中国联通3G服务战略与工作部署.ppt

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1、3G服务战略与工作部署,什么是客户服务？,？,3,3,不打价格战没有出路再打价格战没有空间跳出价格漩涡是唯一选择,引言公司发展路在何方？,产品创新,服务制胜！摆脱“价格旋涡”,价格漩涡的结局（2008年底）,优惠资费10,降低入网门槛,提高渠道佣金,增加业务套餐,加大话费补贴,赠机免费入网,恶性循环,长途漫游降价,产品创新的前车之鉴,4,审视服务数据，明确提振之策,把握 3G机遇，部署服务 之举,目 录,5,第一组数据,资源能力数据,服务短板数据,感知价值数据,离网损失数据,投诉问题数据,第二组数据,第三组数据,第四组数据,第五组数据,共五组数据：,一、审视服务数据，明确提振之策,6,第一组数

2、据：资源能力数据服务竞争 必由之路,一、审视服务数据，明确提振之策,数据来源：工信部统计月报、中国联通月度统计资料,7,数据来源：满意度调查,移动,竞争要素比较,竞争要素比较,客户不满意的服务短板,宽带修障不及时移动网络感知质量不佳增值业务强行定制收费争议服务问题解决能力不足,第二组数据：服务短板数据短板整改 当务之急,一、审视服务数据，明确提振之策,8,感知质量各因素中，网络感知与竞争者差距最大,影响满意度4因素中，感知质量与竞争者差距最大,数据来源：满意度调查,网络感知,增值业务,投诉处理,营业厅,客服热线,客户俱乐部,与竞争者TCSI的7个指数据得分对比,短板1.移动网络质量竞争差距最大

3、,与竞争者感知质量各个指标得分对比,一、审视服务数据，明确提振之策,9,数据来源：公司统计数据、满意度调查,08年考虑过转移动的占31%,离网的原因主要是网络质量,不离网的原因主要是习惯和资费,没考虑过69%,移动用户离网率,70%,64%,58%,2008,2007,2006,短板1.移动网络质量客户离网的主要原因,一、审视服务数据，明确提振之策,10,大客户的故障处理及时性问题,宁夏,内蒙,河南,吉林,辽宁,商务客户的宽带问题,内蒙,山东,甘肃,西藏,重庆,河南,黑龙江,天津,家庭客户的宽带问题,短板2.固网宽带修障宽带问题集中,数据来源：满意度调查,集团大客户,故障处理不及时，人员能力有

4、待加强；宽带网络速度慢，稳定性差。,集团商务客户,宽带网络速度慢，稳定性差；业务产品宣传不及时。,家庭客户,业务产品宣传不及时宽带网络速度慢，稳定性差；性价比感知差。,访谈问题集中在宽带修障,宽带修障问题地域分布,一、审视服务数据，明确提振之策,11,家庭客户升级投诉产品分布,家庭客户升级投诉宽带问题分布,家庭客户升级投诉地域分布,短板2.固网宽带修障投诉居高不下,次,次/百万,宽带修障问题占比达78%,一、审视服务数据，明确提振之策,12,08年分公司受理个人客户投诉分布中，增值业务占比近50%，其中强行定制问题突出。增值业务强行定制行为恶劣，给公司声誉带来极坏影响；给公司发展带来损失，仍是

5、整改的重点问题。,短板3.增值业务强行定制败坏公司信誉,被强行定制过增值业务用户的选择,数据来源：08年满意度调查,一、审视服务数据，明确提振之策,13,全国赔付投诉情况仍旧严重2008年1-10月全国赔付投诉总数92万件，涉及赔付金额2514万元，单个投诉平均赔付金额27.3元。全国月均赔付投诉数9.2万件，月均赔付金额251.4万元，和去年同期比均大幅下降。和去年同期相比，广东、黑龙江、上海赔付投诉情况仍旧严重，江苏、河北赔付投诉排名增幅明显。,08年赔付投诉,08年月均赔付金额重点省份（单位：万元）,2008年赔付投诉原因分布,一、审视服务数据，明确提振之策,短板3.增值业务强行定制造成

6、经营损失,14,14,07年10月联通与移动资费比较,平均每分钟单价,08年10月联通与移动资费比较,平均每分钟单价,第三组数据：感知价值数据价格竞争 优势不再,一、审视服务数据，明确提振之策,06年10月联通与移动资费比较,平均每分钟单价,15,数据来源：08满意度调查,联通,移动,联通,移动,联通,移动,5.7分,7.9分,10.3分,第三组数据：感知价值数据价格竞争 优势不再,忠诚度差距进一步扩大,感知价值逐步接近,一、审视服务数据，明确提振之策,16,积分成本大量闲置,西藏、海南、吉林、贵州、山西、福建、青海、广西、河南、新疆、陕西积分成本闲置率均超过50%,全年GSM营业费用累计99

7、.63亿元，占同期收入的18.2%，而积分回馈不足1%,维系费用严重失配,维系成本偏低且大量闲置，回馈手段不能发挥应有作用。,数据来源：公司统计数据,第四组数据：离网损失数据服务维系 创造效益,离网损失居高不下，移动用户月均离网率为6.02%，较去年上升0.61个百分点,一、审视服务数据，明确提振之策,17,调查样本：联通GSM会员1000人,数据来源：08年满意度调查,移动业务客户俱乐部、客户经理 服务达到率不高,联通GSM客户俱乐部满意度与移动有较大差距,联通GSM客户经理满意度与移动有一定差距,固网业务至今俱乐部以及会员服务 还未形成规模,第四组数据：离网损失数据服务维系 迫在眉睫,一、

8、审视服务数据，明确提振之策,18,各品牌用户满意度与竞争者差距：世界风最大，显示中国移动成功锁定高端客户,数据来源：08满意度调查,第四组数据：离网损失数据服务维系 重在高端,一、审视服务数据，明确提振之策,19,第五组数据：投诉问题数据业务管理 亟待加强,2008年个人客户升级投诉问题分布,个人客户2008年业务管理问题升级投诉情况业务管理升级投诉1420件，占升级投诉总量33%，同比下降7%；业务管理升级投诉率0.78次/百万用户，同比下降18%。,2008年个人客户业务管理升级投诉率分省情况,单位：百万用户,一、审视服务数据，明确提振之策,20,案例1,某省短信通事件：事件：12月短信通

9、系统割接出现问题，导致近15万用户被强行收费。影响：涉及31省14.9万用户，其中电信用户4.9万户；联通用户9.9万户。责任：系统割接测试不严谨；服务预案缺失；短信网关存在软件漏洞，无定制关系收取短信费用。,第五组数据：投诉问题数据业务管理 亟待加强群体投诉案件,案例2,某省关闭漫游功能事件：事件：8月员工擅自开通集团优惠套餐漫游功能，未与客户沟通擅自关闭。影响：涉及4669用户,其中822人产生全国漫游费用.导致省际结算支出18万元责任：业务管控存在漏洞，未履行优惠资费套餐报备，擅自变更套餐违背协议,案例3,某省产品缺陷事件：事件：因产品缺陷，导致巨额结算损失；擅自解除协议，造成大面积申诉

10、。影响：涉及1.58万用户，其中4672用户产生全国漫游费用，省际结算损失64.4万元；四川通管局收到10户申诉；工信部收到80户申诉。责任：产品设计存在问题，推广前未充分测试；解决问题方法欠妥。,一、审视服务数据，明确提振之策,21,165上网,SP业务平台,汇集路由器,接入路由器,接入路由器,WEB服务器,WEB服务器,京门大厦：负责京南业务,安定门：负责京北业务,WAP服务器,总部OA系统,汇集路由器,互 联 网,故障原因：由于承载配置与容灾机制存在问题，加之设备故障而引发重大业务阻断影响业务：总部办公、全网联通在信、联通丽音、WAP北京大区、Brew/Java在线应用（含掌上股市）、定

11、位、彩E、流媒体实时直播、超讯、炫铃网站、北京手机邮箱等。,运行安全隐患,一、审视服务数据，明确提振之策,22,投诉只是冰山一角,数据来源：08年满意度调查、公司数据,80倍,一、审视服务数据，明确提振之策,23,23,形成服务优势是提升竞争实力的必然要求,创造服务领先、形成服务优势：标准的先进-技术优势 产业的成熟合作优势 业务的融合-产品优势 区域的经营地域优势,一、审视服务数据，确定提振之策,24,审视服务数据，明确提振之策,把握 3G机遇，部署服务之举,目 录,25,围绕一条主线,以客户为中心 用服务促发展,组织五方面重点工作,建立全业务服务标准体系实施分级、分类服务强化服务质量监督管

12、理实施全业务、全过程的服务管控；快速整合服务资源实现统一接入与全业务服务；深度开展服务维系提升VIP客户保有率和高价值客户的贡献率；实施3G用户服务方案 依托3G形成服务领先。,实现双升双达一改善,提升客户感知水平提升VIP客户保有率服务渠道规范达标客户服务能力达标关键热点问题明显改善,依托3G借力融合实现服务领先,二、把握 3G机遇，部署服务之举,26,3G服务战略：产品创新 服务领先 品牌差异化策略：分级分类与分群的积木式叠加服务服务便捷化策略：统一接入的全网服务 打包计价的简捷服务 统一界面的在线服务 首问负责的限时服务方便客户的预约服务维系精细化策略：细分客户群体、分级分类服务管控系统

13、化策略：全员服务 全程控制 全面管理 服务文化策略：以客户为中心提升服务感知以员工为根本体现服务优势,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务策略,27,客户价值（分级服务）,客户群别（标准服务）,客户兴趣（特色服务）,至尊卡客户钻石卡客户金卡客户银卡客户普通客户,个人客户,网友俱乐部,根据客户群别提供规范化的标准服务依据品牌战略对VIP客户实施分级服务针对3G产品和客户兴趣通过俱乐部组织特色服务,自有实体渠道大客户经理社区经理VIP俱乐部10010电子渠道,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务体系,1、品牌差异化策略渠道协同、积木式叠加服务：标准等级特色,家庭客户,集团客户,健康俱乐部,音乐俱乐

14、部,28,中国联通客户服务标准,营业厅、3G品牌店,客服中心,电子渠道,客户俱乐部,客户经理,标准服务,等级服务,特色服务,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务体系,1、品牌差异化策略品牌战略、分级服务,29,29,中国联通服务管理规范,组织及架构,业务/服务规范,运营规范,营业厅、3G品牌店,服务行为及服务礼仪,1、品牌差异化策略品牌战略、分级服务,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务体系,客服中心,电子渠道,客户俱乐部,客户经理,投诉处理,信息采编,30,客户服务标准是公司面向客户提供服务的量化表现。,VIP客户,会员客户,标准服务,特色服务,等级服务,渠道服务指标,业务服务指标,服务内容

15、,所有客户,营业厅/3G品牌店 10010客服热线 10010网站 短信营业厅 自助服务店 WAP营业厅,营业厅/3G品牌店 10010客服热线 10010网站 VIP客户经理 机场/车站绿色通道 俱乐部会所,VIP客户经理3G品牌店客户俱乐部网上专区10010客服热线营业厅。,固定网本地及国内长途电话业务服务指标移动网本地及国内长途电话业务服务指标因特网及其他数据通信业务服务指标,入网/装机、过户、改号/换号、移机、销户/拆机、停机保号、开机、复机、开/关国际漫游,10010客服热线优先接入、营业厅绿色通道、VIP客户经理、网上专区、临时授信、紧急开机,车友类、健康类、音乐类、网游类、影视类

16、、手机类,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务体系,1、品牌差异化策略“标准+等级+特色”的服务标准体系,31,9月12月,7月12月,4月6月,1月4月,组织客服代表服务技能大赛,服务标准、服务规范的宣贯、培训,制定标准、规范,1.VI标识2.基本业务受理种类齐全3.VIP客户优先服务4.免填单服务;5.一台清服务6.一单清服务7.统一着装8.营业员综合业务受理能力9.设立3G专区/专席,1.VI标识2.客户资料完整及时率3.资料稽核、单据确认,自有营业厅,合作营业厅,1.特色俱乐部会员占比2.VIP客户俱乐部服务到达率3.客户经理服务到达率4.VIP客户资料的完整性与分级服务落实5.积分应

17、用率6.俱乐部服务场所形象7.VIP客户跨区服务,俱乐部,1.系统接通率2.人工应答及时率3.员工利用率4.客服代表服务满意率5.IVR流程规范6.设置3G人工受理专席,客服热线,开展达标活动，推动落实标准、规范,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务体系,1、品牌差异化策略-品牌战略，规范服务,32,统一形象方便记忆,节约资源便于开发,安全便捷快速服务,归口管理闭环处理,集中管控提升质量,客户服务的渠道，业务发展的平台,、服务便捷化策略服务整合的功能目标,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务整合,33,基于新公司品牌规划的专席1,基于新公司品牌规划的专席N,满足公司全业务/3G业务经营、适应未

18、来技术发展的客服中心,IVR、CTI、ACD等,电子工作流、共享知识库、劳动力管理、在线培训系统等,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务整合,、服务便捷化策略服务整合的目标系统,34,建立“一级管控中心、两级业务中心”的三级客服中心架构,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务整合,、服务便捷化策略服务整合的业务架构,35,全国范围内统一客服热线欢迎词确定中国联通统一的客户服务号码10010全国范围内统一客服热线的IVR流程10010和10060客服系统和原相应BSS系统独立支撑，并实现两系统呼叫转接,整合阶段,升级阶段,客服系统与BSS支撑系统同步完成整合南方原则上以原联通客服系统和BSS系统为

19、基础，扩展固网元素，总结江苏试点经验推广，完成整合。北方通过山东、河南试点的整合，逐步推广,客服系统逐步升级，适应未来技术和业务发展建立与客户的多媒体交互式服务结合手机终端定制，创新服务方式，提升服务营销一体化业务与运营模式的优化调整,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务整合,、服务便捷化策略服务整合的阶段任务,36,联通网通客服中心现状：,第一步：统一接入，专业支撑（4月1日完成）,统一号码,过渡号码,IVR单向呼转人工双向呼转,第二步：同步整合，全业务支撑（2009年完成）,第三步：系统改造升级，多媒体交互（2010年完成）,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务整合,、服务便捷化策略服务整

20、合的演进路线,37,维系保障,区隔,价值体现,关怀体现,爱好体现,措施,分级服务,预警挽留,分类服务,系统,维系,策略,挽留,细分,高端客户,预警客户,时尚客户,维系,渠道,VIP服务窗口,客户经理,特色俱乐部,37,3、维系精细化策略,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务维系,38,38,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务维系,3、维系精细化策略,39,39,公 司 战 略,达标检查,客服热线,营业厅,俱乐部,电子渠道,服务规范,渠 道,服务标准,客 户,业务规范,业务与产品,集团,技术,网络与支撑,技术规范,服务质量分析,个人客户品牌,Personal,家庭客户品牌,Family,集团客

21、户品牌,Business,全业务品牌,、管控系统化策略-全面管理，全员服务,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,服务评价与考核,40,深度参与全业务产品设计和测试，预防产品缺陷,构建1212服务质量控制体系,建立客户化的服务质量评价体系，关注端到端的客户感知指标,、管控系统化策略-全程管控，全员保障,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,41,、管控系统化策略-全程监控，全员保障,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,42,面向公司内部管理实施过程控制暗访：各服务渠道，包括营业厅、电子渠道明查：涉及全业务的服务问题。,面向公司外部客户感知实施目标管理个人客户、家庭客户、集团客户客

22、户满意度结果纳入绩效考核,面对用户感知,一年一次,服务质量监督体系（2+1）,分析用户对中国联通服务的感知,针对内部管理,半年一次,中国联通“联通10010”服务管理规范,查找公司的服务短板及症结,实地拍摄,深度访谈,满意度调查,服务渠道调查,国际通行的TCSI模型,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,、管控系统化策略-全年监控，全面评价,43,重点整改,重视,关注,数据来源：08年满意度调查,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,、管控系统化策略短板整改，责任落实,44,重点整改,重视,关注,数据来源：08年满意度调查,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,、管控系统化策略短板

23、整改，责任落实,45,客户满意度：4分 移动业务、固网业务分别测度。渠道达标：1分每渠道0.5分服务短板改进度：3分移动增值业务强行定制申诉率：1分移动网络质量改进度：1分宽带修障改进度：1分,被中央级、省级媒体曝光，确属企业责任的，每起扣减35分；被定性为企责，每起案件扣1分，最多扣5分；升级投诉未限时办结，扣减1-2分。以上最多扣10分。,服务工作评价办法,客户感知指标：60分客户满意度：30分渠道达标：10分服务短板改进度：20分服务整合指标：20分统一客户服务界面：4分客服系统与BSS系统同步整合：6分重点业务在线办理：4分投诉业务各省集中处理和管控：6分服务维系指标：20分VIP拍照

24、客户保有率：7分VIP客户收入贡献率：7分“积分换保险”活动兑换量：6分,服务质量事故问责,KPI服务质量考核指标,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务管控,、管控系统化策略管控手段考核评价,46,服务标准 3G专属,标准服务,等级服务,特色服务,+,+,营业厅、10010客服热线、10010网站设立3G专区/专席3G客户异地服务,全渠道客户服务等候时限最短VIP客户优先试用3G业务、3G终端等20秒人工接通率 85%,客户俱乐部3G会员特色服务音乐发烧友、影迷、大玩家、手机俱乐部等按业务为3G用户提供特色业务服务。,围绕3G业务“三领先、六统一”策略，部署3G用户服务方案，确保5.17前做好

25、各项服务保障准备；以3G用户服务为突破口，实现服务领先。,服务规范3G专属,营业厅设立3G客户接待 客服热线设立3G专席 电子渠道设立3G专区等 客户经理专业3G培训 信息采编、知识库体系,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务方案,5.17前实施3G用户服务方案,47,标准服务 3G客户异地服务,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务方案,5.17前实施3G用户服务方案,48,谁给客户便捷，客户给谁机会的发展理念；服务是义务，质量是关键的责任理念；服务是前因、绩效是后果的哲学理念；服务第一、盈利第二的经营理念；全员参与、全程控制的管理理念；用心服务、真诚服务的工作理念；以人为本、善待员工的人文理

26、念;满足需求是本能、创造需求是本事的创新理念。,以客户为中心，用服务促发展,服务理念,服务内涵,服务文化策略在重组背景下，推进服务融合，统一服务文化,二、把握 3G机遇，部署服务之举服务文化,49,客户服务是什么？,最早是亚当 斯密的国富论中的研究客户服务是：1960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”菲利普 科特勒在其营销管理中的研究莱维特的客户服务理论拉隆德的客户服务理论,50,电信业的客户服务特点,电信服务具有以下共同特点：一是电信服务是无形的，电信服务是一种行为或过程，它与摸得着的有形商品不一样，电信服务无法

27、陈列、展示在客户面前，客户只能在购买后，在使用过程中体会或感受，它的不可感知性，又导致服务营销以提供无形服务为目标；二是表现为不可分离性，通信服务的服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，这也决定所有权缺位特征：在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移；三是电信服务全网全程，完成一个电信服务过程，通常需要发端局、中继局、收端局和客户自有网络或设备完成；四是电信服务是不可以储存的，电信服务的生产基本不可以分旺季和淡季，必须按照客户“忙时”业务量进行设计、建设、销售，否则服务质量将无法得到保证；五是电信服务形式各异，由于电信服务是行为或过程，与有形商品有符合统一的质量标准、有限的几种

28、使用方式不同，电信服务相对于不同客户、不同地点服务可能各不相同，而且，同一客户在不同时间，其信息传递量也会不同；六是电信服务是高技术含量的服务，体现在网络技术和设备的不断更新极其复杂性。电信服务的上述六大特点，充分说明，电信企业需要在客户需求差异性很强，不同素质客户、不同电信企业参与生产，而又无法在消费前先期进行检验把控等复杂情况下，保持通信产品品质持续稳定性的难度。而由于电信服务的无形性，只能依赖于客户以往的消费经验，或依据其他消费者的推荐或权威部门的评价进行选择，使得电信企业的形象和口碑比有形商品的企业的形象与信誉更为重要，这也对电信企业人员素质和企业运营提出更高的要求。,服务领先决胜未来携手共铸中国联通服务品牌！,