《电子商务概论》第六章 网络交易行为(64P).ppt

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1、第六章 网络交易行为,Contents,交易行为概述,网络消费者的购买行为,企业的网上交易行为,电子化政府采购行为,1,2,3,4,6.1网络交易行为概述,在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：,6.1网络交易行为概述,虚拟市场

2、主体的行为,网络交易购买类型的研究,购买者心理因素的研究,构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。,购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式也多种多样。,网络企业应充分了解网络消费者的心理因素，改善网络交易的服务态度，提高服务质量，这既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。,6.2 网络消费者的购买行为,6.2.1 网络消费者的购买动机,6.2.3 网络消费者的购买过程,6.2.4 我国网民的消费行为分析,4,1,2,3,

3、6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素,6.2 网络消费者的购买行为,6.2.1 网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，

4、通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想像和体会。,6.2 网络消费者的购买行为,网络消费者的购买动机,需求动机,心理动机,6.2 网络消费者的购买行为,尊重需求,社交需求,安全需求,生理需求,马斯洛需求层次理论,自我实现需求,6.2 网络消费者的购买行为,安全,社交,尊重,社交,尊重,自我实现,一般收入消费者图6-2,生理,安全,自我实现,尊重,社交,安全,自我实现,生理,生理,高收入消费者图6-3,低收入消费者图6-1,6.2 网络消费

5、者的购买行为,聚集,交流,兴趣,现代虚拟社会中消费者的新需求,惠顾动机 基于理智经验和感情之上形成，经历了人的意志过程。或由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉,理智动机购买者较为成熟，有 较高的分析判断能力 购买动机具有客观性、周密性和控制性 受控于理智，而较少 受到外界气氛的影响首先注意商品先进性、科学性和质量，其次 才是商品经济性,6.2 网络消费者的购买行为,感情动机低级形态的感情购买 动机，由喜欢、满意、快乐、好奇引起。具 有冲动性、不稳定性高级形态的感情购买 动机，它是由人们的 道德感、美感、群体 感所引起的，具有稳 定性及深刻性特

6、点,6.2 网络消费者的购买行为,差异性,交叉性,层次性,超前性和可诱导性,不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。,在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。,网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。,网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。,网络消费需求的特点,6.2 网络消费者的购买行为,6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素,商品价格,购物时间,商品挑选范围,商品的新颖性,6.2 网络消费者的购买

7、行为,6.2.3 网络消费者的购买过程,购买决策,购后评价,比较选择,收集信息,唤起需求,环境影响,图6-4 购买过程的模式,6.2 网络消费者的购买行为,1.上网用户个人情况分析,2.上网用户使用习惯分析,3.中国网络营销的地区分布与导向,6.2.4 我国网民的消费行为分析,6.3,6.2 网络消费者的购买行为,1)网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中(2010年1月)，男性网民占全体网民的比例为54.2%；女性网民所占的比例为45.8%，男性依然占据网民主体。目前网民中男女性别之比约为32，这与世界上很多发达国家男性与女性的比例一致。所以，在中国现阶段，网络营销的对象仅

8、仅注意男性是不够的，还必须高度重视不断增长的女性网上消费者。在所有网民中，未婚网民已经从2006年的57.9%下降到55.1%，但未婚者在目前仍然是我国网民的主体。所以，婚前市场具有巨大的市场前景，虽然未婚者支付能力较弱。,6.2 网络消费者的购买行为,2)上网用户年龄的实证分析,图6-7 2008年和2009年我国上网用户年龄的分布情况,6.2 网络消费者的购买行为,3)上网用户职业的实证分析,图6-8 2008年和2009年我国上网用户的职业分布,6.2 网络消费者的购买行为,4)上网用户文化层次的实证分析,图6-9 2009年12月我国上网用户文化层次分析,6.2 网络消费者的购买行为,

9、5)上网用户收入的实证分析,图6-10 2009年12月我国上网用户月收入的分布情况,6.2 网络消费者的购买行为,1)网民上网时间与地点 根据2010年1月的调查，有83.2%的网民选择在家上网，在单位上网的比例已经下降到30.2%，还有35.1%的网民经常的网吧上网。2009年网民上网时长继续增加。网民平均每周上网时长达到18.7小时，较2008年每周增加了2.1小时。在职网民中仅在单位上网的比例只有7.4%，而业余时间上网的比例却达到68.1%。,6.2 网络消费者的购买行为,2)上网用户使用目的分析,6.2 网络消费者的购买行为,点状发展策略,带状发展策略,跳跃式发展策略,经济发展较好

10、地区,重点省市,中西部地区,中国网络营销的地区分布与导向,6.3 企业的网上交易行为,直接再采购,修正再采购,新任务采购,修正再采购是指购买者修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量的购买情况。,直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品、固定生产资料)。,当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务(例如建设办公用房，购买新式设备)。,6.3.1 企业的业务购买类型,6.3 企业的网上交易行为,发起者,影响者,决定者,控制者,批准者,企业业务购买过程的参与者,购买者,使用者,6.3.2企业购买行为的人员因素,提出购买要求的人,组织中将使用产品或服务

11、的成员,影响购买决策的人,一些有权决定产品要求和供应商的人,批准决定者或购买者所提方案的人,正式选择供应商安排购买条件的人,组织销售员与采购中心成员接触的人,6.3 企业的网上交易行为,图6-12 影响业务购买行为的主要因素,6.3 企业的网上交易行为,6.3.3 企业的业务购买过程,图6-13 企业网上购买行为过程示意图,6.4 电子化政府采购行为,6.4.1 电子化政府采购的概念 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。包括：供货采购 定点服务采购 电子化政府采购网上竞价采购、电子反向拍卖,6

12、.4 电子化政府采购行为,政府采购网,网上协议供货系统,小额采购系统,网上协议供货系统,采购人库,供应商库,商品库,网上竞价系统,电子辅助招投标系统,6.4 电子化政府采购行为,6.4.2 电子化政府采购的特点要求供应商投标，并将合同给出价最合适的人采购信息的检索是一项非常困难的工作 政府采购活动中还存在寻租行为 供应商、政府采购人员都寻求利益最大化推行公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用的原则,6.4 电子化政府采购行为,6.4.3 政府网上采购过程采购的多种形式：公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价,公开招标是政府采购的主要方式。在网络环境下，政府采购的公开招标主要

13、包括4个步骤。,6.4 电子化政府采购行为,准备招标,发布竞标公告,投标,开标与评标,6.2 网络消费者的购买行为,人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。作为一种先进的购物方式，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。,6.2 网络消费者的购买行为,人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障

14、，并为此购买相应的产品或服务。2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出现了前所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。目前买卖双方已经习惯了在网上洽谈生意，但通过网络签订合同、实现网上支付的比例还比较少。这些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很难取得长足的发展。,6.2 网络消费者的购买行为,希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网提供了如:电子邮件 公告板 聊天室 电子贺卡 网络短信,6.2 网络消费者的购买行为,1）自我尊重:包括自主、自由、自尊、自豪等。2）受别人尊重：包括地位、荣誉和被尊重等。电

15、子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游 方面的综合服务等。,6.2 网络消费者的购买行为,网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络商店的蓬勃发展、网络博客的风起云涌正是这一需求的真实反映。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。,6.2 网络消费者的购买行为,网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。探索网络几乎囊括了人类几十万年以来的所

16、有知识的精华。人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索查询，希望能够找出符合预想的结果。成功当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏时，自然产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强，对网络的依赖程度也在不断增加。使网民无需外力推动，不必嘉奖和刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。,6.2 网络消费者的购买行为,虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成颇有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”、经理沙龙、妇女天地等。社交网络服务（SNS,Social Networking Service）提供多种方式让使用者充分

17、交流，包括聊天、寄信、影音、博客、档案分享、讨论群组等。特别是对于刚踏入社会的青年人来说，社交网站正好可以作为刚踏入社会进行交友的桥梁。,6.2 网络消费者的购买行为,信息交流,网络商品交易市场,示范效应,消费者交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求是永无止境的。这就是电子商务出现之后迅速得到发展的根本原因。,6.2 网络消费者的购买行为,网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。例如：世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店(Amazon，)一般以78折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店网()、易仕通酒店

18、预订网()等酒店预订系统都链接了国内外上千家星级酒店，会员可以享受27折的特惠房价。,6.2 网络消费者的购买行为,购物时间的限制网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。购物时间的节约现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。网络购物使人们可以坐在家中与厂商沟通，及时获得上门服务或得到邮寄的商品。,6.2 网络消费者的购买行为,在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。消费者可以从两个方面进行商品的

19、挑选：一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然倾向于在网上选购价廉物美的商品了。,6.2 网络消费者的购买行为,追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，青年人居多，他们是新式高档消费品、新式家具、

20、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道。最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。,6.3 企业的网上交易行为,环境因素：业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，例如基本需求水平、经济前景及成本等。同样，业务采购者也受到技术因素、政治与法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。他们必须密切注视所有这些环境，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。网络环境对网络有特别的要求。网络是虚拟的世界，一切都是靠数字的交换来实现的。网络带给企业的最大利益是信息传递加速。企业必须抓住

21、这个特点，根据网上咨询制定前瞻性的采购和销售计划，以适应网络环境的要求。,6.3 企业的网上交易行为,组织因素：组织机构的工作制度可划分为5种：信息传递制度 管理职权制度 职务委派制度 报酬制度 工作流程制度,6.3 企业的网上交易行为,人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者和有说服力的参与者。采购中心的购买核心小组其活动的特点要受各个成员的目的和个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境的影响，这里的外界环境包括企业的内部环境和外部环境。小组制定决策的结果不仅仅是解决了购买问题，同时也应使与购买任务无关的人们感到满意，并且要有利于购买核心小组及其成员的成长。,6

22、.3 企业的网上交易行为,个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。一些采购人员则保留了传统采购的习惯，他们善于同一个又一个的供应商进行谈判。一个地区和另一个地区的风俗习惯有很大差别，一个国家与另一个国家的文化现象也有很大差别，网络业务的成功要求网络营销人员了解和适应当地的风俗和文化。,6.3 企业的网上交易行为,网络因素：在电子商务和网络营销的条件下，这一状况已经大大改善。企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况，从中选出最合适的供货渠道。对于价格行情有较大差异的产品，大量购

23、买的产品，或者企业首次购买、并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通过多方比较，可以从中发现既满足需要，价格又比较适合的产品。利用传统方法了解同样数量的供应商往往需要更长的时间和更多的费用。,6.3 企业的网上交易行为,1.交易前 买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和市场分析等。要利用因特网和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，利用因特网和各种电子商务网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占的市场份额。其他参加交易各方如中介、银行金融机构、

24、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都应为进行电子商务交易做好准备。,6.3 企业的网上交易行为,2.交易中(1)交易谈判和合同签订：主要是指买卖双方利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件的形式签订贸易合同，合同双方可以利用电子数据交换(EDI)方式进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。(2)办理交易前的手续：买卖双方签订合同后到合同开始履行之前应办理各种手续。交易可能会涉及到有关各方，如中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电

25、子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的所有手续为止。,6.3 企业的网上交易行为,3.交易后 交易后阶段所进行的活动包括交易合同的履行、服务和索赔等。这一阶段是从买卖双方办完所有交易中手续之后开始的，卖方备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方的收付款、结算业务，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是指在买卖双方交易过程中出现违约时，受损方向违约方索赔的活动。不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但其流转形式是不同的，基本上可以归纳为两种基本形式：网

26、络商品直销的流转形式和网络商品中介交易的流转形式。,6.4 电子化政府采购行为,招标人需按照所审核的行政事业单位采购计划，核实采购要求、技术标准及各项条件，按照：中华人民共和国政府采购法 财政部政府采购管理暂行办法 及其它相关法规和国际惯例制作标书。,6.4 电子化政府采购行为,招标人筛选招标网站，在招标网站上注册，并将本单位的资信材料(营业执照复印件、税务登记证复印件)提交招标网站。审查合格后，招标人可以在这些网站上发布招标公告。我国已经建立了以国家政府采购网为核心，以各省、市、自治区政府采购网为分支机构的政府采购网络。同时，还有大量的电子商务网站提供公开招标服务。财政部“中国政府采购(中国

27、政府采购网-首页.)”,6.4 电子化政府采购行为,投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的投标截止时间以前上传标书(也可通过传真和邮寄方式传递标书)，并按照要求递交有关证明文件(营业执照副本复印件、产品代理协议等相关证件)，缴纳投标保证金。,6.4 电子化政府采购行为,政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监控网上招标竞价过程，并通过E-mail方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用电子商务谈判系统与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的综合贸易条件，如企业信誉度、供货能力、运输条件等进行全面评估后确定中标人。目前已经有

28、了电子商务谈判系统，可以提供具有法律效力的电子合同谈判，并提供视频洽谈、新产品展示、电子白板、记录等多种功能。,6.4 电子化政府采购行为,中国粮食贸易网()的网上招标流程,6.2 网络消费者的购买行为,唤起需求 网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同需求程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设

29、计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求。,6.2 网络消费者的购买行为,购买商品的实际经验,个人渠道,收集信息,个人购买活动记忆,对市场的观察,公共渠道,商业渠道,内部渠道,外部渠道,6.2 网络消费者的购买行为,比较选择 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。若网络营销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于消费者而言，充分利用比价网站是一个很好的选择。无论是购物前的踌躇还是购物后的喜悦或不满，都可以到比价网留言评价里和大家分享；还可以

30、了解到和其他消费者对产品或者商家最客观真实的评论和评价。,网络购买者理智动机所占比重较 大，而感情动机所占比重较小网络购买受外界影响较小,对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感,6.2 网络消费者的购买行为,购买决策的特点,购买商品的条件,.购买决策,6.2 网络消费者的购买行为,购买决策 消费者购买商品后，往往通过使用，会对自己的购买选 择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。消费者在购买和试用某种产品后，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品，并且通过网站留言对产品进行好的评价，向别人宣传这种产品。反之，消费者在购买或试用某种产品后感到不满意或很不满意，他们就会在网站上对产品进行批评，而这种批评将会极大地影响产品的销售。,6.2 网络消费者的购买行为,图6-5 客户评价,6.2 网络消费者的购买行为,随着网络的普及，越来越多的企业在网上设立了服务中心，通过网络与客户进行深层次的沟通。,图6-6 客户意见反馈表,