49q[管理学]观察法.ppt

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1、2023/3/4,武汉科技学院经管学院,原始资料收集方法观察方法,访问方法观察方法实验方法定性研究,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,观察方法概述,观察方法的定义 观察方法适用的条件观察的实施步骤观察方法的分类观察方法的优缺点,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,观察法,定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。,2023/3/4,武汉

2、科技学院经管学院,观察方法实例,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,观察方法适用的条件,信息能够观察或能从观察的行为中推断如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；否则观察的成本太高观察行为发生的过程必须是相对短期的；周期过长使观察方法成为不可行,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,观察的实施步骤,确定观察的问题;制定观察计划;设计观察提纲;进入研究现场;进行观察活动;记录观察资料;整理和分析观察资料;检验研究结果;撰写研究报告.,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,确定观察的问题,观察的问题是一个次级问题,和研究的问题不

3、一样;例如，”影响消费者购买的因素有哪些？”是一个研究的问题,但不是一个观察的问题.但“购买化妆品的是男性多还是女性多？是单独购买的多还是结伴购买的多？同伴在化妆品购买过程中的影响如何？导购员的说服力怎样？平均购买金额是多少？”等就是一些观察的问题.两者的区别:研究问题可以是比较抽象的问题,而观察的问题应该比较具体.,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,观察计划和观察提纲,观察计划观察的内容/对象/范围;地点;观察的时刻/时间长度/次数;方式/手段效度伦理道德问题,观察提纲谁?什么?什么时间?什么地方?为什么?如何?,观察方法的分类,按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察连续性

4、观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。,2023/3/4,9,观察方法的分类,按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。,2023/3/4,10,观察方法的分类,按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非

5、参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。,2023/3/4,11,观察方法的分类,从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。,2023/3/4,12,观察方法的分类,按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这

6、一行为或事件。,2023/3/4,13,观察方法的分类,按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。,2023/3/4,14,2023/3/4,15,人员观察,神秘购物法单向镜法顾客观察法人文观察法,内容分析法踪迹分析商品审计,2023/3/4,16,机械观察,交通流量计数器对意见和行为的观察生理测量,交通流量计数器,交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人

7、数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。,2023/3/4,17,对意见和行为的观察,对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：阅读器收视计数器条码扫描器,2023/3/4,18,生理测量,生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。常用来进行生理测量的机器如下：脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。,2023/3/4,19,例 在广告效果调查中使用,眼睛照相机（eye camera）它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。瞬间显露器（tachistosc

8、ope）它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各种构成要素所需的时间。精神电流测定器（psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。皮肤电流反射器（galvanic skin response）利用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,2023/3/4,21,观察方法的使用,何时使用观察方法观察方法的优缺点比较,何时使用观察方法,对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。,2023/3/

9、4,22,观察方法的优缺点比较,观察法的优点可以获得更加真实、客观的原始资料。可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。简单、易行、灵活性较大。,2023/3/4,23,观察方法的优缺点比较,观察法的缺点仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。要求较高的调研费用和较长的观察时间。,2023/3/4,24,20

10、23/3/4,武汉科技学院经管学院,作 业,1.观察一种购物行为，并做一篇观察记录。or2.使用内容分析法做网络内容分析（例如可对博客、博文、热帖）。,神秘购物法,神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：打神秘电话到服务企业的营业场所咨询问题实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈,2023/3/4,26,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,肯德基与“神秘顾客”（一）,肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保

11、证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在2040岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,肯德基与“神秘顾客”（二）,不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都

12、按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过5分钟。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,肯德基与“神秘顾客”（三）,该公司为了保证“神秘顾客”能随时地对连锁店进行全面评估，他们对“神秘顾客”的身份进行严格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人员以外，其他任何人无权知道或打听“神秘顾客”的身份，“神秘顾客”自己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就无法知道谁是“神秘顾客

13、”，他们会在什么时间来，无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项职责，不能出一点差错。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,案 例,对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其Clavinova数码钢琴的兴趣和销售。当该产品于1985年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的

14、数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,案例（续）,雅马哈神秘购物计划的要点：神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客展示Clavinova，则神秘顾客立即停止购买活动。讨论问题：雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做可以使其变为传统的神秘购物计划。有无其它的市场营销研究方

15、法有利于雅马哈优化其市场营销组合。请你评价一下神秘购物活动。,2023/3/4,32,单向镜法,单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。,顾客观察法,顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。,2023/3/4,33,人文观察法,在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。,2023/3/4,34,内容分析

16、法,内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比较。老年模特在广告中出现的频率,2023/3/4,35,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,踪迹分析,踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数；汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。,2023/3/4,武汉科技学院经管学院,商品审计,审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。特点：数据由研究人员人工收集；数据以数目，通常是实物的数目为基础重要的审计方式：储存室核查,