江苏某广场住宅项目部分提报策划案.ppt

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1、住宅部分提报,谨呈：圆融集团,2011.11.24,南通圆融广场,一、引言篇 南通城市研究二、包容篇 项目属性及市场视角三、汇通篇 项目定位及发展战略四、敢为篇 营销推广策略五、人先篇 销售执行,目录,引言篇 第一部分、城市研究,南通城市快速发展，南通人具备一定财富积累 2010年南通地区生产总值3418亿元，中国大陆城市第26位，经济总量排名全国地级市第8位。GDP总量在江苏省内排名第四，仅次于苏锡宁，同时市区居民人均可支配收入已达到23541元。,城市研究物质层面,南通城景,公路交通发达沈海、沪陕、启扬、通锡、通洋高速公路，南通市区6个互通道口。苏通长江大桥、崇启长江大桥，境内204和32

2、8国道使得南通公路网日益成型。,航空率先发展南通兴东机场，按照国家二级机场标准设计，可满足年24万人次、高峰小时250人次的客流量。,铁路发展迅速南通站现已融入国家铁路网，新长铁路，宁启铁路穿境而过，从南通可以到达全国各地。沪通铁路大桥正在规划建设中，建成后南通站将成为华东地区的枢纽站。,水运优势突出南通市水运运力总量突破100万载重吨，在去年同期突破70万载重吨的基础上，水运运力规模快速提升。,城市研究物质层面,南通交通便利，区位优势明显,苏通大桥，将为苏中、苏北尤其是南通地区新辟一条通往上海、苏南的全天侯快速通道,这将从根本上提升南通的区位优势，使南通真正融入上海经济区的核心圈，并对南通的

3、产业结构、港口经济、外向型经济、旅游城市的确立、城市布局的完善及人们思想观念产生深刻的影响。,城市研究物质层面,苏通大桥：南通经济腾飞的助推器,敢为人先，具有开放性和国际视野敢为人先、勇争第一，是南通人的重要精神特质，厚实的财富积累，加上走南闯北拼搏换来的眼界，都让南通人具有开放性和一定的国际视野。,城市研究精神层面,圆融落子南通，为南通打造国际化项目而来圆融集团的企业精神与南通的城市精神高度契合！南通缺少具备国际化视野的项目，圆融为此而来！,城市研究圆融与南通,圆融集团使命造城 兴市,圆融企业精神圆融四海 和谐共赢,南通城市精神包容会通、敢为人先,城市研究圆融与南通,结论,南通作为一个具备国

4、际视野的城市，却缺失一个与之精神匹配的高端项目，圆融正是为填补空白和提升城市价值而来。,包容篇 第二部分、项目属性及市场视角,、项目基本属性研究,在详尽分析项目具体属性前，我们把观点前置：我们认为，本项目的核心属性为：一、占据城市最核心的稀缺地段资源二、集合多种业态的顶级生活复合体,项目属性研究地段属性,项目属性研究地段属性,100年前，近代著名实业家张謇，依托濠河开辟新兴工业区和港区，建起近代第一座工业城市南通。当以濠河为中心的老城区现已开发饱和，土地资源寸土寸金，城市向外扩张发展成为必然。,一湾濠河侵润南通数百年，濠河边寸土寸金，城市必然扩容,项目属性研究地段属性,南通城市总体规划图（20

5、082030年）,根据南通新一轮城市总体规划，以濠河为核心的老城区中心和城南新区中心依旧是南通未来城市发展的两个最为重要的核心地带，当濠河核心发展饱和呈现外溢，必然以工农路为主轴进行导流，向南部延伸。,城市发展方向，由濠河板块向南部新城延伸发展,城市外溢方向,南通城市格局发展演变工农路是南通未来的中心,古城区,新城区,新东区,开发区,港闸板块,工农路轴线,工农路轴线，位于南北（港闸开发区）、东西（新城区、新东区）两大板块的交接核心位置，将成为未来南通的中心区位。,项目属性研究地段属性,工农路作为南通的南北交通要道，串联老城区、新城区、港闸区和开发区，其沿线市政府、南通大饭店、高端住宅、商业项目

6、聚集，几乎涵盖了南通市场上的顶级综合体项目，将满足南通的极致繁荣想象。而位于南大街传统繁华商圈和南通新CBD的新城区交接核心位置的圆融广场，也必将成为工农路中轴最耀眼的明星。,工农路南通城市繁华中轴圆融广场中轴最璀璨明珠,翰林府,南通大饭店,圆融广场,金融汇,文峰城市广场,恒盛尚海湾,鑫乾国际广场,恒隆国际,中南世纪城,市政府,工农路,益兴名流府,学府雅居,南通中轴带,南大街商圈,中央CBD,项目属性研究地段属性,地段价值城市核心板块、本项目是板块价值的复合体,本项目地处南通横向交通动脉青年路和南通大通道工农路交叉位置。距离传统商圈南大街咫尺之遥，据守未来CBD核心位置，地段价值无可复制。,青

7、年路东西轴,工农路南北轴,项目属性研究地段属性,板块价值城市资源集于一体，复合型更强,行政中心南通市政府（距离3.5公里）,商务中心圆融广场、恒隆国际、鑫乾国际广场,休闲中心南通大饭店、金鹰百货、文峰公园,文化中心南通职业大学、体育会展中心,项目属性研究地段属性,项目属性研究业态属性,圆融广场城市高端生活复合体 都市综合体，是集合顶级居住、商务、消费、社交等于一体，有着臻备功能的“城中之城”。立于城市之上的城市综合体，带给南通的是一种极具国际化的生活方式。,项目属性研究业态属性,产品集城市商业、办公、酒店、住宅于一体的综合体地产项目,圆融住宅,酒店、写字楼,金鹰百货,酒店式公寓,项目属性研究业

8、态属性,1、城市综合体，衍生了顶级生活系统,顶级生活系统顶级商务体系：高端写字楼、南通大饭店、瑞贝庭酒店顶级消费体系：金鹰百货汇聚一线品牌，举步即可购物顶级居住体系：定制化公寓，精装140220平米大平层顶级服务体系：酒店式物业管理，24小时专属尊崇服务顶级社交体系：专属会所俱乐部，高端酒会、聚会之处顶级休闲体系：咖啡馆、电影院、健身会所，一应俱全顶级教育体系：周边高等院校云集，教育学习氛围浓厚,客户利益对接点1,生活配套的全面性,项目属性研究业态属性,2、城市综合体，衍生了自我增值系统,自我增值系统地段升值体系：工农路城市中轴，南通未来发展核心商业赋值体系：金鹰百货对于住宅物业的价值提升酒店

9、服务体系：酒店式物业管理，功能交叉互为增值人群增值体系：高端商务人群，往来皆是高素质人群会所调值体系：高端专属会所，顶级圈层的门槛标签,客户利益对接点2,物业保值、增值,二、市场视角分析,市场视角研究宏观市场分析,宏观市场判研核心观点：整体市场趋势下行，不容乐观，但稀缺地段与优质产品存在机会。总体房地产市场呈现下行趋势出现刚需和高端产品的两极分化高端产品依然是高端客户规避通膨压力的重要投资方式明年房地产调控政策可能放松，存在市场发展转机,市场视角研究宏观市场分析,CPI指数09年起持续走高，国内通胀压力较大，近几月由于国家宏观调控有所回落。PMI指数有所下降，表明国内制造业景气程度在下降，但实

10、际制造业仍然在扩张。,宏观经济国内通胀持续维持高位，制造业景气指数连续下跌，宏观经济处于调控期。,持续调整期，以调节供给为主策略，房价屡调屡涨，没有实现调控的长效性。,金融以及税收政策权限放松，政府救市，09年楼市复苏房价大涨。,房地产调控进入深水区，最新一轮行业盘整。,房改以来政策周期表,房地产宏观环境楼市处于第四阶段的发展阶段：房地产调控进入深水区，最新一轮行业盘整。,市场视角研究宏观市场分析,特征：价格坚挺成交量有所下滑。,特征：价格下探，成交维稳，传统金9银10无望；春节前市场会陷入又一轮政策观望期。,特征：在经济影响下，地方政府执行力松动，带动楼市回暖。,市场走势预测在政策持续强压下

11、，楼市下行通道已打开，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向复苏态势。,就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期；但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。,市场视角研究宏观市场分析,市场视角研究宏观市场分析,2011年土地成交,一级市场近期土地市场特别是住宅土地市场较为低迷，观望情绪浓厚,二级市场受政策影响，南通目前为改

12、善型市场，供求比较高，价格下行压力较大,南通房地产市场运行新的机遇，未来1年内的新增住宅土地较少，南通市场转变为改善型市场，项目入市时，如政策发生改变，项目将有可为。,市场视角研究宏观市场分析,宏观总结新的环境、新的机遇,国外经济形势不稳定，发达国家经济复苏莫测国内经济调控效果初现，经济走向平稳化发展房地产调控常态化南通市场面临新的机遇1年后调控变化的可能性、南通市场的改善型变化、趋少的新增供应量。,市场视角研究区域市场分析,竞争初步筛选：根据4个竞争维度，初步确定6个竞争项目,文峰城市广场,藏珑,金鼎湾国际,万濠华府,尚海湾,翰林府,单价18000元/及以上,单价14000元/-18000元

13、/,市场视角研究区域市场分析,主力竞争体量：18000元/以上剩余体量为11万方，14000-18000元/剩余体量为78.4万方,市场视角研究竞品个案分析,文峰城市广场定位于中高端的集休闲、娱乐、餐饮、购物的综合型LIVING MALL,文峰城市广场是集商业、住宅、办公和五星级酒店为一体的大型高档综合体项目。项目位于新老城区交界处，致力于打造集地段、文峰品牌以及综合体概念为一体的高端产品。,市场视角研究竞品个案分析,产品：产品力较强；立于新老城区交界处，地段优势明显；户型大气奢华且功能性较强。,新城区,老城区,125平户型2室2厅2卫1厨 125.80,221平户型4室3厅2卫1厨 221.

14、22,强化会客功能,地段,户型,产品力,市场视角研究竞品个案分析,营销：逆市下优质综合体项目坚挺销售,165去化最好,营销手段-地段优势明显的高端综合体项目，品质保障，承诺不降价。,营销结果销售量尚可，165户型去化最好,市场视角研究竞品个案分析,藏珑定位于南通楼王，打造南通的标志性豪宅,藏珑定位于高端产品，打造为南通楼王以及未来南通2-3年之内的标志性楼盘，藏珑由66套空中楼墅构成，面积在200-400平方米大面积、跃层式的单元为主，通过独享方式、奢华细节等的塑造，力求创造出市中心别墅级的居住享受。,用材：住宅外墙采用全石材干挂与玻璃幕墙设计，配置高档双层中空断桥隔热LOW-E玻璃。功能：底

15、楼由近千平米的公共大堂与会所组成，完善的酒店式服务，休闲、会客高档场所等，都为项目抹上了浓郁的商务色彩。设计：住宅由部分平层与复式“空中别墅”组成，采用三梯两户、单梯入户、另配保姆电梯的豪宅设计，赠送中央空调系统与热水系统。大面积入户花园与多阳台设计、大挑空客厅、大开间起居室的做法更能营造出奢华氛围。户型：户型200-400，大气奢华。配套：5000M2的临街商业店铺抢滩青年中路繁华地段。,产品无论从用材，功能配套、户型设计、附加值赠送等无不体现项目独树一帜的奢华感,市场视角研究竞品个案分析,营销报广及现场感受良好，受政策和价格影响，去化一般。,目前成交17套。基本上是内部关系户成交，主要是小

16、面积的三房、四房。由于价格原因，去化速度缓慢,20101013江海晚报,20101013南通日报,20101014江海晚报,市场视角研究竞品个案分析,市场视角研究竞品个案分析,翰林府，市场占位濠河绝版低密度景观房,翰林府雄踞城市核心地段，周边道路纵横，贯通财富动脉，南大街商业近在咫尺，文峰塔举目眺望，以文峰公园为邻，拥濠河之水。,市场视角研究竞品个案分析,产品绝版地段、配套完善、户型方正舒适,智能化系统：,建筑用材：,三层中空LOW-E玻璃 隔热断桥铝合金窗 防火防盗木艺门,一卡入户,3室2厅2卫1厨 170.00,3室2厅2卫1厨 200.00,户型方正，舒适，通透，赠送面积一般。,市场视角

17、研究竞品个案分析,营销VIP资格认证购房，去化良好,报广形象,营销结果180以下户型段去化最优,市场视角研究竞品个案分析,总结（18000元/以上竞品）逆势常销,南通市场具有高端顶级产品的消费力，受政策影响相对较弱。身份标签及圈层销售效果良好。总价过高，高额度精装修标准市场反应冷淡。,市场视角研究竞品个案分析,（14000-18000元/以上竞品）一枝独秀,一枝独秀,市场表现：高端产品受政策营销明显，11年月均销量在10套左右，尚海湾一枝独秀，月均销量80套左右；降价收效甚微，金鼎湾连续2次降价，销售仍较为一般；地段和投资价值仍是影响客户购房的主要因素。,市场视角研究竞品个案分析,总结,高端产

18、品的去化速度较慢，周期较长;去化速度最快的产品为90平米的两房、140-160平米的三房，180平米以上户型去化缓慢;平开稳走，低调圈层的销售手段取得较好的销售结果;目前形势下高开高走，效果不理想；高端楼盘开盘后降价能取得短期内成交上升，但对于项目整体销售不利。,市场视角研究竞品个案分析,竞品对比总结,市场视角研究,购买动机和市场环境直接决定了我们的目标客户类别,而本案的目标客户在物理属性上，表现为主城区经济实力雄厚的私企业主。在精神属性上，对于资产安全需求和自我价值实现的特征表现明显。,客户属性分析导入,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析,本项目客户的研究基础：文峰城市广场成交客户藏

19、珑成交客户翰林府成交客户万濠华府成交客户金鼎湾国际成交客户尚海湾成交客户,项目总价段,项目总价借鉴项目,南通市区客户超过一半比例，而五县市客户比例也较为可观，外区域客户主要来自苏州、无锡及泰州、盐城等省内城市；客户年龄以36-45岁的事业有成的中青年为主；而其受教育程度主要为高中及以下（私企老板）、本科（公务员）。,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析区域、年龄、受教育程度,私营业主、企业高管和政府阶层构成区域购房的核心客群，以2-3次置业最多,分布南通各区域的大量私营业主成为区域购房的主力客群；大型国企和金融系统高管也成为区域购房的核心客群之一；南通公务员和事业单位员工具备极强的购买实

20、力，也是区域乃至南通的购房主力军。,比例,工作性质,私营业主,企业高管,公务员,事业单位,其他,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析职业、置业次数,家庭人口多数为三口、四口之家，子女人数主要为1-2个，年龄基本在6-17岁学龄期。,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析家庭,130-180的三房四房为客户的主力选择，其通风采光、功能分区等实用性户型关注度较高。,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析产品需求,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析总结,项目主要客户为35-45岁的主城区客户；主力客户为私营业主、企业高管及公务员，置业次数在2次以上；家庭多为三四口之家，子女人数

21、主要为1-2个，年龄基本在6-17岁学龄期；130-180的三房四房为客户的主力选择，其通风采光、功能分区等实用性户型关注度较高。,本案,老城区客户【重要客户】占比55%,港闸区和北三县客户【偶得客户】占比8%,新东区和通州区客户【主要客户】占比12%,开发区、新城区和海门启东客户【主要客户】占比20%,上海等其它客户【争取客户】占比5%,市场视角研究客户属性分析,客户物理属性分析本案的潜在客户主要来自南通市区及周边县市,7,2,1,3,5,4,11,8,9,15,12,14,13,18,6,10,16,17,19,21,20,14,15,16,17,18,19,20,21,6,7,8,9,1

22、0,11,12,13,1,2,3,4,5,天虹花园,新桥新村,德民花苑,学田花苑,教育新村,南川园新村,北濠桥新村,银花苑,光明新村,城南花园,朝晖花园,春晖花园,城港新村,世纪园,青年路新村,光明南村,跃龙小苑,虹桥新村,友谊花园,北郭东村,北园新村,人民路,青年路,北环西路,濠西路,工农路,随着老城区内各个小区的老化，中高端群体开始新一轮换房周期，由于居住习惯、特点地缘关系及市区的成熟配套的驱动，老城区换房可能性最大，也成为本项目的主要来源之一。区域内对于主城区有着较强的地缘情结，对于住宅品质及配套等有着较高要求，具备成为本案客户的潜质。,客户物理属性分析老城区客户潜在来源,市场视角研究客

23、户属性分析,1,2,7,3,8,5,4,6,1、南通经济技术开发区 2、海安工业园区3、海门工业园4、启东滨海工业园 5、如东开发区 6、启东经济开发区7、洋口化工园 8、南通科技产业园9、海门经济开发区,南通经济开发区以及遍布五县市工业园等企业的私营业主成为项目市区外客源的主要来源地。,客户物理属性分析中心城区外区域客户潜在来源,市场视角研究客户属性分析,分析完高端客户物理属性，让我们再看看这部分客户在精神层面表现出来的共性。,市场视角研究客户属性分析,客户精神属性分析,市场视角研究客户属性分析,客户精神属性分析,在分析高端客户精神属性之前，我们认为 资产安全感+自我价值实现是当前高端顶级人

24、群购置物业的主要原因。,市场规则不规范、投资渠道的日益狭窄以及财富分配体系的不健全，投资高端房产为后代珍藏。圆融广场，建立在商业、办公、住宅三大综合业态的城市综合体上，未来价值无可限量。,市场视角研究客户属性分析,客户精神属性分析,资产安全感,经济环境的恶化，其它投资渠道风险较高，购置物业是较安全的财产保值增值方式。圆融广场占据南通未来中心CBD核心，土地的稀缺性与区域发展性决定进行项目投资必将是低风险高升值。,为后代珍藏,财产保值增值,这个阶层的客户，在不动产置业中，除居住功能外，更多的看重该物业所附加的商务功能和对社交圈层的拓展功能。,市场视角研究客户属性分析,客户精神属性分析,自我价值实

25、现,他们在选择住宅时，其居住品质及项目品牌是作为购买者的身份标签归属的重要考量。同一圈层内的口碑效应与带动作用，这这个群体的明显特征。,商务、社交、居住,身份标签,他们分布在长三角的发达城市中。他们是时代的先驱，他们掌握着大部分的社会资源与财富。他们对社会稀缺资源拥有强烈的占有欲。,资源占有、收藏,市场视角研究客户属性分析,客户利益触点分析,结合高端客户的物理、精神属性分析，我们对客户的利益触点再进行简单分析，并通过深圳华润幸福里、香港天玺、南京锋尚国际三个项目作为案例说明。我们可以发现，资源整合、功能完备、圈层标签，是高端客户的最有效利益触动点。,客户利益触点一：资源集合顶级酒店、写字楼高端

26、商务资源综合体之上的豪装公寓稀缺地段、城市资源占有关键词：国际化、少精、稀缺营销启发：概念营销，赋予项目独特的产品概念,深圳华润幸福里最具国际气质的城市标签，网罗城市资源天资禀赋。,在无可争议的城市中心，天赋优越的独享深圳首个都市综合体的顶级配套，尊享这个城市三十年发展带来的文明生活。国际一线品牌集中地万象城，包括LV亚洲最大旗舰店，世界500强集中地的华润大厦，深圳唯一超5星酒店君越酒店。深圳全市大约74%的银行机构，60%的保险机构，40%的证券机构，90%以上的外资金融机构均云集于此，在中国金融版图上傲居前列。,案例解读,市场视角研究客户属性分析,客户利益触点分析,客户利益触点二：功能完

27、备顶级酒店无距离服务私人俱乐部会员式服务专属社交圈、商务圈豪装居所的精侈享受财产保值增值渠道关键词：独一无二、复合型、奢侈、价值营销启发：渠道营销，封杀高端 生活链，潜在渗透,香港天玺全港的国际级地标，极致豪宅功能的集大成者。,天玺为机铁九龙站第六期项目，由两座约 270 米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。钻石级私人会所 dOro 的多项非凡设施，全球独有菲猎罗富齐茂同酒窖、私人餐饮宴会厅、室内外游泳池银影池及金镜池、顶尖美容科技及仪器钻光水疗、私人健身室千卡健身馆、连彼拉提斯瑜珈室设施，以及儿童专用健身室等。,案例解读,市场视角研究客户属性分析,客户利益触点分析,客户利益触

28、点三：圈层标签顶级人群的私属领地富人独有生活方式会所式私密活动场所顶级生活体系的标签关键词：专属、门槛、区隔、距离营销启发：圈层营销，制造距离感，有效区隔,南京锋尚国际公寓“百万买房、千万买邻”社区哲学，成就“锋尚蓝血贵族圈层”标签。,南京锋尚国际公寓作为南京最高端社区，客户定位就是城市精英名士和顶级企业家领袖，目前已经发展了南京及长三角区域2000多位千万以上身价的高端客户和200多位资产逾亿的超级客户。锋尚公寓的“神秘买家”，都是南京最顶尖阶层中的精英人士，涉及各行各业，包括私营企业老总、外企高层和政界精英等，成就一个独特的“锋尚蓝血贵族圈层”。,案例解读,市场视角研究客户属性分析,客户利

29、益触点分析,汇通篇 第三部分、项目定位及发展战略,、项目定位思考,项目定位思考项目卖点分析,我们先对目前南通市场上的高端项目做卖点对比分析：,优势点,优势点,优势点,项目核心价值提炼,项目定位思考项目卖点分析,项目价值体系结构,核心价值：综合体之上的顶级生活体系,项目定位思考项目卖点分析,二、战略价值思考,价值维度1城市高度,战略价值思考,为南通带来了国际化的生活方式，强化南通征程国际都市的雄心在一个城市发展历程上留下痕迹的，不是具有“第一个”纪念意义的领衔者，就是书写最厚重一笔的城市建设巨人。圆融集团将用苏州工业园区的服务精神，落实到南通圆融广场的项目发展上，为南通打造一种全新的、具有国际化

30、风尚、为长三角乃至世界所瞩目的全新生活方式。,价值维度2圆融集团,战略价值思考,圆融集团强势登陆南通，谋划长三角战略第一步南通圆融广场的成功启动，标志着圆融集团在外地开发项目战略序幕的拉启，对于其品牌使命和发展意义，都具有关键的影响作用。,李公堤中国首个特殊商业街,我们最熟悉圆融集团圆融在苏州打造的精品项目。,阿卡迪亚苏州创新的合院别墅,价值维度2圆融集团,战略价值思考,圆融时代广场苏州市域CBD最繁华的商业中心,圆融星座苏州首个国际级都市综合体,当南通城市与圆融广场的发展精神不谋而合，当南通城市具备了世界级的影响力，作为城市的顶级标杆，我们必须立足于世界的高度，以国际的视角和眼界来定位项目。

31、,战略价值思考,南通国际化追求的圆融实践 圆融广场，成为长三角乃至全国认识现代南通的标志,项目形象站位,代表着城市的精神、发展格局、最前沿的产品形态与最品质的生活感受,战略价值思考项目站位,圆融广场住宅项目核心定位,中国南通 同步国际视野的高端私宅开创圆融品牌新纪元，属于圆融首创的地产产品系类，商、住、文、旅于一体的新一代城市生活复合体的南通再造。,战略价值思考项目定位,发展战略思考,物业的软硬件支撑建议在确定项目核心定位后，我们建议从软性服务、硬件配置两方面，去补充、提升我们的物业价值，对国际化定位高度进行有效支撑。,满足一个城市的奢望顶级奢侈品专卖店引入,建议招商引入世界顶级奢侈品专卖店，

32、如GUCCI、LV、爱马仕等专卖店，提升圆融广场综合体的项目档次，形成南通顶级商业中心，为住宅部分提供形象支撑和附加值。,发展战略思考硬件支撑,顶级奢侈品牌引入建议,我在世界前沿成立世界顶级品牌的定点沙龙会馆,与金鹰协作，进行高端业态定向招商。邀请全球顶级品牌结盟，成立“圆融国际品牌联盟”，给业主创造VIP待遇，达到项目与世界顶级品牌的双赢，涵盖餐饮、服装、珠宝、旅游等顶级品牌。,发展战略思考硬件支撑,高端品牌展示厅建议,酒店配套拉升 引入高端酒店品牌，如引进瑞贝庭精品酒店、宝马或奥迪新车展厅等，满足高端客户消费需求，提升项目整体品位档次。,瑞贝庭精品酒店,宝马、奥迪展厅,发展战略思考硬件支撑

33、,业态高度提升,瑞贝庭酒店源于瑞士，所属瑞雅酒店集团已有20多年历史，在全球拥有58个酒店，分支机构遍布中国、香港、新西兰、印尼、马来西亚、越南、澳洲及中东等十三个亚太国家和地区。,南通顶级商务地标写字楼档次提升 建议本案写字楼定位国际5A级标准，配置恒温恒湿恒氧的空调系统，智能化物业管理系统，配备国际会议中心、健身中心、恒温游泳池、小型电影院、中西餐厅等一系列休闲娱乐设施。,发展战略思考硬件支撑,业态高度提升,引入高力国际或戴德梁行物业管理顾问团队，提供英国皇家式物业管理服务：租赁中介管理服务空屋管理服务入住时管理服务入住中管理服务物业管理整修管理,顶级物管服务引爆首家英皇物管登陆南通,发展

34、战略思考软件支撑,高端物管引进,私属圈层、社交性平台高端会所,建议成立圆融高端会所Boutique Club，整合圆融广场的商业资源，为客户提供增值服务。利用圆融广场会所及屋顶花园硬件条件，加强客户社交平台。,发展战略思考软件支撑,高端会所建议,三、发展战略思考,发展战略思考1、核心驱动力,圆融住宅,写字楼、酒店,金鹰百货,酒店式公寓,项目深度思考,综合体项目的运营与盈利 本项目自持商业部分六万方，所以住宅顺利销售不是决定性问题，商业、酒店、写字楼的成功运营才是关键。销售价值只是奶酪一角，成功运营带来的整体业态升值才是整块奶酪。,发展战略思考,综合体项目发展模式分析,发展战略思考1、核心驱动力

35、,按照综合体项目中商业、写字楼、酒店和公寓四种业态来进行发展模式的特征分析。,发展战略思考,本项目核心驱动力以商业为核心,发展战略思考1、核心驱动力,本项目商业体量比重最大，还自持近6万方，同时周边高端星级酒店云集，因此，按照综合体发展模式分析，我们项目核心驱动力，建议选择以商业为核心的发展模式。,发展战略思考1、核心驱动力,商业驱动下各业态的发展关系分析,商业、酒店、办公及住宅物业形态，主体价值空间在于后期运营状况。,项目整体开发节奏建议本项目核心驱动力以商业为主，在开发节奏上，要总体形象和商业招商先行，通过建立市场形象，提升我们住宅部分的物业价值。,发展战略思考2、开发节奏,发展战略思考2

36、、开发节奏,综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义：一、最大限度的实现各个物业自身价值；二、避免各个产品形态之间产生负面影响。,开发节奏影响物业价值最大化,首先，各物业功能和性质不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。其次，不同物业之间的影响也对入市时间有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。,正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要意义。,2012年初,圆融广场带来的是一个划时代的城市综合体，虽然住宅部分要先导入市场，但需要在前期整合项目整体启动市场，待项目整体建立市场关注度后，再分

37、层重点启动住宅市场，随即后期的商业、写字楼。在这个过程中，商业、写字楼部分的招商及相关营销动作要结合住宅部分，充分联动，实现项目品牌和利益的最大化。,先整体入市，再分层策动，住宅商业充分互动,圆融广场整体面市,圆融商业招商,圆融住宅销售,圆融写字楼招商销售,2012年2月,2012年10月,发展战略思考2、开发节奏,敢为篇 第四部分、营销推广策略,营销推广策略总纲一、有序推盘、价格控制，确保利润最大化二、线上推广构建形象，线下渠道挖掘客户,一、销售策略思考,入市时机今明两年是主力竞品集中上市期，项目入市时主力竞品为15000左右价位楼盘，同价位竞争楼盘为文峰城市广场及星光耀。,营销推广策略销售

38、策略,2011年4季度,2012年1季度,2012年2季度,2012年3季度,2012年4季度,2013年4季度,2013年1季度,翰林府,藏珑,文峰城市广场,2013年2季度,2013年3季度,万濠华府,金鼎湾,星光耀,益兴名流府,恒盛尚海湾,营销推广策略销售策略,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,价格定位通过静态比准价的测算，项目静态比准价为18688元/平米（毛坯）,营销推广策略销售策略,价格定位,价格初判：项目的精装修标准为3000元/平方米项目静态比准价为21688元/平米（精装修）,项目均价：,21000-22000元/平米,Descript

39、ion of the contents,营销推广策略销售策略,销售总策略,高性价比 激活市场开盘售罄 劲销效应 多次推案 领导市场,平开高走 阶段拉升保证项目 迅速去化,整盘均价22000元/全部去化277套房源全案实现11亿销售额,销售目标,价格策略,推案策略,营销推广策略销售策略,销售节点安排,2011年9月,2012年7月,10月,动工建设,售楼处进场,样板房和景观示范区公开,11月,2013年3月,5月,9月,首次开盘,二次开盘,三次开盘,四次开盘,尾盘促销,整案销售周期约14-18个月,12月,首次加推,营销推广策略销售策略,推案计划,首次开盘推案房源：1#楼西单元58套推案时间：2

40、012年10月首次加推推案房源：3#楼52套推案时间：2012年11月推案考量1.首次少量140户型开盘，高性价比入市同时确保销售八成以上，从而在南通市场上产生热销效应；2.形成口碑以后，为避免多样化的客户性需求流失，加推3#楼52套180，高端占领市场。,1#,2#,3#,4#,140,220,180,180,营销推广策略销售策略,推案计划,第二次开盘推案房源：楼王2#楼西单元28套+3套300-370推案时间：2013年3月推案考量1.前期热销，引领区域价值，顺势推出楼王2#楼28套，同时价格拉升，为后续推案有着极大的推动作用。,1#,2#,3#,4#,140,220,180,180,营销

41、推广策略销售策略,推案计划,第三次开盘推案房源：4#楼50套，1#楼东单元58套推案时间：2013年5月推案考量1.第三次推出资源较好的4#楼与1#楼东单元，大小三房搭配原则，占总量38%，保证旺季供应量，价值最大化。,1#,2#,3#,4#,140,220,180,180,营销推广策略销售策略,推案计划,第四次开盘推案房源：楼王2#楼东单元28套推案时间：2013年9月推案考量1.最后第四次开盘推出楼王2#楼东单元，社区中央、全景园林，利润最大化。,1#,2#,3#,4#,140,220,180,180,营销推广策略销售策略,资金回笼,二、推广核心策略思考,高端客户购买动机回顾,营销推广策略

42、核心策略,圆融综合体衍生的两大系统：顶级生活系统+自我增值系统高端客户的购买原因：资产安全感、自我价值实现一、资产安全感：资产保值升值、为后代珍藏二、自我价值实现：身份标签、商务社交居住、资源占有收藏,典型竞品营销策略研究,营销推广策略核心策略,对目前南通市场上的高端项目营销策略分析：,竞品的营销定位总结：强调地缘稀缺与豪宅产品力的传播，打造项目物理特性的高度建立。,项目核心策略模型,营销推广策略核心策略,满足客户：满足高端客户对于资产安全与资源占有的欲望。,项目核心定位及营销策略,在认清高端客户的购买动机，以及参考南通高端项目的营销策略后，我们认为：,超越对手：超越对手在于稀缺地段与豪宅产品

43、力的营销定位。,价值深挖：全面深入向市场传递本项目稀缺地段与南通顶级综合体业态优势。,项目核心策略研究,营销推广策略核心策略,改变南通，与世界接轨的国际化生活导入,核心营销策略,推广总体安排（首次开盘前）,营销推广策略核心策略,2012年1月,2012年10月,推广阶段,阶段推广目标,1、圆融品牌的南通宣导；2、圆融打造高端项目的实力和经验；3、圆融品牌导入的国际化生活方式。,国际化生活方式导入,1、通过地段和业态价值的释放，实现项目综合体形象的构建。2、城市地标的树立。3、以高端商业配套与产品奠定项目高度。,圆融品牌导入,高端综合体业态价值,1、国际化生活方式的概念演绎；2、住宅部分产品核心

44、概念“璞缇公馆”的释放和演绎；2、其它业态的信息有效宣导，提升住宅部分附加价值。,2012年3月,2012年6月,阶段性推广策略,营销推广策略核心策略,第一阶段：圆融品牌导入期（2012年13月）,1、圆融品牌的南通宣导；2、圆融打造高端项目的实力和经验；3、圆融集团为南通导入的国际化生活方式。,利用品牌公关活动引起全城关注，吸引客户认知品牌，利用围挡、户外等展示系统冲击客户感官，快速建立圆融高端品牌印象。,南通国际化生活的圆融实践；圆融，同步世界的影响力,阶段目的,阶段策略,推广主题,媒体宣传：占据南通户外据点，户外主导宣导圆融品牌。活动造势：圆融品牌苏州行、酒店售楼部开放、圆融品牌发布会等

45、。,推广手段,营销推广策略核心策略,第一阶段：圆融品牌导入期（2012年13月）,品牌公关活动,“与圆融同行共寻通城未来”南通媒体苏州圆融行活动 组织南通主流媒体及部分意向客户，前往苏州参观圆融在苏州开发的项目，感受将古典文化与时尚结合的中国首个特殊商业街李公堤，鉴赏开创苏州同类产品先河的圆融时代广场。同时参观圆融企业总部，认知圆融企业“造城兴市”的使命和“圆融四海，和谐共赢”的企业精神。,活动时间：2012年2月14日,活动内容：1、1847年的卡地亚，1858年的宝诗龙，2012年的圆融广场，圆融品牌发布会。信息释放：结合临时售楼部开放，进行平面媒体、网络媒体的释放 涉及媒体：搜房网、新闻

46、晨报、东方早报、专业杂志等,营销推广策略核心策略,第一阶段：圆融品牌导入期（2012年13月）,品牌公关活动,“圆融，为国际化南通而来”酒店临时售楼处公开,营销推广策略核心策略,第一阶段：圆融品牌导入期（2012年13月）,品牌传播策略户外投放内外结合,南通通往苏州、上海的高速公路进行户外高炮广告投放，对圆融品牌进行诉求,南通城区主干道：如工农路等，选择位置较好、干扰度低的户外大牌，对圆融品牌进行投放。,户外投放内外结合，,阶段性推广策略,营销推广策略核心策略,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,1、通过地段和业态价值的释放，实现项目综合体形象的构建。2、城市地标和各种高端

47、商业导入，国际化生活标准的建立。,构建城市地标的综合体概念，嫁接高端商业品牌，对项目的地段价值和综合体自我增值体统的炒作，充分建立具有国际化生活风范的城市顶级综合体形象。,比肩世界的城市地标；圆融广场，改变南通的国际生活。,阶段目的,阶段策略,推广主题,媒体宣传：户外为主，报纸、网络高端杂志辅助宣传，系列软文炒作。活动造势：高端商业品牌签约发布会、顶级物管公司签约仪式等。,推广手段,营销推广策略核心策略,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,品牌公关活动,“南通城市地标”圆融广场荣获“金地标中国城市综合体新地标”大奖 参与“21世纪中国城市综合体高峰论坛2012年年会”暨“中

48、国城市综合体金地标”奖项评选活动，并获得“金地标中国城市综合体新地标”大奖，通过获奖信息来传达项目形象，构建南通城市地标的高端形象。,营销推广策略核心策略,品牌公关活动,“顶级品牌的南通舞台”爱马仕成功签约入驻圆融广场 作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌，爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史，成为为数不多的世界家族品牌中的珍品，成功入驻圆融广场，标志着圆融广场将成为世界奢侈品的消费天堂，将成为顶级品牌的绚丽舞台。,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,营销推广策略核心策略,品牌公关活动,“金牌服务，少数服从多数”圆融广场高力国际签约仪式活动时间：5月1日活动内容：发布高力国

49、际物业公司，正式签约入驻圆融广场，邀请南通各主流媒体对活动进行宣传。配合媒体：南通日报，南通电视台等,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,总体原则线上：以户外、杂志广告塑造形象，以新闻软文制造公众影响。形象诉求：户外、硬广+新闻、软文 针对项目的地段优势和综合体业态，进行概念热炒，并对综合体的自我增值系统进行系列软文投放。突破常规报纸硬广形式，选择相对专业杂志媒体进行形象诉求，如三联生活周刊等媒体，以扩充影响范围，效果扩大化。,媒体投放建议,营销推广策略核心策略,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,软文炒作建议,营销推广策略核心策略,活动方式：邀约高端主

50、流媒体对国内外的顶级综合体项目进行实地调研与体验。以第一财经杂志为首，发布综合体研究的系列解读与评论，迅速给予目标消费群以概念认知。活动事件：2012年6月考察地点：法国拉德芳斯、深圳华润万象城等。发布媒体：经济观察报、第一财经、新浪微博及苏州主流媒体。,他们如何创造价值？寻究综合体的自我增值系统,第二阶段：高端综合体业态价值宣导期（2012年46月）,浦东国际机场,上海虹桥机场,苏州市,上海市,南通兴东机场上海虹桥机场浦东国际机场,点,线,面,高速户外拦截高端写字楼楼宇,航空杂志机场户外,项目网站全国性高端杂志,南通市域干道苏州、上海高端写字楼广告,全国范围,高速、机场户外主导，网站、高端杂