造势、巧借势、营销手段多元化

28、。,报告导读,市场及产品分析篇,1,2,版块及竞品分析篇,3,营销定位推广篇,营销定位推广分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,项目营销三步骤：,WHO目标客群为谁？WHAT营销项目什么？HOW如何营销？,先来分析下客户和产品自身吧,项目营销三问：,Cognitive首先解决区域认知Identity其次解决价值认同Subscription最后解决产品认购,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,WHO目标客群为谁？意向购房客户背景结构分析 意向购房客户户型价格喜好分析 意向客户信息来源分析,营销定位推广篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,目

29、标客户研究,数据来源：中房信CRIC.,地域分布：客户来源地主要以华北、华东、东北西南为主；华东客户主要以上海、杭州、南京、济南客户为主；华北客户主要以北京、天津为主 东北以黑龙江为主，分布广泛西南以重庆、成都、西安为主置业目的：投资自住占比最大 投资度假、养老占比较大,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销定位推广篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,目标客户研究：,数据来源：中房信CRIC.,家庭收入：月收入在8000元以上家庭60%的比例，来自于高收入家庭；职业 主要以企业管理者、以及技术中产、公务员为主，占比70%以上；私营企业主占比较大；置业次数：

30、2次以上置业占比超60%海南置业为多次置业结论：重复置业客户多，说明海南房产销售更要注重口碑营销 家庭收入对产品细分明显,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销定位推广篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,目标客户研究：,目前居住面积：目标客户目前60%居住110以上，居住为2房以上。以100-150客户群体最多；居住物业类型：多数居住为高档公寓 部分为别墅物业；置业偏好：置业偏好半数以上以花园洋房为主；联排别墅、独栋也占比较大；结论：中产阶层及高端富豪客户为购房主体人群。,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,数据来源：中房信CRIC.,营销

31、定位贵广篇篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,目标客群分析,购买总价偏好：公寓总价区间以50-100万占比最大。100-300万高端客户占比为20%；别墅客户意向100-500万客户占70%以上；600-1000万客户为主流客群；配套偏好：对自然环境、旅游资源要很强的需求；要求有好的娱乐休闲设施；结论：营销中力推资源独特性、商业配套、客群对价格敏感度不高。,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,数据来源：中房信CRIC.,营销定位推广析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,目标客户分析,信息渠道：以网络为主，其次为电视广告。亲友及旅行社占比较

32、大；区域偏好：对三亚有天然的偏好；海棠湾的未来前景成为他们选择的原因；关注价值点：项目周围旅游资源，小区园林景观；结论：营销中要解决神州半岛区位认知度低、品牌知名度弱的现状。注重旅游资源、稀缺资源的价值提升。,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,数据来源：中房信CRIC.,营销定位推广分析篇,市场及产品分析篇,版块与竞品分析篇,营销定位推广篇,区域：东北、华北、华东、西南 年龄：30-50岁之间 固定资产额：300-1000万 家庭年收入：50万以上 家庭人口：4-5人 职业：私企主、管理层、公务员 职业目的：投资、度假、养老,目标客群总结：,客户分析,价值再解构,品牌内核,策

33、略制定,策略执行,WHAT项目营销什么？神州半岛价值介绍 如何解决价值认同,南中国黄金度假点；18平方公里恢弘版图；国际级岛居生活；亚洲领先41洞四重景观国际赛事高尔夫球场；毗邻10座世界超五星级酒店，喜来登、福朋酒店年底开业；3座250个泊位的游艇码头；20万全岛国际餐饮娱乐、商务购物一体式商业中心。5分钟即观海南保存最完好的红树林湿地，大洲岛、兴隆植物园、温泉等环伺左右。,本案已明确的规划及配套设施：1、4家酒店已明确进驻，包括四季、君悦、喜来登与福朋，目前除四季酒店外另三家已经施工，预计09年底试运行；2、规划2个18洞高尔夫球场，1个5洞高尔夫练习场，建议全部做灯光夜场设计；3、国际游

34、艇俱乐部；4、市内免税店；5、水上娱乐美食城市；6、国际学校、医疗保健中心等配套设施；7、多种类型的商品住宅。,客户分析,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,我们的规划,南中国黄金度假点；18平方公里恢弘版图；国际级岛居生活；亚洲领先41洞四重景观国际赛事高尔夫球场；毗邻10座世界超五星级酒店，喜来登、福朋酒店年底开业；3座250个泊位的游艇码头；20万全岛国际餐饮娱乐、商务购物一体式商业中心。5分钟即观海南保存最完好的红树林湿地，大洲岛、兴隆植物园、温泉等环伺左右。,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市

35、场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,价值解构：,价值再解构：国际著名热带海湾度假胜地 中国原生两海海湾度假第一品牌 国际四湾海生态度假品牌,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,在售项目简介：,朝阳海岸,君临海,神州半岛朝阳海岸建筑、园林，由阿特金斯、易道等世界顶尖团队创作。分为游艇码头区、内海环岭居住区、商业中心区、高尔夫社区、滨海度假别墅区、顶级度假酒店区，6大区域。其建筑与自然完美融合，观景更豁然，层次更丰盛，度假风情更浓郁。一期为70-300一房两房的顶级公寓，创新大尺度、超奢享空间，符合国际度假标准，极致景观与奢

36、华享受在海南难得一见,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,项目分析：,产品：神州半岛为板式结构，采光通风效果好。户型均非常方正。面积区间80-370之间。户型舒适感强。具备相当性价比。营销：未在线上进行大范围推广，中信泰富内部认购较多，案场服务到位，老带新比例高。版块认知上不如其他认知度高。君临海价格优势，大盘需通盘营销。,总结：做做到站高度大盘营销，精准度渠道营销，全流程客户体验管理,HOW如何营销？神州半岛如何破局认知 神州半岛如何代言海生活,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略

37、制定,策略执行,营销推广篇,内生双海、四湾半岛、原生湿地、山海天天然奇观、超星级度假酒店、国际游艇港、全球度假胜地。,项目独特卖点：,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,两个问题：,如此天造神岛，如何超越清水湾、半山半岛，取得新认知？！神州半岛如何代言版块海生活？！,一个策略方向：,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,欲立先破！先破局，再立势！造势+借势+抢势,站城市线，代言版块解决区域价值认知挖掘资源卖点、升华项目理念解决认同精体验、好产品、以性价比促使

38、认购,解决认识、认同、认购：,一个总思路：,神州半岛整体一盘棋，塑造一个区域大品牌、建立一个区域大形象 政府搭台，企业唱戏，合力共为,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,一个营销总思考：,营销线：守正出奇价值再解读、媒体事件营销、口碑营销、创新微博营销、重大政治、文体娱事件嫁接炒作，数据库营销、多媒体组合营销；异地公司同客群公司同业联动，整合推广营销；岛外：渠道广布 岛外便散分销网、多方收集高度客群数据库、跨界整合商会、银行、协会等渠道资源；重点城市设置展销厅、多地举办推介会、高端场所覆盖；深耕老业主、已开发项目做强老带新，

39、多频次业主活动，情感营销；岛内：拦截网 重点路段高炮拦截、星级酒店场所DM投递、机场展厅、地铁杂志、高端场所展示厅、短信数据库营销；体验营销线 精密设计人流动线图、样板间生活情景化、示范区道具化；多展板、多道具展示未来生活、投资回报、特色文化；现场多频次、多类型、多年龄群、多主题现场体验活动、沙龙、论坛；销控策略线多阶层、多主题、优惠噱头；多节庆多主题政策（春节、教师节）多主题政策老带新、友介、10年庆、银行团购、物业费、高球费、商家联盟等。,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,【第一步：破旧局】5-7月策略主线：,【第二步

40、：立新势】8-9月策略主线：,【第三步：定新规】10-12月策略主线：,【第四步：开新局】12-2月策略主线：,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,STEP01-破旧局（5月-7月底）,推广主题,造势活动,创意说明,炒作配合,主题活动,神州半岛之前，海南无岛,以强势话题性起势，引发全岛大辩论。提出为何海南无岛，海南缺什么样的岛；剖析海南目前的海湾生活、岛居生活，破迷局，提出新岛居主张。,阶段创意说明：,站城市线，代言版块，解决市场认知。,造势活动：,推广主题：,网络&业内凭什么或海南岛无岛？！国际旅游岛，如何建立？！神州半岛

41、&夏威夷国际岛度假胜地联盟新闻发布会 神州半岛国际海湾生活体验馆开发新闻发布会全球海湾生活标准神州半岛标准白皮书发布 旅美华人企业首脑峰会 福布斯中国榜发布晚宴重庆高端推介会 江浙财团神州半岛考察行,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,推广主题,造势活动,创意说明,主题活动,STEP01-破旧局（5月-7月底）,炒作配合,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,STEP01-立新势（8月-9月底）,推广主题,造势活动,创意说明,炒作配合,主题活动,神州半岛之后

42、，海南无海,以强势话题性起势，引发关注。提出为何海南无海；改市场剖析海南现在的海湾生活、岛居生活，提出新主张，挖掘新价值。,阶段创意说明：,挖掘独特资源价值，升华项目理念，解决市场认同。,造势活动：,推广主题：,网络：神州半岛之后，海南无海？！神州半岛关于国际度假生活的20个观点！解读神州半岛-海南旅游地产版块大变局 亚洲高尔夫联赛落地神州半岛 沙特王室重金打造神州半岛区域 东北富豪考察团莅临神州半岛考察 神州半岛胡润百富榜名人夜,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,推广主题,造势活动,创意说明,主题活动,STEP01-破旧

43、局（8月-9月底）,炒作配合,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,STEP01-定新规（10月-12月底）,推广主题,造势活动,创意说明,炒作配合,主题活动,千湾揽尽，收藏神州半岛,经过前面阶段的推广造势，引发市场强烈关注，此阶段抓好国庆节，进入旺销期，现场体验环境、喜来登等酒店开始营业，凸现项目高投资价值，收藏价值。配合多频次推介会，高炮现场拦截。,阶段创意说明：,精体验、好产品、以性价比解决市场认购,造势活动：,推广主题：,神州半岛全国推介会揭开大幕 2011海南旅游度假项目投资价值报告 新加坡水上娱乐中心试运行 神州半

44、岛业主投融资联盟成立 2010 神州半岛业主明星联队高尔夫友谊赛 xxx电影开机仪式开神州半岛发布会 长江商学院200名人会 驻华使馆领事国庆宴会,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,推广主题,造势活动,创意说明,主题活动,STEP01-破旧局（10月-12月底）,炒作配合,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,STEP01-开新盘（2012年12月-2012年2月底）,推广主题,造势活动,创意说明,炒作配合,主题活动,神州半岛，创海南传奇,经过前阶段的密集

45、营销，在市场中形成强大影响力，配套优化。改阶段为春节期间。岛内高炮覆盖、多手段销控策略，现场示范区打造，前期投资回报业主案例演绎。配合多频次全国业主答谢活动、全国推介会，促进销售。,阶段创意说明：,造势运动：,推广主题：,神州半岛全国业主春节答谢会 2011陕西神木煤炭企业老板考察团全国温州商会春节购房团 渣打银行上海贵宾团购团全国民营企业家慈善晚宴全国路虎2011年海南自驾游 2011年洛杉矶华商协会新年年会 2011年海南黎苗文化节 凤凰卫视华人榜颁奖礼,精体验、好产品、以性价比解决市场认购,通过以上分析，结合色神州半岛的独特资源特色、项目卖点，在2011年，在营销策略上，将有全新的突破，

46、以突出项目产品的多种价值，将运用多种渠道，以覆盖更广的区域。,因此，我们提出执行战术,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,“双 轨 制”,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,海南本岛+岛外市场,岛内广布局：建立岛内触媒密集网，从入岛第一步起，全方位、全触点、全触媒管理；机场、高铁、高炮等多渠道、多点面、全方位密集影响入岛客户；精做特色示范体验营销。岛外造声势：整合搜房、新浪、凤凰等全国性网络媒体，话题营销；塑造神州半岛第一品质大盘形象；契时间热点经济娱乐文

47、化事件传播；深挖圈层、口碑营销、多元化传播营销；,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,资源价值+投资价值,资源价值：通过网络、现场实景、视频、文字等多维度凸现三山两海、原生湿地、国际山海高尔夫等绝版珍惜资源价值投资价值：通过网络、现场包装、媒体专题、事件炒作等，引发区域价值PK、项目PK、多项目PK、升值案例演绎、概念收藏等重塑区域价值、发现投资价值。,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,广告推广+公关运动,广告运动传播生活价值及投资价值公关运动传播系统化，深耕圈层文化，促进圈层养成,市场及产品分

48、析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,企业品牌+项目理念,以企业强势品牌及传播作为品牌建设的重要策略方向企业层面在重大节点以公关运动联合广告运动传播国际化复合海湾度假地理念项目层面以“资源+品牌+理念”为核心重塑品牌形象。,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,策略执行第一步,在双轨制的基础上，结和项目的工程、营销节点，进一步落实和提出执行要点，提出“三线并举”的举措

49、，使2011年项目都推广拥有完整而丰满的形象。,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,活动线,销售线,抓好两节：国庆、春节 以大型媒体活动、高端赛事、示范体验活动、重点推介会等借势营销，小众圈层、资源跨界、强强联手做强事件营销。,策略：淡季蓄势、蓄客+两节销客 2011年站政府、区域高度解构半岛。实景、酒店、高尔夫、湿地、等塑神州半岛绝版唯一形象。以重大事件营销、活动营销、话题营销塑强势品牌想象。,策略：资源价值+投资价值；以朝阳海岸、酒店、高尔夫、海景做实体验营销；以投资回报率吸引客户；以业主口碑、情感营销。,三线并举,推广

50、线,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,营销通道思考：,机场通路机场高炮：三亚机场灯箱：三亚、上海、北京机场短信：三亚、海口三亚高炮及道旗三亚知名景点（如：亚龙湾）重要道路动线（如：东线高速）,客户回顾,价值再解构,品牌内核,策略制定,策略执行,营销推广篇,市场及产品分析篇,客户分析篇,营销推广篇,营销通道思考：,媒体投放组合：网络媒体：搜房、新浪乐居、百度关键词；杂志：航空杂志、高铁杂志、三联生活周刊、浙商、财经等；数据库：渣打、汇丰、中国7大行贵宾中心、知名高端社区；大型旅行社、酒店、会所：带团、DM投放、联盟卡；商会、