领域广告金科廊桥水岸推广沟通案60PPT.ppt

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1、人为万物之尺度,金科廊桥水岸2007年推广沟通案,领域广告070123,目录,基本判断推广发力点核心价值与定位命名、LOGO和形象平面表现和销售道具分段策略布置同样重要的另两张牌,一、基本判断,2006年好成绩，因为景观好、环境好，实景动人院馆创新，X1等产品的差异化亮点区政府对区域的带动策略清晰，推广渠道准确持续的活动拉近目标客户的距离教育优势金科品牌影响力,一、基本判断,目标客户心理判断,楼盘的综合素质价值认同感 身份的象征升值潜力生活的品位,金科地产的开创之作成功人士聚居的社区邻区府，瞰长江，城市新中心重庆最有发展潜力的地段国际化、格调感的生活,目标消费者的需要,金科廊桥水岸能给予的,一

2、、基本判断,内在三大问题点推广形象老化、院馆不再新鲜户型大、总价高，组团同质化地段生僻，来访量低,外在三大问题点,2007会遇到的问题,二、推广发力点,必须思考的一些命题金科廊桥水岸必须思考大盘的形象持续与提升的关系金科廊桥水岸必须思考品牌形象如何支撑后期价格走高金科廊桥水岸必须思考推广色系的审美疲劳问题金科廊桥水岸必须思考院馆保鲜，产品升级的问题金科廊桥水岸必须解决高层大户高总价的竞争问题金科廊桥水岸必须解决如何讲地段的问题金科廊桥水岸必须解决如何更精准吸引目标客户，加大来访的问题,二、推广发力点,调性思考从梦幻感到经典感推陈出新，耳目一新提升调性，虚实相生改变色调，神脉相承,二、推广发力点

3、,组团案名LOGO视觉主色调文化感、经典感的形象媒体选择及形式口碑与客户营销,二、推广发力点,它是一个品质象征，得天独厚的地理，不容置疑的创新产品与景观打造，使之昂然与其它高层拉开距离。它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。它是人本理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,三、核心价值和定位,核心价值：既是卖点，也是买点水：长江湖宅：大宅院馆景观：远眺山水近品园林地理：中央行政区核心享中央活水景观带文教：全程教育计划生活区阶层：基本为有车族，非富即贵，豪宅豪门,三、核心价值

4、和定位,组团差异化卖点江湖,三、核心价值和定位,定位长江岸上的湖畔豪宅,三、核心价值和定位,长江岸上的湖畔豪宅,承继“长江岸上的院馆”这句广为人知的定位语，本案的大属性仍然是江，虽然未必户户江景。如果建筑是社区的身体，水便是项目的柔魂。,07年推出楼栋差异性在于沿湖而列。重庆江景与湖景项目较多，但将湖景与湖景纳入一个项目的，本案可堪唯一。,大户高单价与高总价，使本案的进入豪宅领域,四、命名、LOGO和形象,金科廊桥水岸的曾有组团名X1廊桥精灵中央水榭,四、命名、LOGO和形象,本组团案名要达到的目标传神的表达产品最大卖点提升项目气质，彰显豪宅档次简洁、陌生化，过目不忘符合金科廊桥水岸的调性并有

5、所创新,揽胜,金科廊桥水岸4期,四、命名、LOGO和形象,揽胜江湖胜景一揽入怀山水豪情大宅无疆,金科廊桥水岸4期,四、命名、LOGO和形象,网络一查有两个重名揽胜广告，北京的一间比较有个性的广告公司。路虎揽胜，绅士风度的越野车，前些年，英国官方把一辆路虎揽胜，赠送给北京故宫博物院。在英国人眼里，路虎揽胜不单纯是一辆汽车，而是一件艺术品。它不仅要驰骋在大自然当中，更应该展示在卢浮宫里。地产类没有重名。OK，就是他。,四、命名、LOGO和形象,产品推广语：揽胜江湖大宅无疆形象推广语：人为万物之尺度,四、命名、LOGO和形象,古希腊著名的思想家普罗泰格拉的名言:“人为万物之尺度”。建筑是艺术品，更是

6、人生的容器。建筑只有被人使用，才有存在的价值。出于对人的尊重，我们研究人，从居住的命题出发，廊桥水岸致力于对目标人群需要的全面满足，建筑景观的设计是以人类尺度(humanscale)为基准的，体现着以人为木、人文关怀的设计理念。这就是我们提出的：人为万物之尺度。以人为本，对人的无尚尊重，这天、这地、这山、这江、这湖、这园林、这空间，都因你而生长，因你而存在。,方案-A,方案-B,五、平面表现和销售道具,节前清余期：暖冬行动，给你好看三期预热期：揽胜人为万物之尺度三期开盘期：揽胜江湖大宅无疆三期持续期：现在就是明天，成熟廊桥,方案-A-户外广告,五、平面表现和销售道具,方案-A-报纸广告,方案-

7、A-软文,方案-B-户外广告,方案-B-报纸广告,六、分段策略布置,组合策略：兴趣策略：报广户外视频其它引客策略：活动购房团引荐礼品老带新房交会区县推荐会留客策略：现场品质体验样板房销售道具金科会逼定策略：限量推盘限时折扣品质诉求回头策略：廊桥大家庭客户售后服务顺利交房客户通讯,七、同样重要的另两张牌,业主会及公关活动,七、同样重要的另两张牌,新闻和软文,联系QQ：744421982,话题：奢侈品生活的艺术,今天的主要内容,奢侈品定义奢侈品的常识奢侈品知名品牌介绍高级时装应用小技巧,现状：年轻化2015,风格是奢侈品的灵魂,风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾

8、的潮流中持守宁静-GIORGIOARMANI,现状：年轻化2015,奢侈品定义,广义：物质 消费压力 狭义：TIME 产品线 TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌,vs,为何要了解奢侈品,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,了解奢侈品一根源,表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因：人

9、口、文化、工业化进程（举例说明）消费产业的区别、营销的区别,了解奢侈品一集团化经营,LVMH GUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品牌时尚集团 销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营,了解奢侈品-常识点,区别：个人订制（haute counture)高级时装 成衣区别品牌 设计师品牌-集团品牌-主品牌与副线介绍几个主线品牌与副线品牌（概念）Prada-Miu Miu-Prada Sport Giorgio Armani-Emporio Armani-Armani collezioni-Armani Jeans-A|X DKNY-dknyclass

10、ic-dknyjesns,奢侈品品牌十大特征,识别奢侈品,1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品常销品9、明星追捧10、高调的发布,奢侈品的意义,常识点:,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现,奢侈品特性-出产地,法国典雅、韵味YSLCHANLE,美国简约、大都会DKNYCK,

11、意大利性感、冶艳D&GVersace,英国个性、创意WESTWOOD,其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌Comme des Garcons）西班牙 巴西,华人在国际奢侈品市场表现,名字,Anna.sui,Vera Wang,Vivian Tam谭玉燕,Lanvin上海滩郑兆良何国征,Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,奢侈品实用技巧,第一原则：量力而行第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人

12、风格妙用小配件,风格的选择 欧亚有别环境的契合是实用奢侈品要素,职业装中的颜色：阿玛尼和MAXMARA的颜色职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状职业装材质的运用：质量越高越好。夏奈尔的花纹是套装的最佳样板合体剪裁：,经典搭配,由浅入深，三层境界：第一层是和谐第二层是美感第三层是个性,。,搭配原则,.条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿3天会更加让人觉得你整洁、有条理时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩 优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。1无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不

13、免平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。,结束语,风格永存,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1ku

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