合肥华地置业高新区AQ1地块项目整体定位与物业发展建议.ppt

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1、华地置业高新区AQ-1地块项目整体定位与物业发展建议,谨呈：安徽华地置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010.1.15,A-551-GW-100104-001,2,项目属性界定,目标解析及和核心问题提出,市场及客户分析,定位与发展战略,经济测算,物业发展建议,3,以技术产业为主的高新区，虽作为合肥传统老城区，其居住价值并未被广泛认可,技术产业老城区,居住价值认可度低,高新区远离市中心，在城市主流居住区之外；客户对高新区的价值

2、认知为技术产业，居住、商业等价值认知度低。,高新区目前价格平台为4500元/，基本为全市的价格洼地；区域供应及成交始终为全市最低，一定程度上抑制区域价格的上涨。,作为国家级的高新技术产业开发区，高新区以发展高新技术产业为主，功能相对单一。,全市价格洼地,区域的单一化发展、住宅供应量小、客户对其居住价值的低认可度，导致高新区成为全市的价格洼地。,4,缺乏充足的住宅供应及优质项目，使得本地客户被迫外溢至其他区域,最大客群为价格敏感的刚性客户,内部优质客户外溢,外部客户可吸引,早期开发的优质项目，如绿城桂花园，吸引了大量的区域外乃至市外客户,区域住宅供应多为中低品质项目，难以满足优质客户的需求,客户

3、被迫外溢,优质项目可吸引外部客户,区域内优质客户虽普遍外溢，但个别项目仍能吸引大量外来客户，表明客户对于高新区置业并无明显抗性，区域未来具有捕捉到广泛客群的潜力。,区域内的住宅产品素质普遍偏低，导致区域内优质客户外溢严重，固守客户多为价格敏感的刚性需求客户。,5,随着城市发展，高新区受到大蜀山板块及政务区双面驱动，区域价值将得到提升,大蜀山,政务区城市未来发展方向，综合价值全市最高，对本区域具有较强的带动作用。,大蜀山板块优质自然资源带动全市中高端客户，为区域提供良好的客户基础。,客户预判,随着未来市中心供应紧缺、政务区饱和、大蜀山资源带动，将有部分优质客户流向高新区；区域原有固守客户将仍以刚

4、性需求为主，部分可能转化为更高的产品需求。,价值预判,区域价值在政务区、大蜀山的驱动下被动提升的同时，需要出现高端项目内部带动；未来区域内的优质项目将有更好的区域价值基础，吸引广泛的客群，并突破区域价格平台。,6,项目地块位于高新区与政务区交界处，能够很好的利用政务区的市场基础,政务区边缘的地段位置为项目在价值实现上提供了较好的基础，同时双面临路的商业价值也成为项目的利润点的之一。,7,指标上属于高地价、中等规模、中等容积率项目，有多种可选的物业组合方案,占地面积：94706.67可建筑面积：236766.675容积率:2.5地价：6.25亿,可能的物业组合方案,小高层+高层+街铺,洋房+高层

5、+街铺,联排+高层+街铺,可保障较高的产品使用舒适度，但价格上难以突破区域现有水平。,2.5容积率之下可规划较大体量的洋房，社区感较好，溢价能力强。,浪费大面积土地规划少量联排，对高层造成压力，且由于联排产品过少，项目整体溢价能力有限。,虽然项目在规划指标上有多种可选的物业组合方案，但由于自身的高成本压力及区域市场的较低的价格平台，使项目在开发上需要通过自身创造溢价，突破现有的市场价格体系。,8,项目属性界定,目标解析及和核心问题提出,市场及客户分析,定位与发展战略,经济测算,物业发展建议,9,企业目标解析较高的预期目标之下，企业操作行为发生转变,企业以往,企业现在,重视最终利润,聘请一流专业

6、公司,面临项目高财务成本,面临资金平衡和利润压力,低财务成本压力,企业由项目公司向现代化转型,本案为企业第三盘,企业对于本项目的目标：高品质项目、实现高利润、可持续增值、有利于进一步树立企业品牌的项目在此企业目标之下，从取地开始，企业操作行为相对于以往发生转变：,不同于以往的低风险运作，企业此次高价拿地，使项目面临较大的开发风险，在制定可行性开发方案之前，需深入的分析企业取地的决策依据。,10,高成本与低市场价格，良好预期与现实实现所带来的矛盾，是项目开发中所面临的直接问题,项目在开发过程中对于利润获取常见的两个误区,市场高速上行期已经开始；区域市场缺乏暴涨因子；区域市场目前均价为4480元/

7、。,品牌溢价不能作为项目盈利（取地经济测算）的基础，只能作为额外的利润点；国内大型房地产企业的项目利润核心依靠是科学的开发模式，而非单纯品牌溢价,项目开发目标所面临的核心问题如何在成本的压力、市场未来走势的不确定之下，制定合理的开发战略及物业定位，规避风险并体现项目价值、实现高利润？,过高的开发成本和现状的市场价格实现带来的矛盾，已经为项目开发带来较大风险，而项目目标的高利润，需要在规避风险之下，才可能实现并且提升。,利润主要依托于市场上升期的支撑,版权所有，资料由：http:/整理编辑，转载请注明,11,项目核心问题的分解项目运营层面及项目定位层面,项目开发目标所面临的核心问题如何在成本的压

8、力、市场未来走势的不确定之下，制定合理的开发战略及物业定位，规避风险并体现项目价值、实现高利润？,成本压力市场走势不定区域价格平台低,科学的开发运营模式精准的物业定位,速度利润品牌,1,2,核心问题分解,12,项目属性界定,目标解析及和核心问题提出,市场及客户分析,定位与发展战略,经济测算,物业发展建议,13,14,合肥住宅商品房市场属成本型市场，房价泡沫成分小，市场发展健康平稳,1999年2008年合肥住宅商品房供应及成交情况对比,1999年2008年合肥住宅商品房成交均价及增长率,从1999年至2007年，合肥商品房的供应和需求保持着良好的比例关系，同步稳定增长；2002年以后，销售增长率

9、一直略大于供应增长率，到2005市场总体由供大于求转变为供小于求；2008年受经济危机影响，需求量大幅下跌。,两次快速增长阶段：第一次快速增长是03-05年，年增长率超过15%，第二次是在07年，而这次增长是对合肥房价的一种补偿性增长，泡沫成分很小；整体涨幅不大：0607年国内某些一二线城市房价高速增长时，合肥房价表现平稳，没有出现暴涨；自2007年起房价增长率已经跌落；,06-07年全国房价高速上涨时，合肥补偿性的小幅上涨，08年经济危机将房价上涨空间压缩，合肥住宅市场始终属于成本型市场。,15,2009年后全市住宅商品房成交火爆，目前整体均价对比年初涨幅近1000元/,自2006年至200

10、8年，合肥住宅商品房年上涨价格均在500元/，并维持着良好的供求关系；2009年后合肥住宅商品房市场成交火爆，价格高速上涨，截止至2009年11月，全市住宅商品房均价4759元/，对比年初涨幅近1000元/，是继2005年后的又一次大幅度上涨；近期土地市场频繁出现高价“地王”，过高的低价必将带动合肥房价未来走向更高点。,合肥住宅市场目前量价齐升，涨势明显，土地市场成交火爆，地王项目频出，进入了快速发展阶段。,近期地王项目频出，高成本之下必将带动合肥房价继续走高。,合肥住宅价格持续走高并上涨迅速，逐渐摆脱成本型房价。,16,当前的市场表现为合肥房地产市场已经进入快速发展阶段,价格曲线,现楼、期房

11、价格齐跌，交易量长期低迷投资者退出，供过于求地价下跌比楼价快开发商行为：迅速卖楼、回笼资金、取地便宜,用家持续买楼+长期投资者增加地价上升速度房价上升速度现楼价格与期房价格相当；开发商行为：大量买地/卖楼,当前市场阶段,投资回报率高用家带动市场成交量上升速度价格上升速度现房价格期房价格开发商行为：买地、不卖楼,预计项目入市时机,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,复苏阶段,用家比例下降，投资者比例大期房价格现房价格地价上升速度房价上升速度价格上升快，成交量逐步下滑市场从高峰迅速跌入低谷，没有缓冲期开发商行为：迅速卖楼,合理价格：价值,2009年后，合肥房地产市场经过近半年的平缓发展，目前价格快速上涨

12、，进入市场发展周期中的快速上升阶段；虽然市场快速上涨，但客户结构仍以刚性需求为主，投资客比例过少，对市场未来的持续性上涨支撑力度不强，可以预见未来1-2年市场可能进入下行期。,17,合肥市场在进入快速发展阶段的同时，也进入了由成本型市场向资本型市场转化的初级阶段,土地成本低，开发风险小；刚性需求和一般性改善型客户为主，价格敏感；低成本之下，利润实现一般。,成本型市场特征,当前市场特征,资本型市场特征,土地成本较高，开发风险高；刚性需求和一般性改善客户为主，价格承受力可适当调动；利润实现较高，仍不能摆脱成本压力。,土地成本高，最大的开发风险在市场大势；客户结构多元化，投资客所占比例大，整体购买力

13、高；利润实现极高，成本几乎可忽略。,合肥房地产市场虽处于向资本性市场的转型阶段，但市场实际表现下，合肥目前仍更倾向于成本型市场，高成本的项目开发具有一定风险。,18,在由成本型向资本型市场转化的边缘阶段，选择资本型市场的操盘方式具有较大风险,市场基础不支撑,客户结构不支撑,刚性及一般性改善为主的客户结构，难以支撑价格持续高速上涨，进而无法支持高成本之下的利润预期。,开发结果不支撑,市场现实与资本型市场操盘方式之间的矛盾,资本性市场的操盘关键词：大豪宅、高端精品、奢华配套、天价、投资客、收藏客,当前的市场特征倾向于成本型市场，在售的大部分项目综合开发成本较低，产品力有限，整体冲高价格的能力有限。

14、,成本型的市场基础、刚性需求为主的价格敏感型客户结构，使项目难以博高资本型市场中所预期的利润，同时背负高成本压力，无法实现预期中的开发结果。,虽然合肥市场发展迅速，但就现阶段而言，在市场尚未完全成熟转型之前，项目的定位及产品组合应迎合市场主流需求。,19,全市范围的住宅类产品梳理由于高新区目前为全市的价格洼地，以区域价值为依据进行市场分析对本项目的可参照性不强，因此以产品线为划分标准，进行市场分析，有助于落实本项目后续定位。别墅类产品洋房/多层类产品高层/小高层类产品公寓类产品,20,合肥房地产市场豪宅体系尚未建立，无集中别墅区，别墅项目零散分布于各区域,合肥豪宅体系尚未建立，现有项目水平没有

15、真正达到豪宅的标准，导致市场中别墅价格实现相对较低。,合肥别墅项目分散，无明显的集群效应,项目多缺乏外部优质自然资源或城市价值,早期开发的别墅项目多为规划指标之下的产物，政府出让土地亦没有考虑到使某个片区作为低密度集群，导致合肥目前的别墅项目过于分散。,由于合肥市少有优质自然资源，除远郊个别项目，大多别墅项目均无优质资源，仅仅在物业形态上满足一般豪宅的标准，但整体上远未达到标准豪宅的要求。,合肥别墅项目分布图,21,在售的普通别墅项目价格实现相对较低，高端物业的价值没有充分实现,注：表格中的面积区间、成交均价、销售速度、客户构成均指各项目中的别墅产品,市场在售的典型别墅项目盘点,虽然合肥客户对

16、于别墅的价值认知并不十分清晰，但个别项目的热销表明纯粹的低密度社区物业形态、良好的区域大环境是别墅快销并实现高价格的必要条件。,棠溪人家从销售速度和销售价格上均优于其他项目，关键在于其所处的滨湖区具有一定的独特性，同时纯别墅社区，也成为项目的另一核心卖点。,22,从典型项目的产品水平来看，合肥现有的别墅产品并不能成为真正意义上的豪宅,市场中别墅项目在自然资源占有、地段交通便利、内部社区规划、单体户型设计方面都有待提升。在现有产品水平之下，没有充分实现价值。,玫瑰绅城无自然环境与城市交通优势，纯粹依靠内部社区；英伦风格社区，社区内部尺度感不足，景观打造过于普通住宅化，单体户型设计上无创新价值点。

17、,旭辉中央宫园地段上具有一定优势，交通便利但无强势景观资源；社区内只有少量的别墅产品，且别墅产品设计上完全无亮点，被企业内部定义为“快速回现产品”。,作为合肥别墅市场的热点项目，玫瑰绅城和旭辉中央宫园基本上代表了合肥别墅在产品力、社区规划、地段区位方面的普遍水平,23,供应量较大但产品素质一般，未来将迎来别墅市场的初步成型以及产品升级,合肥别墅客户有限，现有项目供应量上基本满足客户需求，产品素质上无法捕捉更高端客户,静安睿园旭辉中央宫园绿色港湾,绿地政务区地块绿城翡翠湖地块,半岛一号棠溪人家玫瑰绅城帝豪星港湾碧湖云溪,持销项目,待售项目,尾盘项目,合肥别墅市场盘点,随着合肥整体房地产市场的成熟

18、与细分，绿城等品牌企业的别墅项目入市，未来合肥别墅体系将逐步建立，客户结构高端化，产品价值将被充分实现。,产品升级带动市场升级,指标上，两地块为平衡资金，必然出现高价别墅产品；两地块地段位置及资源环境俱佳，具有打造高端物业的基本素质，并且两企业自身打造高端物业的经验丰富；绿城与绿地项目的面市，将引领合肥别墅市场真正走向成熟和高端化。,24,合肥别墅市场小结,产品水平并未达到真正意义上的豪宅标准,价格相对偏低，高端物业价值并未充分实现,中高端客户为主,合肥豪宅体系尚未成型，整体产品水平有待提升，别墅价格实现尚未到达顶峰。未来随着绿城、绿地项目面市，合肥别墅市场将走向成熟，高端物业将与一般性居住物

19、业拉开价值梯队。,现有的别墅项目，无法满足豪宅所需要的强势资源占有、便利的交通、社区规划和园林景观要求、单体户型的优化和创新，只能作为别墅市场的起步阶段。,市场在售的各别墅项目的均以私企小业主为核心客户，少有能够捕捉到社会名流、企业家等真正的高端客户，因此对于合肥别墅价格上涨的支持力有限。,未来别墅市场将逐步成熟和升级,绿城与绿地项目的面市，将引领合肥别墅市场真正走向成熟和高端化。,特殊区域的个别特殊项目除外，市场上普遍的别墅项目价格实现低，并没有实现别墅产品应有的市场地位和价值。,25,从具体的销售数据来看，近期市场中洋房产品的价格涨势明显，但速度略有下降,注：表格中的面积区间、成交均价、销

20、售速度、客户构成均指各项目中的别墅产品,幸福里洋房今年8月以市场领先的价格出售，当天售完。融侨、华地洋房后续持续提价，但销售速度略有受阻。表明洋房虽被客户认可，也具有较高的溢价能力，但客户对其价格仍有心理上限。,近期市场在售的洋房项目盘点,幸福里,学府名都,融侨天骏,采取惜售的销控策略,26,稀缺的物业形态、优质地段、合理的总价，高附加值，华润洋房吸引了大量的置业客户,排除地段、品牌等外部因素，客户购买华润洋房最大驱动因素为优质产品具有相对其心理预期较低的价格。,位于学府板块的地段、企业品牌、市场稀缺产品，使得华润洋房以8000元/的单价，仍取得了开盘当天近100%的销售率。,126顶层,14

21、6首层,户型设计紧凑居家化，100万左右的总价吸引了广泛的客户。,案例：华润幸福里,27,客户购买洋房多由于其类别墅的外部形态，但洋房在内部户型设计上有待提升,融侨天骏洋房外部形态颇受市场认可，但户型设计上表现一般，虽有较高的成交价，并一定程度带动了高层的销售，但自身的销售速度受到影响。,案例：融侨天骏,外立面层层退台，层次分明，造型美观，配和干挂石材，体现了较为高端的物业品质。,6+1洋房，1、2层均有大面积地下室赠送，6层跃层设计；户型设计上采用两个半开间，虽控制了面积尺寸，但同时也使得户型使用舒适度受到一定程度的影响。,28,作为日渐稀缺的产品，洋房受到大量客户的追捧，具有较高的溢价能力

22、，为优质的回现产品,产品日渐稀缺但产品力有待提升,客户认可较高,溢价能力较强，但有心理上限,合肥洋房市场,目前仅融侨天骏、学府名都供应洋房，且供应量有限；现有洋房的产品力有待提升们，客户购买多由于其类别墅的外部形态和相对的性价比。,合肥市政府以出让高容积率土地为主要推地思路，洋房在现在乃至未来都将是稀缺产品。另外综合物业形态的优势加上客户的高认知，使得该产品具备了良好的市场实现。,省内外的私企业主和公务员为主力客户；客户喜好洋房的外部物业形态，相对高的性价比，在高价之下，需完善户型的内部空间，进一步提升产品附加值。,在高售价之下，洋房并没有理想的销售速度，表明洋房虽然稀缺，但客户心里价格仍有上

23、线，要突破客户现有的心理价格上限，需要从产品的内部着手，提升附加值来实现,29,高层住宅一定程度受所属区域价值影响，目前全市各区域居住价值分级已经形成,合肥各区居住价值分级基本形成，高新区虽划为第三梯队，但随着城市发展进程和周边区域带动，未来将进入住宅价值第二梯队。,学府、马鞍山路板块依托文教资源及新兴商圈形成的中高端片区；政务区依托政务及环境资源的中高端片区。,庐阳区、瑶海区传统老城区改造，中端居住区；新站区新兴商圈带动的中端居住片区；滨湖区依托政府导向和资源环境的中端居住区。,经开区、高新区科技技术产业区，居住价值较低。,全市住宅片区居住价值分级,30,高层住宅溢价能力有限，如无外部资源依

24、托，需从项目内部着手，提升项目价值,高层住宅实现高价格须依托外部资源及内部产品力，外部资源基本决定了产品的价格平台，因此通过项目自身的优化和创新，才有可能突破现有价格平台。,高品质住宅集中，市场表现为配套完善、有多层等物业带动销售的高层溢价能力高,高层产品本身突破区域价格平台难度大，需通过其他配套带动才能形成高溢价,区域整体价格上涨缓慢，进而制约单盘上涨,31,除项目外部区域价值之外，项目内部的精细化打造和产品创新，也能够影响和带动高层价值,项目外部价值区域整体价格平台地段价值资源价值外部配套价值,项目内部价值内部规划价值内部高端物业带动建筑单体的优化内部户型的面积赠送和创新本体配套的完善,在

25、项目外部价值相对较弱的情况之下，个别项目通过内部物业形态创新，户型创新，同样实现了较高的溢价，为全市范围客户追捧。,32,国耀一方城代表性高层豪宅项目，产品创新及精品化社区赢得市场口碑,位于经开区，区域地位与高新区相近；项目总建面10.3万平，容积率3.4，指标上无明显的规划优势。,全部规划高层叠加产品；180-270大户型，每户均有大面积增送，赠送比例高达50%左右；均价6800元/，对应全市范围内的中高端消费人群。,单纯的凭借优质产品获得良好的市场认知，消除了区域价值带来的不利影响，成为全市代表性的豪宅项目。,260四房三厅四卫+大露台赠送,33,金色池塘高层通过社区内部规划和高价值物业带

26、动，成功突破区域的价格平台,合肥高层住宅价格受区域价值影响明显，本身溢价能力较低，因此采用科学的开发模式，以客户高度认可的高端物业带动高层销售，是实现高层溢价的最有效方式之一。,项目一期推出洋房产品，吸引大量区域外客户，并使项目持续增值，当前洋房二手房均价7000-8000元/；目前在售的高层以紧凑型居家产品为主，借助项目先期基础，同样吸引了大量区域外客户，并实现均价6200元/，（区域整体均价4500元/）。,34,从全市范围内的高层产品盘点来看，需求以主流居家的户型为主,注：表格中的户型面积及价格，均指各项目中的高层、小高层产品,从高新区及临近的政务区在售项目的销售情况可见，热销户型面积集

27、中在80-120区间段，区域市场主流需求为一般性的居家产品。,35,盘点全市范围内高层的热销户型，利于指导本项目高层产品的户型面积配比,注：表格中的户型面积及价格，均指各项目中的高层、小高层产品,总体来看，当前高层市场的主流需求以紧凑居家产品为主，热销户型面积集中在80-120区间段。本项目的高层产品要实现理想的销售速度，其户型配比的制定应重点参照此面积区间段。,全市范围内其他在售的典型项目，热销户型面积集中在80-140，个别特殊项目（绿城玉兰公寓）以品质引领市场，大户型也实现了热销。,36,合肥公寓市场目前处于起步阶段，产品中档偏下，销售速度可以保障，但价格难冲高,销售速度有保障，价格难冲

28、高优质地段的公寓产品能保障绝对的快速去化；由于客户结构、产品档次的综合原因，公寓产品价格较难冲高。,产品形态多样、档次偏低合肥居住类公寓分为平层、挑高、复式三种形态；以投资客和过渡自住客户为主，产品档次偏低，无高端（如酒店式公寓）产品出现。,合肥公寓市场现状,在交通便利、商务价值高的地段，公寓产品能够保障绝对快的去化速度，但价格与普通住宅相近，公寓价值并未充分实现。,典型公寓项目的销售情况,37,以投资客为核心客户的公寓产品，其价值大部分依托于所处地段的投资价值和商务价值,关于公寓，客户核心的关注的是能够带来高投资回报的产品价值基础和持续增值空间，因此对于产品地段、配套的关注甚至超越产品本身。

29、,地段,配套,产品与户型,社区规模,面积控制及功能布局的合理；复式、挑高、赠送等创新形成,区域商务价值；交通便捷；未来升值空间,生活的便利大中型商业辐射,社区本体规划；社区未来的升值空间；社区本体配套,38,优活公寓位于长江路，直通市中心，完善商业配套的小户型公寓,位于高新区北边，直连长江路，可直达市中心，除本体的配套商业外，周边还有大型购物超市，生活和购物便利。,小户型公寓，总价区间18-70万，均价5300元/；一期推出的近300套房源，开盘当天基本售完，据了解二期准备提价,优活公寓良好的价格及销售速度实现，主要依靠其位于长江路的地段优势、周边完善的配套、低总价的小户型，吸引了大量的投资客

30、户。,39,目前公寓市场表现为销售价格一般，去化速度良好，未来优质产品将集中流向高商务价值区,普通小户型、低总价产品为主,产品升级精装修酒店式公寓,客户对于公寓的地段价值要求将伴随着公寓产品升级、价格上涨而越来越高，非核心商务区的公寓项目需通过自身体系的完善，如精装修，加入酒店式服务概念来提升项目价值。,公寓市场小结,位于好地段项目的销售速度良好,价格实现不高，与普通住宅基本持平,优质产品集中流向商务核心区,客户结构升级，出现商务需求客户,高溢价产品带动市场价格提升,公寓市场现状,公寓市场未来,40,合肥分物业市场小结,别墅市场,洋房市场,高层市场,公寓市场,价值实现尚未到达顶峰；未来市场将逐

31、渐成熟和升级,中观市场小结,产品日渐稀缺，物业形态本身具有竞争力；产品内部户型打造上有待提升，目前客户表现有心理价格上限,外部区域高层价值影响明显；通过内部产品创新、精准定位、提升附加值，也可实现高价格,销售价格一般，去化速度良好；未来优质产品将集中流向高商务价值区,通过对合肥中观市场的盘点，得出各物业市场的现状特征及未来的发展趋势。,41,42,从区域内部板块细分来看，高新区可分为北、中、南三区，分别具有各自的微观市场特征,高新区板块细分示意图,高新区的传统老区，依靠市中心驱动高新区住宅供应主要集中在北区，物业形态集中了公寓、写字楼、普通高层住宅、别墅等。,高新区价值洼地，供应量少，可参照项

32、目较少仅有个别小规模项目供应，完全为区域内部客户消化。,新兴区域，由政务区辐射带动，发展潜力最大与政务区相邻，能够利用政务区良好的市场基础和城市价值，目前供应量较少，但价格实现良好。,总体来看，高新区的供应量少，项目素质跨度较大，且少有优质项目。,43,总体来看，高新区多数项目定位档次偏低，对产品打造不用心，制约自身及区域价格上涨,位于本项目正东边，紧邻政务区，地段上具有一定的优势；自身定位偏低，多层只实现均价5800元/平。,规划有多层、小高层，户型多为紧凑居家产品；整体定位档次偏低，只吸引了价格敏感的刚性需求客户。,企业定位并没有充分利用项目地段上的优势，而是以中低端定位，吸引购买力较低的

33、本地客户，使得项目价格实现偏低且提价困难。,百商爱上城,44,前城优乐区域内的主流经济适用产品，主抓购买力低、价格敏感的刚需群体,78-114的中小户型，均价3500元/；产品设计上虽缺点较多，但价格便宜，吸引了周边价格敏感的刚性需求客户，开盘4个月基本上清盘。,小规模项目，中低档次定位，低价快销策略,区域内多数可见此类规模小、产品力低、价格低的中低档次项目，对应的客户素质偏低，价格敏感，但销售速度比较理想。,45,新加坡花园城开发多年、区域内相对成熟、高低密度搭配的复合居住社区,开发之前首先打造了400亩的景观湖及周边绿化，前期销售别墅物业，后期销售小高层等物业；目前在售的是小高层和高层，中

34、小户型为主。,产品实际的外部形态及内部户型均一般，但由于区域内缺乏可比准的好项目，加上地段优势，仍然实现了6000左右的均价。,区域内少有规模较大，在景观，产品上精细打造的项目，新加坡花园城虽然实际项目素质不优，但其在区域内的产品比较优势和地段优势，使其实现了较好的销售价格。,46,在区域市场现状之下，本案有条件通过精品化打造，脱离区域平台，进入全市范围内的竞争,现有市场条件以中低端项目为主的区域市场，整体价格上涨受到制约。,优质项目实现档次相对偏高的项目，即使仍然存在一定的问题，也实现了较好的价格。,外部客户可吸引区域内优质项目可以吸引到全市范围内的中高端客户。,通过项目整体的精品化打造，脱

35、离区域内部竞争，并以高附加值的产品消除区域带来的不利因素；通过高端物业带动项目整体价值，将客户群扩大至全市，并提高客户整体档次。,市场机会点挖掘,47,作为城市西侧的较偏远区域，商业基础较为薄弱，主要依赖于外部区域辐射和主干道承接,高新区板块的商业配套主要依赖东侧的学府板块和东南侧的政务区板块；在学府板块定义为合肥商业西南副中心的影响下，面临机遇和挑战；未来拥有大型商业配套规划的项目尚不明确。,内部商业供应欠缺,受区域商业氛围影响，内部供应以小规模，简单形态的商业配套为主，需求明显存在但并不高端。,西南商业中心,政务区商业中心,综合区域内部规划发展及外部驱动影响分析，区域商业的现状为基础较为薄

36、弱，现有价值不高依赖外部拉动。,48,在区域内商业尚未成型的情况下，受外部辐射和内部居住氛围影响造成了现有商业不同表现,高新区板块细分示意图,高新区的传统老区和长江路带动住宅集中供应，使得该片区的商业有着相对良好的实现基础，临近长江路更是有着极大的带动作用。,住宅供应少，无法承接望江路，黄山路影响不足本身的住宅基础较差，合肥西站造成的望江路断头更是给此处的商业带来了巨大的不利影响，黄山路的商业辐射尚有时日。,受政务区辐射带动，发展潜力最大现有商业实现不足，未来更多的是靠片区的住宅成熟作为依托，同时借助政务区的商业辐射。,北区商业兴旺，中区惨淡，南区有借力点和发展空间是区域内的现有商业格局。,4

37、9,地块周边商业供应量少，商业氛围不浓，但存在较为的明显的商铺需求,银杏路沿线,科学大道沿线,优活公寓商业,百商爱上城街铺,沿科学大道的街铺销售和经营状况良好，空置率较低且经营业态多样；地块相邻路段科学大道、银杏路沿线街铺较为稀缺，在售项目的商业售价7000元/，两层联体销售，价格实现极低。,“高新区南边的居住氛围还在形成当中，我们的商业不太敢冲高价格。”百商爱上城销售代表“沿长江路的商业价值肯定是不低的，我们的公寓销售这么好也给未来的商业带来了很大的信心。”优活公寓销售代表,科学大道作为高新区内部主干道，是现有商业盘踞的重点，多以城市街铺为主。结合客户对商铺需求和现有价格实现情况，该沿线商业

38、价值有较大的发展空间。,50,区域以商业形态城市街铺为主体，大型商业多聚集在地理位置相对最优处,拓基城市广场包含合家福和内部小商铺的中型购物中心，是高新区现有商业实现价值最高的位置；,金色池塘位于北区，凭借社区成熟实现了较高的社区商业价值；百商爱上城价格实现低，以传统的临街商铺作为表现形式。,银杏路，红枫路为代表的次干道内街商业混乱，业态单调，实现价值相对较低。,集中式商业大规模社区规划中的一部分，出让方式一般为引进大型的mall或作为主题式商业经营。,城市街铺区域城市街铺现有项目价值实现较高，且未来仍有较大的提价空间。,内街经营业态严重受限，多作为网吧或面对社区内部的小商店经营。,区域未来集

39、中式商业供应有限，并有朝着北侧倾斜的可能。城市临街街铺在不同位置有着不同的价格实现，凭借着区域的成熟和发展有着良好的前景。,51,综合地块规模、价值的市场实现、未来竞争及企业目标要求等因素，初步确定本案商业形态,中等规模地块打造集中式商业和内街对地块面积的贬损较大；地块难以满意大体量集中式商业对地上停车位的要求。,城市街铺需求明显，内街价值实现低内街对于业主亦存在着一定的经营风险；街铺当前已有较高的市场价格实现。,集中式商业已有聚集区集中式商业未来在自然市场实现下去化速度会受到竞争的影响；街铺在明显的市场需求下，易赢得市场的快销。,企业目标之下定义本案为现金流项目速度为首要追求的核心目标；打造

40、迎合市场主流需求的速度型产品，同时博取相应的利润，最为契合项目目标。,综合评价之下，建议本案商业形式科学大道和银杏路以城市街铺的形式为主，重点打造科学大道的城市街铺；可考虑路段交汇处设置集中式商业，体量不宜过大；确保项目沿街商业可销售面积最大化。,52,53,竞争分析的研究思路,竞争分析的目的通过与可对比项目及产品的竞争关系分析，协助进行整体定位；在合适的整体定位之下，选择最具竞争优势的物业形态组合，并直接指导项目的产品定位及产品设计。,竞争分析的前提,目标锁定,项目占位,项目目标和区域市场现状之下，在市场中的占位必定是区域内第一，并进入在全市范围内的高品质住宅的第一梯队。,在此项目占位之下，

41、项目未来竞争的目标锁定在全市范围的中高端项目及产品。,54,综合项目本体、目标、市场现状和未来走势，项目应避免与市场中别墅及公寓的直接竞争,重点关注物业,别墅,洋房,高层,公寓,重点关注物业,未来优质产品将主导市场（具有良好的自然资源、宽松的规划指标、优化的户型设计）；本案在未来别墅市场的竞争中，无明显竞争优势。,在市场现状及未来走势之下，项目相对最具竞争机会的物业；在竞争关系中应重点关注本案可以把握并且放大的价值点。,区域对高层价值存在一定的不利影响；在竞争关系中应重点关注项目可实现的产品内部的创新与优化。,未来优质产品将集中流向高商务价值区；项目在此基础之下，并不具备竞争优势。,初步的竞争

42、筛选之下，项目的竞争关系重点聚焦为全市范围内拥有洋房和高层物业的中高端项目。,55,洋房市场产品日渐稀缺，竞争的关注重点是在现有产品水平基础上，提升和完善,市场高价值实现洋房产品的核心价值点,华润幸福里总价吸引：通过控制户型面积，将总价控制在100万左右；高附加值赠送：花园、露台、顶楼等大面积增送；主题风格鲜明：纯粹的Art deco风格,合肥少有能够同时具备各个价值点的洋房产品，本项目有条件最大化综合提升产品水平，发挥产品价值并带动提升项目整体竞争力。,融侨天骏高附加值赠送：花园、露台、地下室等大面积增送；保持标准的洋房物业形态：6层退台，维持在客户接受底线之内；资源环境：公园旁边，具有较好

43、的自然景观资源。,56,洋房市场集中项目可以把握，且有能力放大的产品价值点，树立项目的核心竞争优势,高附加赠送,保准标准的洋房物业形态,自然景观资源,总价吸引,洋房的核心价值点,主题风格鲜明,本项目可把握，且有能力放大的产品价值点,适度控制户型面积，搏高单价的同时，注意控制总价；,地下室、花园、露台、顶楼等可赠送空间充分挖掘；,项目整体选择统一的风格，充分体现洋房物业的形态和高端价值感；,在层数上合理控制，在市场接受底线之下，维持洋房的标准物业形态。,通过在内部的精细化打造和准确定位，充分实现和放大产品价值，为洋房物业的核心竞争优势。,57,高层市场全市范围内量价实现均好的项目，分别有各自的核

44、心价值点来支撑项目销售,金色池塘先期洋房带动后期高层销售,高端物业带动,外部资源依托,产品形态创新,精准的产品定位和户型配比,高品质的外部形态,天鹅湖一号政务区天鹅湖边，一线湖景,国耀一方城高层townhouse,融科九重锦精致户型，紧凑空间内有大面积的赠送,内部户型优化和大面积赠送,和昌都汇华府精准的户型配比，吸引各类型的置业人群,绿城玉兰公寓巴西进口石材外立面，充分彰显物业品质,产品自身提升价值,依托外部提升价值,优质高层产品的核心价值点,本案高层除可通过本体规划的高端物业带动以外，同时也应通过自身的优化和创新，协同提升产品价值。,58,融科九重锦纯高层社区，非区域核心地段，几乎实现区域内

45、同类产品最高均价,2房-4房的主流居家户型，客群广泛；户型紧凑化布局，通过大面积赠送增加内部功能空间和使用舒适度。,95,142,项目把握了合肥客户对于户型关注度高的特点，单纯的依靠自身产品力，吸引了大量主流居家客户，销售过程中充分放大产品价值，实现了较高的价格。,现代风格的精品社区，重点以优化户型结构和大面积赠送，提升产品附加值，从而提升单价。,59,和昌都汇华府精准的产品定位和户型配比，以紧凑化户型控制产品总价，提升单价,马鞍山路板块的边缘位置，以紧凑化户型迎合广泛客户需求，实现了超越区域平台的价格。,109两房变舒适三房,89两房变紧凑三房,89、109的销售面积，通过户型的合理布局和面

46、积增速，单价虽然提高，但相对市场其它在售的同等使用功能的产品，仍具有总价优势。,在产品定位上精准的控制销售面积，89、109为主力销售面积的户型配比，适合市场需求。通过紧凑户型制造总价优势，即取得了高单价又赢得市场竞争。,60,捕捉适合本项目高层的竞争机会点，多个价值点协同放大高层产品价值,高端物业带动项目内部洋房可带动高层销售，协助提升高层价值,产品创新可考虑部分产品加入适度的创新元素，丰富项目价值点,内部户型优化和大面积赠送保证高层各户型内部布局合理，且大面积实用赠送,精准的产品定位和户型配比易于最大化捕捉客户的产品定位和户型配比，同时创造产品的总价优势，以提升单价,高品质的外部形态外立面

47、充分体现产品的品质感,适合本项目高层重点挖掘的竞争机会点,通过中观市场分析可知，市场对高层的主流需求为一般性居家产品，因此制定产品定位应重点考虑对户型的适度面积控制，从而做到总价控制，在此基础上，加入产品创新，面积赠送等附加值。,61,62,从客户置业流向方面，区域内现有置业客户可大体分为三类,01,02,03,区域客户的重要组成部分，所占比例大，目前表现为价格敏感。,所占比例较少，多为二次以上置业，自住改善或给子女购买，整体购买力较高。,所占比例较少，低价和高品质产品吸引两者兼有。高品质吸引而来的客户购买力较高，对项目的综合要求高。,本地固有客户,外溢后回流客户,外来客户,从区域内现有客户的

48、置业目的、置业特征、主力需求产品、购买力等方面进行分析，以指导本项目的客户定位,63,本地固有客户所占比例大，多表现为价格敏感，需求以主流居家产品为主,区域忠诚度较高，区域现有客户的重要组成,对应产品,置业目的,核心敏感因素,可调动因素,本地固有客户,90左右的两房或小三房；110-120三房,刚性需求；一般性改善需求（改善面积和环境）,价格，产品户型,面积可适度放大，园林、社区规模可弱化；部分客户可接受高品质项目适度提价；,现阶段区域内的客户大多价格敏感，除户型外对产品要求不高，但其中部分高购买力且有地缘情节的客户，可以作为项目的重点捕捉客户。,64,在项目目标及本体之下，项目需实现较高的售

49、价，因此应重点捕捉购买力较高的客户,本地固有的客户中，能够满足项目回现目标的客户,客户描摹：购买力较高；年龄偏长，有地缘情节，不愿意跨区域置业；产业园内技术工作者，购买力较高，为了工作便利而选择区域内置业。,置业敏感点：好产品；总价有心理上线；项目整体档次和社区环境。,市场验证：金色池塘T6高层90三房（8-18赠送）市场热销；早期的洋房客户仍然热衷，目前二手房成交均价8000左右。,对应产品：主流居家产品为主，个别需求更高端的物业形态主流居家：80-90两房，100-110三房的销售面积，附有大面积增速，保障户型的使用舒适度；高端改善：多层或洋房的物业形态，以满足家族人员居住，多需求舒适性三

50、房或四房。,65,由于区域内严重缺乏优质产品供应，导致大部分追求好产品的客户外溢,区域内外溢客户,资源价值吸引外溢,产品价值吸引外溢,不可回流,可回流,城市资源吸引,自然资源吸引,流向城市核心商圈，学府、马鞍山板块等高价值居住区,流向政务区、滨湖区等具有自然资源的区域,需求更好的外部资源环境,别墅、洋房等高端物业,高品质高层、小高层,需求更好的产品,流向玫瑰绅城、棠溪人家等项目,流向学府名都、幸福里等项目,需求产品别墅、洋房等高端物业，别墅体现尺度感，洋房户型紧凑化（控总价）；高品质高层，90-140主流面积段，需加入面积赠送或户型创新等提升附加值。置业目的：高购买力的刚性需求、一般性改善、高