大众汽车捷达传播策略及规划.ppt

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1、2009年三季度捷达传播策略及规划(初稿),一汽-大众销售有限责任公司大众品牌 市场推广部 20090724,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,捷达2009年下半年传播策略思路,现状及问题,解决方案,用事实证明产品可靠、值得信赖，引发“理性的选择”,捷达09年7-12月传播任务,利用150万下线、国庆60周年、迎新年、巡游等事件，设计促销并加以宣传,传播捷达所经历的产品创新、市场表现、用户信赖等方面，利

2、用广告宣传，传播品质可靠才是“理性的选择”通过巡游、巡展等活动，扩大捷达与消费者的接触面,引发更多关注,设计促销理由,2009年下半年捷达传播规划,区域支持层面,品牌传播层面,提供区域促销广告报版,支持区域及经销商进行捷达广告发布150万辆下线国庆60周年迎新年巡游促销经销商活动模版及物料设计捷达巡游活动方案及物料设计150万辆下线展厅活动及物料设计常规展厅物料,庆祝150万辆下线8月-9月：广播、报纸(重点市场，区域投放)传播捷达产品可靠，值得信赖的主题，利用广告宣传传播品质可靠才是“理性的选择”，以达到品牌情感延续 12月：电视,理性的选择,捷达09年7-12月市场计划,线上广告,公关,展

3、厅,区域,活动,结合150万辆下线进行广告宣传媒体选择：广播、报纸(区域及DLR),150万辆下线进行促销活动广告宣传媒体建议：广播,经销商开展捷达销售下沉至三四级城市，销售点开拓或巡游外展,捷达品质广告片媒体选择：核心电视台,经销商：150万辆下线客户关怀活动,国庆促销活动宣传,元旦促销宣传,捷达150万辆下线纪念手册,捷达品质展厅物料,150万辆下线公关传播,捷达19年回顾，传播品质信赖，诠释理性选择的内涵,捷达折页,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,以证言的表现形式，来表达捷达车带给众多车主的信赖感，在展现车

4、主形象的同时，将捷达的各种优势一一展现，给人很强烈的带入感。,“精彩源自150万信赖”平面广告信赖篇1,以证言的表现形式，来表达捷达车带给众多车主的信赖感，在展现车主形象的同时，将捷达的各种优势一一展现，给人很强烈的带入感。,“精彩源自150万信赖”平面广告信赖篇2,“精彩源自150万信赖”平面广告戒指篇,用一种视错觉的形式来表现捷达与人的关系，作为一部值得信赖的好车，拥有捷达就等于得到了一份高品质的承诺，在日后的行车岁月中，捷达将与车主长久相伴，成为密不可分的得力助手。,“精彩源自150万信赖”平面广告车主篇,理由篇（30S）：A：品质好，让人开着放心B：维护很方便，一般车比不了C：保值，以

5、后能卖个不错的价格D：皮实，实在！一百五十万用户，百万信赖的理由，捷达，6度荣膺单一品牌年度销量冠军，实用超值，自然广受认同。捷达 百姓的选择 理性的选择一汽大众,“精彩源自150万信赖”广播创意,6分钟纯销量版（30S）：6分钟的时间，喝不完一杯热茶，读不完一页报纸，看不全插播的电视广告，一首歌刚好听完，而每6分钟，就有一辆捷达交付用户手中，一百五十万销量，百万信赖的理由，实用超值，自然广受认同。捷达 百姓的选择 理性的选择一汽大众,教师们最熟悉的元素无疑是黑板与粉笔字，用粉笔字在黑板上勾勒出一幅阳光下行驶的捷达车的画面，并以学生的口吻给予慰问，能够有力地契合教师节的主题，引起共鸣。,促销平

6、面创意教师节篇,在整体绿色草坪的背景上用花盆摆出汽车的形状，在体现国庆节欢庆氛围的同时也突出了捷达国庆温情回馈的主题。,促销平面创意国庆篇,专题片创意阐述（展厅演示&户外视频播放）,一辆好车篇创意阐述：一辆好车应当具备众多优点，通过动力强劲、舒适驾乘、经济实惠、安全环保、值得信赖五个方面来体现捷达的优秀品质，与”一辆好车”的主题相呼应。,一辆好车篇(一),一辆好车篇(二),一辆好车篇(三),一辆好车篇(四),证言篇：创意阐述：选取5个不同职业的捷达车主，分别从动力、内饰、经济、安全、信赖等五个角度描述对于捷达的感受，体现捷达以一贯可靠的品质赢得无数消费者的信赖。,专题片创意阐述（展厅演示&户外

7、视频播放）,证言篇(一),证言篇(二),证言篇(三),证言篇(四),证言篇(五),7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,活动主题：精彩源自150万信赖！活动时间：2009年8月10月活动对象：捷达车主、潜在消费者活动目的：利用150万下线为由头，通过各种形式传播捷达产品品质可靠、辉煌历史，以及已经获得众多消费者的信赖。充分利用售后正在执行的365关爱活动，经销商带着售后进行外展，走到百姓生活中，从而赢得更多的关注。相关物料：纪念手册、图片展板、车身贴、车顶牌、活动海报（除纪念手册外，市场部提供设计，经销商自行制作）,精

8、彩源自150万信赖 经销商系列活动,系列活动内容建议：,精彩源自150万信赖 经销商系列活动,捷达图片展,制作捷达图片展板，展示捷达产品更新历程及大事记可用于展厅内展示或展厅外展示，也可用于外展时布场使用利用CRM系统通知捷达车主，到店即可参观图片展，也可以进行车辆检测,商业区外展,校园、社区等外展,巡游,展示车辆，及捷达图片展板现场收集意向客户资料，现场进行车辆检测预约，发放资料可选择经销商所在城市，或周边小城市商业区,可选择校园、社区广场、派出所等地点，利用移动服务车，开展现场车辆检测活动展示车辆，及捷达图片展板现场收集意向客户资料，发放资料活动前，利用校园、社区等公告栏 进行活动告知,将

9、捷达大事记设计为车身贴或车顶牌5-10辆车组成车队可选择经销商所在城市，或周边小城市，在停车场或人流丰富地区稍作停留，收集现场意向客户资料，散发资料,活动主题：园丁辛勤耕耘 捷达传递真情活动名称：9.10教师节捷达真情行活动时间：9月10日参与对象：经销商、学校活动内容：9月10日，经销商走进3、4级城市的学校；对现有公、私捷达进行免费检测、易损部件的免费更换、使用时间长的捷达进行置换、对捷达新车进行优惠促销；活动准备：移动服务车,经销商活动（2）,活动主题：国庆驾车游 捷达送安心活动名称：国庆出游捷达车主免费检车活动活动时间：9月26-27日参与对象：经销商、捷达用户活动内容：9月26-27

10、日，为了保障捷达用户十一长假安全出行，经销商走进3、4级城市的人流集中的广场；对现有公、私捷达进行免费检测、易损部件的免费更换、使用时间长的捷达进行置换、对捷达新车进行优惠促销；活动准备：移动服务车,经销商活动（3）,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,常规物料 常规销售物料 活动物料 150万辆下线展厅物料 捷达150万辆下线纪念手册,物料说明,内容规划：以（庆祝）150万辆下线为由的纪念手册，手册中需要包括捷达产品的历史、捷达经历的大事记、捷达的辉煌成就等等。利用纪念手册充分展示捷达产品的优秀品质和辉煌历史。主要

11、用途：而是作为大用户拜访、接待重要客户、大型活动时使用，不作为展厅日常销售发放用。发放日期：2009年8月末,捷达纪念手册,捷达纪念册 1.前言（19年，150万辆）一百五十万辆，十九年，一部车只有一部车可以笑傲中华19年，只有一部车可以穿越时间，将美凝固为经典，只有一部车可以缔造如此众多传奇，只有一部车可以为时代铭刻烙印，永远向前。捷达，150万销量，自身纪录再度刷新，150万用户，为信赖倾注不凡，捷达，是理性的选择，更是百姓的选择。2.创新科技（19年间，捷达所有率先运用的领先科技）是开创，也是引领3.外观（经典简约）理性之美，超越时间4.动力（强劲，省油，环保）聪明动力，事半功倍,5.内

12、饰科技（人性化，实用）知您所想，才可为您所用6.安全科技（全面，先进）真正的安全，禁得起时间考验7.品质可靠（百万公里无大修，西藏行）可靠，被时间与距离铸就8.节油（1952、2199 一箱油）节油，以奇迹挑战极限9.耐用（售后、保值）有一种价值，历久弥坚10.赛场纪录驰骋在赛场上，也行驶在生活中11.口碑与信赖（捷达之家案例，150万用户）百万家庭，共同信赖12.大事记被时代见证，也在见证一个时代13.总结（150万辆）里程碑的意义，在于继续前行14.颜色及车型选择15.配置表,捷达纪念手册内容提纲,捷达产品对折页,内容规划：产品卖点介绍、装备表、产品技术参数表主要用途：展厅日常销售使用。发

13、放日期：2009年8月末,封面、封底,内页,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,公关传播计划,品牌层面 围绕捷达销量突破150万辆展开传播，进一步提升品牌的市场关注 品牌日常传播，突出可靠、信赖的产品价值 促销线下活动配合层面 150万下线经销商展厅活动,捷达伴你同行第150万辆捷达即将下线,“风雨19载 捷达创新路”,品牌层面,线下活动,捷达150万下线车主关怀活动,公关规划,产品可靠 值得信赖,150万辆下线宣传,捷达19年回顾，传播产品（信赖、可靠），诠释理性选择内涵。,唤醒消费者，清晰捷达的产品形象，提升捷达

14、的品牌关注度。,核心信息,传播目的,传播阶段,品牌日常传播，强调可靠、信赖的产品价值。,新年促销宣传,150万辆下线,区域及经销商开展捷达三、四级城市巡游活动及宣传,新年促销活动,7-12月捷达传播策略及规划7-9月广告表现7-9月展厅物料7-9月活动规划7-9月公关规划7-9月捷达工作分工,区域及经销商配合工作,区域及经销商需配合总部完成以下传播任务：提升品牌市场声音 加强对现有车主的维护，通过良好周到的服务建立车主的品牌归属感及荣誉感，扩大口碑传播效应，最终达到品牌忠诚度的提升。宣传产品特点，通过活动强化消费者对产品的偏好。密切关注主要竞争对手的市场营销动向，针对不同的竞品强化品牌的不同优势，针对自身产品的弱势则尽量予以转换。抓住有利的销售时间进行销售促进借助150万辆下线及典型事件等，推广促销政策，进行销售旺季的促销冲量。,市场工作分工检查表,Thanks!,