朗诗国际街区个案分析.ppt

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1、朗诗国际街区,前期回溯,2005年1月30日，时值楼市传统销售淡季，朗诗.国际街区逆市开盘，首期推出100多套住宅，每平米7500元起；2005年5月15日，该项目第二批物业解析会在希尔顿国际酒店（前）举行；2005年6月26日，该项目的第三批物业开盘，一期的两栋水岸景观住宅，共100多套物业；2006年4月29日，该项目住宅车位首度公开发售。2006年9月9日，二期朗诗街区印象开盘，在保留项目前期优势的基础上，更好创新优化元素。进入2007年,一、区域环境二、项目介绍三、规划设计四、景观五、装修、智能化六、户型配比七、客群八、营销九、销售状况十、综述,Contents,受地理资源的限制，城市

2、往向西南发展成为必然。得天独厚的自身条件使河西成为主城向外拓展的最优区域。,区域环境主城外扩首选地,政府高强度的投入，充分保障了新城基础设施及配套的顺利建设；地铁一、二号均通达该地区，其中一号线已经投入运营，二号线将于09年通车；随着新城雏形的显现，区域价值逐渐显化，地价、房价显著提升。,截止2007年政府对奥体板块累积投资667亿元,2007-2009年政府已确定的投资额为164亿元,政府可持续投入促进新城快速成熟，价值整体提升,区域环境逐渐成熟，城市新中心,老城墙,新街口,地铁2号线,地铁1号线,湖南路,绕城公路,双捷运交通助推奥体区域价值再度飞跃,地铁1号线于2005-09月正式通车，至

3、今已运营近2年，间隔5-8分钟/班次。地铁2号线将于09年底开通，中胜站距离本项目0.75公里。,地铁一、二号线换乘于奥体元通站，该站距离本项目1.25公里。,元通站,区域环境逐渐成熟，城市新中心,城市中心演变进程,1、城市中心向奥体转移2、奥体的中心商业轴与商务轴交汇处商业轴：沿河西大街布置，比肩新街口；商务轴：沿江东路布置，2007年底10座标志建筑封顶。,夫子庙,新街口,山西路-鼓楼,奥体,金沙2,明城墙内,地铁1号线,地铁2号线,商务轴,商业轴,区域环境逐渐成熟，城市新中心,项目介绍,项目介绍,高档住宅片区基本形成CLD区域成为奥体片区价格高点，高档住宅区逐渐形成,项目介绍,项目介绍临

4、近商务、商业轴，配套齐全，居住氛围浓厚,项目介绍点评：,地段价值较优，纯正地铁物业。离地铁元通站（1、2号线换乘点）仅3-5分钟步行路程。规模开发：占地16万平米、总建30万平米，即使在奥体也属于大规模开发项目。开发方之前成功开发过丰富路的朗诗熙园项目，具有一定的品牌知名度，但开发高科技住宅项目仍为首次。本项目分三期开发，周期较长（5年）。生活配套与CBD共享，未来配套完善。,项目外景,规划设计,小区及房屋朝向均不是正南正北，而是根据市政道路来规划的，这也是整个奥体板块楼盘的共同特点之一。楼间距落差较大，50-200米不等。7层的多层与18层小高层错落、板式单体间围合成风车状。该小区内三期中都

5、有独立的小区入口，并且独立管理。一期的主入口设在北边的河西大街上，东面的衡山路及南面的白龙江东街同时都设有辅助入口，西面则是庐山路及向阳河，二期也设有三个入口，布局和一期基本一样。,北园（一期）,中园（二期）,南园（三期）,建筑立面,小区景观,效果图,装修标准精装材料均选用国际一线品牌,十大建筑科技系统,室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。,产品规划点评：,多层、小高层错落，板式单体风车状围合；参照国家智能小区设计及施工；红色外墙、干净整洁；运用大科技、大建筑系统打造“恒温、恒湿、恒氧、环保节能”的住宅项目；精装选取国际一流品牌材料，轻装修、重装修。,高科技建筑系统、精装修是映射朗诗住宅

6、品质的两面镜子，高科技对于项目形象的营造与品质的提升起到标新立异、旗帜鲜明的作用。,一期户型配比3房及以上为主打（68%），2房32%,二期户型配比以3房为主（近60%），单室房源增加,改进大窗户来增加采光，在小房间或客厅或大房间增加了室内阳台；在户型中，一期最小的户型为69平米，二期目前最小面积在58-65平米，该项目的小户型则针对年纪较大者或老少搭配居住使用。能耗和收费标准不同。二期的系统只开夏冬两季（8个月），管理费也做相应调节，春秋（4个月）只收系统维护费用。景观及配套也有所不同。一期引进便利店，在5号楼下设置商业配套及精品店、会所，会所将于2007年上半年投入使用；二期配有网球场，1

7、1号楼下设置为商业，二期的景观以小区内五大湖而命名；后期的规划中将配置幼儿园。,一期VS二期相对于一期，二期更本土化、更适合居住,A2：一房一厅一卫 65平米,布局流畅、高效。开放式厨房。客厅方正明亮，和厨房充分沟通。卧室，卫生间的尺度宽敞，卫生间洁净明亮。,南,二期户型代表,C3：三房二厅二卫 134平米,客厅光线明亮，居中，动线流畅。餐厅与厨房的沟通充分，使用便利主卧位处楼面的一角，私密性最好。空间尺度舒适。三室卧室的尺度都明亮宽敞，可充分布置衣、书柜。主卫与客卫尺度适中，洁净明亮。,南,二期户型代表,客厅方正明亮、居中，与盥洗区、厨房以及睡眠空间的动线流畅，使用便利。客卫干湿分离。盥洗区

8、接近起居空间，使用方便。三个睡眠空间相对集中，并和起居空间以走道相连，既能享受宁静和私密，又能保持和起居空间的亲密度。主卫的盥洗区空间宽敞、通透、洁净，同时与主卫、主卧室和更衣间保持了流畅的沟通，灯光的夜间功能考虑人性化。,C7：三房二厅二卫 153平米,东,二期户型代表,朗诗国际的产品始终以追求舒适度为目标，二期虽然偏重本土化，但并不影响户型的舒适性设计。非正南向户型朝向以“景观中心”为原则。各功能空间面积充裕，舒适感强；即使造成一定的面积浪费，得房率降低，但整体空间的亮点仍大大弱化以上不足。除一房外均为全明设计，采光、通风俱佳。高科技建筑系统有效避免因朝向带来的采光、“西晒”等传统产品固有

9、硬伤。综上，朗诗国际的产品接受程度较高。,户型以3房为主，经济偏舒适，并适当搭配小户型；在奥体乃至全市定位中高档的项目中，户型面积较合理；二期中户型设计有所优化，增加阳台和大窗户的使用等；户型面积上，3房面积略有扩大，同时搭配单室房源；从去化看，整体销售良好；小户型最优。对比一期，二期销售更为乐观；小户型依然热销，但部分3房销售相对滞后，与其户型设计有一定关系。,产品点评：,产品设计在朝向、阳台、窗户等各方面使节能效果最优，同时更趋人性化、本土化,主力客群构成,职业分布：由公务员、私营业主、政府机关人员、极少部分医生和教师组成；区域分布：南京本地购买者占大部分，部分外地人购买（上海等）；年龄层

10、次：40岁左右；行为特征：有相当数目的经济累积，生活要求较高，注重品质且为二次至多次置业者；一次性付款者比例：50%左右；购房目的：自住（改善居住条件、部分结婚置业），投资比例低。,业主构成主要集中在中高端客户群，同时也吸引了少部分外籍人士,主力客群构成（估算资料）,客群点评 客群以富贵为主,主力房源为3房及以上，且面积不小于130平米,目前销售均价13000元/平米,总价100万元,小户型虽面积略小，但单价较高，总价相对低，但多超过80万元,（1）,（2）,高科技系统的住宅，通过总价和物管费用两道门槛分流并选择目标客户，使当前成交客群集中为传统高端中的中高层人群。,卖点：创新高科技住宅,营销

11、,卖点：性价比高,营销,营销：“试住”体验,营销,包装与推广：奥体高档住宅的标杆,营销,报广表现,营销点评：,朗诗最大的卖点就是创新，运用高科技建筑系统。以奥体住宅标杆为理想，突出高品质高性价比。离地铁出口仅分钟，位置优越；前期规划周密，小区建设、景观等细节处理较小；精装采用国际一流品牌材料，简约实用且效果优雅。在南京市场中首推“试住体验”，让消费者买的舒心。每次推栋住宅，价格稳中提升，销售良好。,高科技是朗诗项目营销的中心，从宣传造势到试住体验，使目标客群对于高科技住宅的接受度迅速提高。,销售情况,推盘过程（以下价格均为毛坯价格，另加精装修2000元/平米）,销售情况,推盘过程（以下价格均为

12、毛坯价格，另加精装修2000元/平米）,科技建筑系统对于项目本身价值提升作用不明显，更多的是作为一个与众不同的卖点。差异化竞争策略使朗诗在奥体这个让众多品牌开发商遭遇“滑铁卢”的板块，逆市飘红，一直稳占河西奥体板块新的房价制高点。高科技系统的运用形成了总价与物管费用双门槛，传统的富贵人群再次分馏，富贵中的“中产”与“资产”成为主流目标。高科技较多的体现在维持与促进项目销量与销售速度上，提高了项目的抗跌性能。,个案启示,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7Z

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