【广告策划PPT】万科集团品牌调研报告.ppt

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1、万科品牌研究报告,委托方：万科企业股份有限公司报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司日期：2011年1月18日,目录,研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究部分.171.房屋购买决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工部分.881.万科的品牌地位及远景.89.2.万科的品牌形象.933.万科的品牌管理.99,研究背景,万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供

2、依据研究目的消费者房地产购买决策过程万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定位,研究方案,两阶段的研究设计：第一阶段:定性研究小组座谈会第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究,深圳定性，定量,上海定性，定量,北京定量,研究方法和样本设计,定性研究：样本设计,本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档上海：人民币5，000元或以上；深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较

3、高的要求 座谈会组数为8组，其中每个城市4组：4 组为万科的购买者或意向购买者；4 组为竞争对手的购买者或意向购买者,定量研究：样本设计,客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户已经入住万科房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）当前万科房产的客户80样本当前竞争对手的客户80样本潜在客户80样本企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份,提示,在阅读本报告时，请注意以下两个

4、样本注释：在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。,主要结论和建议,主要结论,万科现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消

5、费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深

6、入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务,万科现在在哪里？（WHERE）万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。具有较高的房地产开发商品牌意识购房的主要驱动因素功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌相对忽视：地理位置、交通便利性情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面,主要结论,优势拥有非常高的知名度万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与

7、市场上主要品牌相区隔的形象利益：功能方面：以物业管理和小区服务著称情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够培植较高的客户满意度和忠诚度,万科品牌的SWOT分析,主要结论,劣势作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好,万科品牌的SWOT分析,主要结论,机会（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求万科品

8、牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件,威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题,万科品牌的SWOT分析,主要结论,建 议,万科地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强在品牌意义的竞争对手主要是中国海外目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者对开发商品牌意识较强重视房地产软性服务追求文化内涵和自我认同感,万科往哪里走？,万科的品牌利益功能

9、性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同万科品牌的价值和个性：年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软性服务因子为什么要相信万科因为万科代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。万科的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：

10、万科的物业管理情感利益：万科的文化,建 议,消费者研究部分,房屋购买决策过程品牌知名度品牌偏好品牌形象,消费者研究部分1.房屋购买决策过程,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4 对未来的期望1.5 理想的生活环境,1.1 消费者的房地产开发商意识,基数=所有被访者(510),均值 2.81,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识(Q6),开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异(Q6),170170170240240240,万科住户的开发

11、商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）,交通便利,建筑质量,环境景观,房型,地理位置,消费者购房考虑的第一层面考虑因素,价格,物业管理,消费者购房考虑的第二层面考虑因素,发展商品牌,保值/增值：,社区文化,消费者购房考虑的第三层面考虑因素,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）,2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性(Q7),相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要

12、性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。,基数=所有被访者(510),%,注:显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：城市差异(Q7),基数=各地被访者(170),各消费者购买时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：地理位置：北京房型：上海物业管理、建筑质量：深圳,%,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：住户类型差异(Q7),万科住户相对比其他竞争对手住户更重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施以

13、及房地产开发商品牌。而相对忽视地理位置、交通便利性。,%,基数=拥有2处及以上楼盘的被访者(94),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）升值购买时各因素的重要程度(Q8),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）买房VS楼盘升值(Q7Q8),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11),在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit

14、importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限

15、来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析,潜在机会（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）,激励性因素（建立品牌优势

16、的关键）,低优先级因素（可成为节约成本的机会）,保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低 显性重要度高,高隐性重要度低,重要度Quadramap分析图,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11),激励因子,保健因子,隐藏机会,节约成本,基数=所有被访者(510),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q7Q11),基数=万科被访者(240),激励因子,保健因子,隐藏机会,节约成本,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户(Q7Q11),基数=竞争对手住户(

17、240),激励因子,保健因子,隐藏机会,节约成本,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者(Q7Q11),基数=潜在购房者(240),激励因子,保健因子,隐藏机会,节约成本,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性,在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示潜在机会激励因素节约成本因子保健因素从万科住户和基于市场所

18、有住户的显性重要性VS隐性重要性的两张图对比分析可以看出，对于万科住户而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。这表明万科品牌能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性,不同住户类型购房考虑因素的显性重要性VS隐性重要性分析比较：对于一般大众而言，房型、环境景观、建筑质量构成激励因素，而房地产开发商品牌和物业管理则构成隐藏机会。交通便利、地理位置则构成保健因子、售后服务、保值/增值潜力以及配套生活设施等构成成本节约因素。对于万科住户而言，则有很大区别。物

19、业管理是购买的激励性因素，而开发商品牌有成为激励性因素的趋势，而保值/增值潜力、售后服务、社区文化氛围都构成潜在机会。但对于竞争对手的住户及潜在购房者而言，与一般市场大众区别不大。对市场机会的捕捉则没有万科敏锐。只有社区文化氛围重要性上升，成为潜在机会。而对于潜在购房者来说，价格的重要性上升，成为潜在机会,1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）,1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性(Q9),基数=所有被访者(510),%,1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性(Q9),基数=所有被访者(510),%,1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显

20、性重要性：不同住户类型差异(Q9),1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q9Q10),基数=所有被访者(510),1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q9Q10),基数=所有被访者(510),1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）,从形象性因素的显性重要性VS隐性重要性分析可以看出，两者几乎呈较显著的正相关，主要集中在第一和第三象限。这也就意味着对品牌形象性因素，消费者表面所声称的重要性因素基本上与其内在的重要性评价基本上是吻合的。在这些形象性因素中，构成激励性的品牌形象性因素主要集中在：信赖感、对自我的

21、认同方面、品位高万科住户与市场上的消费者对形象性因素的重要性评价也没有非常显著的区别，相对而言，更加重视以下形象性因素：有文化内涵的更加强调对自我的认同，如：能理解我的需求的、适合我的身份等,1.4 对未来的期望,身体健康（全家）,富裕 自己事业有成（收入多 一些，职位再高一些）买彩票中大奖（上海）自己做老板 居住条件改善,找到自己理想的另一半 家庭和睦（两代人之间）,轻松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事,基本需求,物质需求,情感需求,人人都希望自己富裕起来，同时使自己的生活更加丰富多彩。,家仍然是生活的一个重要的组成部分,在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的计划

22、。,1.5 理想的生活环境,在消费者心目中理想的生活环境,一个使人的精神彻底放松的空间,一个能提供人们相互沟通的场所,一个无拘无束的地方,消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明的田园居中描述的那种生活意境。消费者特别强调的是精神上的放松,家,一个生活便利的世界,“我认为这么多就包含了一句诗来代表，就是陋室铭这首诗。但是这种氛围可能在现在都市会少一点，但是它很舒服，很安心。”（竞争对手意向购买者-上海）,1.5 理想的生活环境,环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔 有小桥流水，花草丛

23、生，鸟语花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物 噪音少 空气好/新鲜 配套设施 全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网，但要安全地段/交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格 简单/朴素/古朴/复古其它 每个人都有自己的空间,居住环境,小区内有图书馆 有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：怀念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流),文化环境,无忧无虑 心旷神怡 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲,心理感受,2.品牌知名度,2.品牌

24、知名度,在上海和深圳两地，万科楼盘及万科地产开发商知名度都是最高的，但在北京，现代城及华远的知名度最高消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来，除了万科等少数几个以公司品牌命名的楼盘以外，对大多数楼盘消费者都很难想到开发商名称。相比之下，深圳的消费者要更加成熟，消费者对楼盘及其开发商的正确认知率要明显高于其他两个城市。中国海外的品牌知名度在各地并不高,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%万科城市花园184087 中远两湾城81846 虹桥新城71640 上海万里城41535 大华公园世家2829 海天花园41128 四季园61023 东方巴黎2423 东方曼哈顿-4

25、20 菊园5714 明日星城2614 圣约翰名邸-314 天安花园4713 香榭丽舍-111 河滨豪园-110 华尔兹139 太阳都市花园288 多摩园景567 文华苑566 康桥半岛155 虹康花园155,2.品牌知名度楼盘知名度：上海(Q1/Q3),基数=上海被访者(170),2.品牌知名度楼盘所属开发商认知度：上海(Q1/Q3),楼盘开发商正确认知度%万科城市花园万科70中远两湾城中远60大华公园世家大华59天安花园天安47海天花园中国海外23上海万里城中环19虹桥新城绿地12四季园东方金马10明日新城东方金马4东方巴黎东方海外3东方曼哈顿东方海外3,基数=上海被访者(170),第一提及

26、(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%万科233579 上房163062 中远61950 大华71435 绿地集团41135 复星4721 中环3419 天安2412 中国海外4711 东方金马-311 东方海外119 DBS245 徐房集团244 南房133,2.品牌知名度开发商知名度：上海(Q1/Q3),基数=上海被访者(170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%万科城市花园185461 百仕达花园93955 四季花城114050 蔚蓝海岸103346 招商海月93043 东海花园22130 金海湾花园72429 中海怡翠52025 黄埔雅苑11425 桂苑3

27、1524 锦绣花园71424 碧华庭居41222 星海名城51321 深业花园41520 中海华庭2915 枫丹雅苑3915 创世纪滨海花园-512 旭飞华达园1611,2.品牌知名度楼盘知名度：深圳(Q1/Q3),基数=深圳被访者(170),2.品牌知名度楼盘所属开发商认知度：深圳(Q1/Q3),楼盘开发商正确认知度%万科城市花园万科99百仕达花园百仕达86招商海月招商地产85桂苑万科84四季花城万科80锦绣花园华侨城地产64东海达园东海爱地62蔚蓝海岸卓越地产58中海怡翠中国海外53金海湾花园金地53星海名城振业53中海华庭中国海外48旭飞华达园旭飞48碧华庭居京基房地产35,基数=深圳被

28、访者(170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%万科457882 百仕达74053 招商地产94048 华侨城地产83046 金地93544 和记黄埔12536 卓越地产62232 中国海外62331 深业集团21826 东海爱地-1923 振业51420 旭飞-813 京基房地产1911 澎柏地产-13,2.品牌知名度开发商知名度：深圳(Q1/Q3),基数=深圳被访者(170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%现代城163662 万科城市花园163256 紫竹园42556 世纪城51546 曙光花园61334 欧陆经典万兴苑61128 万泉新新家园

29、31028 中海雅园4926 清芷园4925 华亭嘉园4918 华清嘉园-318 太月园-317 万泉新新家园1414 欧陆经典1212 天鸿东润枫景-16 枫丹丽舍-05 阳光100/阳光花园244,2.品牌知名度楼盘知名度：北京(Q1/Q3),基数=北京被访者(170),2.品牌知名度楼盘所属开发商认知度：北京(Q1/Q3),楼盘开发商正确认知度%万科城市花园万科63天鸿东润枫景天鸿40曙光花园天鸿34中海雅园中国海外23清芷园金马17现代城中鸿天10世纪城金源宏大4紫竹园海外投资1,基数=北京被访者(170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%华远234370 万科2

30、24262 万通51952 天鸿92546 金马4820 中鸿天51317 太合龙脉5710 中国海外389 金源宏大258 海外投资-36 海开-15 泰跃-24,2.品牌知名度开发商知名度：北京(Q1/Q3),基数=北京被访者(170),3.品牌偏好,3.品牌偏好,开发商总体评价可以分为三个不同的层级：第一层级：和记黄埔；第二层级：万科、中国海外、华侨城地产、招商地产、万通、华远第三层级：其他房产开发商无论是总体评价还是推荐可能性，深圳消费者对万科的评价远高于上海和北京，说明万科在其发源地深圳确实具有较强的吸引力；另一方面，万科的住户也对万科有较高的评价，说明万科住户的满意程度较高。而在万

31、科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差,3.品牌偏好：房产开发商总体评价(Q12),基数=所有知道这个品牌的被访者,381 87 28 85 1614 44 41 48 27 68 28,3.品牌偏好：万科总体评价(Q12),基数=所有知道这个品牌的被访者,381135140 106 240 158 193,3.品牌偏好：万科总体评价(Q12),万科住户,竞争对手住户,潜在住户,基数=所有知道这个品牌的被访者,3.品牌偏好：房产开发商推荐可能性(Q13),381 87 28 16 8514 41 48 44 276828,3.品牌偏

32、好：推荐万科的可能性(Q13),基数=所有知道这个品牌的被访者,381 135 140 106 240158 193,3.品牌偏好：万科消费者推荐万科的可能性(Q13),基数=万科被访者(240),4.品牌形象,4.1 产品及使用者形象-万科,万科购买者/意向购买者-上海&深圳,住万科，放心,孩子住在万科很快乐-安全性强,温馨,住在万科的感觉-轻松,方便-住在万科吃、喝都有,年轻，有朝气,生机勃勃,万科的购买者-成功人士,万科的创新精神,勇往直前，有进取心,千年老树，茁壮成长-实力强,有亲切感,现代感,自然环境的舒适,竞争对手购买者/意向购买者-上海&深圳,4.2 品牌个性-万科,35-40岁

33、左右短小精悍有经济实力，有经济头脑成熟稳重，考虑周全,深圳竞争对手消费者对万科品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要原因他们认为万科太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先,深圳,男性热情，有活力/朝气精力充沛做事雷厉风行诚实，稳健/稳重深沉，广博富于创造精神，不断开拓事业有进取心讲信用自信胆大心细，彬彬有礼服饰搭配协调,30岁左右剪平头，酷有多面性：针对不同的消费者有野心,上海,万科给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。万科进入上海的房产市场较早，而在深圳万科比其它开发商要晚一步,4.3 房产开发商品牌功能形象:认知图(Q11),基数=所有被访者(510),4.3 房产开发商品牌功能形象：万科品牌

34、功能形象认知差异住户差异(Q11),T2B,按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序,高,低,%,4.3房产开发商品牌功能形象：万科品牌功能形象认知差异万科住户 的城市差异(Q11),T2B,按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序,基数=万科被访者(510),高,低,品牌形象正确评价品牌的优劣势,一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的

35、优势右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报左上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用左下角的属性可以不作为优先改进的目标,品牌形象正确评价品牌的优劣势,次要优势，审视成本（重要性低，但该品牌表现好）,关键性优势，加以保持（重要性高，且该品牌表现好）,低优先点，低度关注（重要性低，且该品牌表现差）,关键改进点，优先投资（重要性高，但该品牌表现差）,低 重要度 高,好品牌表现差,品牌SWOT分析图,4.3 房产开发商品牌功能形象万科品牌功能SWOT分析(Q11),基数

36、=所有知道这个品牌的被访者,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.3 房产开发商品牌功能形象万科品牌功能的SWOT分析(Q11)-万科住户,基数=万科住户(240),保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.3 房产开发商品牌功能形象中国海外品牌功能SWOT分析(Q11),基数=所有知道这个品牌的被访者,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.3 房产开发商品牌功能形象万科品牌功能的SWOT分析,基于市场总体样本的万科品牌功能属性的SWOT分析与基于万科住户的万科品牌功能属性的SWOT分析既有相同之外，也有区别，这表明对万科品牌功能性属性的看法不

37、同的消费群存在着差异：相同之处：物业管理、售前服务、开发商品牌。这表明万科的物业管理、开发商品牌及售前服务，尤其是物业管理，不仅为万科住户所认同，也为那些甚至没有万科居住经验的社会一般公众所普遍认同。不同之处：市场一般公众认为万科的优势在于住房本身的设计和建筑方面的功能属性；但万科住户/业主认为万科的社区文化气氛和万科的服务。这种不同消费群对于万科优势认同的差异的营销含义是：一方面可以有利于吸引潜在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户满意度和忠诚度。结合两者我们发现，万科的住户对软性服务比较重视，并且得到了较好的满足，但是在经过实际体验后认为建筑质量仍没有达到预想的水平，同时对保值

38、/增值潜力有疑虑；对于知道万科的人来说，万科在各方面都是比较优秀的，表明万科功能因素在大众中的形象没有明显弱点,基数=所有被访者(510),4.4 房产开发商品牌形象:认知图(Q10),4.4 房产开发商品牌形象万科品牌形象表现差异(Q10),按照万科住户认为形象因素的重要性排序,T2B,基数=各地被访者(170),高,低,4.4 房产开发商品牌形象万科品牌形象表现差异：不同住户(Q10),按照万科住户认为形象因素的重要性排序,T2B,高,低,4.4 房产开发商品牌形象万科品牌形象表现差异：不同城市(Q10),按照万科住户认为形象因素的重要性排序,T2B,基数=万科被访者(80),高,低,4.

39、4 房产开发商品牌形象万科品牌形象SWOT分析(Q11),基数=所有知道这个品牌的被访者,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.4 房产开发商品牌形象:万科品牌形象SWOT分析：万科住户(Q11),基数=万科被访者(240),保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.4 房产开发商品牌形象万科品牌形象SWOT分析：竞争对手住户(Q11),基数=知道万科的竞争对手住户,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.4 房产开发商品牌形象万科品牌形象SWOT分析：潜在购房者(Q11),基数=知道万科的潜在购房者,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低

40、优先级,4.4 房产开发商品牌形象中国海外品牌形象SWOT分析(Q11),基数=所有知道这个品牌的被访者,保持优势,关键提高,节约成本或提高重要性,低优先级,4.4 房产开发商品牌形象品牌形象摘要,从功能认知图和品牌形象认知图来看，万科和中国海外的定位比较接近，也说明万科和中国海外在品牌方面最具有竞争性。万科的功能特点是物业管理、房地产开发商品牌、售前服务；万科的品牌形象特点是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的。从所有知道万科的被访者的角度来看，万科的品牌形象优劣势如下：保持优势：品位高的关键提高：有文化内涵的万科住户与市场一般消费者对万科品牌形

41、象存在着较明显的差异。通过两者的对比可以发现：万科住户所认可的有文化内涵并没有被大众所了解，是我们需要重点提高的形象特点竞争对手住户对万科形象性属性评价都较高。而潜在购房者对万科品牌形象性属性评价与万科住户相关甚远,企业内部员工部分万科品牌研究报告,万科的品牌地位及远景万科的品牌形象万科的品牌管理,1.万科品牌地位及远景,（企业内部员工部分）,基数=所有被访者(307),1.1 房产开发商总体评价(Q3),上海,深圳,北京,现在均值 4.03,将来均值 4.54,1.2 万科品牌地位和前景(Q4-6),基数=所有被访者(307),%,%,1.3 发展潜力(Q5),均值 4.23,基数=所有被访

42、者(307),%,2.万科品牌形象,（企业内部员工部分）,2.万科品牌形象功能性属性评价-员工(Q2),基数=所有被访者(307),基数=所有被访者(307),2.万科品牌形象功能性属性评价-员工(Q2),2.万科品牌形象品牌形象属性评价-员工(Q1),基数=所有被访者(307),2.万科品牌形象人格形象(Q14),男75%女25%年龄27岁,进取的 25%创意新的/概念领先的 23%有活力的/有朝气的 21%稳重的/成熟的/可信的/有责任感的 16%现代的/前卫的 14%理想的/追求完美的 13%活泼的/多变的 10%,很亲密的朋友19%友好关系69%平淡的关系11%合不来0%,自大的/清高

43、的/狂妄的 9%浮躁的/冲动的/脾气暴躁的 9%张扬的 6%,2.万科品牌形象（企业员工部分）,功能性属性评价：总体说来，企业内部员工对万科功能性属性评价与来自消费者的评价基本保持一致，最突出的地方表现在：万科的品牌价值方面：品牌知名度高、公司信誉卓著、一家成功的企业物业管理从员工角度来看，消费者对万科的信赖度、满意度、忠诚度以及情感联结方面方面评价较高从员工来看，万科需要提高的地方主要表现在企业与外部相关利益群体的沟通放关系方面，尤其是与媒体、政府等方面的沟通方面。另外，价格和地理位置也是评价不高的主要方面。形象性属性评价从员工角度来看，万科的品牌形象除与消费者的评价也基本一致，但要在内容和

44、维度方面更加丰富：品位高的，有文化内涵的体现个性的、时尚的领导者、超前领先的关怀的/体贴的、能理解我的需求的，与我生活密切相关的现代的、创新的,3.万科品牌管理,（企业内部员工部分）,3.1 万科品牌管理摘要,从万科的品牌建设来看，万科在企业地位、外部形象或社会形象因子以及领导层的管理能力因子方面评价较高，但主要的问题是员工因子方面评价偏低。员工认为万科重视外部形象的建设，相对忽视内部的沟通和员工满意度。对公司领导层具有较高的评价，但是相对忽视员工本身的建设。从万科企业文化建设来看，万科也是相对重视企业理念的建立塑造和传播，但相对忽视员工。从万科员工满意度来看，万科员工满意度与其品牌所取得的成

45、就是不匹配的。,基数=所有被访者(307),均值 4.03,3.2 万科品牌管理评价,品牌形象建设总体评价(Q11),%,基数=所有被访者(307),均值 4.13,3.2 万科品牌管理评价,企业文化建设总体评价(Q10),%,基数=所有被访者(307),均值 3.64,3.2 万科品牌管理评价,员工管理满意度,%,基数=所有被访者(307),3.3 万科品牌形象建设(Q7Q8Q11),%,%,基数=所有被访者(307),3.3 万科品牌形象建设(Q7Q8Q11),%,基数=所有被访者(307),3.3 万科品牌形象建设(Q7Q8Q11),%,基数=所有被访者(307),3.3 万科品牌形象建

46、设(Q7Q8Q11),%,3.4 万科企业文化建设属性评价-员工(Q8),基数=所有被访者(307),充满社会责任感,创新开拓,发展机会均等,氛围宽松，充分沟通,理想主义,平等尊重,团结互助的团队精神,严谨务实,以诚待人，互相信任,重视个人作用,0.09,0.14,0.19,0.24,0.29,0.34,50,55,60,65,70,75,80,表现,T2B,重要性,基数=所有被访者(307),3.4 万科企业文化建设属性评价(Q8)地区差异,3.5 万科员工满意度总体评价-员工(Q13),基数=各公司员工,基数=所有被访者(307),作为万科员是受到外界尊重和值得自豪的在万科工作可使自己的专

47、业水准达到行业领先水平我能够得到公平的内部评价我有足够的学习培训和技能提高的机会我在这家公司有足够的发展空间和发展机会在万科工作是心情愉快的员工意见受到重视我认为公司有良好的福利待遇我得到了符合自己贡献的薪酬,3.5 万科员工满意度:属性评价-员工(Q12),%,我得到了符合自己贡献的,薪酬,我能够得到公平的内部评,价,我认为公司有良好的福利,待遇,我有足够的学习培训和技,能提高的机会,我在这家公司有足够的发,展空间和发展机会,员工意见受到重视,在万科工作可使自己的专,业水准达到行业领先水平,在万科工作是心情愉快的,作为万科员是受到外界尊,重和值得自豪的,0.40,0.45,0.50,0.55

48、,0.60,34,44,54,64,74,表现,T2B,重要性,3.5 万科员工满意度:属性评价-员工(Q12),基数=所有被访者(307),基数=所有被访者(307),3.5 万科员工满意度属性评价(Q12)地区差异,谢谢聆听,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍

49、新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层

50、干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上