台湾庆余堂西安名流公馆项目前期定位思路.ppt

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1、名流公馆项目前期定位思路,报告提纲,地块概况 目前我们所获得的资料和实地了解的情况。,市场调研,项目简析,项目定位,地块概况,平面示意,地块概况项 目基本信息,目前所获得的资料如下：区位：北临南三环，东/南两项为规划路，西侧为新开门南路；预计2011年6月交地。规划用地面积：18.77万平米 容积率区间：3.03.5按容积率3.5计，总建面：70.70万平米其中地上建面：65.70万平米地下建面：5.0万平米项目西向为中海地块，约为300亩左右。项目南向为和黄地块，约为300亩左右。注：图中中海、和黄地块仅为示意位置。,地块概况地块交通现状,本项目地块为春临村所在，根据实地了解，目前的交通状况

2、如图所示：1、红色路段为绕城高速2、蓝色路段为南三环。目前在本地块范围内，南三环分外两半，西去方向沿北侧行，而东去方向则沿南侧行。3、黄色路段为连接本地块的道路，A 路段目前称之为雁引路（就是规划的新开门南路）B 路段是简易道路（目前通行715路小公交车）,小结,通过实地了解，对项目地块的现状小结如下：1、春临村还未拆迁，受限于实地状况，较难观察本项目的地块范围；2、南三环在此处的通路指示不够明显清晰，目前从曲江进入项目地块 的交通并不算方便。3、因雁引路目前为低等级道路，加之绕城高速为封闭路段，本区域目前带给人的印象基本是无法与曲江连为一体。,平面示意,报告提纲,市场调研 项目周边楼盘的基本

3、信息。,市场调研,项目简析,项目定位,地块概况,市场调研本案辐射区域图,市场调研调研项 目,1-万科金域曲江,2-曲江诸子阶,3-紫薇曲江意境,4-铁建梧桐苑,5-曲江城市花园2期,6-曲江观唐,7-曲江融侨观邸,8-大华曲江公园,9-曲江观山悦,10-曲江千林郡,11-富力城,市场调研调研项目数据总览,市场调研调研项目数据总览,市场调研小结,通过对周边楼盘的调研，以上表来看，可以发现：1、对比调研的项目，三环内外的价格差距十分明显。三环内项目的底线都在7000多，而金域曲江和融侨观邸已经过万。而三环外的项目，近期价格没有超过7000的（富力城为精装产品）。以此可见，三环道路对于空间的区隔所带

4、来的影响值得我们关注。2、调研项目的体量大都属适中，建筑形式多数为高层加小高层。3、整体而言，户型面积区间跨度比较大，从50多平米的小户型到250平米 的大户型，形式多样化。但也可以看出，主力户型的面积基本在100160平米，符合曲江 区域所追求的享受型产品的价值层次。,报告提纲,项目简析 从政策影响、市场状况、曲江二期进程、地块状况等方面来初步解析项目。,项目简析,项目定位,地块概况,市场调研,平面示意,项目简析-政策调控,今年自4.17新政出台后，政府对市场的调控在5、6月份呈现出一定程度的效果，也造就了市场上的观望情绪和怀疑态度。当然，西安作为二线城市，相对而言泡沫较小，发展较为稳定，在

5、4.17新政后的调控下，尽管有波折，但7、8月价格有所回升，看起来受影响不大。在进入9月后，新盘大量上市，多数开发商利用种种促销手段，力图换得销售量的增长，以便应对未来的政策风险。,项目简析-政策调控,而近期呈现回暖的市场态势、一线城市居高不下的房价、以及媒体热议的空置率等又牵动着政府敏感的神经。人民日报、新华社从8月起，连续刊发多篇文章，发出政策调控预警，“二轮调控”似乎已经是箭在弦上不得不发。尤其值得注意的是，虽然是新华社率先提出房价应该“合理回落”，但在楼市博弈一片混沌，开发商和买房人都无法判断房价走势的情况下，是人民日报第一个提出了“房价合理回落是大势所趋”的提法。这或多或少表明第二轮

6、博弈已经开始粉墨登场，由此可知年底前特别是9、10月的楼市走向对于未来调控的力度和手段至关重要。这也意味着，今年年底到明年初的楼市状况，将会是未来23年的晴雨表。,项目简析-市场状况,西安市2010年月度销售面积（万平米）,项目简析-市场状况,数据来源：西安房地产信息网数据研究中心,西安市2010年月度普通商品房销售均价（元/平米）,项目简析-曲江二期进程,根据曲江新区的工作报告，在今年上半年，曲江二期的征地拆迁和规划建设各项工作中，金泘沱村征地拆迁已全面完成，黄渠头村征地拆迁全面启动，裴家崆村等村征地拆迁完成前期基础资料的调查摸底工作。杜陵万亩生态林土地流转已完成全部管理移交工作，土地流转协

7、议签订即将开始；三兆公墓征地拆迁已经启动；完成曲江二期总体规划编制和规划范围内的地籍调查工作；二期基础道路建设正在推进中。而按计划，在下半年曲江二期要完成黄渠头村、裴家崆村、羊头镇村、春临村、缪家寨村的整村征地拆迁任务，完成杜陵生态林土地流转协议的签订。做好曲江二期总体规划、杜陵遗址公园总体规划工作。完成雁翔路、杜陵邑南路道路建设工程，以及雁塔南路、三环路曲江段南侧绿化景观建设。,项目简析-地块SWOT简析,优势（Strength）地处曲江二期区域，对比曲江这些年的发展态势，区域远景看好；距离曲江核心的景观和居住板块南湖、新建的寒窑遗址公园 和秦二世陵遗址公园非常近，易借助成熟的景观资源获得客

8、户认可；项目体量适中，便于进行合理的整体规划。,项目简析-地块SWOT简析,劣势（Weakness）项目处于南三环外，在西安人惯有概念中属于长安区范畴，有 一定的抗性；区域大配套短期内难以完善成形，居住氛围不足；受制于两条封闭高速包夹，若无新的道路规划，则只能依赖新 开门南路与曲江连接，交通条件短期内略显不足；地块贴近绕城高速，受噪音、浮尘影响；贵司目前在本地市场的品牌效应不足，项目号召力会受到影响。,项目简析-地块SWOT简析,机会（Opportunity）根据曲江二期的规划，在本案东侧有高尔夫球场，南侧有东西走向 的带状景观湖，在建成后将增强区域景观效果，提高产品附加值；与中海、和黄两家著

9、名品牌的地块相连，且与万科金域曲江及荣和 曲池东岸一路之隔，可借助集团式炒作宣传和开发建设增强本区域 的认知度，提升区域价值，形成市场热点，增强客户对本案的期望 值和认可度；,项目简析-地块SWOT简析,挑战（Threat）规划的高尔夫球场和景观湖在短期内无法建成，对客户而言缺乏 实际观感，反而是较为荒凉杂乱的外部环境会产生一定抗性；与中海、和黄、万科三家家著名开发商作邻居，尽管有一起造势 的机会点，但同时也会带来比较大的竞争压力；未来房地产行业的调控政策走势在现阶段仍不明，若形成下行趋 势，则未来会对项目的销售状况和利润收益产生较大影响。,项目简析-小结,本案面临着不大不小的挑战！,THRE

10、AT！,项目简析-小结,THREAT 1：政策风险的挑战！,THREAT 2：地处“长安区”的挑战！,THREAT 3：三大著名邻居的挑战！,THREAT 4：怎么找准自我位置的挑战！,报告提纲,项目定位 根据目前所掌握资料，从项目的目标客群、市场形象、产品规划、推广表现方面予以定位建议。,项目简析,项目定位,地块概况,市场调研,平面示意,项目定位-思考,项目的核心竞争力在哪里？,面对挑战,项目定位-思考,政策是天时。本项目到明年六月方能交地，待到入市基本上就到明年年底了。而目前政府对楼市的调控的力度和手段都是难以难以预测，无法控制的。没有遇上好年景，就只能以积极地心态来随时应对。,天时？,项

11、目定位-思考,地处曲江二期区域，说起来确实是地利。可曲江二期的建设是庞大的工程，实际进程受限于政府具体举措。在相关配套没有完善前，以西安人长久以来的心理认知，过了三环，那就是“长安县”。要与大家已经看到的曲江挂钩，尽管有预期，但同时也有一定的心理抗性。通过前面的市调数据也可以看出，即便现在穿过三环的雁塔南路周边已经比较成熟，可因为一条三环路，就把南北两侧的价钱拉开了。,地利？,项目定位-思考,目前已知本项目地块西侧和南侧分别是中海与和黄两家的项目，隔着三环北侧还有万科。有这三个地产界的大鳄在一旁，本已是压力倍增，加上贵司目前在西安市场的品牌号召力仍显不足，可想而知若拼人气，我们已经是底气不足。

12、另外，从体量上讲是适中。既不能形成规模效应而吸引眼球、影响市场，也不是小打小闹，简单利用价格优势走个快速去化的路子。,人和？,项目定位-思考,天时，地利，人和本案都没有优势,那么，该怎么办？,项目定位-思考,塑造形象,修炼内功，创造价值亮点,磨炼产品,盯准客户,项目定位,目标客群,项目定位-客群定位,问题：在曲江二期区域置业的理由？,在曲江二期还没有发展起来，相关配套仍欠缺的状态下，在此区域置业的理由是什么？答案就是地段论 看中区域发展前景，认可曲江发展态势。在早期错过了曲江一期低价入手的时机后，只能看着现如今的曲江房价随着发展态势节节攀高。在曲江二期开始后，希望抓住机会置业，并期望或说相信二

13、期会入现在的曲江核心区域一样，成为生态环境良好，居住价值和升值潜力高的区域。,项目定位-客群定位,研判：在曲江二期区域置业的客群,1、期望入住曲江的首次置业或改善型置业者。在现阶段曲江核心区域物业价值相对较高的情况下，有意入住曲江的中端客群面临的经济压力较大。而在曲江二期处在建设发展阶段，置业门槛相对较低，并以当前曲江核心区域发展历程为参照，对前景有信心，期待未来能够享受整个曲江的配套和环境资源。2、看好曲江二期发展的投资客。趁目前曲江二期处于建设发展阶段，物业价值处于低位时投资，以期获得未来较大的升值回报。,项目定位-客群定位,结论：本项目的目标客群,1、城南的学校教师、科研企事业单位的研究

14、人员、中层及私营业主。目标客户描绘：处于事业成熟期，计划改善居住条件，受曲江良好生态环境吸引，但无法承受曲江核心区域的价格，故而从长远角度而考虑选择。2、航天院所的科研、管理人员和长安区部分中高收入人群。目标客户描绘：工作稳定，生活状态平稳，但对长安区的生活氛围不满意，有意在居住方面“脱离长安县，进入西安市”。认可曲江的发展和氛围，加之距离工作地点较近，作为置业改善的首选。,项目定位-目标客户观察,结论：本项目的目标客群,3、在西安工作的有较高收入的外地打工人群。目标客户描绘：有稳定发展的工作，有一定的积蓄。对西安有了足够的了解和认同，计划在西安置业而生根。看中曲江在西安的地位和发展前景。4、

15、西安其他区域的置业者及部分曲江二期拆迁户。5、西安本地及陕北、山西能源业投资客。,项目定位,产品定位,项目定位-产品定位,从前面的楼盘调查可以看出：1、户型绝大多数都是90以上，最大达到250；2、主力户型基本都是100160。这符合目前曲江区域物业作为享受型产品的价值层次，也是目前在曲江能够较为顺利地被客户接纳的主流方案。但我们也需要分析，曲江的物业是伴随着核心的南北湖生态景观资源的建设完善而发展变化的。现如今核心区域的产品，基本都是因生态景观环境成熟，自然而然顺应市场需要而形成以享受型大户型为主流。,项目定位-产品定位,故而，参照曲江一期的发展历程，在目前二期刚刚开始建设，缺乏完善的资源、

16、配套情况下，我们认为：1、在产品规划方面，本案应该是从中小户型起步。2、结合曲江二期的建设进程，在本案各个开发周期来规划、配置具体的户型。前期以中小户型主打，中后期则可适当甚至是较大比例的推出大户型。另一方面，结合本区域的现状，为了增加项目亮点，提升产品附加值，我们建议本案做精装修，来创造高性价比的产品。,项目定位-产品定位,就本案所处位置，按照65万平米的体量考虑，我们建议分34期来进行开发。鉴于目前曲江二期正在建设中，且本案北侧临近绕城高速和三环，故而建议将邻路的区域作为项目一期（图中黄色区块示意），体量控制在1520万平米。项目一期区域受噪声、浮尘等环境影响较大，先行开发能以相对低价入市

17、，吸引客户聚集人气，又能作为后续开发的屏障，强化内部环境，拉高价格。,项目定位-产品定位,在前述基础上，根据目前的容积率，我们建议一期开发的产品为高层建筑，以中小户型为主打。鉴于时间紧迫，加之掌握的资料有限，本次提报在具体的户型方面就不做细节建议。对一期开发，我们初步建议户型配比如下：,注：尽力做到压低公摊，并做适当的面积赠送，以便适应市场。,项目定位-产品定位,通过前文对市场、项目的研判，我们对于产品功能定位如下：,高性价比的悠享型住宅,项目定位,形象定位,项目定位-形象定位,综合前面的研判可以发现，如果仅仅是依托曲江二期的远景期待和适合目标客群的户型设计，那么本案在面临挑战之时，依然会在一

18、定程度上陷入同质化的泥潭。因为，我们拥有的区位资源，也是中海、和黄，以及未来本区域其他项目所共享的；而我们在户型设计方面投入的精力和成本，也未必能赶得上中海、和黄。那么，真正的出路在哪里？我们所能创造的价值亮点是什么？,项目定位-形象定位,正如前文所言，客户在曲江二期置业，看中的就是未来会如现在的曲江核心地带一样，有西安其他区域难以企及的居住氛围和生活环境。客户在期待未来曲江二期完善后的生活氛围，这是不远的将来必然会到来的，会享受到的。那么，我们的项目在缺乏大环境的实际支持前，还能带给客户什么呢？,项目定位-形象定位,园林景观！根据我们的过往经验，初次置业或改善型客户，除了户型外，最为关注的就

19、是园林景观。曲江立足中国传统文化，营造的是带动整个区域的大景观。大雁塔广场、大唐芙蓉园、寒窑遗址爱情公园等等复古景观 我们要造的是赋予项目独特个性的社区园林景观。在现有的体量条件下，我们要挖掘出一种独特的生活情境,项目定位-形象定位,就是它了 巴厘岛风情！用海岛风情呼应曲江的内陆湖景 用热带情调映衬未来生活的奔放,项目定位-形象定位,那么，对于本案的市场形象定位，可以归纳如下：,曲江之上，巴厘岛风情生活,项目定位,景观环境建议,项目的市场形象是用以向客户传递所营造的概念，使其能够感知和理解所能获得的一种居住氛围和生活方式。而居住氛围和生活方式的营造，除了建筑本身之外，也依赖于产品在景观、环境的

20、规划。有了一群渴望入住曲江，对未来充满期待的目标客群；有了“高性价比的舒享型住宅”的产品定位；有了“曲江之上，巴厘岛风情生活”的形象定位；我们就要利用景观环境的助力，来更深层次地诠释和表现，提高产品的附加值。,景观环境建议-巴厘岛风情营造,1、形成与目标客群对接的 形象标识；2、在区域树立本案个性的 鲜明旗帜；3、是提高产品附加值，增加溢价空间的利器。,巴厘岛风情园林的营造意义,让巴厘岛成为本案迎接挑战的杀手锏！,景观环境建议-巴厘岛风情营造,景观环境建议-巴厘岛风情营造,亲水，亲自然巴厘岛风情的架构基础,巴厘岛，令人向往的异域风情。将建筑与景观相结合，功能性和舒适性相结合，用景观艺术表现生活

21、艺术，发挥亲水性和亲近自然的特点，巴厘岛风情独具特色的泳池、草屋、凉亭、棕榈、芭蕉等，营造闲适浪漫的自然空间。,项目定位-景观环境建议,搬运巴厘岛,巴厘亭，石雕像在本案的巴厘岛风情营造过程中，我们建议着力于一种原生化创造的神圣，核心景观小品全部从巴厘岛运来。以唯一性、原产地的特质，从市场跳脱出来！我司合作公司的外地成功案例证明,在巴厘岛定制，再经集装箱海运，成本比在本地采购、制作要低得多！,向仿冒者Say No！忠于原产地的园林价值观!,这里的每一座巴厘亭都有5000公里的飞行经验从巴厘岛到曲江，每一棵棕榈树都越洋跨海，从印尼空运而来。这里的每一尊石雕像都出自印尼专业工匠之手茅草屋，木平台，看

22、似稀松平常，却都经过印尼工匠的精心打磨。这里的每一块景观石都采于苏门答腊的活火山纹理古朴的火山岩，细小圆润的鹅卵石，都烙有苏门答腊的印记。,景观环境建议-巴厘岛风情营造,七大工具，解读巴厘岛,1、道路系统2、景观小品3、水系营造4、植栽选择5、围墙工程6、社区大门7、产品附加,景观环境建议-巴厘岛风情营造,主干道,巴厘岛景观中的主干道，通常采用石材拼贴而成，在色彩变幻的同时，亦可欣赏到一种艺术之美。,巴厘岛风情营造-道路系统,木栈道的自然本色更凭添几分观水的闲情逸致，或疏或密的卵石排列，突出于地面，无异于对脚底的按摩，更多几份人性化。而巴厘岛图腾图案的镶嵌，更透露出天然的灵性与神韵。,支干道,

23、巴厘岛风情营造-道路系统,实用型景观小品：如休闲花廊、巴厘亭等，既是景观，又兼具实用功能，在延伸社区内部邻里交往空间的同时，又带给人视觉上的美感。观赏型景观小品：一块不经意的石头导视牌，一尊充满灵性的石佛雕像，仿佛天赐一般，带给客户一种巧夺天工的天成之美。景观小品将是塑造本案巴厘岛的异域风情的核心所在。全部从印尼运来，以搬运工的精神再造巴厘岛，使之原汁原味。,巴厘岛风情营造-景观小品,巴厘亭,茅草顶，木质的基材，简单和质朴当中，一种热烈的巴厘岛气息迎面而来，少了一些焦躁，多一些平静。,巴厘岛风情营造-景观小品,石雕像,有着浓郁宗教色彩的雕塑，充满着神秘的国度，营造出一个祥和而自然的环境。,巴厘

24、岛风情营造-景观小品,镂空雕花柱,巴厘岛风情营造-景观小品,影壁借景,巴厘岛风情营造-水系营造,巴厘岛风情水景，以叠水和马塞克为主要表现。这是来自于阳光海岸的浪漫体验。,泳池,巴厘岛风情营造-水系营造,叠水,喷泉,巴厘岛风情营造-水系营造,所有树种都要求为成树：乔木要求高度20米左右，胸径50公分左右。高中低搭配的秩序之美：高大的乔木、适中的灌木、低矮的花草，由高至低，由外至内，共同构建层次化和立体化的景观秩序。热带特有树种北方移植：棕榈、芭蕉、铁树等带有典型热带特征的植物，在北方同样能够成活。使雨打芭蕉、棕榈摇曳、铁树开花等北方人梦想的景观自然呈现。,巴厘岛风情营造-植载选择,高中低搭配的秩

25、序之美：,乔木,灌木,花草,巴厘岛风情营造-植载选择,棕榈摇曳,芭蕉夜雨,铁树开花,热带特有树种北方移植,巴厘岛风情营造-植载选择,铁艺栏杆与热带景墙的虚实交幻：打破实体砖砌围墙的传统思路，换之以墙体与铁艺栏杆的结合，使社区内部的景观对外的延伸性更强。,巴厘岛风情营造-围墙工程,水纹实墙,以黄色的休闲基调烘托出浪漫自然的气质，饰以轻盈的水纹图案，明确地反映出项目的气质风韵。段落性的凹凸柱，稳置一花坛，与绿蓠形成自然的呼应。,铁艺围栏,巴厘亭风格示人：以巴厘亭风格的保安亭为主，配合铁艺围栏，共同构成项目园林风情的典型印记。,巴厘岛风情营造-社区入口,入口大门由观景亭和铁艺门组成,产品附加值的提升

26、,挑出的阳台：基于现有户型的飘窗及小阳台设计，为最大限度释放景观和视野的价值，建议将阳台向楼体外多挑出来1米至1.5米,形成一个开敞式的休闲和观景空间,在销售当中以1/2面积赠给客户,提升客户得实惠的心理.阳光入户门厅：在每一单元入口处,设置一外突式玻璃入户门厅,以两层高度为准.引阳光入其中,提升心情愉悦指数.热带风情大堂:以漫暖休闲的黄色为基调,墙面饰以火山岩,并构画水纹图案,以形成内外巴厘岛风情的贯通与融合.,巴厘岛风情营造-附加值提升,在建筑设计上，为配合东南亚景观，应着重突出最佳采光，在阳台设计上，可以考虑适当地外挑，保证了最大的限度的采光。,挑空阳台,巴厘岛风情营造-附加值提升,阳光入户门厅,在每一单元入口处,设置外突式玻璃入户门厅,以两层高度为准.引阳光入其中,提升心情愉悦指数.,巴厘岛风情营造-附加值提升,热带风情大堂,以漫暖休闲的黄色为基调,墙面饰以火山岩,并构画水纹图案,以形成内外巴厘岛风情的贯通与融合.,报告提纲,平面示意 依托本定位方案，形成些许推广和应用方面的平面表现，以期更深入理解。,项目简析,地块概况,市场调研,平面示意,项目定位,