利达·佳天下C区营销推广策略11月5日.ppt

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1、利达佳天下C区营销推广策略,报告核心思路,市场评估,政策解读,推广策略,营销策略,营销理念,竞争研究,国家政策、市场分析,关键词：调控趋紧,限购扩大。全国一、二、三、四线城市均受影响。全国范围内的降价不可避免。最晚出现在12年1季度。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,近年国家调控政策一览,从04年国家开始对地产行业进行政策干预开始，连续8年每年出台各种新政希望降低房价，但全国房价不降反而大幅上升。2010出台的“国十条”号称史上最严厉的调控政策，后续1年相继出台的新政紧紧围绕限贷、限购、保障房、金融政策

2、等全方位的抑制房价上涨。温家宝总理在各项会议上也反复重申了中央关于抑制房价过快上涨，维持房地产市场稳定的决心,信息来源：2010国十条以及其他条款时间,调控趋紧,限购扩大,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,近年国家限贷政策一览,从10年1月开始上调二套房利率，到10年9月央行、银监会通知，截止到11年4月，所有国、私有银行均以落实通知（部分银行的首套房首付比例已经达到40%）。出于银行自身情况和放贷风险的考虑，预计银行对个人住房贷款条件要求将更加严厉。,信息来源：中国指数2011年上半年中国房地产市场及政

3、策总结,首付上调，门槛提高,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,近年国家限购政策一览,信息来源：中国指数“限价”代替“限购”,政策执行变相放松,从10年4月开始，限购城市不断增加，在调控初期因一线城市先行限购导致二、三线城市楼市量价齐飞。中央于11年7月提出二、三线房价上涨过快城市也需限购，8月19日住建部提出了“五项标准”。近一步明确的限购标准。并加入了问责制，由住建部和国土资源部两大部门牵头十余部门配合，对全国进行房地产市场进行监督管理。,限购政策，抑制投资,保障房政策落实情况,政策解读,市场评估,营销

4、理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,数据来源：世联2011年1季度关于国家地产政策的调查,8月12日，住建部公布今年前7个月各省市保障房开工情况。今年1-7月，全国城镇保障性住房和棚户区改造住房已开工建设721.8万套，开工率72%（不含西藏自治区），各地区截至7月底开工量比6月底均由较大幅度增长，全国1000万套保障房计划（开工）有望在11月底完成。本次保障房计划国家除要求金融部门给予政策支持外，相关部门也多次把保障房建设质量摆在了相当重要的位置，并由相关部门监督执行。,表：今年住建部两次公布保障房计划（单位：万套）,保障住房，

5、落实良好,金融政策相关信息,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,数据来源：中国银行官网中国银行存款准备金率历次调整一览,10年1月至11年6月，中国银行已经连续12次上调存款准备金率，调整幅度0.50%/次。以目前的中国银行总储蓄额70万亿计算。累积冻结约4.2万亿金融流动资金。,冻结流动资金，抑制市场发展,金融政策影响,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,受国家当前持续紧缩的货币政策影响，开发企业在融资渠道上遇到了不同

6、程度的困难，加之民间资本和私募资金利息水涨船高、个人按揭贷款下放周期加长，收取定金及预付款几乎成为了大部分房企保证资金链的唯一渠道。上市企业方面从目前来看资金的运营还属于比较健康的状态，这是因为上市房企注意控制现金流出和存货的去化速度，多数公司采取了“少拿地、快清仓”、“快开发、快销售”的应对策略，现金回流速度较快。,图1:2009年至今自筹资金在总资金来源比重上升,图2:开发贷款受政策影响波动大，占总贷款比重有所上升,数据来源：中国指数中国房地产业卖方(开发企业)资金状况分析,金融政策导致企业资金压力加大,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障

7、房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,国家政策总结一,从去年1月开始的新一轮严控，至今已快2年，但从目前国务院所传递出的信号来看并无半点放松的意思。相反各直属领导部门频频发布相关执行细则。表达了中央严控房价的决心。本次党代会将换届移动到12年下半年，短期内中央仍将坚持严控路线预计政策调整最早会出现在13年上半年。,近期政策相关新闻,7月12日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调整工作。其中较为突出的是“从严把握和执行房价控制目标”、“继续严格实施住房限购措施”、“加快普通商品住房用地投放”等。,8月底9月初，台州、衢州等地相继出台“限购”政策，广东

8、的韶关和辽宁的丹东相继发布文件出台“限价”措施。第二轮限购拉开序幕。,佛山市从10月11日上午11时49分发布“限购放宽政策”，到当日晚间11点24分紧急叫停。,10月28日住建部称楼市限购政策是不得已采取的办法，此次将收集40个试点城市个人的住房信息，尽快全国联网。,国家将继续严控楼市，最快出现调整的时间将在13年上半年。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,国家政策总结二,近期全国市场相关新闻,10月27日，北京金九银十 新盘签约率仅一成（凤凰网）,10月28日，近期，北京、上海、南京、杭州等城市相继出

9、现退房潮。在上海，不少楼盘更是打着团购、特价房等旗号变相降价，降幅有的甚至超过30%（搜房网）,9月市场形势：一线城市成交量同比降幅增大，环比继续下降（中国指数2011年9月中国房地产政策跟踪报告）,10月14日，品牌民营房企集体降价 龙湖领衔新一轮降价潮（腾讯网）,在当前国家持续严控的政策下，9月百城住宅均价环比首次回落。以目前的政策及市场情况，普遍观点认为12年上半年将出现全国房价全线下跌的局面（楼市拐点）考虑到开发企业目前所面临的政策、市场、资金等多方面压力及国家领导换届将于12年下半年举行，为获得更好的后续发展空间。预计一线房企将会领衔新一轮的价格调整。,一线城市房价下跌，品牌开发商领

10、衔。明年将加剧。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,国家政策发布情况限贷政策限购政策保障房政策金融政策国家政策分析,竞争研究,国家政策总结三,国家政策对佳木斯楼市的影响,目前佳木斯受国家影响主要来源于限贷及金融政策，虽然佳木斯本土开发商以自有资金及私募、民间借贷为主要资金来源。但紧缩的金融政策使得私募及民间借贷利息水涨船高，企业主要资金来源仅剩定金和预付款，加之长期严控下的客户观望预期增高，市场热度降低。为缓解企业资金压力，预计明年佳木斯楼市将出现价格大幅下降的局面。,三、四线城市受金融政策，限贷政策影响价格下跌不可避免。,参考资料：中国指数研究院2011年上半年中国房地产市场

11、及政策总结中国指数研究院2011年6、7、8、9月中国房地产政策跟踪报告中国指数研究院2011年三季度中国房地产市场研究报告中国指数研究院国务院常务会议解读：调控政策进一步趋紧,限购范围将扩大中国指数研究院中国房地产业卖方(开发企业)资金状况分析中国指数研究院全国保障房开工提速,金融支持力度进一步加大中国指数研究院“限价”代替“限购”,政策执行变相放松2010国十条以及其他条款时间中国银行存款准备金率历次调整一览详见附件,市场评估,关键词：供远大于求，市场消化能力低。降价趋势已显现，明年将加剧。,荷兰城,英伦尚城,山水家园,观江国际,佳大尚都,昌隆世家,水源山板块（景观资源）,市内、沿江板块（

12、中心配套）,政府新区板块（新城、空间）,学府嘉园,枫桥河畔,佳大板块（教育资源）,长安路,唐人中心,长青家园,林苑小镇,金港湾,利达佳天下,宏业家园,碧水澜亭,枫和林里,欧亚小镇,佳木斯楼市板块分布图,佳木斯住宅板块可分为市内、沿江板块，政府新区板块，佳大板块和水源山板块,益海花园,板块逐渐明显、功能特点逐渐清晰,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争项目供应量市场环境分析,竞争研究,佳木斯各大板块重点楼盘11年销售情况汇总,信息来源：各楼盘实地调查,截止到11年10月25日5大板块15个重点楼盘共推出房源约7328套（约72.5万方），累积销售房源约3318套（约32.2万方

13、含团购回迁），推盘销售率约44%。预计到12月总销售面积将达到38万平米左右。单盘年去化量为3万-5万方。,市场疲软，供远大于求,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争项目供应量市场环境分析,竞争研究,佳木斯2011下半年楼市重点新闻盘点,唐人中心7月唐人中心东北电影拆迁受阻力，至今未解决。9月8日推出一次性500元/,按揭400元/的优惠。英伦尚城10月26日推出540套65-94平米小户型，所有房源一律95折，截止到11月1日满一百套所有房源再打95折。其他优惠：“老带新”新客户优惠5000元，金、银、蓝卡分别优惠97折、98折、99折。小户型表单均价3800元/平（原42

14、00元/平）。益海花园8月11日，实景开盘，开盘销售120套，解筹率41.6%（推出288套）长青家园（C区西面）8月中旬工程动工，现土方完成，进入基础阶段。预计明年上半年开始销售。9月15日山水经典开盘，一次性优惠200元，在此基础赠送每平米400元装修费，按揭享受每平米300元装修费，此装修费用可抵总房款。表单均价3500元/平米，9月17日枫桥河畔开盘，一次性优惠300元/，按揭250元/，表单均价3500元/平米9月“国检组”调差，枫和林里、新府苑停业整顿，宏业家园停工。,初级市场，操作混乱，抗风险能力低，低价高折已显现。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争项目供应

15、量市场环境分析,竞争研究,佳木斯2011 楼市总结及12年预判,1、从15盘11年72.5万方的供应量仅消化32.2万方房源可以看出，11年市场供需失衡严重，消化率仅44%左右。,2、15盘剩余开发量近256万平米（不含佳天下）可以看出佳木斯未来3-5年市场供应充足。,3、佳木斯虽属于地级市，但二、三产业相对南方地级市较为落后，虽近2年国家给予了一定的政策支持，也有新的路网规划，但从目前来看对佳木斯经济形成影响仍需较长的一段时间。城市经济发展较慢，对下辖县市吸引力不强。购房人群主要集中在市区，且增长数度缓慢。,5、客户选房置业水平普遍较低，因市场初级，尽管房改多年，无论多次置业的客户还是刚需刚

16、改客户。对于房源的选择普遍处于一味求宽敞，求通风，求采光的状况，加上多年计划经济的影响，以及市场混乱，都抱有团购的想法。,4、市场混乱开发商良莠不齐，无论产品规划设计，施工工艺质量，营销推广模式都存在着巨大的落差，特别是因地方开发商因资金紧缺经常采取大额优惠的团购模式对市场产生着非常大的影响。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争项目供应量市场环境分析,竞争研究,佳木斯2011 楼市总结及明年预判,总体来看佳木斯楼市属于典型的初级市场，市场情况较为混乱，加之国家调控以及市场供应过剩，预计明年楼市竞争会将会更加激烈，不排除出现全市楼盘大幅降价的局面。,竞争研究,关键词：C区外部

17、环境劣势明显，但发展前景良好调整前期策略，明确销售思路。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,产品竞争力分析-外部环境对比,数据来源：项目地市场调查,本案C区从目前看来，道路问题是最大的硬伤，无论福丰街、顺成巷、志同胡同及文九街路面状况非常糟糕。直接导致了通达性、交通可达性较低。另外C区属于城市棚户区。虽已大量拆迁，但目前其片区形象仍然较差。近日获悉福丰街将于明年年初动工翻修，随着B区入住。K，J区成型。C区的发展前景将优于其他项目。,C区外部环境劣势明显，但发展前景良好,产品竞争力分析-内部环境对比,数据来源：项目地市场调查,通

18、过一年的宣传推广，佳天下项目在佳木斯市的知名度有较大幅度的提升。B区东侧的规划小学成为了C区与其他项目竞争最大的优势。如能引进名校或与名校挂靠，再配以优质的幼儿园将直接拉开本项目与其他项目的竞争优势。,C区内部环境有规划优势，但需时间落地。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,产品竞争力分析-主力户型对比,本案与周边主要竞争楼盘在主力房型的面积上基本相同，英伦尚城因属于2梯5户的小户型，在通风采光上存在较大问题，益海花园虽在开间尺度上占优，但其主力户型面积普遍大于C区主力户型面积10-20%。在布局及尺度上C区产品更加占优。总的来

19、说C区产品相比竞争楼盘具有一定的竞争力。,数据来源：项目地市场调查,C区户型南北通透，布局合理，动线分明，尺度适宜。具备一定的竞争力。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,产品竞争力小结,C区在外部环境上与周边竞争项目对比，因路网的缺陷，存在较大的劣势，直接影响到C区的整体竞争力。内部配套方面，如能成功引进名校，优质幼儿园。将成为该区最大的竞争点产品方面，C区产品具备一定的竞争力。,本案C区与市场重点竞争项目产品相比较，如政府能按照计划改造福丰街、文久街,并成功引进名校。随着佳天下其它各区工程及拆迁进度的深入，C区将具备较强的竞争

20、力。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,客户来源分析,数据来源：项目地市场调查,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,注：J区一批成交客户中市内占95%，江北占2.5%，建三江、双鸭山、桦川县各占0.5%、鹤岗占1%。,从成交来访区域来看，主要集中在市区，一方面与佳木斯城市人口导入力不强有关，另一方面，前期推广主要集中在市区。周边县市来访较少。通过10月7日-10日对周边县市的走访调查，如C区小学能够如计划落地，对周边县市客群具有一定的吸引力。,客群来源渠道单一，跨区

21、购房难度大。教育资源具备一定的吸引力。,佳木斯购房区域意识明显，跨区域购房难度较大，C区的客户主力人群仍然集中市区，除继续深度挖掘市区公务员、事业单位员工、温州城等商铺店主外，C区附近的拆迁户也可成为C区的主力客源。另一方面，C区的教育资源对周边区域及周边县市客群具有一定的吸引力，可在教育资源落地后，针对性的进行一波推广。,客户分析小结,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,前期营销理念回顾,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,数据来源：项目地市场调查,强势营销，抢占市

22、场,利用销售旺季，适度放大单批推盘量，增大批次间隔周期，最终实现项目量价齐飞。,出于对项目开发节奏及公司实际情况考虑，制定此营销战略，从目前情况来看，虽然市场原因及营销原因导致既定目标与实际结果相差较大。但企业仍然需要营销给予较大的支持。营销策略上，利用销售旺季，适度放大单批推盘量，增大批次间隔周期。从目前来看并不符合市场的实际情况。如何在营销战略不变的前提下通过营销策略的调整完成既定目标成为C区营销的难点及重点。,C区营销策略建议,1、调整开发节奏，放缓推售量，规避市场疲软期。,2、通过多渠道及方法，减小企业因金融政策及市场疲软期带来的资金链风险。增强企业竞争力。,3、组织大规模团购，在市场

23、疲软期内以较低的价格价格杀入市场，快速回笼资金。,4、通过扩大推广面，增加客源基础量，利用项目规划上的优势及各种事件，减少单批推盘量，增加推盘频率。以小步慢跑的方式强塑企业品牌形象的同时最大限度的争取现有的市场份额。,方法一：,方法二：,方法三：,方法四：,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,C区营销策略研判,方案一从目前实际情况上来看，仅A区和K区开发速度可放缓，且K区为沃尔玛所在区域如放慢该区域的开发进度，将对整个项目的形象及口碑造成影响。,方案二以目前国家的金融政策来看，金融市场的疲软不亚于市场疲软度，实际操控难度大。,方案

24、三目前佳木斯市场团购成风。英伦商城已经率先开始以低价高折杀入市场（之前均价4200元/平 折扣一次性98，按揭无折扣。现在均价3800元/平 折扣区间86-95折）。以目前的市场情况判断，2012年因资金压力而降价销售的楼盘会逐步争多，市场竞争将更为激烈。操作不得当，会对整个佳天下项目后续营销造成影响。,方案四在销售速度上相比预期要降低50%左右（原年消化量6-8万平，现年消化量3-5万平）且会积压大量存货，造成资金上的压力，但相比之前的方法可操作性、灵活度最强，且对后续销售营销较小，可根据市场实际情况调整的空间较大。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前

25、期营销策略回顾,竞争研究,C区营销策略研判,综合权衡考虑，建议采取方案四做为C区的主营销策略。通过扩大推广面，增加客源基础量，并通过项目规划上的优势及各种利好事件，强化大盘影响力，从而拉动C区销售；同时减少单批推盘量，以小步慢跑的方式，增加推盘频率，最大限度争抢市场份额。方案二、三可作为备案。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,前期推广理念回顾,以高品质推广带动项目及品牌价值提升，以线上媒体树立项目整体形象，以线下媒体及活动提升产品价值。,出于大盘形象考虑而制定的此推广战略，从目前情况来看，虽在小范围形成一定的影响力，但对实际销

26、售的支持力度不够，且出现了水土不服、曲高和寡的情况。如何在保证推广脉络清晰、系统，保持大盘形象的同时，让推广更加具备销售力，成为C区推广策略的难点及重点。,高举高打，点面结合,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,产品竞争力分析客户分析前期营销策略回顾,竞争研究,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,C区营销推广策略,营销推广总策略营销推广策略解析,深挖市场 小步慢跑事件营销 体验营销,营销策略解析,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,营销推广总策略营销推广策略解析,深挖市场 小步慢跑 事件营销,利用项目规划上的优势及各种事件，减少单批

27、推盘量，增加推盘频率。以小步慢跑的方式强塑企业品牌形象的同时最大限度的争取现有的市场份额。,推广策略解析,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,营销推广总策略营销推广策略解析,2、利用好事件推广，如清真寺改造福丰街，文久街翻修，学校落地，沃尔玛签约等事件，可进行全方位的包装及推广。,3、加强推广互动性，如客户所关心的工程速度，工程质量，物业服务等一系列问题。可以以简报或短信的方式定期发送到客户手中。,4、加强推广的有效性，除利用好本地媒体平台外，增加行销团队，以室内巡展点发单、扫街、扫楼等方式加强推广的到达率，准确率。,1、立足大盘战略，化散为整，持续强化百万方城市综合体

28、的整体优势和大盘影响力，放大项目的居住价值，带动C区产品价值。,立足全盘 因势利导 加强互动,营销策略,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,2012年C区住房营销目标,利达佳天下C区共计1128套房源，面积87245平米，商业7907平米。佳天下12年全年销售任务为3亿。以目前年消化3-5万平米计算，C区住房部分全年任务目标约2亿左右，B、C区商铺及J区销售目标约1亿。C区住宅全年推盘量目标为6万平。消化目标80%。商铺及J区住房分别为5000万左右。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏

29、安排阶段执行策略,相关事件配合节点列表,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,推货批次及入市时间建议,推货批次及入市时机的选择需考虑前期累计客户情况、市场供应情况、销售目标三大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定。,1)目前C区情况,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,1、工程方面C区工程进度计划：C区整体同时启动到12年10月30日C区主体竣工。目前工程进度：2#、3#、5#、6#栋已到二层，1#、4#栋因无地下室现已到一层,2、销售方面项目营销中心已于11年11月

30、3日开放，相应的包装及销售道具尚未启动。蓄客方面有少量的客户累积。C区预售许可证办理尚未提上议程。,3、其他福丰街、文久街的路网政府计划年后开工。幼儿园，学校落地已提上议程，预计12年5月落地。沃尔玛谈判已进入合同审核阶段预计年内落地。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,2012年C区重点竞争楼盘供应预测,2)市场供应情况,从C区重点竞争楼盘今年的任务完成量来看，最高的为荷兰城约60%最低的为枫和林里仅为20%。除荷兰城整体开发接近尾盘，枫和林里项目较小外。益海、英伦、碧水澜亭都已进入开发中段，迫于资金及市场压力，12年有较大的可

31、能低价高量放盘。长青家园方面因尚未面世，有较大可能调整开发节奏。预计明年以小量试水为主。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,3)C区入市时间建议及波次安排建议,方案一：11年11月下旬入市，到12年1月中旬试水。3月开始第二波蓄客。,方案二：12年3月开始入市，到5月上旬开盘。,从C区营销准备工作情况来看，C区11月下旬入市准备工作完成难度较大。一方面销售道具如单区沙盘、户型单张等制作需要近一个月的时间，工地现场包装（围墙）尚未启动。另一方面年内C区无利好消息。以目前的情况入市客户预期值低，不利于C区定价及销售。虽明年3月入市，可

32、能会遇到竞争楼盘低价放量的情况。但整体来看，如计划能如期完成，C区与周边楼盘相比仍然具备一定的竞争力。因此建议入市时间定为12年3月。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,4)销售目标分析：,佳天下全年销售目标约3亿，其中C区住房销售目标约为2亿。B、C区商业销售目标约0.8亿。J区住房销售目标约0.2亿。综合上述情况如何合理安排好各项产品的销售批次，销售时间，成为了佳天下12年营销的重点。,12年佳天下相关事件列表,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,5)12年佳天下销

33、售波次安排建议,12年3月-12年9月 C区住宅销售,建议佳天下项目推售波次安排如下：,第一批3-5月；以路网翻修事件为入市起点，低价入市小批量试水。第二批5-6月：以幼儿园、学校落地事件，面向全市及周边县市全面铺开推广，推盘量适中，提高推盘消化率，制造房源热销的局面。第三批6-7月，利用前期热度加推房源。第四批7-8月，样板房、材料展示区开放，全面推行品质大盘、生活大成推盘量适中。8-9月，对C区前期剩余房源，利用老带新等一系列促销活动进行清盘。10月以沃尔玛签约仪式为事件点，销售转向J区。,12年10月-12年12月 B区、C区商业+J区住宅销售,C区住宅推售波次安排,政策解读,市场评估,

34、营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,产品研究及推盘策略建议,佳木斯市各住宅产品的分类需求如表所示：,本案1、2、3房产品比例与市场需求基本吻合。,数据来源：客户来电登记表,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,产品研究及推盘策略建议,约50M,到B区约42M,到南面小区约24M,佳天下C区为合围式小区，1#、2#、3#、5#、7#为18层高层，6#为25层高层中间为约1.1万平米集中景观区，四面临路1#、2#、3#栋北临B区，南面为集中景观带，5#、6#、7#栋北面为集中景观区。南面为小区（多

35、层）。综合比较1#、2#、3#栋位置略好于5#、6#、7#栋，但南面裙楼7层以上视野开阔。总体上比较差距不大。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,产品研究及推盘策略建议,佳天下C区户型虽按照建筑方式划分有多达19种，但按照使用方式划分为10种户型（不含7#栋厢楼），其中40平1种，60平3种，80平1种，90平2种，100平2种，120平2种。部分户型带冬储阳台。虽户型设计无创新之处，但整体方正，布局合理，面积适中，动线分明，80平以上均南北通透采光面充足。户型分布上，3房集中在2#、6#、7#栋上。1、2房各栋均有分布。,政策解

36、读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,推盘策略,第一批推出7#栋共计171套房源，约1.3万平米推售策略：以7#栋厢房做为特价房以超低价格杀入市场。,推出房源三房比：,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,推盘策略,第二批推出5#栋204套房源，约1.5万平米推售策略：配合学校落定，针对外县市客户推出小户型。,推出房源三房比：,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,推盘策略,第三批推出3#栋204套房源，约1.5万平。推售

37、策略：推出临福丰路房源，并小幅拉升价格。,推出房源三房比：,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,推盘策略,第四批推出1#栋204套房源，约1.5万平。推售策略：利用样板房开放，进行品质宣传，加推12年C区最后一波。,推出房源三房比：,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,销售目标分解,12年6月-7月,12年7月-8月,12年9月-12月,C区住房12年总推货量873套；预计6个月完成80%，约698套,12年8月-9月,完成70%约120套,12年3月-5月,12年5月-

38、6月,三批204套,一批171套,二批204套,完成70%约142套。,完成70%约142套。,四批204套,完成70%约142套。,完成65%约154套,剩余房源237套,B、C区商业+J区,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,C区住房营销节奏安排,3月,首批房源推出,以路网翻修事件为入市起点，低价入市小批量试水,5月,二批房源推出,以幼儿园、学校落地事件，面向全市及周边县市全面铺开推广，推盘量适中，提高推盘消化率，制造房源热销的局面。,三批房源销售,利用前期热度加推房源。,6月,一批解筹,二批解筹,四批房源销售,样板房、材料展示

39、区开放，全面推行品质大盘、生活大成推盘量适中。,7月,三批解筹,前期剩余房源销售,对C区前期剩余房源，利用老带新等一系列促销活动进行清盘。,8月,四批解筹,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,C区入市前准备阶段,诚意客户积累阶段时间节点：2011年11月-12年3月核心工作内容：做好C区入市所有准备工作。,VIP卡办理流程,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,Vip卡认购客户

40、享有权利a、诚意客户购买利达佳天下产品将享有其VIP客户所对应的额外优惠金额和折扣点数、并保证优惠幅度会大于公开认筹幅度（由总价中扣除）；b、优先参与佳天下组织的相关活动；c、优先获取利达佳天下项目的相关资料；d、诚意客户成功推荐亲朋好友购买利达佳天下之物业，可获得奖励（探讨确定）。e、认筹金可退（退款时间为开盘后两周以后）。f、VIP卡不可以任何形式进行转卖，每人限购一张（探讨确定）。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,C区首批房源推出阶段,诚意客户积累阶段时间节点：2011年3月至5月核心工作内容：短期内积累大量诚意客户，并对

41、客户诚意度进行筛选。强化开发商品牌及项目信息。客户锁定策略：通过线上大面积广告和线下活动营销锁定佳木斯市区客户+佳木斯所属地市客户+外地客户“抢”市区客户“截”佳木斯所属地市客户“挖”外地客户,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,C区房源推出阶段,相关工作,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,学校签约仪式主题：兴盛一座城利达佳天下与名校签约仪式时间：2012年5月内容：学校签约+媒体造势a、通过学校签约全面介绍项目整体规划及教育特色b、面向全市及周边县市进行推广，扩大项目

42、知名度及美誉度，提供客户上门量。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,产品发布活动方案/价格公示活动方案/意向选房方案主题：荣耀一座城佳木斯城市综合体高峰论坛暨利达佳天下产品发布会时间：2012年5月（开盘前一周）内容：产品推介+媒体造势+现场酒会+意向选房+价格公示a、全面介绍项目整体规划及c区产品特色b、对客户所需房源及价格承受度进行摸底，并让客户进行预选房。目的：通过此次活动，一方面有效地维系前期已经办卡的客户，对这部分客户进行有效摸底；同时，通过产品推介对客户进行分流引导提高开盘的签约量和签约率。,政策解读,市场评估,营销理

43、念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,购房意向表,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,样板房、材料展示区开放活动主题：品质之宅，生活之城佳天下样板房开放活动时间：2012年7月内容：样板房、样板区展示a、全面介绍项目建筑品质，通过线上推广+现场的实际材料展示，进一步提高项目知名度，美誉度，提高客户上门量。,政策解读,市场评估,营销理念,推广策略,营销策略,竞争研究,项目推售策略营销节奏安排阶段执行策略,老带新方案活动对象：老客户：本项目已认筹或已签订合同的客户；新客户：第一次到项目现场看房客户。活动

44、时间：12年8月以后奖励方式：1.老客户：对老客户推荐新客户购房成功，老客户实行累计奖励的方式：老客户推荐第一位新客户购房成功，可得半年物业管理费奖励；老客户推荐第二位及新客户购房成功，可多得一年物业管理费奖励；老客户推荐第三位及以上新客户购房成功，每介绍成功一个均多获得半年物业管理费奖励。2.新客户：通过老客户介绍成交的新客户则享受额外0.5个点的优惠。,推广策略,1、因地制宜尊重地域文化，激发客户需求，增强传播的有效性；2、客户为本避免自说自话，从客户体验的角度，创造传播语境；3、统筹兼顾一手抓大盘形象，一手抓实时销售力，两手都要硬。,本案整合推广三大原则：,一、利达造城,必须要再次明确，

45、C区并非独立存在，而是依托于百万方大盘。C区是佳天下大盘价值体系的重要组成，尽管受制于地块分散。任何将C区分离推广的想法，都是鼠目寸光只见树木不见森林。,必须再次强化，我们是大盘。是将彻底改变佳木斯城市进程，改写佳木斯人居的超级大盘。是推动城市巨变，提升城市形象，改善人居生活的旗舰大盘。是政府重点招商，推动城市战略，影响城市进化的中心大盘。,大盘是这样炼成的【大盘推广的“三大统一”】,（一）、统一形象本案项目价值品牌价值，项目影响力品牌影响力，需要借项目开发创造品牌，而非企业品牌带动项目销售，所以必须强化项目，分散的地块属性，更需要在推广上强调其整体性，化散为整，变十指为拳头。推广中简化案名弱

46、化利达，突出佳天下,一个项目案名：,三大独立组团：,佳 天 下,佳天下利达广场,佳天下金色家园,佳天下利达公馆,沃尔玛广场,利达步行街,（二）、统一纲领项目的最高纲领是造一座国际佳木斯每一个动作，都是国际佳木斯的蓝图变现,一站式购物中心,世界级明星商家,国际化旗舰品牌,便捷丰盈,品质出众,绝版中心,国际佳木斯,旗舰级商业,世界级人居,国际时尚佳木斯,国际人居佳木斯,接轨世界潮流再造城市中心,同步世界人居再造典范生活,国际佳木斯的构成,（三）、统一部署,第一步：造梦筑城搭建蓝图，给出承诺，引发遐想第二步：启梦城变配套建设，滚动开发，步步为营第三部：圆梦城熟商业开街，住宅入住，眼见为实,目前，“造

47、一座国际佳木斯”的口号已经深入市场，梦想蓝图已经搭建。接下来进入第二步，造城计划逐步推进，承诺步步兑现。,二、价值盘点,项目的核心价值：以商业带动住宅，以商业提升整体形象项目的推盘方式：先推住宅，再开商业矛盾引发的思考：必须把C区放到百万方大盘的容器里去衡量，发现其价值。,1、C区的价值首先是源于大盘的综合价值,上亿级市政配套，呵护一个家 百万平米综合体，再造一个家 20万方旗舰商业，丰盛一个家 3座市政公园广场，美化一个家 10余路城市公交，便捷一个家,2、C区的价值其次源于地块本身的独特价值,中央宜居典范左右逢源，进退自如。与项目集中商业区保持适当距离，出则繁华，入享宁静。全程名校教育靠近

48、社区幼儿园、小学。孩子的教育是客户最为关注的焦点，C区USP所在。,三、排兵布阵,跳出C区看C区，从宏观的视角强化整盘优势；持续丰满大盘价值体系，带动C区销售。,总体思路,2012.2,2011.12,2012.4,2012.7,阶段二：因势利导,道路改造,学校启动,沃尔玛签约,阶段一：承上启下,大盘形象接力,重磅事件借力,形象宣传为主，通过大盘形象提升C区居住价值,事件营销为主，以大盘影响力带动C区产品价值,推广路径,样板体验,阶段推广总纲：承上启下，大盘形象接力阶段推广周期：2011年12月-2012年2月阶段传播任务：完成利达广场向金色家园的过渡，由再造中心向世界人居转移，引导市场重新认

49、识佳天下的居住价值。阶段渠道组合：考虑到季节因素，本阶段在保持市场声音的前提下，适当节省推广成本，以围墙、户外、硬广、软文为主要渠道，强化形象力；以短信、单张为辅助通道，强化销售力。,第一阶段,城变佳木斯，领航新生活佳天下金色家园60-130宜居范品全城首发,阶段主题,(揭开造城序幕，引导生活价值),绝版都心 荟萃一城菁华聚合城市顶级资源，生活配套一应俱全,焕然一心 缔造国际都会百万方国际化城市综合体，再造佳中心,一、围墙包装,万象汇聚 左右世界潮流20万平米旗舰级商业，吃喝玩乐一条龙,国际人居 引领都市生活世界级人居理念，改写佳木斯居住文明,万绿簇拥 乐享天地排场外享3座市政公园，内拥宫廷式

50、私家园林,零时差，从世界到佳木斯,佳天下金色家园60-130宜居范品全城首发,二、报纸广告,一转身，从繁华到宁静,佳天下金色家园60-130宜居范品全城首发,五分钟，从工作到生活,佳天下金色家园60-130宜居范品全城首发,阶段推广总纲：因势利导，重磅事件借力阶段推广周期：2012年3月阶段传播任务：以大事件引爆市场关注度，启动造城计划，逐步兑现大盘的市场承诺，带动C区金色家园销售。阶段渠道组合：线上线下渠道集中发力，增加软性推广和造势活动。,第二阶段,借势一、福丰街、文久路改造启动（3-4月）,国际佳木斯启程上路！,佳天下大动都心，福丰路、文久路动工改造,户外主题,报纸广告1,国际佳木斯启程