风火广告3月长沙泊富国际品牌塑造及应用传播思考.ppt

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1、,继往。开来。,泊富国际品牌塑造及应用传播思考,风火广告 泊富国际项目组2011年3月,中国城市化、城市国际化已成为整个中国未来发展的必然趋势，推进中国的城市化进程。房地产尤其商业地产是最具前导性和拉动性的行业力量。随着房地产市场的阶段性调整和相对饱和，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，也成为中国城市化的主力引擎和城市形象名片。,长沙位于长株潭城市群都会化与国际化进程的关键一环，是中部城市都会化的新时代封面和践行者。,武广线盘活长株潭,长株潭融入中部崛起战略,四大都市圈的中国动力,长沙处于城市发展的黄金期,1997年以前,1997年2010年,2011年

2、未来,城市化,城市群化,都会化新趋势,以尴尬的中部老二的城市地位，以及相对自我特色的城市文化为主。,鉴于中部崛起战略契机，长株潭形成城市圈合力以实现区域竞争力的话语权。,都会化是城市群化的高级发展形式，而都会化同时也要求强烈的地标文化的崛起和代言。,长沙前两个阶段经济发展落后，正处于从城市群化走向都会化的时代，是经济发展的黄金时期。,长沙中部城市都会化的践行者,长沙一场浩荡的城市更新运动正在进行,旧城棚户区改造释放强劲城市动力2009-2011年，长沙市棚改面积将超过730万平方米，一共109个棚改项目，涉及居民6万户，20万人。三年之内全部要改造完毕。三年之后的长沙将焕然一新。,在长沙向都市

3、化进程中购物仍是去平和堂、王府井第一的步行街还是黄兴路写字楼还是提到顺天国际休闲、娱乐仍旧围绕着五一广场,新长沙需要新城市名片只有成为新城市名片才是判断一个城市综合体成功与否的标准,一个成功的城市综合体应该实现四个目标：一是提高城市土地利用效率，二是创造巨大的经济效益，三是要改善城市居民的生活质量，四是能代言城市的时代精神。,长沙在开发综合体项目一览,双湾国际,北辰三角洲,本案,万达广场,青和城,华远金外滩,保利南湖,德思勤广场,奥林匹克花园,运达国际,长沙，一场如火如荼的城市综合体拓进运动。众多品牌开发商纷纷进入长沙，斥巨资进入城市综合体开发领域。已然是群雄争霸的局面，谁能真正代言长沙的时代

4、精神？,首先应该要找到什么是长沙时代精神？正如，时间必须基于空间之上才有意义，所谓的时代精神，也必须是基于城市精神之上，一个城市的精神，包含了这座城市的历史、文化和人。,长沙。又称“星城”。湖南省的省会，是全省政治、经济、文化、交通、科技、金融、信息中心。长沙，有文字可考的历史达3000多年；长沙，又称“楚汉名城”，有着深厚的楚文化以及湖湘文化底蕴；同时，因屈原和贾谊的影响而被称为“屈贾之乡”；长沙，在民国时还是中国政治的革命中心之一。长沙，作为中华人民共和国主要创始人之一的毛泽东早期读书和从事革命活动的地方，被认为是“革命圣地”。长沙有着：千年古刹开福寺千年古学院岳麓书院天下第一古井贾谊古井

5、近代建筑遗迹湘雅医院门诊楼历史街区潮宗街、天心阁,长沙，千年潇湘文化的集萃之地，历史遗迹丰富，文化底蕴深厚。,岳麓书院,橘子洲头,杜甫江阁,第一师范,朱子圣人,杜甫诗圣,国藩枭雄,润之主席,长沙。千年潇湘文脉集中地,千年古刹开福寺,千年古井白沙井,贾谊故居,朝宗街,爱吃辣椒的湖南人毛主席说：“不吃辣子不革命来。”湖南人不怕辣，无辣不成味。“不怕辣”的湖南人，主动进取首先是“不怕辣”，其次，是什么都不怕不怕苦，不怕死,长沙。叱咤风云的湖南人,革命的湖南人“若道中华国果亡，除非湖南人尽死。”杨度湖南歌湖南人包打天下古有魏源，主张变法革新，“师夷长技以制夷”清末，有曾国藩、左宗棠等革命的中兴名臣后戊

6、戌变法时，舍身就义、以身殉法的谭翤同再有，黄兴、蔡锷、陈天华等，为辛亥革命勇往直前而，有了毛泽东，才有了新中国,以天下为己任的湖南人“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”岳阳楼记湖南人主动担当“天下兴亡”之责，勇当匹夫且信奉“嘴勤不如腿勤”反对“多寻空言，不究实用”湖南人以天下为己任，且非坐而论道是结合现实的是时政,起而经邦的湖南人“为天地之心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。”张载湖南人有一种奋斗精神奋斗精神造就了运筹帷幄、决胜千里之外的雄才大略,长沙，千年潇湘文化的集萃之地，中部城市崛起的代表作，是古代与现代的辉映，是中国与世界的对晤，是传承与开创共存的美感,长沙人，骨子里的爱国、爱

7、历史、爱文化骨子里的敢革命、敢创新、敢超越骨子里的传承与开创,基于这样的城市精神谁可以成为代言？,北辰三角洲,超大规模、以住宅为主的新城综合体,万达广场,二线区域、二线业态复制式的商业综合体,保利南湖,超大规模区域配套型都市综合体,德思勤广场,城市出入口的标准化城市广场,保利+北辰+万达+华远+他们来自全国各地，带着全球化的视野和先进的开放理念而来。然而，没有理解长沙精神，又谈何代言？他们要么是没有理解长沙（北辰），要么是不愿意理解（万达），要么是不能理解（保利）。他们更希望的是用外来的经验和理念教育长沙市场，他们的影响更多的将会是短时间的经济效益。这恰恰给了我们一个绝佳的机会。那，会是本案吗

8、？,本案湖南出版集团重磅打造建于千年文化积淀的长沙古城位于长沙历史商业旺地兴汉门长沙芙蓉CBD北侧紧邻长沙行政中心,天时 地利,长沙正处于城市更新的重要阶段，是发展的黄金时期,本案位于千年文脉之上自古的商业旺地,A、历史的位置地脉,本案,古语云：先有开福寺，再有长沙城。本案所在区域，乃是长沙千年文脉的起源，众多的历史遗迹汇聚于此，这是其他项目无法比及的。,B、未来的位置发展,位于长沙规划地铁1号线旁长沙1号线已于2010年开工，2014年完工，贯穿芙蓉路南北。位于未来长沙的中心金融带长沙商业和商务发展格局为“三横两纵”本案位于两纵中的芙蓉路上，为长沙重要的中心金融带位于未来20年重点打造的区域

9、本案位于规划中“一主两次四组团”的一主中心城区同时也是“十一五”规划重点开发区域之一的“一洲两岸”区,C、珈鼎文脉,珈鼎置业发展有限公司，成立于2006年5月18日 隶属并依托于湖南出版投资控股集团的背景。湖南出版投资控股集团，最早成立于2000年短短十年，成为湖南出版行业的龙头企业，而且是全国最具规模且实力最强的出版集团之一 具有创新体制和机制，以“一主两翼”的模式构建现代立体文化产业体系2004年，全国第一批获得网络出版权 2005年，收购网络新闻总站红网，实现潇湘晨报与红网之间的媒体互动和战略整合2006年，潇湘晨报、红网联合湖南移动和联通，相继推出湖南手机报、潇湘手机报，抢占了“第五媒

10、体”的制高点，打造了新的传媒产业链条。与意大利RCS集团达成了出版报刊网络杂志的合作意向，出版人杂志与美国出版商周刊结成战略同盟投资8000万元，打造集湖湘文化之大成的地方图书品牌 集团锐意创新，积极进取,潇湘晨报无可争议的湖南第一纸媒，期发量超过52万份，受众逾200万人，开创了湖南报业“一报独大”的时代。一个企业的口号可以折射出一个企业的性格特点潇湘晨报广告语历程：2001年：早餐吃了吗，晨报读了吗？2002年：潇湘晨报 更早更好 2003年：影响无处不在 权威只在人心 提出“新权威媒体”的概念，指出“读者是检验权威的唯一标准”。无论媒体“出身如 何”，不管是党报还是市场报，只要占据了最广

11、泛的读者规模和最优质的读者群 体，具有最广泛的影响力，就是当地的权威媒体。2004年：影响有影响力的人群 2005年至今的：影响湖南 正在用最湖南的方式影响世界，用最世界的方式影响湖南。,C、珈鼎文脉,本案出生于长沙城市发展的黄金时期占据着长沙千年文脉起源地带着传承和开创的长沙精神而来天时、地利、人和三者兼备最有机会成为长沙继往开来的新时代精神代言这些是对手所没有的,而，要成为这个时代的代言，必然要以历史人文的城市共鸣为魂以传承开创的精神为宗旨以多业态组合为基础开创引领性消费潮流,这也是我们的核心理念，要贯穿始终。,用继承和创新，融合矛盾融合商务、商业与居住融合旧与新融合文化与城市融合物质与精

12、神融合过去与未来,核心定位语：,这里，而且只有这里有着长沙千年文化的缩影，又肩负着开创未来的重任不仅仅代言了城市的历史，更是未来的操纵者,这座城市的过去与未来,接下来就是广告的事了，广告的价值在于说别人没有说的，或者说别人没有说好的。,本案的广告任务：一个概念（继往开来）全民性市场教育一种精神（传承与开创）梳理与塑造一种形象（历史人文的城市共鸣）视觉对话一场运动（长沙的过去与未来）重新创造,概念提出期,项目线,品牌线,珈鼎所想,珈鼎所言,珈鼎所做,2011年,2012年,2013年,2014年,推广时间轴：,精神塑造期,活力创造期,传承与开创,配合双螺旋战略和概念的表达，本案必须跳脱传统推广，

13、进行更创新的方式探索，SO，我们将传承与开创的理念植入到本案广告运动中，贯穿始终。,一种形象视觉VI网站TVC,视觉 VI,分业态视觉延展商业,分业态视觉延展写字楼,分业态视觉延展公寓,一场运动,推广三驾马车：公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础,一场运动,推广三驾马车：公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础,现场基础,营销中心的开放代表着本案第一次在市场上揭开面纱，是重要的亮相契机，本案的营销中心展示除了符合本案城市综合体应有的城市现代感以及应有的尊贵的商务接待环境之外，能否呼应到本案所特有的人文沉淀和城市历史意义，尤为关键！,施工 围墙,1、写字楼、商场、公寓三种类型产品在一个网站上体现，显得过

14、于繁杂和难以管量，建议分做三个网站，更能突出地表达项目的气质。如：深圳的益田假日广场、万象城等。2、特色不明显，建议做昭示项目主形象的片头，提升形象。3、内容不够丰富，对项目的解析还不够到位，推广资讯、媒体报道、活动预告等很多细节的铺排不够详尽。4、建议成立“泊富会”等类似于“万客会”的组织，积累会员力量，深做群众基础。,网站调整示意,网站调整建议,第二阶段 观念引导期 品牌与产品,STEP 2,2011年5月【主力店招商】,2011年12月【写字楼公寓预售证】,2012年5月【商业开业】,2013年【写字楼公寓入住】,营销,阶段目标：1、整体：以公关为载体，整合资源，抢占媒体和行业内持续关注

15、 2、商业：通过主力店的招商带动小商家的招商 3、写字楼：提前进入招商洽谈阶段，拿到预售证时销售完成90%推广任务：整体、商业、写字楼三条线穿插进行，写字楼与商业互相促进招商。线上以项目整体形象+写字楼的招商信息发布为主 线下利用公关事件、招商活动带动商业的招商核心诉求：未来,是对过去的传承与创新媒体配合：全国高端媒体+本地主流媒体+创新媒体应用,2011年5月【主力店招商】,2011年12月【写字楼公寓预售证】,2012年5月【商业开业】,2013年【写字楼公寓入住】,营销,招商线：主力店签约仪式+美食论坛 写字楼线：泊富国际市长论坛“国际市长论坛”首次落地长沙大众传播线：“寻找长沙之心”长

16、沙时代精神评选 以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位 全城媒体新闻软文多角度炒作 以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位,2011年5月【主力店招商】,2011年12月【写字楼公寓预售证】,2012年5月【商业开业】,2013年【写字楼公寓入住】,营销,招商线：主力店签约仪式+美食论坛,2011年5月【主力店招商】,2011年12月【写字楼公寓预售证】,2012年5月【商业开业】,2013年【写字楼公寓入住】,营销,写字楼线：泊富国际市长论坛“国际市长论坛”首次选址长沙,执行要点：1、由泊富国际主办，进而与本案代言长沙先进未来的特点；2、国际市长会议首

17、选长沙。3、将长沙城市发展进程与项目紧密相连，强调项目所处的黄金发展时期。执行时间：2011年10月,公关事件1：泊富国际市长论坛,甚至，还可以是由珈鼎主办，联合湖南省文化部，宣传部等政府机构，共同举办“国际市长论坛”，并将其做为珈鼎品牌的一个起点，做成“珈鼎大讲堂”，类似于“华联大讲堂”的形式。珈鼎大讲堂，每年一讲，每讲一主题，以当时的社会事件和新闻焦点为主题。将珈鼎品牌与项目品牌互相促进，螺旋上升。,活动之后软文配合：谁懂长沙心？任何一个物质都不足以代表一座城市，长沙这座千年古城积累了太多的历史和过往。不是哪个单点可以以偏概全，真正代表着长沙的是长沙人，是爱吃辣椒，叱咤风云的长沙人，是长沙

18、人的精神传承与颠覆。珈鼎集团根植长沙10年，用传承和颠覆的理念，带来全新的城市综合体泊富国际。一颗“长沙心”，胜却无数“新中心”真正的中心其实是心中的那颗心从数字综合体到城市综合体，长沙还要走多远？一个成功的城市综合体，不是只有数字，不能只谈金钱，或者说规模。一个真正的城市综合体要代言这座城市的时代精神，是一种传承与颠覆的长沙精神。,第三阶段 价值导入期 品牌与客户,STEP 3,概要：邀请国际的新锐室内设计师为泊富公馆定制设计样板房，精选5类社会上最有影响力的名人或品牌，量身定制，分别代表着社会上的5类族群。如：李云迪、谭盾、易中天、ipod、操作步骤：1、提前一个月开始媒体炒作，勾起长沙市

19、民的好奇心。2、在公寓样板房开放的当天，邀请设计师与部分名人代表到现场共同揭幕泊富公馆。,公关事件1：环球名人定制计划,媒体持续炒作：,是什么让国际空间大师夜夜失眠？如果有一天Apple变成了套公寓享誉全球的世界空间大师，在泊富广场肆意挥霍想象力，为这座城市定制了全球独一无二的个性公寓。我们精选了全球最具代表性的人和物，最为样板房的主题让空间大师在泊富尽情挥霍想象力。代表科技的Apple公馆代表艺术之美的李云迪公馆,第四阶段 形象升华期 珈鼎与泊富,STEP 4,邀请谭盾、喜多郎，体现项目的卓绝品位和代言长沙的魄力。,广告运动之：传承百年 写字楼和公寓亮灯仪式&珈鼎置业客户答谢会,一场运动,推

20、广三驾马车：公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础,第一阶段 形象树立期 品牌与城市,STEP 1,这座城市的过去与未来,报版文字一个世界就要有一个世界的楷模蔑视权威，他打破规则，他颠覆了一个世界他创立了一个新世界，于是他又成为一个新世界里的权威继承他的勇气与理想，超越他的世界与时代这是向他致敬的最好方式。更是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承,报版文字一个时代就要有一个时代的担当一千年前，岳麓书院解释了何为反传统；一千年后，成为了传统文明的标志一百年前，湖南一师是新思想的策源地；一百年后，成为一亿人的教育楷模复制他们，仰视他们，围绕他们，不是传承他们最好的方式唯有传承过去，超越

21、过去，环视全球，俯瞰全球，才能传承敢为天下先的精神这也正是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承,报版文字一个城市就要有一个城市的野心 国贸之前，没有人意识到北京CBS中心理应东扩3万平方公里地王大厦之前，没有人认识到国贸大厦并不能胜任深圳的地标泊富国际广场之前，没有人意识到数字不是综合体的全部，只有在城市基础上的城市综合体才能体现综合生活的高度推动一个城市辉煌之上的更辉煌推动一种建筑理念与生活理念的更新与再更新这是一个城市的野心，是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承,第二阶段 观念引导期 品牌与项目,STEP 2,根植长沙，达济天下,第三阶段 价值导入期 品牌

22、与产品,STEP 3,智者跨界，资者无疆,第四阶段 价值导入期 品牌与产品,STEP 4,长沙重新出发,创新媒体的运用,互动体验广告,互动主题：推动世界的中国,互动体验的神秘感及新鲜度，引发长沙广泛关注,以公交车体包装、高档场所推拉门门体包装、长沙世界之窗比萨斜塔现场装置等互动体验式广告形式，让“推动”的力量深入人心。,互动广告示例,Thank you!今天的提案结束下面是讨论时间,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1

23、XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4Qg

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