华南新城媒介策.ppt

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1、合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划书,一、所处媒体竞争环境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他们的媒介接触情况 四、我们的媒介目标 五、相应的策略,内 容 提 要,媒介行程,媒介组合,媒介选择,费用安排,广告时机,一、所处媒体竞争环境,广州房地产广告投放年度走势房地产广告投放月份走势广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配排名前10位楼盘媒体分配翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配,广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。,预计22%,1998,1999(1-11),单位：RMB千元,98年-99年11月,98年3月启动，9.10月达到峰顶，

2、99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底,单位：RMB千元,电视投放,开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港,单位：RMB千元,报纸投放,报纸媒体中，广州日报遥遥领先，99年与羊城晚报的差距又有拉大,单位：RMB千元,杂志投放,杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志,单位：RMB千元,TOP 10,投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名,单位：RMB千元,金碧花园总电视投放：14655,丽江花园康城居总电视投放：10105,骏景花园总电视投放：9418,98年-99年11月,翠湖山庄总电视投放：6920,投放排

3、名前10位楼盘的电视媒体1）,单位：RMB千元,汇侨新城总电视投放：5099,名汇商业大厦总电视投放：4933,祈福新村绿怡居总电视投放：4153,98年-99年11月,祈乐苑总电视投放：3752,投放排名前10位楼盘的电视媒体2）,单位：RMB千元,1998,几个大盘的年度投放走势，基本与整个地产投放情况相同,单位：RMB千元,1999（1-11）,99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密集轰炸，声势逼人,单位：RMB千元,翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）,单位：RMB千元,奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬，光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，并

4、且去年比前年有所下降,翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）,单位：RMB千元,丽江花园、广地花园投放波动不太明显尤为突出的是碧桂园去年春节后的一反常规的大幅度投放,光大花园总电视投放：1569,98年-99年11月，下同,翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体,光大花园总报纸投放：4284,单位：RMB千元,奥林匹克花园总报纸投放：8114,洛溪新城总报纸投放：3719,奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体,奥林匹克花园总电视投放：6268,注：洛溪新城没有电视广告投放。,单位：RMB千元,碧桂园总电视投放：54935,碧桂园广告投放费用及媒体,碧桂园总报纸投放：31134,单位：RMB千元,

5、碧桂园为唯一的电视投放超过报纸的楼盘，其实力与市场企图可见一斑。,丽江花园总电视投放：4950,丽江花园投放费用及媒体,丽江花园总报纸投放：17318,单位：RMB千元,广地花园总报纸投放：5574,广地花园广告投放费用及媒体,广地花园总电视投放：1255,单位：RMB千元,竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元,结 论：,近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈；四大传统媒体中，报纸为首选，依次为广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸；品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策

6、、大盘入市时机等市场因素影响；从广州碧桂园的媒体投放可以看出-华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大,竞争品牌,二、翡翠海岸可能的主人,年龄：25-35性别：男性为主家庭月收入：6000-8000元居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区,三、他们的媒介接触习惯,经常收看的电视频道、时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外,经常收看的电视频道、时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,翡翠和本港台以绝对的优势吸引他们的收视，收视时段集中在黄金时间,资料来源：新生代市场监测有限公司,经常收看的电视节目,国内外新闻以很高的收视

7、显示此群体较关注社会；港台连续剧、体育节目的影响也很大,经常阅读的报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,他们的报纸阅读情况基本反映广州市的报业市场现状,经常阅读的报纸内容,资料来源：新生代市场监测有限公司,阅读的报纸内容与收看的电视节目偏好比较相似,经常收听的电台、时段、节目,广州电台1、2套排在前列，收听高峰集中在中午，内容除新闻外，流行歌曲与体育节目也较受欢迎,经常接触的户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,影响最大的依次为车体、灯箱和路牌,目标视听众,广告排期,到达率与频次,最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌,围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排,广告前期和

8、品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先,三、我们的目标-媒体承担的,四、相应的媒体策略,策略纲要,媒介行程,媒介组合,媒介选择,费用安排,策略组合,广告时机,策略纲要,先慢一步 密切注视竞争楼盘动向，等其炒热所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入广告，既以优势的火力，尽大量的覆盖 和密集频次占最佳竞争态势,立体化的媒体 知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的 媒体运用，是有效途径,灵活性的时机 依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机,主要媒体广州日报羊城晚报新快报南方都市报,次要媒体市有线翡翠、本港省有线翡翠、本港,补充媒体珠江经济台城市之声,媒介选择,编辑环境由媒体的地位

9、与形象决定广州日报报业集团成为我国首家报业集团，广州日报是其主要报纸,广告环境汇聚诸多名牌的广告，1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32%在全国排名第一,广州日报-质的评估,广州日报-量的评估,发行情况日均发行量在121万份以上，周末140万份千人成本低,年龄1519岁48%、2029岁 64%、3049岁 69%、5059岁 69%职业构成机关干部、专业技术人员 80%经营管理干部/人员 83%个体户62%行政人员 74%,广州日报-读者分析,羊城晚报-质的评估,编辑环境媒体的地位与形象全国发行的大型综合性晚报18年前,羊城晚报即为发行量超百万的全国性大报,广

10、告环境汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告，近一向占广州地区主要报纸房地产广告收入下降，干扰度底,总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。在广东省内，羊城晚报发行量为120万份，占总发行量的86%。千人成本低,羊城晚报-量的评估,羊城晚报-读者分析,广州日报版面选择,广州日报的阅读情况,羊城晚报版面选择,羊城晚报版面选择,羊城晚报报纸版面选择,新快报-质的评估,是一份极富于现代气息的综合性的媒体，既贴近读者日常生活，又及时反映都市的潮流节拍版面新颖，在一定程度上领导着市场潮流,是羊城晚报报业集团

11、旗下的一份大型综合性日报，1998年3月30日创刊对开大报，是现今全国唯 一一份有双面彩印能力的报纸,新快报对年轻白领阶层的吸纳能力强，拥有特定的目标消费者群体。,新快报的读者以年轻白领为主,50岁以下读者占读者总数的96.4%，新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。,新快报的读者以年轻白领为主,新快报的读者阅读偏好,较高收入,媒介选择-南方都市报,年轻、社会主流、高教育水平,媒介选择-南方都市报,媒介选择-电视频道,有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为：市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港.,省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为

12、收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。,媒介选择-电视时段、节目,媒介选择-电台,资料来源：省统计局97广东广播听众研究报告,媒体组合,广告时机,整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘动向，估计在4月底，5月初；具体的，广告前期与后期的时机选择略有不同,前期的广告时机,周一,周二,周六,周五,周三,周四,广州日报,羊城晚报,南方都市报,新快报,前期的广告以传达概念为主促销功能倒在其次，故不必挤在地产广告量多的周末而被淹没。,后期的广告时机,周一,周二,周六,周五,周三,周四,广州日报,羊城晚报,南方都市报,新快报,广州日报,后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于消费者认知与记忆。,媒介策略-媒介行程,脉动式行程优点：能持续累积广告效果可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度,媒介策略-费用安排,单位：万元,媒介策略-费用安排,媒介策略-费用安排说明,因为是新盘，总预算取销售目标5亿元的3%，共1500万元，媒体以报纸为主，以较详细的信息传达产品情报，全年投放的重心偏后，主要视竞争楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。,