05中辰集团港澳广场营销报告159P.ppt

《05中辰集团港澳广场营销报告159P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《05中辰集团港澳广场营销报告159P.ppt（159页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,中辰集团 港澳广场营销报告,合富辉煌(中国)安徽公司2010年5月,2,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,本次报告大纲,3,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,合富同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼

2、中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,项目财务分析,4,基本概况：经济开发区中型规模综合体项目,翡 翠 路,笔 锋 路,金 炉 路,5,项目地处经济技术开发区翡翠路与金炉路交口东南角；而经济开发区为合肥市“141组团战略”中的西南组团，属城市经济副中心；同时也位于连接政务新区与经济开发区交通枢纽地段，距离经济开发区中心商业区明珠广场，仅2.1公里；而距离政务新区习友路板块也仅有1.3公里，步行只需10分钟。,区位概况：处于经开区与政务区两区交汇，项目辐射范围广,政务文化新区,经济技术开发区,1.3KM,政务区习友路,明珠广场,本案,6,项目四至

3、：地块方正，三面临街，有翡翠路贯通政务区和经开区,东面：翡翠路,西面：笔锋路,南面：瑞格时代广场,北面：金炉路,7,周边环境：周边环境及社区氛围一般，局部区域形象较差,芙蓉路段高铁施工现场,市政道路及绿化良好,金炉路北地块形象差,港澳花园,丹霞翠微苑,8,安医大学,安医附二院,工业区,报业园,合工大,安徽大学,中锐学校,润安公学,易初莲花,中州家具,东方商城,明珠酒店,会展中心,徽园,周边配套：配套相对较为充足，与明珠广场资源共享,周边医疗、市政、教育、居住等资源丰富；项目距离区域明珠广场商圈较近，消费力资源在一定程度上可实现共享。,合家福超市,9,居住氛围：区域人口高达30万，为项目商业提供

4、庞大的商业消费支撑,10,商业氛围：商圈辐射力强，但区域商业氛围尚未形成,瑞格时代广场 商业体量2万,翠微苑天地汇 商业体量3万,港澳花园 商业体量0.6万,明珠湖畔 商业体量0.7万,东海花园 商业体量0.7万,周边已售或在售商铺多为社区底商，政务区及经开区综合性Shopping Mall体量较大，但商业销售尚未启动。,百乐门国际名品广场 商业体量15万,中环城 商业体量14万,GOGOPARK 商业体量6.6万,华邦世贸城 商业体量10万,11,往包河区,南二环,翡翠路,繁华大道,芙蓉路,金寨路,往政务区,绕城高速,往市区,往肥西,易初莲花,交通：至市中心通过高架桥全程驱车不到10分钟。本

5、项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强,道路交通：项目道路状况良好，交通便捷,12,交通组织：三面临街，单面邻城市主干道，商业可达性较强,翡翠路：连接经济开发区与政务新区的城市主干道，北至匡河、天鹅湖，南至翡翠湖、徽园，车流量较大；金炉路：东起翡翠路，西至书厢路，城市次干道，车流及人流量稀少；笔峰路：南起芙蓉路，北至齐云路，城市次干道，车流、人流量较少。,翡翠路,笔峰路,公交车站,公交路线：20路、128路（连接经开区与政务区的公交线路）目前公交线路较少，原芙蓉路公交线路由于修筑高铁而暂时取消,13,可视性分析：地块部分方位可视性不佳,项目三面临街，东邻翡翠路，但项目与翡翠路间被市政绿化带隔

6、开，削弱项目可视性；南面为瑞格时代广场，可视性较差，但两者间为无名自建路，减少了南部建筑物对项目的影响；西面为笔峰路，可视性较好；北面邻金炉路，且金炉路以北为空地，为海恒集团所有，目前对项目展示面无影响。,市政绿化隔离带,海恒地块,南面自建路,14,内部环境：与市政结合形象良好，可适度扩大展示面,地块外围采用铁艺栏杆、围墙，与市政绿化结合。,地块东及北面围墙还未形成,翡翠路道路路幅宽大、通达性好，可利用道路扩大展示面，如设置灯杆旗，并延至政务区,15,有利面：户外展示全面，辐射范围广,项目周边户外推广宣传到位，包括户外高炮、围墙、精神堡垒，楼体广告等，弱化了项目自身的可视性问题 与政务区连接的

7、道路交通便利，辐射力强,16,不利面：周边部分形象不佳，次干道较窄不利人行及车行,地块四至：北部：受海恒地块形象影响南部：正在修建的高铁，将对项目产生辐射影响东部：市政绿化带不利于项目及销售中心展示 车行及人行：道路：金炉路与笔锋路属城市次干道，道路较窄，不利于大量车流通行及人车分流市政：高铁正在建设中，暂时对芙蓉路东西方向车流进入翡翠路形成一定阻碍,17,项目本体小结：,项目地块处于合肥市“141”战略的西南中心组团，是经济重点发展区域；连接政务区及经济开发区，商业辐射范围广；三面邻街，主干道交通通达性较好，次干道对人、车行有影响，公交线路有待增加；周边居住氛围浓厚，但商业氛围一般，商业较散

8、且档次较低；配套充足，且邻近区域中心商圈，部分客户资源可共享；可视性不佳，影响项目展示面，但户外展示一定程度上弱化了此问题；局部环境形象较差，有待提高。,18,在充分了解项目本体的情况下，如何实现充分挖掘产品优势，使项目与区域商业街形成有效区隔?,19,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,合富同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,20,产品深化建议,建筑立面：风格统一又有独立个性的单

9、体建筑、线条明朗的大幅玻璃与色块的运用，将会让项目具备了超越市场同期水平的时尚前卫气质。,21,产品深化建议,增加观光电梯：增加二、三、四楼的商业价值设立观光梯，是既解决二三四楼的交通、经营问题，也能带来新的价值增长点，同时还为这条街创造景观特色的“多赢”举措。,观光电梯位置,22,产品深化建议,园林风格及小品：富有互动性、情趣性、休闲性步行街、风景园林道路、游览步道、园林景观小品、休闲座椅等采用色彩鲜明、造型自由、性能多样富有情趣的商业景观，易营造欢快、华丽气氛，这对于营造整个街区的休闲、亲切氛围至关重要。,23,产品深化建议,楼梯位置改进：,24,产品深化建议,铺面重新划分：重新间隔，降低

10、部分商铺总价,25,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,合富同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,26,SWOT分析优势,区位优势项目位于政务新区与经济技术开发区两区交汇，辐射两区居住群体及大学城消费圈；邻近经开区中心商圈明珠广场，可共享区域消费群体；规划优势经开区明珠广场、徽园、会展中心、海洋馆等等大型的休闲、旅游项目带动区域的人流量，为区域带来源源不断的消费力；交通

11、优势项目邻近城市主干道翡翠路、芙蓉路，交通便利，通达性强，有助于商业的发展和运营；产品优势项目规划业态商业、写字楼、公寓等综合性业态，该类商业综合体项目在一定程度上填补区域市场的空缺；配套优势项目周边医疗、教育、休闲等配套充足，为商业发展提供有利保障；招商优势已成功引进沃尔玛、苏宁电器、大地影城等主力店，主力店的进驻，将在很大程度上带动商业销售；企业势力中辰集团是安徽民企50强企业，在合肥已成功开发住宅、酒店等大型物业项目，资金实力雄厚，开发经验丰富。,27,SWOT分析劣势,周边环境项目周边部分形象相对较差，影响项目整体品质；交通状况目前公交线路较少，交通条件好，便捷性有待进一步提升，同时高

12、铁芙蓉路段施工在短期内造成交通不便；成熟度欠缺虽有大多数小区交付使用，但整体的入住率不高，成熟度相对欠缺，人气短期内无法快速提升；可视性差项目三面临街，但临街面较小，且为城市绿化带隔离，地块部分方位可视性不佳，商业氛围差；体量较大项目规划的商业体量较大，在区域成熟度相对不足的情况，大体量的商业在未来的销售中存在一定的销售压力；内铺体量大内铺规划较多，铺面面积较大，在单价限定的情况下，会造成铺面总价过高，不利于商铺的去化。,28,SWOT分析机会,政策利导新政出台全面抑制住宅投资及投机，对商业无具体措施，有利于投资需求由住宅市场转向商业市场；规划利导项目位于合肥“141”战略规划中的西南组团，是

13、政府重点建设区域之一；商圈崛起区域后续将有多个大型的商业综合体项目推出，百乐门、中环城等等大型综合体项目的面世，将改变区域的商业格局，规模效应带动区域商圈的崛起；商业现状项目所属区域商业配套相对不足，商业供应多以底商为主，缺乏大型的综合性商业供应，项目的择机入市将在一定程度上填补区域的空缺；消费支撑经开区、政务区新小区相继交付使用，为项目销售提供相对较为充足的客源，为项目的后期运营提供充足的消费支撑；项目认知项目2008进行了前期的市场推广，前期已经有了相应的市场预热铺垫，奠定了相应的市场基础；客源储备中辰集团在合肥已具备了成功的房地产开发经验，并有了定量的客户积累。,29,SWOT分析威胁,

14、区域认知项目位于经济技术开发区内，客户对整个区域的接受度相对较弱；商圈分流下半年合肥市的商业供给将会加大，中心商圈、滨湖新区、北城等商圈范围内将有大量的商业货源推出市场，后续的商圈竞争将进一步加强；区域竞争经济开发区与政务新区大型综合性商业后续供应充足，如中环城、百乐门国际名品广场、GOGOPARK等，项目体量较大，未来的市场竞争将较为激烈；商业氛围项目所属区域成熟度尚缺，人流量、消费力及商业规模不足，对项目的后续销售将带来一定压力；政策威胁近期房地产新政频繁出台，主要抑制房地产市场投资及投机行为，房地产整体市场处于观望状态，这种观望状态将持续相当一段时期，在一定程度上将影响到项目的后续销售状

15、况。,30,优势,竞争优势,机会,威胁,劣势,挖掘核心竞争力,未来消费支撑 商业综合体 主力店,挖掘核心卖点、把握市场机会、抢占制高点！,SWOT分析核心竞争力提炼,31,项目认识与理解,项目所处的市场环境及自身条件,竞争,客户,品牌,本体,项目所属区域竞争市场多以底商为主，大型的商业综合体项目尚未形成规模；区域后续的商业综合体项目较多，后续的竞争相对较为激烈。,项目商业的辐射性较强，三公里范围内可辐射经开区、政务区、大学城，辐射消费力约30万人以上；区域大多数社区已相继交付使用，但整体的入住率相对较低。,开发商作为安徽省50强企业，已具备很强的企业品牌形象，同时以成功开发港澳花园项目，作为可

16、持续性发展企业，项目承担着奠定企业品牌形象，使中辰进驻安徽一线品牌开发企业行列。,规划为商业综合体，在商业相对欠缺的区域市场较为稀缺；商业体量较大，在目前市场状况下，存在一定的销售风险；大型主力店已签约，主力店的引进有助于带动后期销售。,32,项目认识与理解,结合项目所处的环境及自身条件，本项目的非期望结果和期望结果分析,33,由此引发的思考：,如何进行市场定位，才能在激烈的市场竞争中成功突围？如何进行客户定位，才能在短期内抢夺客户，快速销售？如何在营销的过程中，实现开发商品牌的联动？如何部署推货节奏，在确立市场标杆地位的情况下，实现利润最大化？,问题一一呈现，思考仍在继续,？,34,项目属性

17、界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,35,根据商业操作经验及客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：,投资客户分类,A类10万元以下投资客户；B类10-30万元的投资客户；C类30万元以上的投资客户。,这三类客户的分布呈金字塔型，随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之

18、则需要支付越多，客户越少。,36,A类10万元以下投资客户特征分析,客户群体：当地居民、公司管理者、家庭投资者等,客户特征：,客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；比较关注发展商的品牌和经营商家的品牌。,付款特征：,由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。,投资目的：,只有一个目的投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。,37,张先生30岁经开区企业销售经理年收入15万一家三口居住在海恒社区第一次投资商铺,38,B类10万元-30万元投资客户特征分析,客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等,客户特征

19、：,客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。,付款特征：,由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。,投资目的：,投资收租为主，自营为辅。,39,韩小姐31岁政务区公务员年收入20万资产150万有写字楼投资经验注重升值潜力非常看好沃尔玛带来的人气效应,40,客户群体：个体工商、专业投资者、部分有投资经验的公务员等,客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不 轻易为各种蝇头小利所动；对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；最核心的特点在于自己考察周边

20、市场，针对项目进行 精打细算，形成自己的判断标准。,C类30万元以上投资客户特征分析,付款特征：,手头资金比较充裕，一次性付款的比率高于博彩型投资客户，但会结合铺位的实际情况来确定付款方式。,投资目的：,投资收租和商铺升值为主要投资目的。,41,王先生40岁步行街商业经营业主事业成功资产1000万三套商铺投资经验注重投资安全性及升值潜力,42,客户描述,客户特征描述：经开区高级管理人员，收入渠道多元；对应购买动机：投资为主,高级企业管理人员,传统商圈商户,客户特征描述：经开或其他传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，原有商业经营已不能满足现有发展需求，需要获取新的投资渠道；对应购买动机：自营为

21、主，投资为辅,43,总价,产品特性,目标要求,短时期内树立项目形象目标。,主力总价约60万；首付5成，约为30万；价格决定阶层；,经开区财富旺铺；大学城政务区为邻；与知识经济时代的中高收入阶层及对投资敏感客匹配；,客户定位,以经开区为中心辐射全市面向全省及省外的投资、经营客户,44,客户构成,经开区域,政务区域,全市区域,安徽区域,异地区域,45,丰富的客户资源和繁密的全国化交易网络,5年二十万组客户资源积累；省内十二个城市区域的市场份额,*合富辉煌（中国）为中国地产代理行业领先者，将会通过其庞大的资源优势为本项目带来更多投资客户和资源,客户构成,46,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,

22、项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,47,合肥商圈演变2004年商业规划,北区商业副中心,新站商业副中心,东七商业副中心,葛大店商业副中心,经开区商业副中心,政务区商业副中心,南七商业副中心,西七商业副中心,在2004年编制的合肥商业规划中全市商业重点仍然分布在老城区周边；在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；随着城市的发展，规划中的各商业副中心有

23、出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,项目价值体系梳理,48,合肥商圈演变2008年合肥商圈重新调整,中心商圈规模扩大，功能强化；到2020年，合肥商业发展总体目标实现大跨越：,社会消费品零售总额达到4500亿元；商业营业总面积达到2000万平方米，其中零售商业设施面积达1000万平方米；建成“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心；建成安徽“购物天堂”。,本项目属于核心商圈的组成部分，并可借助中心商圈扩大项目的辐射能力,49,城市空间架构“141城市空间发展战略”以主城区为核心，依托主城区建设，着力建设四大城市副中心和滨湖新区；城市由单中心向多中心转变。城市规划形态“一核一圈五轴”形成

24、以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。城市发展方向“西南组团&滨湖新区”,未来房地产开发热点区域,西南组团 成为合肥区域发展强劲板块,主要向西、向南方向发展 适当向北、向东方向发展 老城提升，三面整合，两向拓展,50,目前经开区主要商业集中在明珠广场，东面工业区为主，向西住宅密集，商业营业面积约5万平米，整体档次较低，区域商业档次有待提升,城市副中心综合体开发，区域商业面临升级,项目价值体系梳理,51,往包河区,南二环,翡翠路,繁华大道,芙蓉路,金寨路,往政务区,绕城高速,往市区,往肥西,易初莲花,交通：到市区需要依靠快速干

25、道，本项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强,项目价值体系梳理,52,项目商业属性定位,城南璀璨之都 优势资源综合体,53,安医大学,安医附二院,工业区,丹霞翠微苑,西城秀里,明珠湖畔,九溪江南,港澳广场,文锦新城,报业园,中环城,国耀一方城,合工大,安徽大学,中锐学校,润安公学,易初莲花,中州家具,东方商城,明珠酒店,会展中心,徽园,区位优势,54,港澳商务会所,707足浴足浴棋牌,港澳快捷宾馆,芙蓉菜市场,喜客多,百姓缘大药房,明朝咖啡休闲会所,明君商务会所,永宜宾馆,天轩酒楼,洗浴中心,好朋友超市,明月丽晶酒店,韩江春.快乐客栈,合家福,项目西侧商业较为集中，多以社区商业为主，以满足小

26、区居民生活需求。由于项目紧邻安医附院，周边住宿类商业较多。,业态定位优势,55,产品规划优势,56,优势资源,区位优势,业态优势,产品规划优势,综合体,57,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,58,我们致力将港澳广场打造为区域高知型终端消费场所，立足年轻家庭消费和商务消费集为一体的多功能、多主题，引领区域崭新生活方式的地标性商业旗

27、舰,59,集特色餐饮、商业、购物、公寓于一体的城市时尚活力MALL,60,吃、喝、玩、乐、逛,一站式消费,61,潮流时尚生活,62,闲暇最的娱乐先锋,63,living mall,Living活的;活着的 2.现存的 3.在活动中的;在使用着的 4.充满生气的;活跃的;生动的.,64,Living Mall 不同于 Shopping Mall 的地方在于，它面向生活需求，而不是单纯的购物需求；它面向以家庭、圈子等为单位的消费群体，而不单纯把消费对象假想成独立的个体，它给顾客提供了一种不同于传统商业的消费模式；Living Mall 的定位应是情感定位与功能定位的统一。,65,整体项目的推广定位

28、,经开区财富新地标 金钻旺铺,一站式国际潮流living mall,*SHOPPING MALL+精品潮流百货+钻界酒店式公寓*,66,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,67,？,关于价格定位的思考：关键词：利润、速度、双赢在确保利润最大化的同时，保持适当的销售去化速度，以免造成积压态势，对后期销售或者说企业的形象推广都造成不良的

29、影响。如何实现利润最大化与最快去化速度的双赢?,68,价格策略：平开高走，逐步拉升价格策略说明：首次面市保证适当的去化速度：首次开盘项目处于立市阶段，采用相对较为平稳的价格入市，避免因价格高而引起的市场风险，保证一期的成功立市，确保适当的去化速度，制造一期热销氛围；区域的价格标杆地位：以适度进取的价格推出少量标杆型铺位，树立项目区域标杆形象；适当的价格涨幅：借助主力店的进驻、品牌形象逐步提升、市场认知度的进一步增强，适度调整价格，确保利润的最大化。,69,定价策略,按照市场比较法，确定项目起步均价：依据周边竞争个案销售动态及客户群体的分散性的影响，及本项目所处区位规划、区域配套、交通通达度、商

30、业繁华程度、临街状况等等；定价采用市场比较法和收益还原法相结合。,溢价部分：随着主力店的签约、进驻及营业等等项目利好销售，适度溢价；按照后续的开发品牌影响力提升，适度溢价根据市场供需关系，适度溢价根据区域阶段性利好消息，适度溢价。,机会溢价,配套溢价,产品溢价,+,租金还原法,市场比较法,70,市场比较法,71,收益还原法比较法,项目所处地段目前商业氛围欠成熟，住宅现入驻率较低，故收益率按照6%计算来反推售价；公式为：预设租金底价*12（个月）/6%=可支撑售价，并按照8%递增计算来年租金；（26-55）*12/6%*（1+8%*2）=12870元/平米，按照区域内平均租金水平最高值55计算。

31、,72,各定价方法综合实售均价,按照先前所述：市场比较法80%的权重及收益还原法20%权重测算均价，首期入市实售均价建议为17000元/平米左右。,73,项目理性入市销售均价为:17000元/平米左右(底价均价),本参考均价仅仅是以现在市场行情下本案可类比因素作出的价格预判，仅作参考;最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价;销售面价可根据折扣及返租等等销售政策,适当上调返点;随着市场的变化，且主力店的进驻，市场认知度的加强，客户需求量的加大等等溢价价值的提升，项目销售价格还可适当上浮。,项目理性入市销售均价为:21000元/平米左右(面价均价),74,可售面积：一

32、层：约13570平米 二层：约10050平米 三层：约9100平米 四层：约4100平米 共计：约36820平米,购物,餐饮,娱乐,自持面积：一层：约500平米 二层：约8000平米 三层：约6800平米 四层：约4900平米 共计：约20200平米,57020平米,75,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,76,整体营销策略总纲,

33、推广策略,推货编排,形象展示,高调亮相：以“一站式国际潮流living mall”为主题，结合沃尔玛入驻等，从各个角度深度演绎项目的投资价值,恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。,大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源,媒体组合,营销编排,结合阶段推广主诉求点，利用事件营销活动，轰击市场，持续市场热度，形成良好的市场形象，利于后期的口碑传播,1,2,3,4,5,通过现场包装和实景展示，给客户以价值体验。,77,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市

34、场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,78,阶段推广的两条主线,推广线,产品线,业内传播,大众传播,开盘预热,网站建设,物料准备,户外锁定,79,时间,8月,7月,5月,10月,9月,推广阶段,展示推广,相关物料,营销节点,12月,1月,11月,6月,推广主题,工地围板、户外、电视、报广、软文、电台、网络、楼宇液晶、公交车身、拓展活动、现场接待、杂志销售中心、样板房、示范区、企业品牌展示区、工法展示、建筑装修展示单位

35、施工、现场实景展示、网站,工地围板、媒体渗透、事件营销,与沃尔玛一起钱进,模型、3D片、宣传册、手袋、水杯,模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋,市场预热期,客户储备期,持续热销期,主力店签约,创业论坛,开盘盛典,招商巡展,沃尔玛投资讲座,临时接待中心装修,接待中心进场,认筹,片区价值论坛,2月,事件营销,工地围板、户外、网络、报广软文、灯杆旗,模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋、楼书、光碟,前期筹备,预热、炒作造势,系列事件策划形成一期营销阶段最高潮以开盘盛典点燃营销沸点,经开区20万人无处消费，和你有关,巩固延续热销,营销目的,财富新地标现身经开区,公开接受客户咨询,开盘期,接待中心开放

36、,整体营销策略,营销总纲,商家联宜会,品牌领路 投资信心保证,中心商圈，人气金银旺铺,招商巡展,开盘,热销,80,整体营销策略,营销主线,2010,2011,阶段主题：经开区财富新地标现身经开区,阶段主题：与沃尔玛一起钱进,阶段主题：财富梦想，全城绽放。,阶段主题：有智之士已捷足先登，机不可失。XXX热销中。,阶段主题：为什么沃尔玛有如此财富效应。,咨询/形象,认筹期,认筹期,持销期,阶段主题：xxx业主的共同选择，您还等什么？,阶段主题：XXX二期，财富之门再次开启，唾手可得的机遇即至。,开盘期,持销期,开盘期,加推,清盘,阶段主题：最后的财富机会，稍纵即逝,阶段主题：钻级金铺,压轴登场。,

37、阶段主题：苏宁电器大地影城签约,81,整体营销策略,分阶段营销部署,市场预热期 6-8月,82,营销准备期 5.20-6.10,分阶段营销部署,83,销售工作,销售人员进驻接待中心,销售团队正式组建,“8+2”的案场人员结构模式,销售团队培训及考核,对销售团队进行全面的培训考核,主要包括房地产基础知识、商业地产基本知识、项目深化理解、接待流程及规范、合同培训、谈判技巧等等系列专业化培训，并进行严格考核，从各个环节提升案场置业顾问的职业素养,分阶段营销部署,84,广告工作,现场包装,围墙、大牌、售楼部内部展板、门头、吊旗等现场包装，接待中心软装,单页、折页、手提袋、招商手册等销售物料设计,物料准

38、备,分阶段营销部署,85,经开区20万人无处消费，和你有关,阶段性传播主题,财富新地标现身经开区,形象期,撬动经开区20万人的财富支点(软文),股市萧条下，资本投资如何增值？,分阶段营销部署,86,户外广告牌亮相,形式：发问式宣传方式；目的：为之后宣传本项目所倡导的投资标准埋下伏笔；主要位置：目标客户群易达处；1抢占主节点（机场、火车站、高速公路）2占领主干道（金寨路、长江路、翡翠路等）3霸占主区域（开发区）,买铺子，做“房主”还是“房奴”？,分阶段营销部署,87,通过户外/报媒向市场告知，进行商业先期蓄水。进行系列活动公关，重点借势沃尔玛、苏宁电器、大地影城的强势进驻（如沃尔玛签约仪式投资讲

39、座，例：“为什么沃而玛选址港澳广场”；并可同期软文炒作造势，尽可能在蓄水期达到最佳有效商业利好的传达。条件允许的情况下参展秋季交会,形象公开及蓄水期 6.11-8月中旬,分阶段营销部署,88,新销售中心启动仪式,2010年6月19日,通过售楼部的启用仪式,向市场传递港澳广场面市的信息,制造社会话题,引起市场关注度,分阶段营销部署,89,销售工作,根据各个销售节点对客户进行及时的跟进与梳理，及时反馈客户情况,另外，对于高端客户的销售接待，聘请导师开展金融理财、商业投资、谈判技巧、心理素质等多项提升销售人员自身素质的培训。,分阶段营销部署,根据前期储备客户需求情况、工程进度及当期市场情况确定一期推

40、货,90,营销推广,报纸、户外、短信、网站、现场包装、户外派单等等线上线下全面启动，加强客户储备,分阶段营销部署,91,阶段性传播主题,与沃尔玛一起钱进,储客期,商业投资何处风险最小?回报最大化(软文),品牌领路 投资信心保证(软文),港澳广场 招聘老板,投资除了讲回报，更要看稳健,分阶段营销部署,92,招商工作全面启动,招商人员开始进行大规模招商工作,分阶段营销部署,93,分阶段营销部署,品牌联动：一见钟情！当沃尔玛遇见,94,分阶段营销部署,片区投资价值论坛由开发商牵头，联动片区其它商业，并邀请政府要领、进驻零售商家、个体工商户、专家及行内专业人士、各大媒体记者等共同研讨片区的未来发展和投

41、资价值。在随后一周内以新闻软文形式进行报道。,95,认筹期 8月中下旬,分阶段营销部署,96,分阶段营销部署,项目认筹期 2010年8月9月初,97,根据前期客户储备情况,确定认筹形式及相关认筹优惠等认筹方案流程；根据前期认筹客户情况,确定开盘形式及相关开盘优惠、开盘时间等等具体事项,销售工作,分阶段营销部署,98,分阶段营销部署,沃尔玛签约投资讲座主题：“如何选址未来？Wal-Mart给你一个理由”Wal-Mart与中辰集团联手发起一场投资专业讲座，由中辰集团发起召集邀请Wal-Mart专业人士，召集对商业投资有识之士报名参加。活动分讲座、提问、交流三个步骤进行，在交流时段可适当提供部分冷餐

42、。活动宣传多以现场、网络、海报等多种非主流媒体为主。在活动后，配合新闻媒体宣传进行软文炒作，展望市场前景，并在软文中阐述项目独有的“投资”定论，提升项目的专业投资含金量，进行市场先期造势。,99,综合提升开盘热销 2010年9月,分阶段营销部署,100,开盘热销期,项目盛大开盘活动开盘目的：用开盘活动聚集人气，迅速消化意向客户，通过开盘契机将项目完整导入市场，进一步挖掘客源，打消观望心态，形成形象最大化和口碑最大化，促进项目开盘销售火爆。开盘形式：精彩的开盘活动，配合产品推介，以活动聚集人气，以活动引爆销售。活动要点：活动的形式不拘一格，但必须能活跃现场氛围，不脱离活动中心主题；利用事件节点进

43、行事件营销，在市场引起轰动效应，让本项目的销售成为众所周知，建议可增加表演、展示等互动性活动，制造氛围；对重点客户进行重点攻关，在开盘前进行日常性的关系维护，此事件点进行信息沟通。,港澳广场 财富照亮全城,分阶段营销部署,101,阶段性传播主题,开盘热销期,9月12日 财富梦想起航。,中心主力商圈，人气金银旺铺 全城热销(软文),今夜无眠 明日财富照亮全城。,10万闲钱买商铺，养老金变本加“利”,分阶段营销部署,102,中秋月饼“大”分享利用长假期间开展市场宣传攻势，选择中国的传统节日中秋节作为切入点。在众人有闲的时间段，让更多人光临现场，在看到现有商业包装与直接感受现场氛围后，得到更多人的认

44、可。活动以“同享大月饼，分享大快乐”为由头，由开发商邀请合肥市民到场免费享用全市最大的月饼，并召集蛋糕，月饼品牌商家进驻，进行现场售卖，最后达成足够的商业气场，形成市场口碑与影响力。活动宣传以现场、网络、海报等多种非主流媒体主，也可配合部分主流媒体。,103,活动四个人的创业理想针对全合肥市发起“个人创业理想”方案征集，以“假如你是创业人”为设想，港澳广场让你创业设想成为可能，在现场、网络、海报等多种非主流媒体低成本渠道上，进行主要撒网宣传征集各种创业方案，也可在开盘报板上提示征集活动的启动。活动结束后，评选出最优秀的创业方案进行公开奖励。本次活动周期相对较长，但长时间段形成的市场效应和群众反

45、应，也将成为港澳广场的重要传播。,104,商家联谊派对,儿童环保时装秀,招商巡展,餐饮品牌食神争霸,小型公关活动建议 与签约的主力店、次主力店和重点品牌商家联袂举办一系列商家展示活动配合差异化招商要求，在合肥、或其他城市举办项目招商巡展,分阶段营销部署,105,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,106,为有效控制媒介成本，提高媒介

46、推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、分众媒介上。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择成本较小、适合的分众媒体，提高媒介推广的效果。,媒体选择原则,107,大众媒体选择户外选择依据：所在区域是否符合目标范围；租赁期限是否灵活高炮、楼顶广告牌：长江西路高架两侧、高速出口、机场、金寨路高架两侧、市中心闹市区等,大众媒体选择房产门户网站选择依据：合肥当地房地产网站影响力及点击率，根据主动查找的特性选择。选择对象：合房网、搜房网为主，其他网络为辅采买技巧：全年、普通广告的价格折让标准，要求升级到首页的

47、第一通栏或顶部大通栏位置。,大众媒体选择及采买技巧报纸选择依据：广告到达率高，阅读群范围广且与项目目标客户定位吻合选择对象：合肥晚报为主，新安晚报、安徽商报为辅，其他报纸阶段性适量投放采买技巧：版式规格应多样，报眉、竖8通、半版、小全版、整版、跨版等规格的组合使用将降低媒介成本。因报广成本较大，应强化主要、次要媒体的投放周期，避免成本的超标。,媒体效果分析,108,大众媒介选用：报纸、户外、现场包装、互联网、电视、公交车身。,大众媒介类型的选择,109,分众媒介选用：短信息、楼宇电视、商业信函、DM、小区布告牌,分众媒介类型的选择,110,直效传播,客户短信群发,邮政直投与商业信函,楼宇电视,

48、立体化传播,加油站与汽车4S店,户外广告、现场包装（主体形象）,网络,报纸媒体的组合,泛销售,电视广告,形成客户网络资源,形成目标客户的定向传播,公交车体广告,111,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,延伸服务,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,112,本项目首期销售启动时机判断,113,目前市场上常用的商铺销售方式,114,租赁,快速回笼资金,114,销售,商业主力店商业

49、次主力店,资产持有，租金收入,本项目销售与自持的关系处理,租售结合，以售为主招商先行，销售紧跟广泛造势，整体推进,需成立运营公司介入运营,商 业,公 寓,115,自持：约2万,销售：约9.5万含办公公寓,苏宁,苏宁,沃尔玛,沃尔玛,销售部分与自持部分的分布，销售面积与自持面积比例约为3：1,大地影城,116,本项目产品面积划分,117,销售价格方式总控：模糊单价，卖总价为化解项目部分门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，所有门面根据位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。,项目销售策略,118,方式一：前三年返租回报率分别为 6%7%7%在总房款

50、一次抵扣，后两年为8%9%在 每年年底一次性返还业主（局部返租）方式二：前三年返租回报率分别为 6%7%8%在总房款一次抵扣 第四到十年按商场纯利润的90%分红，（或10年后按原价110%回购）,项目返租回报策略,119,返租销售两个投资案例,投资回报率设定：三年周期，分别为8%，8%，9%,120,合理安排15个月的销售周期,设定重大销售节点,合理分期，明晰推案节奏,产品组合及产品配比,每阶段推案策略,总体销售目标，分阶段销售目标,销售节奏,121,推货原则,高/中/低价值单位结合 商业部分包含多元业态的产品，优次结合推货小步快跑 短周期、多频次推案与招商配合 成功的招商宣传，形成市场焦点，