瞳话品牌上市推广策划方案.ppt

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1、一个400年的回眸与期许瞳话品牌公关活动推荐案,马应龙研制出“八宝组方”，该组方以其独特的功效赢得市场赞誉，自问世以来生生不息，经久不衰；源起河北定州，扬名帝都京城，光大中原武汉，从明代走到清代，从清代延存至今。,400年前,400年后,“八宝组方”经岁月磨洗变为“八宝古方”，以其为核心的制作技艺被国务院认定为“国家级非物质文化遗产”。经现代科技研究证明，“八宝古方”对东方女性的眼部黑眼圈、眼袋和眼纹三大问题有着奇特的修复功效。自此，湖北马应龙八宝生物科技有限公司应运而生。,2012年,公司围绕“八宝古方”神秘而又独特的核心技术，结合现代科技，借鉴药品生产管理的严苛标准，开发并推出一系列适合东

2、方女性肤质的眼部护理化妆品，经功效测试表明：这些产品能很好改善和解决影响东方女性的眼部肌肤问题的困扰。,然而，对于目标消费者而言，瞳话是陌生的：她是谁？她的由来？她有什么特点？我们需要向目标消费者告知瞳话品牌的来龙去脉，才能进一步进行瞳话品牌的推广宣传，于是瞳话一书应运而生。该书以章回体传奇为体裁，叙说马应龙四百年眼疗世家的历史与变迁，交待瞳话品牌产生的历史渊源与时空背景。该书既能使消费者认知瞳话是为马应龙四百年传承集大成之作，同时也是马应龙及瞳话宣传品牌历史与文化的利器。因此，我们有意围绕瞳话一书出版发行这一契机，进行一系列“文化”公关。意在吸引目标受众从文化的视觉来感知“瞳话”，从而认知“

3、瞳话”。本案共提出了四个公关思路方向，均未涉及具体的执行细节和预算。基于贵司对该案部分或全部产生兴趣的前提下，我司再提交执行方案。,以新书首发讲述瞳话渊源从文化角度为品牌上市造势,思路一,瞳话首发仪式,瞳话新书首发式拟在武汉市洪山区长江崇文广场（原湖北省出版文化城）举行，活动将由通过嘉宾主持、新书介绍、主客对谈、签名售书等环节构成。,届时将邀请湖北省各大流媒体、国内文化及出版类专业媒体、文化及出版行业及图书销售机构、知名文艺工作者、文艺评论家及权威专家学者莅临此次盛会。,该活动意在借助主流权威媒体的巨大影响力以及名人效应的强大引力，引发社会大众对瞳话的关注，进而对瞳话系列产品的关注。,首发式拟

4、邀请相关单位及人员名单,主流媒体：新华社湖北分社；湖北广电新闻综合、卫视、经视等频道；武汉广电新闻频道；湖北日报、楚天都市报、楚天金报、长江日报、武汉晚报、武汉晨报、长江商报、第一生活、新生活、大武汉、今古传奇；湖北人民广播电台；楚天交通广播、楚天音乐广播；武汉广播电台；新华网湖北站、人民网湖北站、新浪网湖北站、腾讯大楚网、荆楚网、汉网。组织机构：该部分具体名单拟和出版方商定。,瞳话作品研讨会,新书首发式当天下午，拟于东湖宾馆举办瞳话作品研讨会，会议将从历史、专业、文化、社会以及非物质文化传承等诸多方面对作品进行全面剖析，并策划两整版的推介性专辑在楚天都市报文艺版刊发（见报样策划）。,研讨会拟

5、邀请与会人员名单,专家学者：湖北省作协、武汉市作协、湖北省文联、武汉市文联的领导成员；武汉大学、华中科技大学、华中师范大学的中文系、历史系资深教授（具体名单另拟）；国内知名文艺评论家2-3名；省分管文艺口的领导一名；以及湖北本土知名作家和文化名人如：熊绍政、刘醒龙、方方、刘益善、何祚欢、董宏猷等等。,新书首发式及研讨会后的一周内除参与会议的媒体发布新闻外，我们还建议在全国性发行量较大的都市报及专业报刊刊发瞳话相关新闻及书评。都市报：北京晚报、京华时报、新民晚报、新闻晨报、东方早报、羊城晚报、南方都市报、新快报、深圳晚报、深圳晶报、楚天都市报、武汉晚报、重庆晚报、重庆晨报。专业报纸：文艺报、人民

6、文学、民族文学、作家文摘报、文学自由谈、长江文艺、文艺争鸣、中国新闻出版报、新闻出版报。,持续性宣传,以影视作品再现瞳话历史用艺术手法拉进消费者距离,思路二,传奇品牌都有着独一无二的传奇故事，拥有四百年历史的马应龙瞳话更不例外。如何让她由不为人知到无人不知？如何让瞳话品牌文化在消费者在心中产生共鸣，并且使这种信任感不会随着时间增长而轻易改变？我们的目标是：锁定消费者的视线、征服消费者的内心、扩大品牌影响力。药妆产品作为一种快消品，贴近消费者日常生活，这就要求瞳话在创意推广内容和选择传播手段时遵循“无限靠近消费者”的原则。随着女性都市生活的节奏加快、接受信息的节奏加快，瞳话必须选择与她们生活节奏

7、相匹配的媒体平台与营销手段：不论是四大传统媒体，还是网络、视频、社交媒体等都将发挥着各自的优势，成为瞳话品牌推广的重要阵地。,瞳话一个四百年眼疗世家的传承密码 电视纪录片,该纪录片策划制作3集、每集片长45分钟。该片以探寻非遗、传承文化为目的，内容围绕一个眼疗世家四百年的传承历史入手，展现八宝眼药古方和国家级非物质文化遗产制作技艺；以艺术手法再现从明朝发迹至今日辉煌的马应龙四百年发展历史；讲述马应龙眼药制作技艺入选国家级非物质文化遗产的艰辛历程及后人对马应龙八宝古方的创新与实践；展现马应龙对文化的传承与保护、延续与发展方面的卓越贡献。,瞳话一个四百年眼疗世家的传承密码 电视纪录片,该片由风扬传

8、播旗下文化公司与央视CCTV-9纪录频道合作高清拍摄，该片首轮计划在CCTV-1魅力记录、CCTV-9黄金档、CCTV-10探索发现播放；之后将在优酷、土豆、奇艺等国内主流视频网站推广并联系出版社出版发行光盘。,拍摄瞳话30集电视连续剧,该剧由马应龙集团、风扬传播旗下文化公司和中央电视台电视剧制作中心（或湖北电视台电视剧制作中心）共同投资拍摄，以瞳话一书为基础创作脚本，邀请国内知名影视明星参演。（该剧发行完全商业化运营，运营成功不仅可以收回成本还可赚取利润，如马应龙对此有兴趣我司再详细提供合作计划）,瞳话产品宣传片,策划拍摄制作15分钟高清瞳话产品宣传片，内容围绕瞳话产品本身做文章：介绍她的由

9、来、她的功效、她的制作技艺、她的生产成分等等。该片目的明确：向观众介绍瞳话，适用范围广：用于瞳话召开各类会议的会前视频、销售终端展示，配合其他传播手段共同推广瞳话品牌。,以软文传播宣传瞳话功效在刚需层面建立消费者便捷通道,思路三,精明的消费者对瞳话这样一个定位高端、价格高昂但尚无知名度和美誉度的新品牌是持有怀疑态度的：她究竟有没有实效？硬性广告是瞳话必须使用的推广方式之一，但如何在潜移默化中改变消费者观念、影响消费者购买决策则更值得瞳话关注。软文，作为一种有效的、低成本的品牌扩张策略，用文字的“软势力”来打动消费者，对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度至关重要。它是联结瞳话与消费者精神沟通的桥梁

10、，它是提升瞳话与消费者品牌好感的利器，它是撬动瞳话消费市场的杠杆。我们可以通过挖掘瞳话产品特性与消费者诉求相结合，吸引消费者的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。,软文撰写思路,干涩、黑眼圈、眼纹、眼袋一直是爱美女性的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理产品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素等，瞳话却从四百年八宝眼药古方的中药调理入手，以国家级非物质文化遗产的制作技艺，独创“眼部SPA保养”概念，从“古方新妍”角度诉求，切入市场。在崇尚自然环保的今天，汉方理念更易让国人接受。瞳话必须牢牢抓住女性爱美的弱点，加

11、大感性诉求，把握女性消费心理：让她们相信护肤品可以点装青春，中药可以调理滋润；点装是治标，而调理则是治本。瞳话可溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以四百年八宝古方、国家级非遗物质文化制作技艺为基点，诉求滋润眼周、消除黑眼圈、平复眼袋、舒缓眼纹等功能，以新闻炒作和软文结合功效特点，创造“养眼”需求，培育初期市场。,系列软文标题,四种眼部问题，瞳话全效解决瞳话养眼：揭秘四百年古法中国女人的养眼风潮25岁的姑娘长着35岁眼睛的尴尬每天只花20分钟，时间老人没法在眼部留下痕迹某某明星选择瞳话的十大理由明眸善睐，是“瞳话”不再是童话眼部SPA，隐藏你年龄的“瞳话”400年古方新研，再造养眼新传奇隐藏

12、年龄有诀窍健康护眼有“八宝”黑眼圈？没精神？眼浮肿？没睡醒？职场精英，别让形象败在眼睛上眼部SPA五天一次，让眼睛“喝饱水”20岁女孩每天上网8小时“未老先衰”伤不起的是眼睛,投放建议,瞳话上市之初，软文投放可先选定职业女性关注度极高的媒体：目标消费群集中度高，广告命中率就相对高；同时瞄准上班族关注的新闻类媒体：每天上班之前，上班族们都可以从地铁站、公交车站、手机、平板电脑了解时尚新闻，增强读者对瞳话的认知。市场启动之后，瞳话可在上述两类媒体轮播软文以及事件营销信息，二者交替或集合，保持格调统一，反复传达品牌信息、反复刺激消费者，传播力非同一般。（具体媒体选择另案提交）,以话题营销提升瞳话热度

13、借舆论声势让瞳话深入人心,思路四,在注意力经济时代，消费者的注意力早已成为一种稀缺资源。集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体的话题营销，正是有效赢取和锁定消费者注意力、获取市场激增效应的传播手段。对于护肤品而言，优良的功效是影响消费者购买决策最关键的因素之一。同理，瞳话的功效是促成目标消费群体购买的主要原因，因而在上市曝光、制造关注方面，要对符合瞳话推广诉求与目标消费群体的信息，按照周期和阶段进行有效的分配；在深度沟通、促进销售方面，通过良好用户体验、正向用户评价、热点话题制造等多种营销手段，与其他宣传方式相结合，提高消费者参与度，保持消费者对品牌的长期关注与影响，将消费者的注意力最

14、终转化为实际的购买力，进而形成品牌忠诚。,经验分享,经验分享是最常见、最有力的形式，它来源于消费者对瞳话产品或服务的直接经验。以用户体验的口吻诉说瞳话系列产品在功效性强、种类繁多、等方面的突出优势，以亲身体验提升说服力，吸引其朋友、网友主动尝试，并形成良好口碑；同时弱化出自其他来源的负面口碑，提升消费者对瞳话品牌的接受程度。,话题争议,从用户体验的角度，对眼部护理产品进行理性的对比分析，甚至可公开与其他知名品牌叫板，揭示瞳话系列产品的诸多产品优势、引起争议；随着争议不断上升，可能引起瞳话品牌与其他护肤品牌的“对战”，只要把握主动权并有理可循，瞳话可以搭敌对品牌的顺风车，借她们的嘴巴来树立自己的品牌。,借势红人,选择双眼美丽、在女性群体中护肤有方、接受度高、好感度高的女明星参与瞳话各类公开活动，利用其明星效应强化宣传，将瞳话系列产品宣传为“养眼”首选，借其号召力炒作热点话题吸引FANS及网友关注，由意见领袖带动更多的潜在用户。,非常感谢您的观赏！,