755088936上海建发新江湾城项目市场策划提报53p.ppt

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1、建发新江湾城项目市场策划提报,新聚仁机构2010.04,聚仁对于新江湾城的理解,生态资源城区唯一原生态湿地,原生态湿地城区仅此一处自然环境不可复制,拥有一站式教育配套、高端娱乐设施、成熟生活商业配套,轨道交通10号线,2.5公里,教育配套：复旦大学、同济附中、上海音乐实验中小学、中福会幼儿园名校汇集，一体化成长环境娱乐配套：美格菲健身会所、极限运动公园、新江湾城公园、游艇码头（规划）等生活配套：长海医院、五角场万达商业中心,国内外知名开发商云集，奠定了新江湾城板块的高端性，也势必带动板块上升为城市豪宅。,品牌高端知名开发商云集,华山路、湖南路、兴国路原法租界区域、国际文化底蕴结合老上海风貌、传

2、统的地段优势型豪宅；,新天地、淮海中路、复兴中路绝对的市中心地段、国际顶级成熟商业配套造就了市中心国际顶级豪宅；,陆家嘴滨江、徐汇滨江、北外滩滨江一线江景资源、同时具备城市规划驱动（世博会）的市区资源型豪宅；,“中心地段、文化底蕴、顶级配套、江景资源”,区别于传统豪宅的新豪宅区,高端配套设施、高端品牌开发商运作，新江湾城是下一个城市型豪宅区域；同时拥有城区唯一原生态资源，是区别与传统豪宅的生态城市豪宅。,五角场、万达广场城市副中心规划利好，万达广场新兴商业配套入驻，新江湾城拥有城市配套属性；,湿地、水域、珍惜动植物70年原生态湿地、40万方水域面积、多种珍惜动植物共同生存，生态环境城市唯一；,

3、“生态环境、城市配套”,新江湾城现状价格：非城市豪宅表现,城市一线豪宅10-15万/；二线豪宅6.5-9.5万/；目前区域价格仅仅高端表现，与城市豪宅相差甚远。,新江湾城现状产品中端转向高端,产品高端化发展同时客源层次明显提升，但广度并未放大，仍北三区表现,新江湾城现状客源：北区客为主，辐射范围有限,北三区区域客源占上海总量60-70%，目前仅三区高端客源表现；客源广度并未辐射于全市、形象仍局限于区域。,仁恒怡庭,总建面：6.5万方；容积率：1.218栋7层高多层社区，但规模较小，排布较密，一期产品规划为大平层精装修产品、二期叠加产品。,新江湾城将规划为大平层、叠加产品，面积160-300以上

4、，预计2010年6月份开盘，预计价格6万/左右，据现场人员介绍，有许多仁恒的老客户有购买意向。,未来新江湾城进入豪宅时代,九龙仓项目（原绿城项目）,小区建筑沿南北向中轴线对称布置，规划11幢住宅，点式建筑与板式建筑并存。住宅沿周边布置，围合出中央大花园，形成一个组团，产品精装修。,项目地址：殷行路淞沪路建筑形态：小高层公寓总期数：未知总建筑面积：100731住宅建筑面积：98103地下总建筑面积：38443总户数：554容积率：1.7,本案即为绿城新江湾项目，目前已置换给九龙仓，定位为绿城体系内规格和水准最高的公寓项目。,未来新江湾城进入豪宅时代,区域楼市发展由区域高端开始走向城市豪宅；豪宅未

5、来发展沿袭传统奢华、成本堆砌路线；在未来豪宅区域背景下，产品形象同质化严重，差异化于市场成本堆砌更能体现独特豪宅形象。,聚仁对于自身项目的理解,项目区位最好地块之一,地块拥有湿地环境、相对离五角场商业配套较近；,地块小区位综合价值与其他相当。,曾经，只局限于中端社区普陀曹杨进行普通住宅、旧城改造的中端开发形象,如今，在逐渐崛起的高端国际社区与华润、仁恒、保利等“群雄逐鹿”，演绎豪宅形象,建发新江湾地块是实现建发品牌之于上海豪宅形象的旗手，肩负建发高端地产运营商形象的重任。,品牌运作品牌形象变迁、高端发展要求,产品形象总规：最生态,新江湾景苑：三栋楼、72-77米大栋距新江湾雅苑：叠加产品、低密

6、度社区,总规特征：错开大栋距、低密度、类别墅,产品形象建筑：豪宅品质、原生态建筑,立面用材：墙体保温系统、石材+面砖立面表现：原生态元素、同时显尊贵,立面特征：豪宅品质、原生态建筑、生态环保,产品形象户型设计：豪宅气质,景苑主力户型168-172221-255,雅苑主力户型230-260280-310,户型设计、功能已具备豪宅气质相比市场豪宅，在面积段、客厅功能表现更高端,项目肩负建发品牌形象提升，自身产品表现已经具备豪宅形象运作；同时产品气质拥有一定原生态元素基础。,项目定位思考,新江湾城气质：全市生态型豪宅区，“原生态”气质独特 新江湾城竞争：成本堆砌、实现差异化不淹没于同质竞争 新江湾城

7、客户：最看中区域生态环境，客户需求生态豪宅 项目自身产品：已有原生态要素，可将生态元素最大化 国际发展潮流：“生态”、“低碳”是目前主流发展趋势,项目定位,最能代表新江湾城原生态气质的领军个案最能代表建发高端品牌形象的上海城市级豪宅明星个案,聚仁对于项目客源的研判,目前客源表现北区客为主，辐射范围有限,北三区区域客源占上海总量60-70%，目前仅三区高端客源表现；客源广度并未辐射于全市、形象仍局限于区域。,客源变化趋势品牌规模性开发、辐射于全市,仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展，区域楼市认知度将大幅提升,国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪,仁

8、恒、保利等品牌忠实客户将闻名而来，随之带动群众效应，客源层面将全面铺开,复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场等基础设施完善，国际社区形象日益成熟,大平层目标客源圈定,五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民）为主力（45%）；黄浦、闸北、静安等市中心（30%）；浦东（15%）；其他区域、港台（10%）；,上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限（仅保利叶上海）客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；黄浦、闸北、静安等市中心（35%）；浦东（20%）；其

9、他区域、港台（10%）；,叠加目标客源圈定,客源分布区域,大平层,常规面积市中心高端公寓产品：高容积率、排布紧密的低舒适性的高层公寓环境：公建、车辆、人流较多，居住环境相对杂乱面积：常规130-140户型面积相对此类产品竞争，本案具备原生态、低密度、大宅舒适产品优越性,客源购买动机,静安均泰丽轩,客源年龄：以40-50岁中年为主；客源层次：钢材、贸易私营业主为主、企业高层管理人员；事业层次：全国性、长三角事业舞台，企业基根于北三区；家庭结构：三、四口之家为主，三代同堂等；置业目的：多次改善居住；生活基调：生活低调、特别注重家庭生活，一直追求良好的生活环境于家人享受；购买动机：自然环境、工作据点

10、、孩子上学；,叠加产品,客源年龄：以45-55岁中年为主；客源层次：私营业主为主、大型企业、事业单位顶层人士；事业层次：全国性、全球性事业舞台；家庭结构：三、四口之家为主，三代同堂等；置业目的：多次改善居住；生活基调：生活品性低调、儒雅；追求专属感、低密度生态居住环境、又要享受便捷城市生活配套；购买动机：自然环境、低密度、专属感、城市配套；,市区没有同类产品，常规面积二线豪宅产品：体量小、精装城市公馆类豪宅环境：传统中心地段、顶级商业配套面积：160-180精装二线豪宅标准相对此类产品竞争，本案同样拥有原生态、别墅型生活归属,客户购买动机主要因素：新江湾城独特的生态环境、低密度居住属性,城市一

11、品苑,针对全市性豪宅客源，我们的产品在保持一定豪宅要素的基础上应该结合区位的生态性以及产品自身的原生态元素，通过景观、装修建议将这种原生态元素进一步放大，引入低碳生活理念将项目运作成为最能够代表新江湾、买新江湾城客源最为看中的低碳生活理念的、生态型新城市豪宅。,最宝贵的生态湿地、野生动物资源,最顶尖的教育体系、人文资源,公寓产品中建筑密度最低的规划平台,最原生态的建筑形象,最生态的豪宅空间,最生态的内部景观塑造,最环保、最智能的低碳理念应用,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,我们已拥有,我司将建议,1：我们的生态湿地、保护动物,约9.45万平方公里的绿野，10条河道，长达数十公里；各种

12、乔木、灌木和草本类植物约有237种、36种鸟类在此栖息。,上海市区唯一一块自然生态“绿宝石”,2：我们的教育、人文,比邻上海著名院校、独享浓郁文化氛围,上海学府中央区,安徒生童话公园（沪上首个大型儿童户外主题公园）SMP极限运动中心（入选吉尼斯世界纪录的极限运动公园）上海学府中央区（上海复旦大学、上海财经大学、上音实验学校、中福会幼儿园）,3：我们的低密度规划,6#地块全5层洋房，低密度规划4#地块3栋小高层，大栋距布局全地下车库，地面景观价值最大化,古典英伦主义融合原生态建筑元素打造野趣不失尊贵的生态豪宅品质,4：我们的原生态建筑形象,层层退台、下沉花园、全景阳台舒适豪宅尺度生态理念与奢华户

13、型的完美结合,5：我们的生态豪宅空间,下沉花园,露台,奢华大气客厅,大气客厅，部分户型挑空处理，彰显奢华尊贵,情调独立餐厅,社交宴请的独立餐厅空间，彰显奢华尊贵,尊贵主卧套房,大尺度空间设计，带会客功能，彰显豪宅理念。,花园阳台（露台）,融合生态自然于建筑本身塑造品质花园露台空间,打造内外相融的森林式园林景观，塑造专属的私家生态,延续区域生态主题概念、塑造精致宜人的园林体系,森林是居住的最高境界，100%的原始生态率 森林调节微气候与湿度、净化空气、纳碳吐氧、活化土壤,6：我们的生态内部景观（建议）,（1）大平层景观,全冠栽植，打造森林式园林景观,生长在森林中的建筑,（2）别墅区景观,别墅区景

14、观考虑楼间距，更注重私密性的营造，强化垂直景观层次，体现森林主题,低碳住宅理念，引领新时代豪宅品质,豪宅精装新标准环保建材、节能设备、国际品牌装修标准（4000-5000元/平米）,7：我们环保智能的低碳理念,该新品石膏板是专为家装而设计，具有保温隔热，吸声降噪，有效吸附空气中的甲醛、苯、甲苯等有害物质，并且调节空气湿度，营造舒适的生活空间。,绿色宜家石膏板,活性生态漆地板,活性生态漆地板为木地板上漆一层具有较强吸附能力的活性生态漆全天候持续释放负离子，改善室内空气质量，在常态下即可立体抗菌、防霉。,陶瓷薄板,陶瓷薄板，一般比传统瓷砖要薄一半或者更多。在厚度上“瘦身”的陶瓷，不仅可以节约大量瓷

15、土等矿产资源，在烧制过程中降低能耗，即使是在运输物流中也因为重量减轻而节约物流成本。,电热地膜采暖系统,电热地膜供暖系统以电热地膜为发热体，通电后触发自身产生远红外线，将热量以红外线辐射的形式送入空间。它产生的红外线首先加热房间四壁、地板，然后再由物体将热量传递给空气（可替代传统的中央空调）,设置在卧室、客厅等地面上的新风口送入经过除尘、温度及湿度处理的室外新鲜空气，以略低于室内的温度并以小于0.2米/秒的速度，从地面踢脚或窗下送出，无噪声，无吹风感。,新风恒氧系统,外遮阳系统,外遮阳卷帘放下后的效果，可屏蔽全部阳光。（其中的光孔可调节，可全部密闭）,施华洛世奇(Swarovski)水晶吊灯,

16、德国汉斯格雅卫生洁具,德国博德宝整体厨房,要询问客人的姓名并在交谈过程中一直使用尊称要对本案附近的公共服务场所和设施要熟悉（如剧院、旅游景点、运动场所、邮局、银行、医院、学校、商场），了解其营业时间、收费标准、联系电话、地址等。客户有要求时，要按客人的要求详细填写委托书 物业要复述客人的委托要求并请客人签字确认 物业要提醒客人代办服务所需要的大致时间 物业要在约定的时间前完成代办事项并报告给客人，如果未能按时完成，要及时向客人解释原因 物业完成代办事项后要请客人在完工报告上签字确认,服务做到细化，在提供丰富生活型项目同时，更注重服务的细节,服务细化,本案物业服务建议,通过项目自身拥有的优越条件

17、，加上我司建议的内部生态景观、低碳高科技设施应用，打造一个完全差异化区域传统豪宅形象的居住个案，运作成为最具新江湾城“生态、环保”气质的生态型城市豪宅代表个案。,项目价格定位,目前市场在售个案价格表现,(注：数据截止2010.03.31),普通公寓33000-35000元/（带装修）；高端公寓38000-42000元/（带装修）、叠加别墅60000-70000元/（现房）；,与市场豪宅（橡树湾）对比,橡树湾,附加值略好于橡树湾,橡树湾两层复三层总面积222底层16入户花园，并有独立入户楼梯，体现私密感，并体现出独栋的天地感；南面25大露台搭配北面17的阳台，阳光、空气贯通居室；复式大跃层，客厅

18、局部挑高6M，二层通高幕墙，创造变化空间格局；,客厅挑空,北阳台,南露台,电梯入户、客厅全挑空、南向面宽好于橡树湾花园设计、附加值空间不如橡树湾,与橡树湾相比区位：靠近五角场、紧邻地铁站，商业、交通配套性略好 小区位非区域核心景观、配套区 区位无明显优势产品：公寓附加值略好 别墅电梯入户、面宽略好，相对花园设计、附加值赠送、现房实景销售，竞争性较差 产品无明显优势价格：橡树湾3月公寓毛坯成交价35000元/；橡树湾3月叠加毛坯成交价55000元/；,公寓产品精装价格50000元/（5000元/装修）叠加别墅毛坯价格60000元/,新一轮发展，新江湾城即将进入城市级豪宅平台；而新江湾城自身最大的特色是其原生态的环境，本项目已经具备了区别于其它产品的原生态雏形，通过产品的原生态要素进一步提升以及低碳生活理念的引入，打造出最适合新江湾城气质的特色豪宅产品，超越其他传统豪宅的开发模式，塑造全上海级别的城市级豪宅明星个案，助推建发品牌进一步升级。,报告结语,