世通华纳移动电视研究报告.ppt

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1、世通华纳移动电视研究报告（五城市整体报告）,目录,项目背景与简介2本次研究的主要结论4五城市整体报告16第一部分：媒体受众出行、乘车习惯16第二部分：媒体收视情况及受众对媒体的态度35第三部分：消费者购买力及消费情况50被访者人群特征58,研究背景,TOWONA（世通华纳移动电视传媒集团有限公司）成立于2003年1月，是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒体-数字移动电视。随着世通华纳移动电视的全国拓展步伐的迅速推进，公司非常需要委托第三方市场研究公司对媒体、受众和实际广告效果进行市场调研，以明确公交液晶媒体的特

2、点和优势。CTR有幸受到世通华纳的邀请，为本次市场研究提供全案服务。本研究报告将通过对公交移动电视受众的出行习惯、对移动电视的接触和态度、以及移动电视受众消费力等方面的研究，全面评估公交移动电视媒体的价值。,项目简介,研究方法：电脑辅助电话访问（CATI）研究区域：北京、杭州、厦门、大连、青岛样本量：样本总量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200项目执行时间：2006年8月30日9月10日样本要求：1560岁当地居民被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动过去一个月平均每周乘坐公交车2次或以上注：本次研究中公交人群

3、的概念与以上条件相对应,4,本次研究的主要结论,一、公交移动电视媒体的特点与优势,1.1 公交移动电视媒体覆盖面广,在公交移动电视媒体上投放广告或专题片，理论上可以覆盖到5城市中74.7%的居民，其中64.5%为公交移动电视媒体固定受众。,注：以上覆盖率为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想数据,基数：所有参加访问的被访者 n2362,1.2 公交移动电视媒体具有高接受度与喜爱度,74的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，不接受的仅为6。喜爱度方面，58的被访者表示喜欢或非常喜欢这种媒体，表示不喜欢的为9。,基数：所有被访者 n1100,1.3 公交媒体与电视媒体优势互补,通过

4、公交媒体与电视媒体的收视曲线对比分析可以看出，这两种媒体在收视时间上呈现出明显互补关系。,工作日,休息日,基数：所有被访者 n1100,1.4 由封闭造成的良好收视环境,公交人群接触移动电视媒体时处于封闭环境之中，既无事可做也没有太多媒体接触选择，这恰好形成了公交移动电视良好的收视环境，平均而言被访者42.8的时间会收看公交移动电视媒体。,收视比例42.8%,认同比例%,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,基数：所有被访者 n1100,1.5 公交移动媒体累计收视时间长,公交人群可能的平均每周收视公交移动电视已经超过3个小时。原因一方面在于无法转台形成的被动收视，另一方面在于公交人

5、群认为移动电视媒体能让他们获得有用的信息并且使乘坐公交车更有乐趣。,工作日收视总时长141.1分钟/周（28.2分钟/天）,休息日收视总时长46.5 分钟/周（23.2分钟/天）,注：以上为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想数据,收视总时长：187.6分钟/周,认同比例,基数：所有被访者 n1100,二、公交移动电视媒体主要指标一览,2.1 公交移动电视媒体主要评估指标一览,理想状态指标,当前指标,定性指标,注：“理想状态”在这里指所有公交100安装移动电视并正常工作的情况下,三、公交移动电视受众特征 与媒体投放建议,3.1 公交移动电视受众特征,公交移动电视受众特征：固定公交

6、人群已经覆盖了五城市居民的64.5%（约2/3）另外，综合考察媒体受众的构成和消费指标，我们可以看出公交移动电视媒体是一种“区域性的大众媒体”。区域性是指该媒体的针对性很强，媒体投放可以针对某个具体城市；大众是指该媒体已经能够覆盖城市约2/3的人口，从媒体覆盖率、接触频次、媒体人群构成来看都具有大众媒体特征。公交移动电视媒体的这种特征，使得该媒体更为适合针对特定城市大众消费者的广告宣传活动。,3.2 公交移动电视媒体投放建议,公交移动电视媒体投放建议：媒体节目播放建议：新闻报道、天气预报和音乐节目这三类节目最受公交人群欢迎，法制类节目、小品和体育节目的受欢迎比例也较高。因此，在公交移动电视上播

7、放上述各类节目，将更容易得到公交人群的关注和喜爱媒体广告投放建议：通过对公交人群广告关注和产品预购方面的分析可以发现，电影预告、旅游、运动健身、教育培训招聘留学、手机、数码相机摄像机等品类的广告或信息在公交移动电视媒体上播放会取得更好的效果,16,5城市整体报告-第一部分：媒体受众出行习惯,总结与分析,公交移动电视媒体评估主要指标：媒体覆盖率：公交移动电视媒体可以覆盖到本次调研的5城市中74.7%的居民，这些城市中64.5%的居民为公交移动媒体固定受众（公交人群）媒体接触频次：公交移动电视平均每周可以接触公交人群11.5次，其中工作日平均每周可以接触8.7次，休息日平均每周接触2.8次媒体每次

8、暴露时长：公交人群在工作日平均每次暴露在公交移动电视媒体下的时间为37.9分钟，休息日平均为38.8分钟媒体每次收视比例：平均而言，公交人群在乘坐公交车时，42.8的时间会收看公交移动电视媒体媒体收视时长：公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,注：以上媒体指标为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想指标,总结与分析,公交移动电视媒体与电视媒体的比较分析：通过本次调研，我们发现公交移动电视媒体与电视媒体存在较为明显的互补关系。公交移动电视媒体的收视高峰恰

9、好是电视媒体的收视低谷，而电视媒体的收视高峰则是公交移动电视媒体的收视低谷，两种媒体互为补充从被访者工作日和休息日乘坐公交车的时段来看，每天都会有2个时段成为公交移动电视媒体的收视高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好与上下班时间吻合。休息日2个高峰相对更为平缓，被访者乘车时间更为分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00,城市居民乘公交车的比例,基数：所有参加访问的被访者（含甄别掉样本）n2362,从五城市总体水平来看，所有被访者中有64.5每周都有固定乘坐公交车的习惯，10.2的被访者只是偶尔乘坐公交车，25.4%的被访者基本不乘坐公交车。可见，

10、公交内媒体可以覆盖到五城市74.7%的居民，其中64.5%为媒体固定受众。,城市居民乘公交车的比例（分城市）,分城市来看，青岛和厦门有固定乘车习惯的被访者比例较高，大连和杭州的这个比例低于五城市总体水平。北京有固定乘车习惯的被访者比例和五城市总体水平类似。,基数：所有参加访问的被访者（含甄别掉样本）n2362,城市居民乘公交车的比例（分性别年龄）,性别方面，公交人群中女性比例高于男性；年龄方面，公交人群中15-24岁被访者比例最高，35-60岁被访者比例相对较低。,基数：所有15-60岁被访者 N=2112,被访者出行最主要使用的交通工具,被访者在工作日和休息日出行最主要使用的交通工具差异不大

11、，公交车都占绝对优势。相对而言，选择自行车出行的比例工作日略高于休息日。,基数：所有被访者 n1100,被访者平均每周乘坐公交车的频次（工作日）,基数：所有被访者 n1100注：频次计算方法为从上车到下车算作一次，如果中途有1次倒车则算作乘车2次,工作日的典型公交出行为每周10次或20次，这部分被访者占总体的39，为上班族的典型出行特征。总体来看，被访者工作日乘公交出行的平均频次为8.7次/周。,次,工作日乘公交出行的平均频次为：8.7次,被访者平均每周乘坐公交车的频次（休息日）,休息日24的被访者基本不出行，另外，47的被访者周末会乘公交出行2或4次，超过4次的比例不高。休息日被访者乘公交出

12、行的平均频次为2.8次/周。,次,休息日乘公交出行的平均频次为：2.8次,基数：所有被访者 n1100注：频次计算方法为从上车到下车算作一次，如果中途有1次倒车则算作乘车2次,被访者平均每周乘坐公交车的频次（分段）,基数：所有被访者 n1100,在有固定乘车习惯的公交人群中，30.8%的人每周乘车2-5次（偶尔乘车），25.3%的人每周乘车6-11次（经常乘车），43.2%的人几乎每天乘车（按照每2次视为出行一天计算，乘车12次可以视为工作日每天乘车出行，休息日至少乘车出行一天）,偶尔乘车30.8%,经常乘车25.3%,几乎每天乘车43.2%,被访者平均每周乘坐公交车的频次（分城市）,五城市公

13、交人群平均每周乘公交出行11.5次。分城市来看，北京的被访者平均每周乘公交出行的频次最高，为12次/周；杭州被访者乘公交出行的频次最低，平均为10.1次/周。,基数：所有被访者 n1100,被访者平均每次乘坐公交车的时间,基数：所有被访者 n1100,在工作日，被访者平均每次乘坐公交车37.9分钟。乘坐时间以3039分钟为主，60分钟及以上比例也较高。休息日和工作日类似，平均每次乘车时间38.8分钟，不同之处在于，休息日被访者基本不乘车的比例明显高于工作日。,平均每次乘坐时间：工作日：37.9分钟休息日：38.8分钟,被访者平均每次乘坐公交车的时间（分城市）,基数：所有被访者 n1100,分城

14、市来看，我们可以发现北京的被访者平均每次乘车时间明显高于总体水平，达到了48分钟。其它四个城市差异不大，大连和青岛每次乘车时间相对较低。,分钟,公交人群移动电视收看情况,当问及被访者乘坐公交车时，多少比例的时间会收看公交移动电视时，22的被访者表示80-100%的时间都会收看，而大部分被访者收看比例在20-60之间，占总体的42。平均而言，被访者42.8的时间会收看公交移动电视媒体。,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,平均值42.8,公交移动电视收视时长,基数：所有被访者 n1100,通过计算我们可以得出，公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每

15、天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,工作日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 8.737.942.8%141.1分钟/周（28.2分钟/天）,休息日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 2.838.842.8%46.5 分钟/周（23.2分钟/天）,被访者经常乘坐公交车的时段,基数：所有被访者 n1100,从被访者工作日和休息日乘坐公交车的时段来看，每天都会有2个时段成为乘车高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好与上下班时间吻合。休息日2个高峰相对更为平缓，被访者乘车时间相对分散，上午在7：00-

16、11:00，下午在13：00-19：00。,被访者经常收看电视的时间段,基数：所有被访者 n1100,从被访者电视收视的曲线来看，电视的收视高峰从18：00到23：00，尤其是19：0021：00这个时段是电视收视的“黄金时间”。从趋势上看，工作日和休息日的收视曲线非常一致，区别在于休息日白天的整体收视比例明显高于工作日。,电视接触与公交媒体接触对比（工作日）,基数：所有被访者 n1100,对比工作日被访者接触公交和电视的时间段，我们发现两条曲线呈现出互补的趋势。工作日上午6：009：00是公交的“黄金时间”，而电视则是最低谷，下午17:00-18:00是公交的高峰，从18：00开始公交接触开

17、始明显下降，电视接触则明显上升。,电视接触与公交媒体接触对比（休息日）,基数：所有被访者 n1100,在休息日，公交接触与电视接触的互补趋势更为明显，电视的优势时段出现在中午11：00-15:00和晚上18：00以后，这两个时段恰好是公交接触的低谷时段；而6：00-10:00和15:00-17:00这两个公交的优势时段电视则是低谷。,35,5城市整体报告-第二部分：媒体收视及受众对媒体的态度,总结与分析,公交移动电视媒体评估主要指标2：媒体日到达率：五城市公交人群中，公交车内电视媒体的日到达率为37，排在第四位，仅次于电视、报纸和互联网媒体覆盖率：五城市中，公交移动电视媒体已经可以覆盖到87%

18、的公交人群媒体接触频率：五城市公交人群中，64乘坐过有移动电视公交车的被访者经常或几乎每次乘坐公交车都会遇到移动电视媒体，36的被访者偶尔遇到或很少遇到,注：以上媒体指标为描述目前五城市公交移动电视媒体状态的现实指标，这些指标随着公交移动电视安装比例的增加也会随之提高。,总结与分析,公交移动电视媒体评估主要指标3：媒体接受度：公交人群中，比较接受和非常接受公交移动电视媒体的被访者比例为74，不接受的被访者仅为6媒体喜爱度：公交人群中，58的人表示喜欢或非常喜欢公交移动电视这种媒体媒体广告关注度：接触过公交移动电视的被访者中，23的被访者经常或几乎每次都收看广告,媒体接受度和喜爱度是评估媒体的重

19、要定性指标，通过这两个指标来考察公交移动电视媒体，我们可以发现这种媒体是很受公交人群接受和喜爱的。,总结与分析,公交人群希望通过公交移动电视看到的节目类型：公交人群最希望在移动电视上看到的节目，排在前三位的分别为新闻报道、天气预报和音乐节目。法制类节目、小品和体育节目的比例也超过了50。在公交移动电视上播放上述各类节目，将更容易得到公交人群的关注和喜爱。公交人群对公交移动电视媒体的态度：考察公交人群对移动电视媒体的态度，“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”这一观点的认同度是最高的。另外，超过了60的表示同意或非常同意“收看移动电视是因为在车上无事可做”和“我能从移动电视中获得有用信息”。,被访者

20、媒体接触情况（日到达率）,基数：所有被访者 n1100,从日到达率来看，在公交人群中公交车内电视媒体的日到达率为37，仅次于电视、报纸和互联网排在第四位。随着城市公交液晶媒体安装的比例越来越高，公交车内电视媒体的日到达率还有较高的提升潜力。,被访者媒体接触情况（分城市）,分城市来看，公交移动电视媒体在厦门和大连的日到达率较高，超过了40；在大连和青岛，公交移动电视媒体的日到达率都超过了互联网位居第三。,被访者媒体接触情况（分性别年龄）,分性别和年龄来看，公交车内电视在女性中的日到达率高于男性，在1534岁公交人群中的日到达率高于3560岁。另外，在3560岁公交人群中，公交车内电视的日到达率已

21、经超过互联网位居第三位。,公交移动电视媒体覆盖率,基数：所有被访者 n1100,五城市公交人群中，87%的被访者表示乘坐过装有移动电视的公交车，13的被访者没有乘坐过。可见，从目前五城市公交移动电视的安装情况来看，已经可以覆盖到87%的公交人群，各城市覆盖率差异不大。,公交人群对公交移动电视的接触频率,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,从接触频率来看，64乘坐过有移动电视公交车的被访者经常或几乎每次乘坐公交车都会遇到移动电视媒体，36的被访者偶尔遇到或很少遇到。相对而言，北京的接触频率较低，大连的接触频率较高。,公交人群对移动电视媒体的接受程度,基数：所有被访者 n1100,从被

22、访者对公交移动电视的接受度来看，比较接受和非常接受的被访者比例为74，不接受的被访者仅为6。对移动电视媒体的接受性别差异不大，年龄方面，相对而言年纪越轻的被访者对这种媒体的接受程度越高。,公交人群对移动电视媒体的喜爱程度,基数：所有被访者 n1100,从喜爱度来看，58的被访者表示喜欢或非常喜欢公交移动电视这种媒体。对移动电视的喜爱程度受性别与年龄影响不明显。,公交人群对移动电视广告的关注情况,接触过公交移动电视的被访者中，23的被访者经常或几乎每次都收看广告。对广告的关注情况女性略高于男性，25岁以上群体略高于25岁以下群体。,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,公交人群希望在移

23、动电视上看到的节目,从公交人群希望在移动电视上看到的节目来看，排在前三位的分别为新闻报道、天气预报和音乐节目。法制类节目、小品和体育节目的比例也超过了50。,基数：所有被访者 n1100,公交人群希望在移动电视上看到的节目（分性别年龄）,希望看到的节目方面不同性别和年龄差异较大，相对而言，男性更喜欢新闻、体育；女性更喜欢音乐、综艺、时尚。低年龄更喜欢音乐、体育、影视、时尚、卡通等，高年龄则更喜欢新闻、法制、小品等节目。,公交人群对移动电视媒体的态度,考察公交人群对移动电视媒体的态度，“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”这一观点的认同度是最高的。另外，超过了60的被访者表示同意或非常同意“收看移动

24、电视是因为在车上无事可做”和“我能从移动电视中获得有用信息”。,基数：所有被访者 n1100,Top2:同意或非常同意的比例：,50,5城市整体报告-第三部分：公交媒体受众购买力,总结与分析,公交人群产品关注与预购分析从被访者平时关注的广告或信息来看，排在前面的依次为公益广告、电影KTV等娱乐信息、旅游、运动健身、教育培训招聘留学；在公交媒体上投放被访者关注的广告类型会得到更好的广告效果从被访者在未来一年中的产品预购来看，比例最高的是教育培训和国内旅游，其次是手机和数码相机摄像机当媒体广告中出现受众平时关注的广告信息，或者出现受众一年内要预购的产品时，这样的广告更能引起受众的注意，因此也更容易

25、取得好的广告效果。从这个角度来说，电影预告、旅游、运动健身、教育培训招聘留学、手机、数码相机摄像机等品类的广告或信息更为适合在公交移动电视媒体播放,总结与分析,公交人群消费力分析从被访者的月支出来看，2/3以上的公交人群在食品饮料等日用品、服装鞋帽、餐馆/饭店、教育/培训等方面有支出。支出金额方面，教育/培训方面的支出最多，平均每月655.1元。其次为食品饮料及其它日用品572.3元。在本次调查的公交人群中，37的被访者是家庭收入的主要来源。在消费决策方面，67的被访者在日常消费品方面是主要决策者，在重大消费品和投资理财产品方面这个比例较低。从公交人群在各类产品上的花费，以及消费决策的角度来看

26、，公交人群是一个趋向于大众化、平民化的人群。消费支出以日用品为主，消费决策方面特色并不明显。,公交人群平时关注的广告或信息,从被访者平时关注的广告或信息来看，排在前面的依次为公益广告、电影KTV等娱乐信息、旅游、运动健身、教育培训招聘留学；在公交媒体上投放被访者关注的广告类型会得到更好的广告效果。,基数：所有被访者 n1100,公交人群各类产品的平均月支出,从被访者的月支出来看，2/3以上的公交人群在食品饮料等日用品、服装鞋帽、餐馆/饭店用餐方面有支出。支出金额方面，教育/培训方面的支出最多，平均每月655.1元。其次为食品饮料及其它日用品572.3元。,572.3413.3442.6655.

27、1347.5285.3238.8,有相关支出的比例,月支出金额（元）,基数：所有被访者 n1100,公交人群产品预购情况,从被访者在未来一年中的产品预购来看，比例最高的是教育培训和国内旅游，其次是手机和数码相机摄像机。,基数：所有被访者 n1100,公交人群收入和购买决策情况,在本次调查的公交人群中，37的被访者是家庭收入的主要来源。在消费决策方面，67的被访者在日常消费品方面是主要决策者，在重大消费品和投资理财产品方面这个比例较低。,基数：所有被访者 n1100,公交人群收入和购买决策情况（分年龄性别）,通过对性别和年龄进行交叉分析可以看出，男性是家庭收入主要来源比例明显高于女性，高年龄比例

28、明显高于低年龄。由于本次研究低年龄学生被访者占有相当比例，因此收入主要来源总体比例不高。日常消费品女性决策比例明显高于男性，年龄方面，高年龄被访者对各类产品的购买决策比例都高于低年龄群体。,基数：所有被访者 n1100,58,被访者人群特征,总结与分析,本次调研被访者特征如下：性别：女性59.5%，男性为40.5%年龄：年龄15-60岁，整体来看分布比较均匀，20-24岁被访者比例略高家庭：63为已婚，36未婚。87已婚被访者目前家里有小孩学历：初等学历占19.5；中等学历占54.6；高等学历占26职位：学生、企业公司员工、企业公司管理人员及机关干部占到了总体的一半以上。行业：商业贸易批发零售

29、行业和社会服务卫生社会福利这两个行业比例较高，其次是银行金融证券保险、建筑房地产、矿业制造业等行业。收入：被访者平均个人月收入为2193元，平均家庭月收入4731元,被访者背景资料,性别&年龄本次调查被访者以女性为主，约占调查总体的59.5%，男性为40.5%。年龄方面整体来看分布比较均匀，2024岁被访者略高于其它年龄群体。,性别,年龄,基数：所有被访者 n1100,被访者背景资料,家庭状况本次被访者中63为已婚，36未婚。87已婚被访者目前家里有小孩，占总体被访者的55。,是否有小孩,婚姻状况,基数：所有被访者 n1100,被访者背景资料,学历构成本次调研被访者中，初等学历（初中及以下）的

30、占19.5；中等学历（高中中专技校大专）占54.6；高等学历（本科及以上）占26。,基数：所有被访者 n1100,被访者背景资料,职位从职位来看，学生、企业公司员工、企业公司管理人员及机关干部占到了总体的一半以上。,基数：所有被访者 n1100,行业从被访者工作的行业来看，商业贸易批发零售行业和社会服务卫生社会福利这两个行业比例较高，其次是银行金融证券保险、建筑房地产、矿业制造业等行业。,被访者背景资料,基数：所有在企业/公司工作的被访者 n533,被访者背景资料,个人月收入从收入来看，被访者平均个人月收入为2193元，主要集中在1000-2499元/月。由于被访者中学生比例较高，相应的无固定收入被访者占到了总体的23.2%。,平均个人月收入：2193元无固定收入比例：23.2%,基数：所有被访者（不含拒答/不清楚）N=981,被访者背景资料,家庭月收入家庭月收入方面分布较为分散，2999元以下低收入家庭占35.7%，3000-5999元中等收入家庭占35.7%，6000元及以上中高收入家庭占22.4%。总体平均月收入4731元。,平均家庭月收入：4731元,基数：所有被访者（不含拒答/不清楚）N=842,CTR感谢您的关注！,