华泰b11下半整合传播方案0616.ppt

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1、华泰B112011年下半年整合传播方案,国安广告 2011-06-15,由于2009年和2010年汽车需求量的释放，2011年车市开始回归理性状态，整体产销量较去年同期都出现下滑趋势受优惠政策取消、北京限购政策出台，日本地震导致零部件紧缺等因素影响，从今年2月份开始，汽车产销量出现了大幅下滑趋势，随着经济形势的走低，消费者观望心态更加明显,1-5月车市情况,B级车市场现状,随着中国车市的整体波动，1-4月，B级轿车销量也出现了阶段性下滑3月，B级轿车整体销量出现大幅度回升，受北京限购政策、日本大地震等因素影响，4月，B级轿车销量再次呈现出下滑的趋势,自主品牌B级车市场现状,1-3月，自主品牌B

2、级轿车整体销量呈上升趋势，4月，受经济环境、北京限购政策等因素影响，自主品牌B级轿车销量出现明显下滑1-3月，自主品牌B级轿车销量在B级轿车整体销量中所占比例较稳定，一直保持在8%左右，随着4月自主品牌B级轿车销量的下滑，其在B级轿车整体销售所占比例也出现了下滑,车市行情小结,由于2009年和2010年汽车需求量的释放，2011年车市开始回归理性状态，整体产销量较去年同期都出现下滑趋势经济环境、日本地震、北京限购政策等，也是导致中国汽车市场出现下滑趋势的因素随着车市整体销量的下滑，B级车市场销量也出现了下滑趋势，竞争随之日趋激烈,B11竞品定位及卖点竞品对比,产品定位高于竞品，核心诉求多于竞品

3、，推广策略更有条理,计划传播量,5%,1-4月公关传播总量竞品对比,2011年1-4月,B11在发布篇数及字数上远远高于其他竞争对手，并且比自身计划传播量还高出5%，传播范围涉及华泰B11重点销售区域，达到了较好的传播效果。,华泰轿车1-4月公关传播总量与竞品对比,篇数比较,字数比较,在单月传播量对比中,B11在发布篇数及字数上远远高于其他竞争对手，相比而言帝豪EC8是传播量与B11差距较小的竞品,1-4月广告传播竞品对比,竞品整体策略对比,根据各产品不同的销售情况及策略方向各有不同与B70持平，高于景程及EC8,竞品投放量对比（单位：万）,去年底上市的帝豪EC8今年上半年的广告投放力度较大；

4、华泰B11上半年投放量也较大，主要用在高空形象的建立；雪佛兰景程仅做维护式投放，投放量较小。,1-4月广告传播竞品对比,竞品投放媒体对比（单位：万）,在媒体的选择及侧重上：奔腾针对B50、B70采取了差异的媒体组合策略，B50以电视广告和网络广告曝光为主，其他媒体少量补充；B70上半年60%的广告花费用在网络广告上，其余报纸、电视、杂志等媒体投放比例比较均衡；帝豪EC8更重视电视、报纸的广告投放，网络媒体仅作为辅助媒体使用。EC8在新品推广时期较重视电视广告的投放，可占到整体媒体费用的68%。雪佛兰景程以网络投放为主，地方报纸媒体作为辅助媒体。华泰B11上半年投放以电视和地方报纸广告投放为主，

5、网络、杂志为附。,1-4月广告传播竞品对比,竞品投放月度走势对比（单位：万）,各竞品均采用2月减量（农历新年）3月-4月逐渐发力的策略。帝豪EC8月度费用调整较大，分别在2月、3月有较大幅度的曲线提升；其他竞品新品各阶段投放相对平稳。竞品年底旺季结束后的传播内容主要以产品形象传播为主。,1-4月广告传播竞品对比,B11竞品分析总结,销售情况上市以来，B11在售车型只有1.8T车型，柴油车及其他车型都还没有上市截止4月底，B11实现有效销量为85辆,排产情况第三季度，计划生产车型为 1.8T、2.0MT和2.4MT，产量预计为5001000辆,B11生产及销售情况,B11传播推广情况,公关（详见

6、稿件规划）,广告（详见广告排期）,活动（详见活动方案）,上市期,预热期,传播时间,传播目的,1-11月,12月,持续期（2011年）,1月,3月,46月,传播信息,引发期待,引爆关注,持续关注、激发行动,预热广告（网络/RADIO）,上市预热（柴油战略/上市时间/价格/渠道/配置）,广州车展预热,上市新闻稿产品稿、专访,年度奖项,预定/销量信息,媒体试驾,区域上市、巡展、试驾,产品及核心技术解析,C-NCAP安全碰撞,产品价值及竞争力,品牌形象广告（TV/平面/网络）,产品广告（TV/平面/网络/RADIO）,品牌实力、尊贵品质,市场战略/产品亮点/价格,超值价值、超强性能,传播策略,借势十二

7、五，以柴油战略推出，建立自主品牌革新者和行业发展破局者的形象，形成企业和产品差异性认知。,针对B11目标受众，深度阐述B11卖点。加强B11和用户的接触，终端全面进行产品体验。传播欧洲顶尖技术建立B11品质过硬、产品超值的口碑传播，配合销售刺激购买欲望。,技术概念包装推广TECV/TIVI,传播渠道,全面覆盖,精准接触,直投广告（DM/EDM/手机彩信）,2月,北京车展亮相,长春车展预热,成都车展预热,未执行,B11市场推广工作优缺点总结,B11广告投放优缺点总结,优点：多媒体组合、集中投放爆发力较强，使品牌和产品的知晓度在短时间内迅速提升；不同阶段的投放内容规划和媒体选择合理，完成了受众对新

8、品从产品形象到产品功能的有效认识；根据市场淡旺季和产能情况，调整投放策略。,缺点：由于产品未按照常规的市场节奏来发展，致使现阶段投放的广告效果未能同步转化成销售，造成一定的资源浪费；网络广告的曝光度偏低。,B11公关传播优缺点总结,优点：传播区域以重点销售区域为主，传播效果较好；传播总量和单月数量高于竞争对手；,缺点：在没有柴油车的情况下传播柴油车信息容易误导消费者,B11待解决问题,车辆生产现状严重影响了产品销售，致使实际销量与目标销量相差甚远车辆质量存在问题，一些质量问题影响产品口碑。B11定位需要调整：出现了“级别之上”和“创领中高级柴油轿车新典范”两个产品定位并存的现象，且由于柴油车上

9、市时间一直无法确定，主打“创领中高级柴油轿车新典范这个产品定位”对于产品正面形象的树立和推广不利。柴油车传播由于产能问题无法达到传播要求，所以亟待解决。,下半年推广思路,传播策略,五个“级别之上”,超长车身、超大轴距,超前科技、超高配置,超强动力、高效低耗,超越同级、售价同级,拆分传播，通过细分详尽表述其深刻含义，从而加强认知度。,创领中高级柴油轿车新典范,发动机动力：更强的动力、更低的油耗,柴油：低碳、环保、省钱,新典范：强调中高级领域的突破与创新，树立标杆形象既新典范,注：关于下半年柴油车传播要根据柴油车产能满足传播需求的基础上,传播策略,落地分析,关注,受众,传播,让我们来做一个梳理,普

10、通受众,目标受众,落地分析,认知,关注,普通受众,口碑,落地分析,认知,关注,目标受众,兴趣,？,购买,落地分析,试驾,询价,到店看车,？,车,促销,体验,传播策略,拆分概念将概念拆分后详尽表述以提高公众认知度,拆分区域根据区域特点传播提升传播效能,拆分传播,通过公关活动和终端体验活动，增加产品与终端和用户的接触，从而使用户对产品建立更加全面与直观的认知，加深用户对产品的印象和好感。,以华泰汽车传统重点销售区域和竞品主要销售区域为主进行广告投放和公关传播，降低广告和公关传播的力度，以维护性传播为主。,突出传播“级别之上”的产品卖点,通过公关活动和终端体验活动强化产品认知,从技术、外观、智能等多

11、个能够体现B11“级别之上”的传播角度强化受众对产品的认知，使受众对产品形成更加清晰和形象化的“级别之上”的印象。,以重点区域传播为主，降低广告和公关的投放力度,传播策略,B11市场推广工作改进建议,执行计划,执行计划,B11见证之旅系列活动,赞助“神八”飞天,B11航母主题品鉴会,购华泰B11，享免费升舱特别礼遇,购B11，尊享车辆升级礼遇,开B11，住中国顶级酒店,柴油车区域上市活动,媒体对标试驾,城市品鉴会,品牌稿+产品稿：电视、平面、网络、广播,产品稿+促销稿：平面、网络、广播,执行计划,媒体策略：1.网络引爆，平面跟踪2.博客观点、论坛、微博热议，核心媒体全面报道3.线上、先下互动，

12、引导舆论导向4、手机报等新媒体配合传播传播媒介：运用病毒式传播，引爆话题平面媒体特别策划事件专题报道，凭借权威和主流价值提升关注度手机报等新媒体专题报道,媒体策略：1.网络提前炒作，引起网友关注2.线上、先下互动，延续传播话题3.手机报的新媒体配合传播传播媒介：网络开设专题，对事件进行专题报道。要求全国主流媒体参与试驾活动与电视台联盟合作，开设“非常真爱”专题，引发 社会关注。手机报等新媒体专题报道,媒体策略：以核心媒体新闻传播为主导以网络专题报道作为辅助手机报等新媒体配合传播传播媒介：运用病毒式传播，迅速提升事件认知度和影响力网络专区回顾历史、提升意义平面、杂志、网络、电波媒体全程跟踪报道手

13、机报等新媒体专题报道,B11见证之旅系列活动,赞助“神八”飞天,B11航母主题j品鉴会,媒体对标试驾,执行计划,促销活动类传播策略：利用区域主流媒体的影响力，扩大活动声势；全方位媒体传播，带动舆论环境的营造步伐，并延续舆论的健康发展手机报等新媒体配合传播传播媒介：运用区域主流平面媒体引发关注电台扩大知晓度电视专题对活动做深度报道手机报等新媒体专题报道,产品推广类传播策略：深度体现产品特性，利用媒体权威性及号召力佐证产品实力，带动舆论氛围。互动体验活动，延续媒体关手机报等新媒体配合传播传播媒介：专业杂志新老车对比评测网络媒体、平面媒体跟进报道手机报等新媒体专题报道,购华泰B11，享免费升舱特别礼

14、遇,购B11，尊享车辆升级礼遇,开B11，住中国顶级酒店,柴油车区域上市活动,城市品鉴会,广告传播策略,2011年1-6月，华泰B11日常统投广告费用约2,476万（不含5月-6月的网络投放费用、CCTV投放费用），占上半年整体广告总花费的70%。投放策略回顾：从以树立品牌形象为目标的媒介沟通和以建立产品认知为目标的媒介沟通两个方向考虑，以B11重点推广区域为切入点，第一季度强调产品形象广泛告知；二季度侧重详解产品功能，强化区域内的信息渗透和消费者沟通。,B11近期广告投放回顾,B11上市初期主要以电视及报纸为主要媒介，媒体比例各占30%左右，杂志和网络也占较大媒体配比，维持在20%左右，第二

15、季度开始减少对电视和杂志的投入，更加重视地方报纸和网络媒体对终端销售的贡献。,费用单位：万元,B11整体媒介组合,B11月度投放一览,B11近期广告投放回顾,费用单位：万元,备注：5月-6月未包含网络投放费用,B11近期成本评估,B11（1月-4月）广告投放终端效果反馈（省份）,由于B11市场销售的条件尚不十分成熟，上半年销售数量有限，除了对媒体策略的进一步调整和改善，还需在品牌、产品、销售网络、售后等方面进行综合提升：华泰轿车目前在市场中面临品牌力弱、信任度低的问题；产品自身现状也表现出产能较低、在售车型单一等问题；现有销售网络铺设率低，新加盟经销商销售能力较弱。,地方报纸销售网点当地主流报

16、纸详细讲解产品核心卖点，加深B11级别之上的产品印象；地方广播辅助报纸媒体完成区域内“核心卖点”的传输，在市场预备期达成与目标消费者的产品功能信息沟通，在广播效果相对较好的少数地区补充投放；户外大牌基于品牌形象宣传及增强经销商信心需要，建议下半年在成熟市场试点投放户外大牌；网络媒体详见网络传播规划。,广告媒介规划,5,媒介规划,广告媒介总表,媒介总表,阶段划分,第三季度,第四季度,形象广告,详见网络公司提报计划,电视,电台,杂志,报纸,产品广告,网络,户外,央视及卫视广告持续曝光，全国范围告知,汽车类/新闻类/财经类等杂志提升华泰汽车品牌的知名度和影响力,部分地区至少3个月的大牌投放提升品牌形

17、象,持续投放，保证终端媒介声音,配合报纸进行区域传播,媒介行程,7-9月：区域投放以重点市场至其他市场依次铺开；加大重点市场投放频次，并扩大区域广告覆盖面，逐步完成B11核心卖点的普遍传输；9-12月：年底热销期到来前加大区域市场的投放力度，为提升销量提前做好市场准备；配合终端活动进行区域性传播，共同提升关注度和推动销量。,广告目标：,广告传播规划,广告投放策略：,仍以维护式投放为主，在产能大幅提升前保守投放，暂不增加新媒体形式在产能提高，渠道趋于稳定的情况下，加大区域市场的投放力度配合终端活动和公关传播进行区域性传播，实现广告效果最大化针对目前华泰品牌力弱的问题仍需借助权威媒体来提升,巩固和

18、延续前期的投放效果，避免因产能低和车型单一导致的市场冷化利用权威媒体的高影响力提升华泰品牌力，减轻终端产品信任度低的压力通过维持B11产品形象和车型配置的曝光，强化消费者对B11级别之上和核心卖点的认知，促进终端的咨询量,投放改进建议,现阶段受产能有限和销售车型单一的限制，建议下一阶段仍以维护式投放为主，随时根据产能、渠道和市场情况调整更合理的媒介策略优化媒体组合，根据各区域媒介特性采用不同的媒介组合配比建议下一阶段在终端供货稳定的情况下适当加大网络媒体的曝光度继续保持以重点市场及潜力市场为传播重点，尽量避免因各区域洒水式投放产生的资源浪费 积极配合公关传播和终端活动，实现区域传播效果最大化,

19、B11下半年投放改进建议,形象篇,卖点解析稿,产品系列稿一：动力篇,产品系列稿二：科技篇,活动执行规划,公关活动一B11“级别”见证之旅,每一站活动突出B11卓越的操作性能、舒适的驾乘感受和智能化的驾驶体验同时不断强化B11的“级别之上”的品牌定位,策划思路,世界最长的跨海大桥,青岛海湾大桥,中国最长的海底隧道,胶州湾海底隧道,中国里程最长、投资最大、规格最高的高铁,胶州湾海底隧道,B11“级别”见证之旅,通过“级别”见证之旅活动，体现B11在外观、动力性、舒适性、节能性方面的优势，突出B11“级别之上”的品牌定位通过媒体和目标用户的切身感受和推荐，提升受众和目标消费者对产品的认可度,青岛海湾

20、大桥、胶州湾海底隧道：2011年6月底京沪高铁：2011年7月中旬,主流媒体家（杂志、平面、网络）、通过网络征集的目标消费者、华泰汽车领导等,通过网络征集，提高活动的知名度和影响力提升受众和目标消费者对B11的认识度和认可度拉动终端销售,公关活动二（备选）B11航母主题品鉴会,B11航母主题品鉴会,让媒体切身体验B11产品特性，以获得专业舆论支持通过媒体和目标用户的切身感受和推荐，提升受众和目标消费者对产品的认可度,2011年8月,天津滨海航母主题公园,主流媒体家（杂志、平面、网络）、通过网络征集的目标消费者、华泰汽车领导等,通过网络征集，提高活动的知名度和影响力提升受众和目标消费者对B11的

21、认识度和认可度拉动终端销售,公关活动三助力“神八”飞天,活动创意,提供礼宾用车,提供专家用车,作为独家官方用车 与相关部门举行交车仪式 在发射现场和讲解场所放置B11展车,终端活动,B11柴油车区域上市会,选取4个重点销售区域实力较强的经销商，在4个城市分别举办一次B11柴油车区域上市会，并给予公关、广告、活动全方位的支持,2011年7月9月（具体时间根据B11上市时间确定）,华泰汽车领导、经销商领导、当地主流媒体、潜在用户,提升受众和目标消费者对B11柴油车的认识度和认可度拉动终端销售,级别见证之旅,B11城市品鉴会,选取重点销售城市的高端消费场所，如机场、商业广场、商务区等，进行B11城市

22、品鉴会,2011年8月9月,目标消费者、潜在消费者,提升受众和目标消费者对B11柴油车的认识度和认可度拉动终端销售,级别见证之旅,促销活动一购华泰B11，享免费升舱特别礼遇,购华泰B11，享免费升舱特别礼遇,全国,凡购买华泰B11的消费者，均可获得一次国航国内航班的免费升级头等舱的特别礼遇,提升消费者及目标受众对华泰B11的关注度和认知度使消费者对华泰B11形成“级别之上”的感性及理性认识增强终端认知度和好感度，拉动终端销售,促销活动二购B11，尊享车辆升级礼遇,购B11，享车辆升级服务,全国,使消费者对华泰B11形成“级别之上”的感性及理性认识拉动终端销售,2011年9月10月,执行规划,注：如柴油车在活动期间没有上市，则促销活动参与车型则调整为B11汽油版,促销活动三开B11，入住国内顶级酒店,开B11，入住中国顶级酒店,全国,使消费者对华泰B11形成“级别之上”的感性及理性认识拉动终端销售,2011年12月,执行规划,活动期间购买B11即可参与抽奖，奖项包括一等奖：北京高端五星级酒店住宿一天（含双人往返机票，价值1万元）二等奖：价值5000元车辆升级礼券三等奖：价值3000元车辆升级礼券,谢谢！,本文观看结束！,谢 谢欣 赏！,