【广告策划PPT】一汽丰田季度市场营销活动方案.ppt

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1、一汽丰田季度市场营销活动方案,作为现代日常使用最为频繁的代步工具，汽车，如今已不仅仅局限于这个约定俗成的概念，在越来越时尚化、个性化、品质化的生活中，汽车正以其独特的品牌内涵和特有的文化，扮演着都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受着都市生活带来的时尚、开放、文明的同时，更梦想着自由，梦想着张扬个性，梦想着放松心灵，驾驭生活。于是，汽车成了最好的顺应当代人心理诉求的工具，但是正像大多数人了解的那样，中国车市在经历过了一段井喷的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，买了车的被厂家连续的打折贱卖彻底激怒，没买车的捂死了腰包就是冷眼旁观。加上今年全球金融风暴对中国经济的影响乃至石油价格的持

2、续攀升，使得各个汽车生产厂家库存积聚加大，作为第四季度我们销售的理念不应该只为了减少库存一味的打折让利，找到一套更为贴近市场迎合消费者观念的促销手段才是正确的销售思路，本案是我们经过对汽车销售市场的宏观分析得出的促销活动方案,市场运作思路,四季度公关活动,市场环境,一、汽车行业目前面临的困境,国家实行紧缩银根降低市场上货币流通的数量；,今年受国家大环境的影响，汽车市场陷入低谷，经销商面临库存压力过大，资金链断裂、厂家压库三种压力，市场前景信心不足，开始低价抛车以求销量。,受国际金融危机的影响，消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，品牌知名度高、服务质量好的轿车将持续走俏。,油

3、价上涨,自然灾害,金融危机,宏观调控,股市下跌,二、汽车行业销售数据分析,以左侧数据上看出，一汽丰田目前处于市场竞争的中游位置，有较好的上升势头和市场发展潜力，面对激烈的市场竞争如能策划一部分公关促销活动，相信对提升丰田品牌价值，提高丰田车型的销售都具有积极的促进意义。,马自达6,网络,报纸,广播,电视,户外,一汽大众速腾,东风本田思域,雪佛兰景程,福克斯,三、丰田竞品的广告投放策略,四、丰田竞品的公关促销活动形式,一个主题,多重声音,网式传播,提炼主题,品牌辐射,缓解库存,集客量,市场份额,二级市场,感动、感恩、感谢、感悟一汽丰田嘉年华系列活动,提升知名度、美誉度,资金回收、增强信心,集客量

4、增加、销售提升,狙击竞品、抢占市场,渠道下沉、空间提升,五、丰田第四季度运作策略思路,系统整合推广,真情回馈人文关怀,六、应对现状市场策略,多重声音,一汽丰田五周年嘉年华系列活动,今年，在汽车市场整体处于疲软的情况下，各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对，然而随着社会的不断发展，亲情、关怀等人性化情感一直是现代人生活中割舍不去的重要部分，即符合目前市场营销的需要，又迎合了消费者的内心期望，以此为主题，进行公关推广。,赏车/滑雪/客户答谢会/祈福,感动、感恩、感谢、感悟,一个主题,超感四重奏-一汽丰田五周年嘉年华系列活动,以感动、感恩、感谢、感悟为主题，展开系列的公关促销活动：如：赏车、丰

5、田家庭亲子活动、店头促销有礼活动、客户联谊活动等。,主题阐述,四季度公关活动,感动、感恩、感谢、感悟,一个主题：一汽丰田五周年嘉年华多重声音：感动篇、感恩篇、感谢篇、感悟篇1、感动篇一汽丰田金秋赏车会针对性集中推介、专家论坛2、感恩篇一汽丰田用户滑雪体验亲子活动、家庭欢聚3、感谢篇客户联谊颁奖晚会真情回馈、新老客户宣传活动4、感悟篇一汽丰田千年古刹祈福行新年祈福老客户联谊,超感四重奏一汽丰田五周年嘉年华,感动篇,感谢篇,感恩篇,感悟篇,活动分述,四季度公关活动,之感动篇,一汽丰田金秋赏车会,郑州兴亚建国饭店（详细见场地推荐）（暂定）,招行VIP客户、潜在客户群体媒体等约100人,活动对象,活动

6、地点,活动主题,活动时间,11月22日下午14；20-17：00,品味丰田，感动内在,活动口号,车辆推介、汽车论坛、专家评述、冷餐会,活动内容,一、活动概述,让有品味的人赏识有品味的车,【感动篇】,活动时间 08年11月22日邀请人群 郑州市主流媒体 招商银行VIP客户 意向客户群体 业内知名人士 潜在客户群活动形式 活动信息告知 目标客户邀约 目标客户参与 媒体后期宣传,活动申请市场部给予支持.,活动前后伸延,前期的电话预约,经销商店内宣传活动,目标客户采集,平面媒体的传播活动,【感动篇】,二、具体动作,媒体跟踪报道,活动流程,卖场,11月22日上午电话再次告知目标客户下午14：30分活动开

7、始，迎宾人员大门口迎宾签到,专家分析汽车行业目前的动向与趋势，讲解丰田汽车性能及性价比（多媒体）,抽取幸运来宾，并现场颁发大奖,设立冷餐台共来宾取食，专家推介中穿插文艺表演,活动现场,各店分别通知A卡客户参加活动,店头悬挂POP、印制宣传单页、设置X展架,后期接待与讲解、安排试乘试驾活动,活动总结、提炼潜在客户信息,三、活动流程,【感动篇】,四、活动细节,奖项设立,幸运来宾,三等奖3名，各颁发价值500元大礼包，并受邀参加滑雪及客户联谊活动,凭签到时领取的抽奖小票，现场摇号抽奖,现场订车,现场缴纳定金进行订车的客户,获取2000元打折优惠及汽车保养维修套餐,一等奖1名，颁发价值2000元大礼包

8、，并受邀参加滑雪及客户联谊活动,二等奖2名，各颁发价值1000元大礼包，并受邀参加滑雪及客户联谊活动,所有来宾,所有被邀约的准客户,签到时发放手袋、水、宣传页及印有丰田标识的价值50元的礼品一份,【感动篇】,五、执行活动人员定岗,【感动篇】,六、活动地点,郑州兴亚建国饭店是北京首旅建国酒店管理有限公司管理的五星级豪华饭店。拥有客房342间，均使用采自地下1200米，出水温度高达38的天然温泉水。装修豪华典雅，设施设备齐全；拥有中西式餐厅3个，宴会包房29个，中餐厅主要经营已有百年历史的北京官府谭家菜；会议设施齐全，拥有国际化标准的会议视听系统；娱乐设施有网球场、游泳池、健身房等；还有商务中心、

9、商场、桑拿洗浴、中医保健按摩等配套设施。兴亚建国饭店在投资者的精心策划下，占尽了“天时、地利、人和”的优势，把东西方文化融为一体，被国家旅游局和建设部授予河南省唯一的“环境艺术型旅游饭店”称号。酒店拥有宴会厅、多功能厅、中餐厅及西餐厅，为您提供中西式酒会、宴会服务。饭店设有8间面积不等的会议室，满足您各类会议需要，提供全程细致服务。,【感动篇】,郑州人民广播电台交通广播中国中原地区最具影响力的广播电台,预热15天，每天30秒10次套播广告 56000元/月0.5折 10次30天=93.3元/天/次 93.3元/天/次10次15天=13995元,七、媒体选择,【感动篇】,八、费用预算,【感动篇】

10、,活动分述,四季度公关活动,之感恩篇,雪舞丰田一汽丰田用户滑雪体验之旅,郑州桃花峪生态滑雪场（详细见场地推荐）,AC卡客户及家属、媒体等约200人,活动对象,活动地点,活动主题,活动场次,1天,雪舞丰田拥抱自然,活动口号,亲子游戏、拥抱自然、联谊客户配合店头促销,活动内容,一、活动概述,【感恩篇】,活动时间 08年12月28日邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田卡罗拉车主 丰田威驰车主 丰田花冠车主 建立信息客户 潜在客户群活动形式 活动信息告知 目标客户报名 目标客户参与 媒体后期宣传,活动申请市场部给予支持.,活动前后伸延,前期的报名征集活动,经销商店内宣传活动,丰田老客户宣传活动,平面媒体

11、的传播活动,二、具体动作,【感恩篇】,媒体跟踪报道,活动流程,卖场,12月28日早晨9点各店集结所告知的参加活动的客户,10点全部客户抵达郑州桃花峪生态滑雪场 10点至11点换衣领取器械、办理相关手续,下午3点集体退场活动结束,12点至1点自助式午餐，席间穿插小节目表演,活动现场,各店分别通知50名A、C卡客户参加活动,店头悬挂POP、印制宣传单页、设置X展架,C卡客户主打车型威驰、花冠、卡罗拉、等车型,活动总结、提炼潜在客户信息,三、活动流程,【感恩篇】,四、活动地点,郑州桃花峪生态滑雪场简介,桃花峪生态滑雪场是明朗体育发展公司投资兴建的大型户外运动基地。桃花峪生态滑雪场位于黄河中下游的分界

12、处荥阳桃花峪风景区，毗邻黄河游览区、楚河汉界遗址和三皇遗址，面朝黄河，距离郑州市区20余公里。桃花峪生态滑雪场造雪面积为15万平方米，另有5000多平方米的综合服务大厅。是目前中原地区最具规模的滑雪场。雪场雪道依山而建，完全按照国际标准和国人的体质特点而设计。总长度达3200米。相对落差100米，中级道最大坡度为15度，初级道设计坡度为8度。雪场建有戏雪区、儿童区、教学区和滑雪区及2万余平方米的雪地休闲广场。不但可以使初学者能够体验到滑雪运动的乐趣，也能够满足滑雪爱好者展示自己和过足滑雪瘾的要求。雪场的主要娱乐项目有：雪上飞碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚会、雪地慢摇、歌舞表演等；为满足儿童的

13、娱乐需要，雪场还特设儿童雪道，开办了嬉雪园，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等儿童游乐项目。雪场内还将举办雪雕作品展览，作品全部由名师设计制作，洁白如玉、晶莹剔透，让您体会白雪世界里的另种风情；另外，场区设有餐厅、咖啡吧、超市、休息区、雪景客房、书吧、影吧、停车场等配套项目，为游客提供更完善的服务。,【感恩篇】,五、执行活动人员定岗,【感恩篇】,河南第一大门户网站 每天点击量过百万,图片中的D板块，俗称是对联，鼠标走在哪里，广告自然跟在哪里，原有报价上收3.5折，提前做15天3000/每天*0.35=1050元/天*15天=15750元,六、媒体选择,视觉,【感恩篇】,郑州人民广播电台交通广播

14、中国中原地区最具影响力的广播电台,预热15天，每天30秒10次套播广告 56000元/月0.5折 10次30天=93.3元/天/次 93.3元/天/次10次15天=13995元,听觉,六、媒体选择,【感恩篇】,七、费用预算,【感恩篇】,【感恩篇】,七、费用预算,活动分述,四季度公关活动,之感谢篇,【感谢篇】,一汽丰田联谊颁奖晚会,河南省人民会堂（详细见场地推荐）,AC卡客户及家属、媒体等约2000人,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,晚上19：0021：30,真情回馈，感谢有你,活动口号,真情回馈、答谢客户、颁奖、抽奖、看电影,活动内容,一、活动概述,寻找丰田达人,【感谢篇】,活动时间

15、08年12月28日邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田大客户 及家属 A卡客户活动形式 活动信息告知 目标客户报名 老客户介绍新客户 媒体后期宣传,活动申请市场部给予支持.,活动前后伸延,经销商店内宣传活动,丰田老客户宣传活动,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【感谢篇】,媒体跟踪报道,活动流程,卖场,12月28日晚18：30分工作人员迎宾，配合客户签到,区域经理讲话经销商代表讲话,电影欣赏21：30活动结束,颁奖及抽奖穿插节目表演,活动现场,各店分别通知积累客户包括AC卡客户,店头悬挂POP、印制宣传单页、设置X展架,做好后期客户接待及电话回访、客户跟踪,活动总结、提炼意向客户信息,三、活动流

16、程,【感谢篇】,四、活动细节,奖项设立,寻找丰田达人颁奖活动,获得相机一部、奖金5555元、并颁发铜牌荣誉证书,一汽丰田自在郑州销售以来的第1位购车达人,一汽丰田自在郑州销售以来的第100位购车达人,获得相机一部、奖金555元、并颁发铜牌荣誉证书,一汽丰田自在郑州销售以来的第1000位购车达人,获得相机一部、奖金555元、并颁发铜牌荣誉证书,一汽丰田自在郑州销售以来的第12000位购车达人,获得相机一部、奖金555元、并颁发铜牌荣誉证书,现场抽奖,现场根据门票副券抽奖，共抽取10位幸运观众,获得一汽丰田4S店颁发了汽车维修保养套餐,【感谢篇】,活动细节,签到,各店工作人员配合来宾签到，发放电影

17、票并将副券投入抽奖箱，每位发放手提袋一个、矿泉水一瓶、宣传页及手拍一个。,表演穿插,四、活动细节,电子小提琴合奏,萨克斯演奏,舞 蹈,电影欣赏,放映好莱坞大片一部共观众欣赏,【感谢篇】,五、流程细化,18:0018:30 所有人员就位，设备调试结束18:3019:00 来宾陆续到来礼仪小姐大门迎宾，各4S店销售顾问配合工作人员为来宾签到并发放手提袋。为来宾发放电影票并将副券投入抽 奖箱中19:0019:10 灯光关闭、追光打向舞台中央，主持人登场阐述本次活动目的和 内容，介绍来宾及领导。（冷焰火配合）19:1019:05 一汽丰田厂商代表（或大区经理）登台讲话19:0519:10 一汽丰田郑州

18、经销商代表登台讲话19:1019:15 舞蹈登台表演19:1519:20 主持人宣布一汽丰田郑州区域第一位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。（冷焰火配合）19:1019:20 小提琴合奏19:2019:35 主持人宣布一汽丰田郑州区域第100、1000位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。19:3519:45 舞蹈佳丽再次登场19:4519:35 主持人宣布一汽丰田郑州区域第12000位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。19:2019:35 萨克斯演奏。19:4519:55 主持人现场用摇奖箱抽取10位幸运观众登记获奖者名单，获 奖者凭电影票副券及身份证一周内到各4S店进

19、行兑奖19:5520:00 舞蹈表演结束舞20:0021:30 电影放映时间,六、执行活动人员定岗,【感谢篇】,七、应急预案及后勤保障,1、在活动中准备医药箱，预备晕车药，红药水、创可贴等必备药品，专人管理；2、做好消防管理，预备灭火器材，将隐患消除到最小化，专人管理；3、配备保安人员跟随现场活动，解决突发事件；4、活动3天前及时监测天气变化，如遇雨天准备雨披及雨伞，如天气属于无法正常进行活 动，活动则延期举行；5、参加活动人员统一佩戴标识牌，保持手机通讯畅通6、家属中年龄小于6岁的儿童不参与此次活动,【感谢篇】,【感谢篇】,位于花园路的“河南省人民会堂”2000年5月12日成立至今，承办过多

20、场高规格演出和晚会，得到主办方多次好评，会堂可容纳3000名观众同时观看表演和电影，是大型演出、会议的首选地点。会堂影城采用美国第72届奥斯卡颁奖仪式指定音响，D6+1声道、56系列世界顶级数码立体声，此设备的功效能使观众具有强烈震撼和身临其境的真实感觉。,河南人民会堂简介,八、活动地点,九、费用预算,【感谢篇】,四季度公关活动,之感悟篇,活动分述,感恩之旅千年古刹祈福行,开封大相国寺（详细见场地推荐）,一汽丰田皇冠、锐志客户40辆车及家属、工作人员120人,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,2009年1月10日（农历12月15日）,祈福祈平安,活动口号,诵经、祈福、,活动内容,一、活动

21、概述,【感悟篇】,活动时间 09年1月10日邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田皇冠车主 丰田锐志车主 及车主家属活动形式 活动信息告知 目标客户报名 目标客户参与 媒体后期宣传,活动申请市场部给予支持.,活动前后伸延,经销商店内宣传活动,丰田老客户宣传活动,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【感悟篇】,三、活动流程,【感悟篇】,四、执行活动人员定岗,【感悟篇】,郑州人民广播电台交通广播中国中原地区最具影响力的广播电台,预热10天，每天30秒10次套播广告 56000元/月0.5折 10次30天=93.3元/天/次 93.3元/天/次10次15天=13995元,五、媒体选择,【感悟篇】,六、应急

22、预案及后勤保障,1、在活动中准备医药箱，预备晕车药，红药水、创可贴等必备药品，专人管理；2、做好消防管理，预备灭火器材，将隐患消除到最小化，专人管理；3、配备保安人员跟随现场活动，解决突发事件；4、活动3天前及时监测天气变化，如遇雨天准备雨披及雨伞，如天气属于无法正常进行活 动，活动则延期举行；5、参加活动人员统一佩戴标识牌，保持手机通讯畅通6、车辆统一张贴标识，车主购买交通意外保险。,【感悟篇】,千古名刹开封大相国寺，座落于“七朝古都”开封市自由路西段。原名建国寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故亲题“大相国寺”匾额，从此改名为相国寺。相国寺创建于北齐天保六年（公元555年），取名建国寺。延和元

23、年（公元712年），唐睿宗诏改寺名为大相国寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成为名动天下的皇家寺院，现在相国寺的主要建筑都是清代遗物，布局严谨，殿宇崇丽，高大宽敞，巍峨壮观，确不愧为久负盛名的古寺宝刹。国佛教寺院与社会各阶层有着密切联系，这一特点在大相国寺表现尤为突出。它既是佛事 活动的集中地，又是社会文化、经济活动的汇聚区。1992年11月6日，海内外4000余位高僧大德参加大相国寺举行的“佛像开光、迎奉藏经和方丈升座”等庆典活动。,千年古刹开封大相国寺介绍,七、活动地点,【感悟篇】,八、费用预算,【感悟篇】,THANKS!,E N D,详 细 报 价 及 流 程 随 后 奉 上,第10讲 品

24、牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10

25、讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低

26、点24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年

27、后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持

28、久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886

29、年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不

30、敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲

31、 品牌失败案例经典失败,教训：关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都

32、获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相

33、反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例构想失败,教训：不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士事件：佳洁士就

34、同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走

35、的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考2：佳洁士如何面对现实？

36、分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能

37、专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：江南都市报2005.4.18报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：江南都市报2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的

38、产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：江南都市报2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,问题与思考：高露洁如何挽回损失？,第10讲 品牌失败案例公关失败,品牌：宝洁产品R

39、ely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究

40、视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角

41、，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。,第10讲 品牌失败案例公关失败,教训：合作就不会使局势恶化若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。,第10讲 小结,教学内容：教训一关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三合

42、作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司,第10讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻,第11讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例文化失败、人的失败、品牌重命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,第11讲 品牌失败案例文化失败,百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive

43、with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。,第11讲 品牌失败案例人的失败,品牌：缤纷好莱坞事件：以好莱坞为主题的餐馆缤纷好莱坞在1991年开业背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展

44、十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。,第11讲 品牌失败案例人的失败,思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好

45、莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。,第11讲 品牌失败案例人的失败,教训：仅有名人是不够的并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,品牌：英国电信事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门

46、户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字O2,第11讲 品牌失败案例重命名失败,思考：为什么叫O2呢？分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,教训：不要重叠品牌形象英国电信

47、建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品牌名称不是一夜就能“解除”的虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。,第11讲 品牌失败案例互联网以及 新技术的失败,品牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。,第11讲 牌失败案例互联网以及 新技术的失败,思考：这是否会造成严重后果？分析：这一问题在互联网上传播开来，因特尔的股票价值下降了20个百分点，IB

48、M宣布不会在计算机中使用因特尔芯片并且此消息成为纽约时报头版新闻时，因特尔才改变立场，同意更换芯片。时至今日仍可在www.x86.org网站上的“英特尔的秘密”中看到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,品牌：柯达事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。,第11讲 品牌失败案例疲倦

49、的失败,思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分析2：柯达曾是一

50、个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,教训：市场并非静止不动特别是基于技术的市场；品牌是有寿命的古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机；成功是一把