青岛女性啤酒传播策略.ppt

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1、青岛女性啤酒,醉玫莉,912月传播策略,目录,A,市场环境,B,受众环境,传播目的,传播策略点,媒体发布,C,D,E,A,市场环境,市场环境,中国啤酒市场“钱”力无穷,1、据中新社北京7月6日电，从中国轻工联合会获悉，中国啤酒年产 量仍然达到3189万吨，实现连续四年稳居世界第一，成为名副其 实的啤酒生产大国。并且连续两年增长速度超过 10%的中国啤酒 工业，引进外资数量可观。据统计，2005年外资公司对中国啤酒 业的到位资金达10亿元人民币，如果加上英博对雪津的并购资金，约达70亿元。,2、中国酿酒工业协会副理事长萧德润表示，到2005年底，中国年人 均消费啤酒已达24.4升，接近世界平均水

2、平的26升，但和啤酒发 达国家动辄上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。到 今年五月底，中国已产销啤酒1240.76万吨，同比增长15.4%，好 于往年。而6至10月正是啤酒旺季，加上世界杯和啤酒节的举办，相信今年对中国啤酒产业而言又是一个丰收年。,市场环境,3、虽然我国已成为世界啤酒生产大国，人口众多，市场潜力巨大。但年人均消费量只有16升，仅为世界人均消费量的70，比欧 美啤酒发达国家100多升的人均年消费量相差6-7倍。,5、啤酒是我国对外开放度最高的行业之一，目前产量5万吨以上的啤 酒企业中有80是与国外知名啤酒企业合资的，其产量占全国啤酒 总产量的31；尽管如此，国有啤酒企业仍

3、占主导地位。随着我国 加入世贸，市场竞争将会进一步加剧，合资中小型啤酒企业如不加 快步伐调整结构、扩大规模、提高产品质量和产量，将在竞争中败 给青岛、燕京、珠江已上百万吨的国有啤酒竞争对手。,4、我国已经连续两年超过美国成为世界产量第一大国，目前也已形 成华润、青啤、燕啤为首的、具有相当竞争力的啤酒企业集团，但与国际品牌相比，差距仍很大。现在更面临着国际品牌的进逼，有关统计就表明，在完成对金狮50啤酒业务收购后，英特布鲁 以9的市场占有率已经逼近青啤、燕京和华润，排名国内四强。,市场环境,东北是兵家必争之地,今年上半年，东北地区消费需求增长较快。今年16月份，东北 地区社会消费品零售总额336

4、6.5亿元，同比增长13.9，高于全 国平均水平0.6个百分点，比去年同期增幅提高0.8个百分点。这 是国务院振兴东北办综合组组长文振富近日在“2006振兴东北地区 等老工业基地专家论坛”上介绍的情况。,2、东北在中国的版图上为雄鸡之首，在啤酒行业东北也素被称为中 国啤酒业的制高点，豪爽的东北人人均啤酒消费量是中国平均水 平的2倍，去年的啤酒销量达到350万吨，占到了全国的1/7，占 据了东北，也就意味着控制了中国啤酒市场争夺的主动权。,3、东北地区的人均啤酒消费量约为35.2升，其中黑龙江位38.3升，辽宁为34.9升。吉林省约29.9升。辽宁年产量150万吨左右，年 均销量达到200万吨。

5、吉林市场容量有限，在90万吨左右，全省 还有18家啤酒企业，生产能力达130万吨。黑龙江省每年生产啤 酒4亿公升，占全国啤酒总产量的十分之一。,市场环境,女性啤酒异军突起,在一个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在 不断快速增长。一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推 出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号，市场上的女性酒大 都围绕女性健康、个性美丽、情感等为诉求。,2、德国啤酒业者为了开发女性市场，正积极推广所谓的健康啤酒 他们所宣称的健康啤酒的功效五花八门，从安定心神甚至到 抗癌无所不包。四分之叁的德国男性有固定饮用啤酒的习惯，女 性则仅有29%。相对地，在西班牙与英国喝

6、啤酒的女性比率则高 达40%。,3、据调查显示，近三年来，中国各大城市种时常有饮酒行为的女性 人数，正在以每年22的速度递增，各种国产的、进口的专门针 对女性的酒类品种已经达到几十种，可以预期，我国女性将是我 国啤酒未来的一个主要新增点。,市场环境,4.许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无 醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒 公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打 起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各 种女士酒大约有40种。,5、目前世界上最年长的女性是英国113岁的埃米修姆斯，每天4大杯 烈性黑啤酒是

7、她长寿的秘决。,B,受众环境,需 求,心理状态,生活状态,受众环境,生活状态,1.20 50岁时尚、动感、有主张、有个性、热爱生活、重视交往的女士。以及企业中高阶层白领、政府部门管理层，正在向着成功前进女性；2.有比较频繁的商务应酬-工作和休闲都包括；3.收入为城市中、高水平；4.有良好的知识背景-大学以上（对年龄偏大的人，大专以上）,受众环境,心理状态,1.“努力工作，努力享受生活”；2.乐于接受新事物。3.讲究生活质量,受众环境,需求,1.商务和休闲习惯使她们重视情感、交流、讲究体面；2.价格虽然仍是她们考虑的因素，但已经不是决定因素了，她 们更看中的是通过它来体现气氛而获得的商业、人事之

8、间情感的增值；3.无论是家庭聚会、商务聚会、社交圈子还是休闲娱乐，她们都选择并非最贵的产品，但重视品牌和健康的同类产品，通过该类产品能够让她们感到舒适、快乐的方式；4.通过品牌价值可以使她们感觉与众不同；,受众环境,职业描述,从事文字、电视、广播,从事设计、创意、广告,中高层企业管理者,从事网络、动漫,女大学生,受众环境,总结,对热爱生活、重视情感、家庭、事业、社交的人士而言，青岛女性啤酒是她们快乐、成功、和谐、愿景实现的气氛体现。青岛女性啤酒是她们体现身份的标志，是成功的生活得以体现、表达的最佳方式。,C,传播目的,1.产品认知阶段通过宣传明确产品功能诉求，立志改变东北女性生 活方式，树立产

9、品行业高度，提高产品的知名度，培养一定的关 注群体，同时形成购买群体，提高市场占有率。2.提高产品美誉度，扩大市场份额，培养更多潜在消费群体。3.培养消费群体忠诚度，树立产品市场领导者地位，在市场上引导 潮流。（以上目标会通过不同阶段宣传有步骤地深度推进）4.同时建立属于“醉玫莉”啤酒的核心媒体和记者队伍资源，吸引记者 随时关注。,传播目的,D,传播策略点,传播策略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,青岛女性啤酒“醉玫莉”（拟定名）之夜化妆舞会,2006年9月下旬,在哈尔滨、大连、长春三地酒吧或俱乐部邀请中国啤酒协会领导、东北著名女企业家等参加“醉玫莉”品鉴会，并发布品鉴报告。邀请职业女性、

10、时尚女性参加化妆舞会。,“醉玫莉”：让快乐席卷东三省 青岛啤酒推出女性啤酒,“醉玫莉”：让女性更美丽青岛啤酒推出女性啤酒,青啤推出女性啤酒 火爆东三省,传播策略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,大杨扬代言青啤女性啤酒“醉玫莉”,2006年10月初,大杨扬曾代表中国，在世界短道速滑比赛中获得过许多枚金牌，现虽已退役，但在国人心中形象、口碑都是非常棒，尤其在东三省更是女性心中的英雄，如果她做为女性啤酒的代言，势必在东三省推广女性啤酒效果更佳，有了良好的开始，必有全国性的辐射。,大杨扬代言青啤女性啤酒,冰雪皇后 诠释“醉玫莉”大杨扬代言青啤女性啤酒,杨扬得意 缘来“醉玫莉”,传播策略点,时 间,

11、新闻角度,背 景,主 题,“醉玫莉”赞助第5界中日韩商务论坛,10月18日至20日,第五界中日韩国际商务论坛在长春召开，以此活动召开为第一新闻事件，为与会的各国商务人士提供“她啤酒”商务套装，分为普通啤酒和女性专用啤酒。借势宣传青岛女性啤酒，既可以迅速打开知名度，在各国商务人员心里树立良好的形象，更为其进军国内其他市场和国际市场打好基础。,青岛女性啤酒国际论坛崭露头角,商务女性“醉”爱 没商量,走进女人心青岛啤酒 不仅仅是吸引,传播策略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,青啤记者节邀请女记者共同见证“醉玫莉”下线（或见证青啤第XXXXX瓶下线）,2006年11月,11月8日是中国记者节，青啤

12、邀请知名女记者到生产车间共同见证青啤第XXXX瓶啤酒下线，并品鉴青啤专为女性推出的“醉玫莉”啤酒。,记者节：女记者见证青啤XXXXX下线,“醉玫莉”：让女记者更动情,女记者动情“醉玫莉”青啤记者节邀请女记者品鉴“醉玫莉”,传播策略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,青岛女性啤酒新品推广会,2006年11月下旬,与东北地区玫琳凯公司共同举办一个“醉玫莉”的酒会。届时邀请一些时尚、前卫的白领、小资等参加，借此宣传青岛女性啤酒，以其美容养颜的功能，精美雅致的包装及柔美的口味吸引更多的女性，为时尚美丽的女性提供更多美丽的选择。,“醉玫莉”携手玫琳凯缔造时尚美女,“醉玫莉”为时尚女性代言 美丽从这里开

13、始,女人缘来可以“醉玫莉”青啤哈尔滨举办女性啤酒推广会,传播策略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,举办“醉玫莉”啤酒青鸟健身沙龙,2006年12月初,青鸟健身大连店是青鸟外埠的第一位成员，2005年3月正式签约大连渤海明珠大酒店，该店是大连市中心标性的建筑物，其中“海景健身房”、“户外园林景观瑜伽房”和“迷你高尔夫”是该店的亮点。“醉玫莉”啤酒与该店推出健身沙龙活动，开展各种运动比赛，会员可免费饮用“醉玫莉”啤酒，以此提高“醉玫莉”啤酒在金领女性的曝光率。,“醉玫莉”打造成功女士的美女集中营,“醉玫莉”啤酒启动完美肌肤工程,激情成就梦想 生活源于改变“醉玫莉”啤酒白领女性的养颜秘芨,传播策

14、略点,时 间,新闻角度,背 景,主 题,成立“保护龙江母亲河”企业联盟,2006年12月底,辽河与松花江是东北地区仅有的两大江河，千百年来，两大江河以其甘甜的“乳汁”，哺育了众多北方少数民族和东北工业基地，成为东北地区的母亲河。但令人遗憾的是，日益严重的污染已经使这两条母亲河变了颜色。“醉玫莉”啤酒呼唤企业加入到“保护龙江母亲河”活动，提倡改善东北人的生活环境。,青岛“醉玫莉”啤酒成立“保护龙江母亲河”企业联盟,青岛“醉玫莉”啤酒寻亲,东北热播企业“保护龙江母亲河”大片,E,媒体发布,媒体发布,通稿类,新华社、中国新闻社、人民网等,女性类,现代女报、都市女报、今日女报、当代女报、时尚伊人杂志、

15、时尚健康-女士杂志、时尚娇点杂志、都市主妇杂志等,媒体发布,东北类,黑龙江晨报、家庭保健报、黑龙江广播电视报、新晚报、生活报、城市晚报、辽宁晚报、华商晨报、大连晚报、半岛晨报等,消费者类,中国消费者报、消费日报、服务导报、购物导报、生活指南报、科学新生活等,媒体发布,财经商企类,人民日报市场报、经济参考报、光明日报、中国商报、中国企业报、中国贸易报、中国投资、中华工商时报、中国产经新闻报、中国信息报、中国经济时报、中国商报、证券日报创业周刊、厂长经理日报、中外管理杂志等（这也是许多白领职业女性所经常关注的媒体）,品牌塑造类,中国名牌、名牌时报、品质、中国质量与品牌、人民日报市场报、中国质量报等,航空高端类,中国民航报健康时空、新华航空杂志、中国空港杂志、空中生活杂志等,数字华夏（北京）品牌传播机构,地 址：北京市海淀区蓝靛厂东路2号院金源时代商务中心2号楼C座10B邮 编：100089 电 话：010-88864595/4596/4592E-mail：,数字华夏第一文章专家,