11月昆山城际雅苑营销策划方案acmy.ppt

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1、昆山城际雅苑营销策划方案,_房产机构2010年11月,谨呈：_房产开发有限责任公司,第一部分：市场探讨篇,第二部分：项目分析篇,第三部分：项目定位篇,第四部分：营销推广篇,一、昆山市概况,昆山市位于江苏省东南面，地处中国东南沿海长江三角洲的东部，昆山是江苏省的东大门东距上海50公里，西邻苏州37公里。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。1989年撤县设市，市域面积927平方公里，下辖10个镇和国家级经济技术开发区。昆山现拥有国家级经济技术开发区、综合保税区等著名园区。在国家统计局公布的全国百强县（市）排名中，昆山已多年蝉联第一。,总体概况,1、昆

2、山概况,Part One,沪宁高铁/京沪高铁,航空:上海虹桥机场（距45公里，约半小时车程），上海浦东机场（距100公里，约1小时车程）。港口:上海港（中国最大港口、距离60公里）、张家港（距100公里）、太仓浏家港（距35公里），吴淞江、娄江东流过境，最大通航吨位300吨。铁路:京沪铁路、沪宁城铁穿越昆山市，并在区内设有二等客货运输站。公路:区域内公路网健全，有沪宁高速公路、机场路、312国道；苏沪、苏昆太、苏州绕城等,总体概况,2、区位交通,Part One,昆山总面积927.7平方千米，其中陆地面积641.1平方千米，水域面积286.6平方千米；辖10个镇和一个国家级经济技术开发区：玉山

3、镇、巴城镇、周市镇、陆家镇、花桥镇、淀山湖镇、张浦镇、周庄镇、千灯镇、锦溪镇；一个区为昆山经济技术开发区；截至2009年底，昆山市全市户籍总人口 69.98万人，常住人口超200万人。,总体概况,3、行政区划,Part One,华厦第一镇,关键词：魅力之镇、和谐之镇、首善之镇,玉山镇是昆山市委、市政府所在地，她既是一个拥有深厚文化底蕴的江南名镇，又是一个具有悠久历史的水乡古镇，还是一个以发达的外向型经济与民营经济著称的现代化工商业重镇。国家统计局公布的全国“千强镇”评比“第一名”。国家级称号有：全国文明镇 全国群众体育运动先进乡镇 全国创建文明村镇工作先进村镇 全国亿万农民健身活动先进乡镇,总

4、体概况,4、玉山镇,Part One,天下第一蟹城,关键词：一支笔、一朵花、一只蟹、一条街,巴城镇以发达的制造业为支撑、以特色农业为基础、以现代服务业为主导，以生态环境为品牌的特色经济发展格局，空港基地、万亩葡萄园、一蟹八鲜特色水产、生态旅游等特色经济载体业已成形，为巴城经济注入强大动力。同时，巴城镇加大对传统文化的传承和地方特色文化的发掘，成为中国民间特色艺术之乡、中国书法家协会创作培训基地、中国戏曲家协会小梅花培训基地。,总体概况,5、巴城镇,Part One,新型工贸城镇,关键词：区位足、经济稳、城镇新、社会荣、富民实,陆家已逐渐成为一个发展环境优、综合实力强、城镇建设快、社会事业和谐、

5、人民生活富裕的新型贸工城镇。综合实力位居全国千强镇60位。陆家是昆山的门户：东临上海、西接苏州，紧靠昆山经济技术开发区；312国道、沪宁铁路、沪宁高速、京沪高铁、沪宁城际轻轨等五条交通大动脉穿镇而过。,总体概况,6、陆家镇,Part One,花桥国际商务城,关键词：融入上海、面向世界、服务江苏,根据部署，花桥国际商务城将按照“融入上海、面向世界、服务江苏”的总定位，发挥上海的区位优势、江苏的政策优势、昆山的成本优势，高起点规划，大手笔建设，最终建成江苏省内、上海经济圈内、沪宁线上以国际性商务服务为主要产业的现代商务城。将商务城50平方公里分为启动区、配套区、物流区、控制区等四大功能区，首期重点

6、开发11平方公里启动区。,总体概况,7、花桥镇,Part One,先进装备制造业基地,关键词：装备重镇、北部新城,凭借雄厚的装备制造业基础，周市镇着力优化产业结构，在苏昆太高速附近一期规划1平方公里区域，加大产业链招商力度，打造在国内具有一定影响力的先进装备产业基地。目前，基地内已形成包括利星行机械、加藤机械、华辰机器和永得利机械等知名企业在内的年产值超100亿元的产业集群。为中国商用大飞机配套的具有国际先进水平的10万吨级大压机项目也已正式落户周市，标志着该镇的装备制造产业发展进入新的境界，产业的规模效应、集聚效应和拉动效应将进一步增强。,总体概况,8、周市镇,Part One,人文张浦,关

7、键词：快乐张浦、健康张浦、实力张浦,拓展城市发展空间。加速建成镇区内完善的交通网络，全面拉开城市发展框架。建设城市生态文化。建设富有人文精神的城市景观。加快新城区房产、高档商务酒店等商贸服务项目的推进。整合各种资源，积极探索并实施振苏地区的改造开发；加快推进丹桂园整体改造建设步伐，打造一流的休闲旅游主题公园。增强城市承载能力。全面提升城市服务功能，加强城市配套。,总体概况,9、张浦镇,Part One,中国历史文化名镇,千灯名流踵接，艺术飞扬，有适宜赏析的炎武思想、昆曲唱腔和江南丝竹。2500年悠久历史，孕育了千灯众多历史名人和文化遗产。有因“天下兴亡，匹夫有责”声震中华的明末清初杰出思想家、

8、爱国学者顾炎武，有在600年前创立“人类口述与非物质文化遗产”昆曲的顾坚，有陶渊明第九代裔孙、江南丝竹的首创者陶岘。千灯在2005年获“中国魅力名镇”、2007年获“中国历史文化名镇”。,关键词：国家AAAA旅游景区、国家级生态农业旅游点,总体概况,10、千灯镇,Part One,新江南特色镇,关键词：产业兴镇、环境美镇、富民强镇、和谐建镇,淀山湖镇是国家卫生镇、全国环境优美乡镇、江苏省文明镇及省环境经济协调发展示范镇、江苏省特色文化（戏曲）之乡、江苏省体育强镇。近年来，淀山湖镇切实转变发展方式，加快经济转型升级，同步提升经济实力、人文魅力和环境竞争力，加快建设集水乡风貌、田园风光、欧陆风格于

9、一体，兼具休闲度假、旅游观光、现代时尚功能的“新江南特色镇”。,总体概况,11、淀山湖镇,Part One,记忆中的水乡天堂,关键词：亲水休闲、寻幽访古、农家体验,总体概况,12、锦溪镇,Part One,中国第一水乡,关键词：基地园区双轮驱动，古镇新城融合发展,中国第一水乡周庄，是最具江南水乡风貌和人文内涵、在国际国内都具有较高知名度的特色名镇，位于由上海、苏州、昆山、吴江四点构成“半小时城市经济圈”的中心地带。先后被授予“中华环境奖”、“中国十大最美村镇”、“中国旅游十大领袖品牌”、“世界最佳魅力水乡”、“中国民间文化艺术（水乡民俗）之乡”等荣誉，被联合国教科文组列入世界文化遗产预备清单，

10、成为首批国家AAAAA级旅游景区。,总体概况,13、周庄镇,Part One,昆山提出了“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念，统筹区域基础设施建设，整合市域城镇和产业空间，突出前瞻性、战略性、综合性。,长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市,1、城市总体定位,城市总体规划,Part One,2002年2025年将昆山建设成为功能完备、优质适居、具有活力的现代化工商城市。昆山的定位是工商业城市，特色是制造业基地。昆山可以借用苏州、上海的设施来为自己服务。根据这个规划，昆山今后将按7大功能区来重新整合资源，谋求整体有机发展。在市域城镇架构上，规划形成一个大城市级别的中心城区（人口

11、80万），三个小城市级别的片区中心。保留6个传统特色镇：周庄镇、锦溪镇、淀山湖镇、千灯镇、巴城镇和花桥镇。,2、规划总体定位,城市总体规划,Part One,昆山市地处上海和苏州之间，紧靠阳澄湖和淀山湖，按照地域和和片区特色可分为七大片区：中心城区 东部片区 北部住宅区 阳澄湖休闲片区 吴淞工业片区 中部生态观光农业片区 南部水乡旅游片区,城市总体规划,2、规划总体定位,Part One,中心城综合片区：功能定位为高新技术产业发达、第三产业繁荣、适合居住的生态园林城市。北部片区：高新技术产业和劳动密集型产业并举发展，依托太仓港。东部片区：以花桥国际商务区为依托发展商贸物流等第三产业，同时发展高

12、新技术产业制造为主的现代制造业。吴淞江工业园片区：定位为以高新技术为主导，劳动密集型产业为辅的现代生态制造业基地。中部生态农业片区：以高科技农业研发、试验、生产为主。阳澄湖休闲旅游片区：以阳澄湖为核心，以休闲、旅游、度假为主要功能。南部水乡古镇旅游片区：以水乡古镇特色旅游为主体，重点发展第三产业。,城市总体规划,2、规划总体定位,Part One,四 纵 经周市、兵希、陆家、石浦、淀山湖至朱家角之南北向道路，为货运优先道路。现有黄浦江路现南延经千灯至淀山湖 现有省道224即南北公路 利用苏州绕城公路之平面侧车道至南港新建道路延伸至锦溪。,五 横 北区东西向高速公路平面侧车道。苏昆太高速公路 现

13、有新省道324由太仓接往富士康路 沪宁高速公路 现有之机场路 由上海青浦区经淀山湖、锦溪以西、至苏州吴江。苏沪高速。,以四纵五横为重心的市域道路系统,3、市域道路系统规划,城市总体规划,Part One,京沪高速铁连接北京和上海，最高时速可达350km/h,沿途设置21个车站，途径昆山。沪宁城际铁路（已开通！）连接上海和南京，分为250和350km/h两种，在昆山境内有三站。阳澄湖站、昆山南、陆家浜。轨道交通引进上海11号线以及苏州sb1、2号线，形成城市轨道交通网。公路交通规划维持现状“三横两纵”高速公路网络；规划形成“环加放射线”的干线公路布局结构。,4、未来交通规划,城市总体规划,Par

14、t One,轨道交通：苏州S2B线经过周庄、锦溪和淀山湖，东接上海轨道交通20号线朱家角站。上海市轨道交通11号线西延线由安亭进入昆山。苏州市域轨道S1线接苏州轨道交通3号线、沪宁城际唯亭站向东进入昆山至阳澄湖站与昆山城市轨道1号线并线，形成市域轨道交通。,公路交通方面：规划维持现状“三横两纵”高速公路网络；规划形成“环加放射线”的干线公路布局结构。“环”由城北路、东城大道、机场路、古城路构成。“放射线”由南放射线、北放射线构成。中心城区形成“环形加井字”的快速路系统。,城市总体规划,4、未来交通规划内部交通,Part One,城市总体规划,Part One,5、外部交通规划,城市总体规划,未

15、来昆山市将有沪宁铁路、京沪高速铁路、沪宁城际铁路等穿越昆山而过，区域铁路运输在整个长三角综合交通运输体系中将发挥更大的作用；1）京沪高速铁路规划情况：规划京沪高速铁路全长1318公里，设计时速为350公里/时，沿途共设北京、天津、济南、南京、昆山、上海等21座车站，是联系我国环渤海和长三角两大经济区的重要交通大动脉。2010年建成后，昆山至南京只需1个小时；昆山到上海约15分钟；昆山至北京约4小时30分钟，比京沪铁路客运列车现有的速度快一倍以上；,Part One,城市总体规划,5、外部交通规划,2）沪宁城际铁路规划情况：根据长三角地区城际轨道交通网规划，沪宁城际轨道线起自南京，经镇江、无锡、

16、苏州，最后达到上海站，全长295公里，时速分160公里和250公里两种，现在昆山到上海只需约20分钟，列车开车间隔时间最短为3分钟；预计2020年城际铁路全日客流量66100人次/日，2030年为73340人次/日；,Part One,城市定位：全球性IT产业制造、研发和交易平台，长三角区域重要的先进制造业和现代服务业城市。城市规模：到2015年，市域规划总人口规模250万人，中心城区规划人口规模195万人，建设用地控制在242平方公里以内；到2030年，市域规划总人口规模330万人，中心城区规划人口规模270万人，建设用地控制在309平方公里以内。,6、城市远景规划（至2030年）,城市总体

17、规划,Part One,与上海以交通为基础，借助“大浦东”、“大虹桥”的优势，实现“同城”效应，全面融入上海。,与苏州加强交通基础设施的全面对接，联合保护阳澄湖等生态环境，协调江南水乡古镇的保护及旅游开发，合力推进产业转型，实现共同发展。,7、外部区域协调发展,城市总体规划,Part One,二、昆山房地产市场简况,昆山经济总量继续保持高速增长，GDP自2002年以来已连续8年持续增长，连续三年GDP增长速度超过10%。2010年上半年，2010年上半年实现全市GDP总值955亿元，同比增长了21.5%。2010年昆山市人均GDP将达到2.4万元人民币，在今年的形势下，这些数字，在全省乃至全国

18、都格外引人瞩目。如图所示，纵向比较，2005年-2009年昆山市GDP与人均GDP不断增长；横向与周边四市相比，虽然GDP总量低于上海市与苏州市，但上升势头很快，可见其经济飞速发展。,经济环境,1、国民生产总值,Part Two,2009年昆山人口统计显示，户籍人口69.98万，城镇人口46.5万，其中城市人口35.45万，镇人口12.08万，城镇化率达到69.13%，截至近两年城镇化率略有提高。昆山约70%的城镇化率，跟目前我国45.68%，以及上海北京88.6%、84.9%的城镇化率相比，处在发展潜力较大的区域。1,城镇化水平适中，房地产发展潜力较大。,2、城镇化水平,经济环境,Part

19、Two,从早期的传统产业为主发展到高新技术产业为主：,昆山形成了电子信息、精密机械、精细化工、民生用品4大主导产业是中国重要的电子信息生产基地，拥有电子信息生产企业800多家，形成了完善的电子信息产业链；台湾排名前10位的笔记本电脑生产厂商有6家落户昆山。2005年，生产的笔记本电脑达到1500万台，手机和数码相机各1000万台拥有320多家汽车零配件生产企业，形成了以丰田叉车、加藤工程机械、三一重工等为代表的特种车辆产业群；拥有南亚塑胶、金刚化工、丹尼斯克食品添加剂等众多精细化工企业和统一食品、捷安特自行车、樱花卫厨、三得利啤酒等一大批民生用品生产企业；,3、主导产业,经济环境,Part T

20、wo,经济环境,从昆山近几年各产业增加值以及增长情况看，第二产业累积增加值仍然占非常大比重。但从各产业增长率的变化情况看，第三产业增长率近年来处于三产业中最高位，表面昆山近年来第三产业保持着较高速发展态势，对昆山GDP贡献逐年扩大。产业结构优化升级效果显著。昆山目前正处在加速产业转型时期，第三产业比重不断加大。,4、产业结构,Part Two,20032009年昆山市的居民收入以较大幅度持续增长，这对于该城市的房地产业的发展来说是有很大的利好性的。2010年上半年，我市城镇居民人均可支配收入16308元，同比增长12.6%，人均消费性支出9779元，增长15.9%。城乡居民收入的稳步增长，为消

21、费增长提供了可靠的保证。,经济环境,5、城市相对购买力水平,Part Two,城市居民人均可支配收入和消费性支出持续增长，恩格尔系数维持在较低水平，城市居民生活富裕，购买能力强。,昆山城市居民人均可支配收入近五年连续保持稳步增长，2010年上半年人均可支配收入16308元，同比增长12.6%。昆山城市居民2010年上半年人均消费性支出9779元，增长15.9%。昆山城市居民家庭的恩格尔系数由2001年的41.1，下降到2008年的33.7。,联合国粮农组织恩格尔系数标准,经济环境,5、城市相对购买力水平,Part Two,开发投资增加，施工面积逐年上扬,2010年昆山上半年全市完成房地产投资9

22、3.78亿元，同比增长48.1%，增速高于服务业投资速度17.6个百分点。房地产投资占服务业投资总量的比重为64.1%，比去年同期提高7.6个百分点，增长迅速。,2005-2009年昆山市的固定资产投资逐年增加，用于房地产业的投资逐年上升，进入2008、09年以来增长幅度加快。,市场概括,1、房地产投资额,Part Two,自2005年至今，昆山市商品房施工面积几乎逐年增长，但商品方竣工面积在06-08年受到经济危机影响，幅度逐年减少。同时由于开发周期等主客观因素使昆山市的年竣工面积与年施工面积有不少的差距，年竣工增长率的上涨或下跌相对于施工增长率有一段时间的滞后性。,市场概括,2、供给规模,

23、Part Two,近几年来，随着长三角城市群的经济飞速发展以及全国房地产的快速发展，昆山城市居民对住房的需求量有了很大程度的增加。由于金融危机等多方面的因素，2008年商品房销售有了较大幅度的回落。而09年商品房销售面积626万平方米，销售回暖明显。2010年上半年全市商品房销售理性。1-6月全市商品房销售面积为152.06万平方米，同比增长1.4%，与去年同期基本持平。,市场概括,3、需求规模,Part Two,虽然昆山市近几年的房地产投资额随着GDP的增长迂回攀升，但由于城市地位的局限性，使地方政府对于中央政府的宏观政策的实施和本地市场的调控采取粗狂型的手腕。,市场概括,4、房地产投资风险

24、,Part Two,从2003-2008年，昆山市的房地产业持续迅猛发展，其中05、08年昆山的房地产市场出现了较为严重的供大于求的状况，06、07、09年房地产市场火爆供大于求的状况得到好转。而2008年的施工/销售出现回升，大于国内的警戒线5，竣工/销售面积大于1，可见昆山2008年的市场是供大于求的状况，未来一段时间的供应也将大量持续上市。,市场概括,5、供求风险,Part Two,由右图可以看出，近几年，昆山市竣工面积和销售面积均以商品住宅为主。,市场概括,5、供求风险,Part Two,优 势,劣 势,GDP稳步增长居民收入逐年增长需求规模虽涨幅不定，但总体呈上涨趋势,供求风险供过于

25、求的矛盾已经开始突出房地产投资风险受控于政府的不定期调控供应规模市场可预期的未来供应量较大,昆山房地产市场未来的供求矛盾将会凸显，且市场仍然对政策调控敏感程度较高,市场概括,6、商品房市场SW分析,Part Two,三、昆山土地供应市场,土地供应市场,1、土地市场-供应情况,昆山市近三年的土地的新增供应量每年都在250万方以上，其中，近三年商住用地的总量达到650万方，其中一部分土地已经上市，除去一部分土地用于保障房建设，以目前昆山市场平均容积率1.5-2预估，可看到未来供应量仍然巨大。,昆山近年来土地出让情况,数据来源昆山国土资源局。,单位：万方,Part Three,2008年至今，昆山市

26、共成交土地总面积2.68万亩，平均每亩单价92.48万元。2010年至今所成交的商住用地单价为191.1万元/亩，相比于2009年250.8万元/亩，下降了不少，主要因为417新政后昆山土地市场成交价格下降。2010年1-8月出让的土地已经超过08 09年的年总出让面积，其中工业用地和其他用地占相当一部分比重，未来1-3年市场供应量仍在高位。,统计数据来源昆房网。,土地供应市场,2、土地市场-成交情况,Part Three,从各区成交的占比来看，开发区、花桥镇、玉山镇是土地成交的前三名，占据总成交的58%。,土地供应市场,3、土地市场-成交分布,控制囤地，促进供应环节上市量已成为2010年房地

27、产调控的主要基调。据不完全统计，昆山2010年共计出让了26宗地块，合计土地面积1437701.2平方米，拍地总金额高达384349.551万元。开发区土地宗数最多，开发区总出让地块8宗（含商住1宗，商业5宗，仓储2宗）。玉山镇出让地块面积和出让地块总价位居第二。,数据来自售房网,Part Three,从成交的土地性质来看，工业用地占比最高，占45%，其次为商住用地，占40%，商办用地也有一定比例的成交，占11%。纯住宅用地相对较少。,说明：由于出让地块纯住宅用地屈指可数，为方便统计，统一归类为商住，即本报告中出现的商住为包括住宅的混合用地。,土地供应市场,3、土地市场-成交土地性质配比,数据

28、来自售房网,Part Three,巴城土地市场,4、土地市场-巴城土地市场,Part Three,08-10年巴城土地出让情况,巴城土地市场,5、土地市场-项目地块及竞争地块分析,Part Three,城际风尚,湖滨花园,新城翡翠湾,本案,1、巴城镇土地供应量在整个昆山相对较少。2、项目周边别墅市场竞争激烈。本案主要是以住宅公寓为主，周边竞争较小，且基本属于贵公司开发的，相对垄断，具有一定的竞争优势。,四、区域及周遍住宅市场分析,区域市场,1、住宅片区分布,目前昆山住宅市场分布，根据成交活跃程度分成三个梯队。玉山镇、开发区以及花桥镇为目前昆山市场最活跃片区。玉山镇为传统片区，配套成熟完善，客户

29、认知度高；花桥毗邻上海，且规划利好。巴城镇、周市镇以及千灯镇出在第二梯队。巴城依托阳澄湖资源，主要为别墅产品；周市镇依托北部产业园区，并且接收中心城区的辐射；千灯规划为生活新镇、生态观光片区。南部水乡区以及其余镇为第三梯队。南部水乡片区依托淀山湖资源，主要为别墅产品。,第一梯队,第二梯队,第三梯队,Part Four,区域市场,1、住宅片区分布,中心城区,城东区,城南区,城西区,城北区,昆山市中心城区分为中心城区、城东区、城南区、城西区和城北区域。,Part Four,区域市场,2、住宅市场中心城区板块,人口密集，并承担综合行政、居住、文化、教育、主要产业发展等功能。属于市中心的高档地段，土地

30、资源稀缺，生活配套成熟，房价一直维持高位。,中心城区：人口稠密 区域成熟 价格处于高位,蓝海LaVie,Part Four,景秀丽都广场,森隆 珑庭,领御,区域市场,2、住宅市场中心城区板块内主要楼盘,Part Four,区域市场,2、住宅市场-板块特点、产品和价格分析,板块特点,板块内配套设施完善，交通便利，居住氛围浓厚，是昆山的商业文化中心。板块内目前土地供应较少，未来供应量较少，目前住宅的综合开发量不大，以商业商务办公物业开发为主。该区域的住宅档次较高。,产品、价格,中心城区由于地段绝好，土地资源稀缺，板块内的住宅产品主要以高容积率的高层公寓为主，以大面积户型为主，符合当地人对住房的消费

31、需求。目前板块均价10000元左右，个体楼盘依具体位置和产品力上下波动。,Part Four,区域市场,3、住宅市场城东区板块,具有经济技术开发区和夏驾河景观带的双重优势。目前城东大盘云集，几十万方的大盘依次沿前进东路排开，甚至有绿地21新城这样100多万方的大盘，且品牌开发商云集，区域内有中航地产，世茂地产，珠江房产等。,位于市政府以东，在城区内前进东路沿线区域,城东区板块：大盘云集 潜力巨大,Part Four,领里广场,左岸 尚海湾,中冶昆庭,和兴东城,川普城,中大简介,区域市场,3、住宅市场-板块特点、产品和价格分析,Part Four,区域市场,3、板块特点、产品和价格分析,板块特点

32、,城东是产业聚集区，现有配套困乏，目前居住氛围不高。板块内大盘云集，目前有珠江地产、世贸、中冶、中航等企业楼盘，案体本身多带有商业，以城市综合体的概念在城东布局。城东离上海较近，因此有相当一部分比例的客户来自上海。,产品、价格,板块内以大盘开发为主，楼盘的产品类型较为丰富，高层、小高层、多层、花园洋房，到联排双拼别墅都有一定占比。高层小高层的主力面积大约在80-140平米之间，比中心城区板块略小，因为一部分需求来自外部需求以及投资需求。纯住宅项目较少，目前在售项目基本都有酒店式公寓、商业等其他物业类型，符合商住片区的定位。目前板块均价7500左右，个体楼盘依具体位置和产品力上下波动。,Part

33、 Four,区域市场,4、住宅市场城西区板块,住宅市场城西区板块,城西地区：环境优势 政府重点规划区域,老城区以西，基本围绕亭林公园周边及马鞍山中路沿线一直往西到森林公园沿线发展起来的区域，属于昆山生态环境最好的居住区。,Part Four,区域市场,4、住宅市场-城西区板块内主要楼盘,Part Four,区域市场,4、住宅市场-板块特点、产品和价格分析,板块特点,板块规划成生态居住片区，以森林公园为主打，从目前所推楼盘来看，高档住宅板块已初具模样。凭借政府规划利好以及独有的自然资源，区域认同度较高。,产品、价格,区域楼盘数量多、量体大，产品类型以小高层、高层、别墅为主，楼盘以纯住宅为主，户型

34、面积较大。目前板块均价8500左右，由于占有生态资源，以及规划利好，是昆山各大区域内价格上涨幅度比较快的区域。,Part Four,高铁和城际轻轨的落定将城南的房价推上了一个新台阶，使城南成为昆山各大区域内首选最值得投资的区域。众多上海，外地客户都纷纷看好城南的发展。,城南地区：高铁直射区域 升值潜力大,区域市场,5、住宅市场城南区板块,Part Four,区域市场,5、住宅市场城南区板块内主要楼盘,Part Four,区域市场,5、住宅市场板块特点、产品和价格分析,板块特点,城南是出口加工区，以IT产业为主。区域内现有312国道、沪宁高速、客运南站、沪宁城际高铁，建设中的京沪高铁，城南板块的

35、交通纽带地位日渐凸显，拉近了昆山与上海及周边的距离，刺激了城南的房地产市场。一些高档大盘的进驻，改善了昆山人对城南板块居住品质差的观念。,产品、价格,从板块内目前所推产品和将推产品来看，产品类型主要是高层、小高层，也有少量的高端产品，别墅以及花园洋房等。户型面积区间较大，囊括各种户型面积需求，主力面积90-140平米。由于高铁以及城际高铁的落实，拉动了板块的均价，目前板块均价10000左右，后续楼盘入市将会挑战城南板块价格极限。,Part Four,区域市场,6、住宅市场城北区板块,中心城区以北北门路、柏庐路、长江路、青阳路为主干道，是老城区以北和周市镇以南组成的城北片区。,城北地区：昆山发展

36、起源地 老昆山人最多区域,Part Four,区域市场,6、住宅市场城北区板块内主要楼盘,Part Four,区域市场,6、住宅市场板块特点、产品和价格分析,板块特点、产品和价格分析,板块特点,城北曾是政府重点打造的城市副中心，目前居住概念已经形成，居住氛围浓厚。目前一些路段正在整改阶段，未来即将再次成为重点打造的区位。板块内目前存量供应较大，从土地出让的情况来看，后续供应不大，有利于拉动后续板块价格。,产品、价格,板块内楼盘众多，目前供应量较大，住宅产品多为高层小高层产品，户型面积多为90-150平米之间。板块均价集中在7000-7500左右，相较于中心城综合区的其他片区，价格偏低，且近年来

37、涨幅不大。,Part Four,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,在上海工作的年轻海飘,台企干部,周边乡镇进城人,公寓,昆山自住的本地人,新昆山人,长三角投资客,政府、外企高管,上海客户,台湾人、部分新加坡人,别墅,昆山本地私营业主,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Par

38、t Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,客户分析,Part Four,7、住宅市场客户分析（客源结构）,别墅客户的特征以及关注点较为相似：,客户分析,Part Four,8、住宅市场客户分析（客户分布情况）,昆山本地客户由于地缘情节，遍布各个区域，但相对来说倾向于城中、城西等配套设施齐全、生态环境好、交通便利的版块；新昆山人主要分布在城北城东地区，加之城北城东区域目前价格相较于其他区域较低，主要倾向于购买城北、城东的楼盘；上海客户偏爱城南、城东、花桥三个往返上海交通较方便的版块；投资客户倾向于投资升值潜力较大的区域，虽然城西、城南以及花桥目前价格较高，但由于政府重点规划或者预期较好等原

39、因，仍然是投资客的乐园；周边乡镇客户主要分布在市区版块，对细分版块没有较明显的倾向；别墅客户主要分布在别墅产品较多的版块，巴城阳澄湖片区、南部水乡片区。,客户分析,Part Four,昆山本地人,上海工作客户,周边乡镇客户,新昆山人,投资客,台企干部,别墅客户,8、住宅市场客户分析（客户分布情况）,供应：昆山存量房月创新高，09年以来成交的商住性质土地面临上市，会使目前以及未来昆山市场的住宅供应量维持高位；需求：昆山市场近5年住宅年均需求量约350万方，但市场受政策影响较大，预计今年的需求将会略低于平均水平；价格：昆山市场部分热点板块如（城中区板块、花桥板块、城南板块）公寓均价已接近万元，且增

40、幅较大。虽然昆山住宅市场供求关系矛盾已经出现，但被认可的城市价值以及购房者预期等关系，会继续支撑昆山市场未来房价；产品：昆山市主力产品类型为小高层、高层住宅为主，而以低密度住宅譬如别墅、花园洋房为辅，并有少量多层公寓弥补了该区域内的产品形态；客户：城铁高铁轨道交通导致昆山与上海的同城效应愈明显，目前市场上客户以本地客户、上海客户、长三角投资客户为主。,区域市场,9、住宅市场小结,Part Four,五、地块周边住宅市场个案分析,住宅个案分析,Part Five,1、新城 翡翠湾,住宅个案分析,主力户型图,Part Five,1、新城 翡翠湾,住宅个案分析,2、华府庄园-爱丁堡,Part Fiv

41、e,住宅个案分析,Part Five,2、华府庄园-爱丁堡,住宅个案分析,3、湖滨花园,Part Five,住宅个案分析,Part Five,3、湖滨花园,住宅个案分析,4、城际风尚,Part Five,住宅个案分析,Part Five,4、城际风尚,住宅个案分析,5、仪亭人家,Part Five,住宅个案分析,Part Five,5、仪亭人家,住宅个案分析,Part Five,6、LOFT 凰城,住宅个案分析,Part Five,6、LOFT 凰城,住宅个案分析,7、红杨花园,Part Five,住宅个案分析,Part Five,7、红杨花园,住宅个案分析,8、西岸水城,Part Five,

42、住宅个案分析,Part Five,8、西岸水城,住宅个案分析,9、雍合湾,Part Five,住宅个案分析,Part Five,9、雍合湾,住宅个案分析,10、华园新天,Part Five,住宅个案分析,Part Five,10、华园新天,第一部分：市场探讨篇,第二部分：项目分析篇,第三部分：项目定位篇,第四部分：营销推广篇,一、项目交通配套,地块交通分析,地块周遍道路较平整，随着君子亭路的打通交通流线将更加便捷。,君子亭路：东西交通，目前路段维修，车辆较少。民营西路：南北交通，乡镇次干道，车流量较小。交通状况：126路到君子亭路下,项目界定,Part One,周边配套,学校：巴城小学、费俊龙

43、中学、正仪中小学 商场:正仪农贸市场 医院:巴城镇医院 银行:农行、工行、中行 其他:巴城阳澄湖风景度假区、渔家灯火大闸蟹美食基地,项目界定,Part One,二、项目界定,项目界定,地块概况,地块位置：项目位于君子亭路南侧，民营路西路东侧，东靠河道，两面临路一面临水。,Part Two,本案,地块周遍状况,北,西,东,南,西至：民营西路,北至：君子亭路,南至：兴澄水电安装公司,东至：小河道,项目界定,Part Two,地块北面为沿街商业，西面有5家企业（昆山大唐通讯设备有限公司、冠品制冷设备有限公司、新皮雨迪服饰有限公司、凯丽塑胶、明泰纸业等），一个综合菜市场。具备一定的居住环境，但受西边企

44、业工厂影响，降低项目整体居住标准，成为本案居住不利因素。,地块现状,项目界定,Part Two,三、项目分析,项目分析,Part Three,城际雅苑是以10栋小高层和部分沿街商业组成，住宅面积45341.98平米，商业面积5106平米，住商比例为8.9：1，主要是以住宅为主。规划户数443户，预计居住人口1551人，机动车辆配比0.695。综合整个规划指标可以发现本案是一个居住为主的社区，配套少量的沿街商业，结合机动车位配比数据可以发现本案主要针对中高端客户群，以实惠的居住理念为主，为工薪阶层打造的居住理想空间。,经济指标分析,项目分析,Part Three,城际雅苑位于正仪君子亭路南侧，西

45、临民营西路，东依绿水河道，是一个现代、经济、简约而不失尊贵、雅致、温馨的绿色家园。立面结构清晰，线条时尚，并充分考虑了人们的心理需求、功能需求和经济需求。强调居住空间的舒适性、实用性。注重河道水系的运用，巧妙的将河道水系和小区景观规划融为一体，打造一个绿色、和谐、现代、雅致、温馨的经济型居住社区。,规划概念分析,项目分析,Part Three,户型分析,城际雅苑共四种户型，A类两房户型71.11%，占据绝对大比例，主要针对有基本居住需求客户，满足众多工薪层对两房户型的需求，主力户型而且都在90平米以下，不仅符合一定的规划要求，也规避了90政策的限制条件，有利于项目在后期的销售。在满足基本居住需

46、求同时规划了少量的三房房源，丰富了本案的产品，扩大客户群，有利项目的组合销售。,项目分析,Part Three,商业规划分析,项目规划配套社区商业，为小区将来入住业主生活带来方便，更为本案的销售提供一个完美配套的销售利益点。社区商业建筑造型采用现代风格，几何形构图，简洁大气，大面积玻璃幕墙的应用更凸显了商业的时尚感，其整体色调与住宅建筑相统一，与住宅浑然一体，体现项目的整体性和互荣性。,四、项目SWOT分析,优势,经济优势：居民富裕，购买力强、周边购买客户较充裕,景观优势：项目依托河道并靠近阳澄湖自然风景区，对项目规划有很好的外部景观，提升楼盘价值,交通优势：地块交通便利，前进西路、君子亭路的

47、打通、将更拉近正仪与苏州、昆山市区的距离。随着阳澄湖高铁站班次的不断增加，更方便人们的出行，为苏州、上海投资本案提供条件。,稀缺优势：昆山西区高档住宅不断，经济类型住宅不足，城西居住板块日渐成熟，项目可塑性强,发展优势：本案区位被规划未来成为昆山西部生态居住区、借助区位发展未来增值空间巨大。,项目分析地块SWOT分析,劣势,市场劣势：市场需求有限，其对住房的需求量有待市场验证。虽同为一家开发商，但楼盘同质化严重，区域内竞争激烈。,环境劣势：项目西面是工厂，有的企业污染还较大。有一定的噪声、空气污染，区域环境较差。,配套劣势：正仪小配套都比较完善，但相对档次较高的配套很少，整体区位环境不够高档。

48、,Part Four,品牌优势：目前正仪、巴城普通住宅几乎都是贵公司开发的，在当地品牌效应强，有一定的品牌忠诚度，而且开发企业的实力也为本案的客户群带来信赖和信心。,区域劣势：项目处在正仪，虽仅靠阳澄湖湖自然风景区、高铁站，但还是很难吸引到市区的客户。,政策劣势：房地产调控政策频频出台，增强了房产市场不稳定性，为明年的销售带来一定的难度,机会,需求契机：上海、苏州限购令的颁布，给昆山的商品房的销售注入强效剂，拉动昆山的投资客的上升，同时在房价猛增的时代，本案经济实惠项目的开盘比会带来硬性需求的暴量,市场契机：昆山土地资源的供应减少，房价飙升，本案填补基本住房需求市场的空白,产品契机：居民对小户

49、型产品青睐，不论是投资还是居住都对小户型情有独钟。,环境契机：周边拥有一条天然水系，如能加以有效利用，将有利于小区景观环境的塑造,发展契机：未来阳澄湖片区将成为昆山西部生态旅游居住中心，是昆山高档住宅区，到阳澄湖周边购房的客户将大大增加。,项目分析地块SWOT分析,威胁,房价危机：随着土地价格增长，房价上涨在所难免，投资者的风险加大，热情减弱,政策危机：宏观调控的加剧，给整体房地产市场带来的负面影响将延缓部分人购房计划,资本危机：地价上涨，投资额激增，资金流保障，资金回笼风险加大,Part Four,项目分析总结 项目区位环境：交通便利、基本居住配套完善、自然环境较佳、未来升值空间 项目整体规

50、划：现代、简约、时尚、简欧、雅致、尊贵、温馨、绿色 项目户型配比：经济、实惠、满足基本居住需求、规避政策给销售带来的风险,基于项目以上条件作出本案定位推演：从经济、实惠的根本满足工薪层基本居住需要，从产品现代、简约、雅致、尊贵的基本内涵诉求经济、实惠的温馨生活家园；本案占据区位优势提高投资增值的可能，在诉求经济舒适型居住空间的同时赋予本案未来价值提升空间的投资性。,第一部分：市场探讨篇,第二部分：项目分析篇,第三部分：项目定位篇,第四部分：营销推广篇,客户定位,产品诉求,什么产品？,价格定位,市场位置？,卖给谁？,机会挖掘,趋势判断,项目引导,产品核心,产品立意,市场走势,价值核心,营销目标,