动感地带品牌运营计划.ppt

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1、一、动感地带品牌解析 二、动感地带发展历程（历史回顾）三、动感地带发展中存在的问题和挑战 5大问题 竞争环境 发展 机遇四、“动感地带”的策略 策略分析 对策解决方案 20062008动感地带的发展目标,目录,一、动感地带品牌解析,中国移动旗下三大品牌分析在中国移动品牌阵营中,动感地带的定位在中国移动品牌阵营中,动感地带的作用,中国移动旗下三大品牌分析,“时尚、好玩、探索”动感地带是中国移动打造“年轻一代的品牌旗帜”,在中国移动品牌阵营中动感地带的定位,关联：动感地带与全球通的关联性现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。因此，拥有并牢牢抓住这部分客户，便为在未

2、来竞争中占有优势埋下了伏笔、为孕育高端客户做好了准备。交叉：神州行与动感地带的交叉“动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感（以在校学生为主），他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准，事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。,实现三个战略价值：,市场角度吸纳、维系绝大部份15-25岁年轻客户群体业务角度培养和增强数据业务消费全品牌角度全球通高端客户的孵化器,在中国移动品牌阵营中动感地带的作用,动感地带品牌发展轨迹,导入期,导入期,追踪品牌的成长轨迹 导入期特征：独

3、特的品牌概念任务：品牌的定位与推广发展期特征：感知价值对品牌的赞誉客户满意任务：提高顾客的满意度，最大化创造客户品牌经历的感知价值成熟期特征：客户与品牌关系越发紧密，对品牌产生感情、持续性重复购买任务：品牌的维护与完善，强化客户与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位。转移期特征：认知和态度发生变化任务：品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位,动感地带的用户生命周期的划分,当前品牌所处的阶段,动感地带成功的跨越了第一个“发展期”阶段，即将进入下一个“成熟期”阶段,那么接下去该品牌的发展方向呢？,发展期,成熟期,二、动感地带品牌发展历程,四年品牌发展成绩概述品牌发展

4、主要策略“四化策略”品牌发展所处阶段,总体用户数：2175475人平均ARPU：91数据业务占比：11.78%,四年品牌发展成绩概述,年轻客户规模：四年来，动感地带吸纳了2百多万客户，成绩傲然数据业务增长：提升了短信使用率，但整体数据业务成绩达不到目标要求全球通客户孵化：经四年发展，动感地带客户逐渐成熟，引导客户升级正当时,品牌发展主要策略“四化策略”,事件焦点化 借事件效应炒作营销卖点，形成社会关注的焦点，制造新 闻效应。活动系列化通过品牌活动和社区活动，强化品牌的认同感；建设规范化以统一模式拓展联盟商家，规范联盟合作，扩大品牌地盘；平台固定化建设自有宣传平台，通过固定渠道平台进行品牌内涵传

5、播。,“四化策略”，即,“四化策略”经过四年的发展与验证，在品牌所经历的阶段是成功而有效的。但在新的环境下，单纯的社区活动已满足不了个性不一的分众需求，而自有宣传平台的建设却不尽人意，网络平台人气不高，更有许多客户没见过品牌杂志。,“四化策略”发展历程：2002年“一起玩吧！”“四化策略”的雏形 2003年“我的地盘听我的”“四化策略”的导入 2004年“我的地盘无限扩张”“四化策略”的完善 2005年“我的地盘特权升级”“四化策略”的成熟,四、直面竞争环境（内因与外因）,一、大的市场环境：1.客户需求的提升 较之三年前短信为王的消费时代，客户对数据业务的需求不仅是短信，WAP、彩信、彩铃等数

6、据业务的发展对“以数据业务为主”的动感地带抱有疑问：动感地带是否真正为客户提供了最佳的数据业务使用方案？动感地带产品几年来的主要卖点依然靠短信包支撑，虽在2005年推出动感WAP套餐及一元套餐等，但客户对业务的使用不见积极，且动感地带也没有明显体现出客户在产品上享受的“特权”。,四、直面竞争环境（内因与外因）,2.3G即将来临3G时代的来临对中移动提出了新的挑战，如何利用此项受人瞩目的新技术赢得新一轮的市场胜利？动感地带无疑应是利器之一。将动感地带与3G结合，并利用动感地带推动3G发展，应是下一阶段的主题之一。,1.联通up新势力，力求红一把 他们有可能带些走什么？资费方面：up新势力资费的构

7、建元素也与动感地带相同，但在资费程度上远低于动感地带，如果单从资费上衡量，up新势力将是不二选择。,同业竞争加剧：,目标人群：二者目标人群完全重合。动感地带分为校园套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐，则up新势力分为青青校园、娱乐部落、白领联盟。增值服务方面：动感地带方面有着1元彩铃、彩信、mo上网的体验区，而up新势力同样拥有，二者在数据增值服务的推广力度与手法都类似。渠道方面：二者同样以高校市场为主打方向，但up新势力在渠道的构建与维护上超过了动感地带，特别在渠道终端强有力的视觉效果表现方面尤为突出。,联盟商家方面：此方面up新势力刚刚起步，且联盟商家体系的建立与完善并非一朝一夕就能完成，须要大

8、量的精力与时间。在联盟商家方面，动感地带有着绝对的优势。营销方面：目前二者的营销策略都是以娱乐营销为主，最为明显的就是此次的红色风暴与橙色风暴的对决。橙色风暴以港台一线明星为主力，而红色风暴以“全民造星”运动的主角超级女生为主力，在影响力与亲和力上更胜橙色风暴；红色风暴只见超级女生，不见up新势力，在品牌的建塑上并无达到预期目的。整体而言，up新势力在品牌与娱乐营销的契合上还是远弱于动感地带。,2.电信小灵通 福建电信针对学生群体，在2004年推出了小灵通天骄网服务。在推广初期，天骄网除低廉的价格外，并无特别针对年轻人推出量身定做的数据服务等。如今其品牌定位于“引领时尚潮流，贴近学涯生活”。同

9、样开始推广数据增值服务，但相同的细分市场中已经有了动感地带与UP新势力二大竞争者，留给小灵通的份额已经不多。电信虽然暂时没有针对年轻人的品牌，但小灵通的低资费，本身对动感就有一定的冲击（结合一下市场的调研）,从新环境来看，客户需求的进步、新竞争环境的产生都对动感地带提出了新的挑战。动感地带继续赢得市场，则应构建并完善其自身的“核心竞争力”进一步做好“服务”是关键，打造客户认同的品牌价值、客户满意的业务产品、客户专属的品牌社区，形成服务上的不可超越性，避免外围的价格竞争与品牌单纯概念混调。,竞争分析结论,“我的地盘我做主”动感地带到底为客户带来了什么？一份市场调查问卷带来的启示高校客户对“特权”

10、及“作主”的看法,哪些是我的地盘、我的特权。动感地带四大特权：话费节约权、业务任选权、联盟优惠权、手机常新权。四大特权在现在看来显得薄弱而无力，对大部分客户来说没有享受或感受到四大特权对自身的利益，而动感地带客户的特权体现在一些专有活动如大型营销事件的参与权等方面。,哪些是我能做主的。“做主”的概念在广告形象上深入人心，但却没有具有明显吸引客户“做主”的活动。解析一个现象：超级女声 一个成功的“平民造星”运动。在这个战略的指导下，超级女声具有很多非常鲜明的特点，门槛低（唯一的要求是参与者必须是女性）、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚，创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定等很

11、多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛，不是选美比赛，它就是超级女声，它的规则自己定。超女，让人们真正“民主”了一把，真正“做主”了一回，因此，她得到了极大的成功。,启示 动感人怎么“做主”？,动感地带无论从产品业务还是社区活动，都从各分众的角度出发，以求满足客户的需要。换个角度来看，动感地带是否可以让客户在自己的需求下“民主”地选择各项业务及活动呢？提高客户积极性，让客户真正“做主”。“业务做主、活动做主、社区做主、文化做主”让用户做品牌的主人,五、动感地带面临的4大问题,发展新客户：福建动感地带目前拥有客户250万，客户基数稳步上升，按目标客户总数及动感地带所占市场比例来看，仍具有强大的客户

12、发展空间维系原客户：动感地带的各项指标均优于竞争对手，但客户总体离网率较高，客户受资费的影响较大。,五、动感地带面临的4大问题,问题一、发展新客户与维系原有客户,以上方法都直接指向提升客户对动感地带的品牌忠诚度，也是客户维系的最重要工作方向。,客户纯度：15-25岁客户比例呈下降趋势，纯度保持在75%左右,15|25岁,26|45岁,数据业务占比：15-25岁人群数据占比在50%左右，而目标群体外的客户 数据业务占比仅30%以下。,用户纯度现状：由于动感地带发展初期以扩大客户规模为最主要目标，非目标客户群体的涌入造成了品牌客户离散度上升，1525岁目标人群占比有所下降。由于动感地带资费设置的不

13、合理，促销时期的资费驱动力过大，甚至超过神州行，动感地带面临沦为竞争性低端产品的危险，客户满意度也不断降低,客户提纯方式：,客户发展健康指标评估：年龄纯度（1525岁占比）业务纯度（数据业务占比）贡献纯度（平均ARPU）,手段：自然提纯，不以资费作为主要驱动手段（同时避免使动感地带陷入低端的危险），以数据业务及年轻化的生活方式，如增强社区、M值、数据业务等消费比重为提纯手段。,针对28岁以上的动感地带客户，应作好向全球通升级的引导工作,年龄及数据业务占比是衡量客户纯度的两个重要指标，并且两者的关系是相承的；,品牌价值的问题：产品：产品对品牌支持不足，仅以短信套餐为主要特征，缺乏针对动感地带人的

14、数据业务；价格与价值：低资费形象，有沦为低端品牌的危险；品牌感知：客户对动感地带的感知有偏离现象，娱乐营销比重过度；品牌文化：形成了娱乐、个性的品牌文化，但面对客户的成熟，单纯的娱乐文化过于单薄；服 务：M计划拖延、挫伤了用户的使用热情。分众社区仅针对几个个性分众。,缺乏对贡献率高的用户的回馈，以至于无法激励用户提高消费额度。商家联盟发展状况不佳。多为打折，吸引力较低。“我的特权全面升级”，然而动感地带用户真正独享的特权却很少。忠诚度：满意度提升、忠诚度下降。整体来说满意度高于竞争产品，但低于全球通等其他移动品牌,价值提升手段（策略建议）：结合对客户的“增纯”，加强对手机上网和彩信等数据业务的

15、优惠力度，引导用户体验最新的数据业务，跳出短信品牌的局限。娱乐营销向文化营销转变，移动搭台，MZONE人唱主角，强化用户主动性营销，娱乐为辅。,服务深化（策略建议）：M计划全面实施，回馈体系完善夯实个性特权化的服务功能细分，强化动感群体的关联性用户中突出圈 的概念（校际、同乡、同志）；服务中突出M值的概念（M值的消费、转化、升级）嵌入式数据服务平台的整合M2.0卡、STK功能销售渠道支撑体系（动感旗舰店、自助体验专营店、营业厅动感专柜）,忠诚度提升（策略建议）：价值提升+服务深化，使客户认同动感地带品牌价值，成为真正的M-ZONE人,动感地带与3G：？3G时代到来，动感地带及全球通是3G的使用

16、先锋动感地带以数据业务为主要构成，3G的到来为其提升了竞争力3G发展方式：？卡通代言人的诞生炒作动感地带客户对3G及周边产品的使用特权与3G手机联合促销,问题四、面对即将到来的3G时代，如何利用“动感地带”储备、发展未来的先锋数据业务使用群体。,动感地带客户的成长：随着年龄、生活经历及环境的变化，动感地带客户渐趋成熟动感地带品牌文化价值观已跟不上成熟客户的成长需要使用高端品牌能为客户带来更好的服务引导的方式：价值引导服务引导便利的转换方式驱动,问题五、如何引导动感地带客户向全球通成长,六、2006年“动感地带”的策略分析,下阶段的品牌发展主线夯实服务，以服务促进营销，让客户成为品牌发展的主角以

17、M值为串联服务的主线，使服务与用户的关联性有较为有机的联系让服务我做主M计划DIY,六、2006年“动感地带”的策略分析,动感地带品牌树：营销枝叶、客户果实、服务根基营销活动向外吸取养分以培养客户发展，但真正将客户稳固及维系在品牌旗帜下的则是服务之根。,以文化为根基，以服务促发展以文化为中心轴，建立全面化、体系化、个性化、区隔化服务平台将动感地带品牌文化通过服务如树根一般深入、渗透到M-ZONE人的生活中去，支撑动感地带这棵“品牌树”不断枝繁叶茂、茁壮成长。,服务基础升级：产品升级以支撑品牌价值的发展延伸，向客户提供丰富多彩动感地带数据生活品牌服务深化：整合社会资源，深化服务外延，服务平台全面

18、化、体系化、个性化、区隔化建设，从外界为“品牌树”的成长提供养分，同时全面起动和完善M计划回馈体系。品牌文化沉淀：文化塑造由被动迎合转变为主动引导；让客户自主地塑造和维护社区文化，以此渗透品牌文化；品牌营销转变：娱乐化营销向服务化营销转变；用户群窄众化细分，将分ZONE进行到底,（一）产品基础服务：目前，动感地带的产品对品牌的支持不足，在下一阶段应设计更为合理的资费组合和更丰富更个性化的数据业务产品，为客户提供最合理的产品和资费方式。由此，2006年将实施M产品整合计划计划的四个部分：,0资费上阵：将优惠短信从基本包中剥离出来，制作成层次性的可选包，使动感地带的月基本使用费降低为O元。客户根据

19、自身的需要，选择组合适合自身的资费方式，对校园套餐也可将长途话费等作为可选包。在实际话费单价基本不变的情况下，真正做到“话费自主”。增加低龄目标群基本包：面对中学生群体中手机占有率的升高，建议针对中学生的特点和需要设计适合他们的业务基本包，将中学生也纳入动感地带的目标群体中。增设学生套餐二：可设置为同时包含话音业务通话分钟数和免费短信的优惠包。如使用费10元每月的基本包包含100分钟的通话时间数和50条的短信。,丰富数据业务可选包：可选包选项将更加细化，满足用户的个性需求。用户可以根据自己的需求进行套餐的DIY个性组合，享受超值优惠；丰富数据业务套餐，增加彩铃、彩信、WAP等数据业务可选包的层

20、次性。动感地带WAP免费网站M-ZONE人手机上的特权地带。开发专门针对动感地带MO套餐用户的WAP网站。图片、铃声下载，虚拟交友社区，BBS灌水，所有的一切免费为动感用户准备，且所有的内容大多由用户自己DIY，发想发的，下想下的。新数据业务抢先体验。为动感地带用户提供更多的最新的数据业务的体验活动。,“蜜友圈”：组建小圈子内的VPN网，形成动感地带用户的“蜜友圈”，圈内互动可以享受多种优惠。同时，蜜友圈还可以与分ZONE中的部落建设结合起来。蜜友圈的最大效应在于它将动感地带用户紧紧的捆绑在一起，一方面可以吸引大量的新用户，另一方面也可以提高用户的忠诚度。对于用户来说，离网的成本将大幅度增加。

21、由于动感地带用户本身的用户基数要远远大于竞争对手，这样，蜜友圈将极其有利于用户资源的抢占，进一步拉开自己与竞争对手的距离。另外，还需进一步加强数据服务在动感品牌上的优势，关注并培养3G的未来消费主力群体。通过数据业务衍生出的丰富娱乐、交友等功能“团结”一大批年轻的动感人群。,（二）品牌服务深化：联合社会、行业资源，打造综合服务体系，让M-ZONE人不仅享受到各类个性化通信服务，还获得除通信以外的各类生活、学习、工作等方面的便利，让M-ZONE人总先一步，夺得先机，如动感人才储备计划、动感联盟商家升级等；2006年将重点,1、构建动感行业协作体系行业协作体构建，扩大品牌外延：行业协作体包括综合通

22、信服务体系数据服务联盟短信、彩信、WAP、网游、STK（移动、MCP、SP）,联盟商家：在动感地带原联盟的基础上，发展品牌属性接近的重点联盟品牌，如NIKE、ADIDAS、美特斯邦威等行业服务体系（专属机构的捆绑如团省委、人才就业市场、知名企业，提供群体发展机会），联盟商家高校资源支撑体系（校团委、学生会、社团）销售渠道支撑体系（动感旗舰店、自助体验专营店、营业厅动感专柜）此外，今年是M计划的启动阶段，而计划的运行和实施，到切实利 用有价服务回馈老用户，增加品牌服务价值，提高品牌忠诚度还有相当 的距离，因此，需做好M值的积累和满意消费，即让尽可能多的M值去消费尽可能丰富的外延服务，获取用户最大

23、的满意。服务的另一个重点,M值计划服务DIY内计划内容：建设M值消费体系,搭建兑换消费平台。结合品牌文化通路进行兑换物宣传丰富形式的兑换品：实物、数据业务、网络消费品（Q币，淘宝支付宝）等阶段兑换主题，兑换品自主权：每星期或每月更新一次兑换品列表，结合联盟商家操作，重点联盟商家建设在移动营业厅设立动感M值兑换系统（电脑数据），连接联盟商家数据库让用户更方便的体验优惠服务乐趣。（具体专案细化）,（三）动感人文社区的建设：品牌建立之初是根据用户群体特点制定了“流行、前卫、另类、新潮”品牌文化，而各细分群体的客户具有不同的个性特征，加强“社区”、“分众”、“圈”的建设，让用户间形成交互关系，提升品牌

24、黏度，降低流失率。如何使社区活动得到尽量多MZONE人的参与，是社区发展中的关键问题。2006年针对品牌文化推出：M文化社区计划打造大社区、小分众的用户“模块”,动感地带可以搭建大社区，各类型的爱好者可以在相应的社区下找到属于自己的部落（如CS爱好者可以在电子社区下找到CS部落），加入到乐趣无穷的动感生活中。在社区中，各部落由爱好者自己发起，同时由爱好者选出自己的版主，各部落自主有组织的各种活动，当活动具一定影响力和人气的情况下，可向动感地带发出赞助请求，动感地带在一定的条件举办较大型的部落PARTY，让MZONE人得到充份的乐趣。在社区和部落组建时，除了一些娱乐为主的部落外，动感地带还应大力

25、支持一些有利于群体成长的部落发展，如创业设区，就职部落，英语部落等，使娱乐文化向成长文化靠近。,社区活动开展模式,通过MZONE人自发性的活动，客户充份自主的同时，保证了社区大中型活动的影响力，使活动指向最受观注的活动 将目标受众根据兴趣和需要大宏观上分为六个分众族群，建设相应属于他们的社区文化。六大社区下由客户自发建立小社区。六大社区分别为：,（四）动感文化的建设：品牌文化通路建设：动感地带杂志、报纸网站、论坛。其中论坛为最重要的通路，也是社区运作的平台。目前，动感地带网站及网站论坛仅是品牌的官方论坛，没有完全发挥出网络的作用。,娱乐化,服务化,（五）营销方面主体策略：,由娱乐化营销向服务化

26、营销转变，加强品牌的文化建设娱乐化营销效果固然显著，但其成本高、效果偏差、对品牌价值贡献不大，已经成为不争的事实，服务作为下阶段品牌建设工作的重中之重，在延续娱乐化营销的同时，建议把日常大部分精力投入服务的营销之中，提升品牌的服务化形象.,被治,自治,加大动感用户的参与性，运营商搭台，让用户做品牌的主人 充份发挥客户的积极作用，客户想要什么样的数据产品、想拥有什么样的社区，想通过M-ZONE拥有什么样的活动，想拥有什么样的社区领导人，想通过M计划得到什么样的回馈，全部由客户自己决定,主题策划：主题1：动感王国的自主运动 从领袖的选举、业务的挑选、回馈的喜好等各方面，以民主概念，互动式服务和情感

27、交流的方式，深化品牌服务和文化。,动感社区盟主大选选举方式：M-ZONE人自主投票选举的方式选举规则：明星和社区代表为评委业务随心挑业务生产方式：业务购买方式：任意组合购买M礼电子超市开张建设一个M-ZONE人的“淘宝网”，“货架”陈列可用M值购买的所有“商品”。开业促销：电子超市开张促销日常经营：作为M值消费的一个平台,主题2：动感社区嘉年华各动感社区轮番开展主题活动，各显风骚。须策划细化提出差异、个性化主题？,七、移动品牌间的客户关联性引导升级工作,动感地带培育的年轻客户成长、成熟后，因为话费使用额的增长、生活价值观念和周围环境的改变，将成为全球通客户。在动感地带和全球通客户间转换升级中延

28、续、提升服务，提出 MTG升级计划MTG：M-ZONE TO GOTONEMTG升级计划鼓励动感地带客户成长成全球通客户。MTG计划有利于锁定并培养现有客户，将客户始终维系在中国移动大品牌下。MTG驱动方式既计划内容：目标升级用户的“平移”暗示、提醒号码保留升级,七、移动品牌间的客户关联性引导升级工作,M值转换为全球通积分保留M 文化圈的身份享受新客户的优惠政策 通过以上驱动方式，使动感地带与全球通产生了充份的品牌关联，使成熟后的动感地带客户维系在中国移动的大品牌下MTG目标群体：年龄25-35岁步入社会、APRU超过150元的动感地带客户MTG传播方式：由客户资料及话单计费而判断出相应群体，通过短信或客户经理对其进行MTG计划的点对点宣传,八、20062008动感地带的发展目标,八、20062008动感地带的发展目标,动感地带一大体系四大计划的3年分步实现：,谢谢！,