金龙鱼品牌传播方案.ppt

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1、金龙鱼品牌年度传播方案,项目背景&策案要求,金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道”活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念；活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食特色，设计活动内容以及话题进行有效传播；现已初步洽谈可结合上海旅游局资源。,公众普遍认知的味道历史、文化、城市、自然景观,问题：什么是中国味道,什么是中国味道？,普适化：中国味道，城市的味道、文化的味道

2、,金龙鱼想要的味道家庭、亲情、健康、美食,定制化：中国味道，家庭的味道、美食的味道,破题：中国味道由什么组成？,家的味道美食+亲情,中国味道城市+文化,城市味道文化+美食,三层逻辑：中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道,金龙鱼的味道亲情+健康,四个关键词：文化、美食、亲情、健康,两级分解：城市、家庭,定题：从哪里突破？,品牌的塑造并非是喊口号，而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品（味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的“印象（感觉）的集合”,（社会性）大事件,什么最能吸引公众眼球？,什么最能形成公众印

3、象？,（对社会造成）大影响,什么最能形成品牌的印象？,（与大事件结合）大反响,2010年中国最大事件,上海世界博览会05.0110.31,南非世界杯06.1107.11,广州亚运会11.1211.27,中国的关注焦点,上海世界博览会05.0110.31,广州亚运会11.1211.27,发现：2010大事件分别落在上海广州，关联：中国城市最具有影响力的大事件，也将是中国最具有影响力的事件，是最能形成公众认知的大机会。,家的味道美食+亲情,中国味道城市+文化,城市味道文化+美食,金龙鱼的味道亲情+健康,（城市）大事件味道就是中国味道,主题：大事件如何嫁接中国味道,金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2

4、010年16月世博会分主题）上海味道,金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年712月亚运会分主题）广州味道,金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2011年大运会分主题）深圳味道,循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图,城市味道,命题：如何体现上海味道,基础架构金龙鱼终端全系列联动底层架构体育项目城市分区互动中层架构城市事件媒体评选互动高层架构湖南卫视节目立体统筹,亲情,健康,家庭味道,美食,文化,中国味道,湖南卫视FSR成人礼,产品关联,社会背景关联,以城市家庭为互动单位的家庭味道体验,以社会城市大事件为核心的城市味道评选,以国家责任为前提中国

5、味道体现,品牌内涵,品牌内涵,四层架构四级联动,以金龙鱼销售终端进行互动活动报名、促销等,执行策略：形如火山，喷薄而出,家庭三人趣味排球赛,成人礼报名,家庭味道（亲情健康）,终端促销,球赛报名,上海味道报名,网络专题,电视新闻,平媒新闻,广州,深圳,城市事件指数评选,城市味道体验之旅,全国八大区域,大事件城市：上海,旅游局,区域媒体,中国女排,世博园排球总决赛,FSR成人礼,湖南卫视专场“FSR发布暨成人礼2010”,以全国终端为基准以家庭为参与单位的家庭味道体验,城市味道（文化饮食）,以全国热点大事件为背景以核心城市为中心挖掘城市文化并与之进行强关联的家庭味道感知,以传统文化与人文精神为背景

6、以FSR-成人礼为核心事件通过媒体传播将系列事件的影响力扩散至全国范围的中国味道认知,中国味道（城市文化）,事件指数评选,FSR白皮书发布,5月,4月,3月,2月,1月,目标陈述,时间跨度,2月,3月,4月,5月,媒 介,规 模,活动策略,亮点活动,家庭味道,城市味道,中国味道,家庭趣味排球赛,城市味道风尚指数,FSR-成人礼,第二阶段：评选/邀约/体验之旅,第一阶段：全国遴选，奔向上海,第三阶段：仪式/发布/参与盛典,：为重点活动,年度品牌推广策略规划,以社会大背景为核心探寻中国的文化味道,以上海为中心的互动传播评选上海的城市味道,以全国家庭为互动单元终端体验家庭味道,湖南卫视直播影响全国范

7、围,以上海为核心的区域媒体上海旅游局,全国终端渠道全国媒体覆盖,由子活动链接全国成人礼仪式上海举行电视直播全国聚焦,全国评选线上线下互动电视晚会结果公布,全国同步开始获胜家庭汇聚上海,湖南卫视成人礼直播首部FSR报告发布,1场上海城市味道的评选1份上海城市味道风尚指数的发布1本上海城市味道图谱发行1条上海城市味道体验之旅路线开通,获胜家庭上海世博之旅世博园中国女排友谊赛,【体验层】,【感知层】,【认知层】,传播,电视专题/新闻网络新闻/专题平媒新闻跟进,网络专题电视直播/新闻平媒新闻报道,网络专题平面新闻跟进电视新闻,1月,策略执行,中国味道篇,首部FSR（家庭社会责任）白皮书发布暨湖南卫视“

8、成人礼2010”（上海世博站）,说明：以下执行内容仅以上海为例，其他地区可复制该模式进行,名词解释：什么是FSR-成人礼,FSR：全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任。是指家庭成员在正常生活的同时，还应承担起对社会、环境、教育、公共空间等相关方面的责任，其最终核心是保护自己家庭合法权益，广泛包括社会秩序的自觉遵守、生存环境的合理利用与保护，家庭教育的科学运用等。该名词舶来于CSR（企业社会责任）。,注：FSR概念由迪思传媒集团首创，且从未应用到商业活动中。,成人礼：源自有数千年历史的中国古代礼仪，男子成人礼弱冠礼，女子成人礼及笄礼，即为刚成年少年举行的

9、“成年”仪式。寄寓青年开始懂得“成人之义”，所谓“弃尔幼志，顺尔成德”，提示他今后将要担负起对长辈、师长、朋友、乃至社会、国家与民族的责任，提示他已正式跨入社会，获得全新的人生角色。,FSR-成人礼,相关链接：目前成人礼仪式在北京、上海、武汉等大学校园中逐渐复苏，并一度成为社会的热点话题。2009年，中宣部、中青报、湖南卫视曾联合制作一期电视晚会成人礼2009，收视份额为253，在全国卫星频道同时段排名第四，而4岁-44岁人群的收视份额却高达424，同时段排名第一。,1.是FSR（家庭社会责任）的表现形式。2.也是对中国传统儒文化与家文化的沿袭和改良。,1.是一种家庭责任的体现和担当2.也是“

10、亲情”与“健康”的体现。与金龙鱼的品牌内涵相契合,成人礼仪式/晚会示意,汉服成人礼,山东曲阜成人礼,韩国首尔成人礼,各地成人礼展示,成人礼2009晚会,中国首部FSR（家庭社会责任）白皮书暨成人礼电视典礼（上海世博站）,活动时间：2010年1月-5月 活动地点：调查范围-华东、华北、华南、华中省级以上城市 发布地点-上海 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司 迪思传媒集团、XX专业调查机构 活动内容：1场新闻发布会（金龙鱼宣布启动中国FSR公益调查）1份调查报告（持续3个月的抽样调查总结报告）1场报告发布会（5月4日与系列活动-成人礼2010同步举行）1份金龙鱼FSR基金（

11、筹建扶助贫困家庭，履行社会责任的公益基金）,金龙鱼-湖南卫视“成人礼2010”,新闻发布会,抽样调查报告制作,报告发布,基金成立,阶段事件,事件跨度,1月,2月4月,5月4日,5月,传播载体,传播话题,线上：新闻、论坛、博客线下：专题报道，新闻,金龙鱼关注家庭责任，首次进行FSR全国调查。大爱无声，金龙鱼用心关爱中国家庭。,线上：新闻、论坛、博客线下：平媒新闻/电视新闻,线上：新闻、论坛、视频线下：电视专题/平媒新闻,线上：新闻、论坛线下：平媒新闻,（第一阶段）,（第二阶段）,（第三阶段）,（第四阶段）,金龙鱼倡导温暖家庭，FSR指标成评判标准。FSR10地大调查，谁才是最温暖的家,金龙鱼在沪

12、首发FSR白皮书。用家温暖社会，金龙鱼首创FSR白皮书出炉。FSR白皮书揭晓十大爱心家庭,同一屋檐下，金龙鱼成立FSR基金。首批贫困家庭获金龙鱼FSR基金资助。,首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式,成人礼合家欢上海成人礼仪式,活动时间：2010年5月4日 活动地点：上海 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司、湖南卫视 覆盖人群：针对以1+2+4为主的家庭族群活动阶段：预热报名期（3月-4月）分期栏目录制（4月）成人礼盛典（5月4日）活动内容：1次大型电视直播栏目（冠名湖南卫视成人礼2010）1场以家庭为参与单位，表现中国人文味道的“成年仪式”1场报告发布会

13、（与金龙鱼FSR白皮书发布同步举行的报告发布会）,首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式,A 湖南卫视 栏目冠名,B 预热报名期,C 分站栏目录制,2010年1月前-独家冠名湖南卫视成人礼2010栏目,2月-4月结合终端促销报名结合趣味排球赛报名线上网络专题页报名,D 成人礼盛典,4月由湖南卫视录制专题节目以上海为核心城市结合趣味排球赛针对家庭与学校进行录制,5月4日湖南卫视现场直播在上海的城市地标处举行成人礼仪式并借此发布FSR家庭社会责任白皮书,传播载体,线上：新闻/论坛/博客线下：平面新闻,线上：专题/新闻/论坛线下：电视/平面,线上：专题/新闻/论坛线下：电视,线上：专题

14、/新闻/视频线下：电视/平面,成人礼合家欢上海成人礼仪式,预埋信息示例1.什么是FSR；2.FSR与金龙鱼是什么关系；3.FSR与CSR是什么关系；4.为什么要倡导FSR；5.FSR翻译成中文是什么；,FSR知识营销,【FSR知识营销之前】,FSR知识营销示例,【FSR知识营销之后】,FSR全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任，这个概念是由金龙鱼首先提出。所谓家庭社会责任是指家庭在,活动传播示意,活动传播示意,那些花儿,目击上海千人“成人礼”,金龙鱼与FSR-成人礼五端结合,1.企业端：CSR成为近期企业界热门，但从受众端出发的FSR从未应用过；2.品

15、牌端：均是以家庭为单位，与“温暖亲情，大家庭”理念契合；3.文化端：均是儒家文化与家文化的传承与改良，蕴含浓郁的中国人文味道；4.传播端：同属社会热点话题，易于产生争论，易于传播；5.社会端：符合目前中国社会“和谐”大前提。,策略执行,城市味道篇,城市味道风尚指数评选,城市风尚指数推广规划,形成“六个一”的全媒体推广爆破 1家电视、1家平媒、1家网络、1场评选活动、1本味道图谱、1个城市味道的旅游线路；,1家电视：东方卫视推出针对世博会，推出城市风尚专题；,上海城市风尚指数专题,1家平媒：新闻晨报推出城市美食专题；,1家网络：新浪城市推出城市味道专题；,上海城市风尚指数专题,1本味道图谱、1个

16、城市味道旅游线路：与上海旅游局合作制作；,5月10月（第二阶段）,1月4月（第一阶段）,年度事件,传播策略,先声夺人,终端拦截,传播载体,线上：与新浪城市频道、大众点评网等网站合作，进行有关城市美食、艺术、建筑方面的评选；线下：上海餐饮协会合作、上海旅游局合作；,线上：新浪城市频道在线调查问卷设计，网友互动；线下：与上海旅游局合作制作城市味道图谱，开通城市味道旅游专线。,世博前城市味道大评选,世博中场外包抄,与旅游局合作，制作城市味道图谱,城市的美食味道评选,开通城市味道的旅游专线,城市的建筑味道评选,近5年城市最具影响力事件,最能代表本城市的一个词,城市风尚指数推广规划,城市的艺术味道评选,

17、世博前阶段公关规划,内容：征集最具有上海城市代表特色的美食味道、建筑味道、艺术味道；时间：2010年1月-2010年4月地区：全国范围形式：网络征集、终端推荐,活动征集 美食味道推荐,活动上传 推荐上传,终端配合赢世博会门票或与中国女排对决排球的机会,媒体传播城市味道大推荐,主题活动,相关配合,组织旅游、制作图谱城市味道特色旅游,其他活动,终端配合：凡购买金龙鱼油类产品5L以上者 或参与家庭趣味排球赛者即可抽奖获得世博会门票一张，就有机会与中国女排PK排球赛；媒体配合：网络视频门户网站、超市大赢家等电视栏目合作；其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”,世博期间阶段公关规划,内容：

18、与上海旅游局合作，出版制作一本的上海城市味道图谱；同时开通城市味道旅游专线；时间：2010年6月-2010年10月地区：在上海地区形式：促销受益者、FSR家庭、排球PK获胜者等,促销活动 城市味道旅游或与中国女排PK,优秀的FSR家庭 城市味道旅游或与中国女排PK,终端配合号召并组织城市味道旅游或与中国女排PK,媒体传播数百位优秀FSR家庭品味城市味道,主题活动,相关配合,城市味道图谱出炉金龙鱼赞助，上海旅游局出版,其他活动,终端配合：凡享受金龙鱼油促销优惠政策者，类产品5L以上者；FSR家庭者；排球PK大赛获胜者等，均有机会免费享受城市味道旅游专线服务；媒体配合：门户网站、平面媒体、电视专栏

19、、终端海报等；其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”,活动专题网页概念设计,活动专题网页问卷设计,上海外国建筑味道调查问卷,1,城市味道图谱设计,媒体传播示意,媒体传播示意,上海风尚指数报告,我家那条弄堂也计入上海风尚指数了,策略执行,家庭味道篇,家庭趣味三人排球赛,策略执行-家庭三人趣味排球赛,活动时间：以热点文化事件“世博会”、“亚运会”为背景 第一季（1月-5月）第二季（6月-10月）活动地点：第一季决赛城市-上海 第二季决赛城市-广州 活动阶段：预热报名期（1月-3月）区域比赛期（4月-5月）决赛挑战期（5月下旬）参与受众：以家庭为单位的三人球队 活动内容：家庭梦想-报名

20、即可申请家庭梦想 趣味排球赛-以家庭为单位，在全国八大区域进行晋级制度趣味排球赛 女排挑战赛-在全国八大区域获得前三名的球队，将邀请至上海世博会与中国女排进行挑战赛。,A 终端报名 家庭梦想,B 全国晋级赛,C 上海城市味道体验之旅,1月-3月1结合终端促销活动报名2报名即可申请家庭梦想3全国8大区域同步启动4以家庭成员为单位,4月-5月1每周进行晋级比赛2根据积分评选出前三名3各区前三名的选手将 直接挑战中国女排,D 中国女排挑战赛,5月中旬1获胜选手将赢取世博会门票2邀约24队选手到上海，参与到城市风尚体验之旅活动中,5月下旬 24队获胜选手在世博园中与中国女排队员进行友谊挑战赛。每队选手

21、根据比分都可实现自己的家庭梦想。,策略执行-家庭三人趣味排球赛,与终端促销结合,与全国重点市场结合,与年度品牌活动结合,与热点事件世博会结合,终端报名家庭梦想,全国晋级赛,上海城市味道体验之旅,中国女排挑战赛,阶段事件,事件跨度,1月-3月,4月5月,5月中旬,5月下旬,传播载体,传播内容,线上：广告、专题线下：终端招募，新闻,1pk中国女排！等你来！2趣味排球赛成就家庭梦想3参与金龙鱼家庭排球赛，赢取世博会门票,线上：专题、新闻、博客线下：平媒新闻/电视新闻,线上：新闻、论坛、博客线下：电视/平媒新闻,线上：专题、论坛、视频线下：电视/平媒新闻,（第一阶段）,（第二阶段）,（第三阶段）,（第

22、四阶段）,1家庭排球赛，上阵父子兵2数万名家庭报名家庭趣味排球赛,24队选手赢获世博门票，挑战女排倒计时金龙鱼世博游攻略：去上海，看世博，战女排,世博园上演排球对战，24队家庭选手挑战女排名将。中国女排欢乐互动，金龙鱼家庭温情祝福,策略执行-家庭三人趣味排球赛,与终端促销结合,与全国终端市场结合,与年度品牌活动结合,与热点事件世博会结合,媒体传播示意,媒体传播示意,家庭趣味排球赛精彩瞬间,刚才与夫人和女儿一起参加了金龙鱼组织的家庭趣味排球赛，遇见许多老朋友。女儿说，要是每周都能打次排球该多好。看来，是该多陪陪女儿了。,家庭趣味排球赛今在京举行,项目沟通客户协调：王来,项目执行高级客户经理：蒋斌

23、,策略策略经理：肖宇奇,媒介组长媒介经理：宿菲,政府及危机公关事务王耀东,文案、撰稿高级客户经理：韩思淼,项目总负责集团副总裁：余金华,项目支持集团总裁助理：肖洪涛,集团媒介中心媒介总监：王兵,策略支持策略总监：岳云飞,服务团队,重庆大学模具设计与技术专业 工科学士；10年公关传播、整合营销从业经验；历任宁波波导股份有限公司营销总部公关总监兼新闻发言人；松冈机电（中国）有限公司营销总部市场总监；金王国际体育（北京）发展有限公司总经理助理兼策略总监；主导波导手机公关体系的建立，松冈（中国）产品管理体系的建立，金王体育5年战略发展规划的确立等；在公关传播、品牌定位、产品管理、赛事管理、事件营销层面

24、具有丰富经验，熟悉甲方公关、广告、活动全部项目管理流程。,余金华集团副总裁,项目总协调,姓名：职位：总裁助理兼蓝色天梦体育公司 总经理行业经验：北京师范大学经济专业及美国加州科技管理大学MBA。近10年公关行业经验，就职于国内知名公关公司，担任高级管理人员。对项目管理、传播策略、执行控制等拥有较为完整而全面的把握,服务客户：,中国石化、TCL、上海大众、金龙鱼、海尔集团、中国杯帆船赛、新浪网及CCTV经济频道、环球企业家杂志等,肖洪涛,项目支持,总裁助理,北京师范大学硕士研究生 原人民日报编辑，拥有丰富的高端媒体资源 从事公关工作7年，危机公关管理与处理专家,曾处理诺华制药公司“格林威克”专利

25、危机，波导“女人星”品牌危机，清华同方“财务危机”、江淮汽车“底盘质量危机”等一系列危机 主要服务客户:益海嘉里、清华同方、福田、华润雪花、江淮汽车、波导、诺华等。,王耀东集团助理总裁政府事务及危机管理中心总经理,项目顾问,项目运营,南京大学人文学院新闻系专业毕业；6年品牌及传播方面经验，多领域的公关策划人；服务行业涉及汽车、IT、快速消费品等；内容包括品牌管理、企业形象、危机公关、企业活动等，具有全案策划与执行能力；服务主要客户：东风日产、东风乘用车、华晨汽车、长丰汽车、长安汽车、长城汽车、清华IT、康师傅、伊利等。,蒋 斌高级客户经理,项目运营,4年广告/公关工作经验，了解汽车、快消、金融

26、、家电、娱乐等多个行业。专注与网络营销策划，公关活动策划，广告创意策划；擅长团队协作，服务意识强。曾服务品牌：西门子家电、蒙牛、北汽福田、现代汽车、中国移动音乐等20个品牌。,肖宇奇策略顾问,9年广告、公关、媒体从业经历长期从事品牌及市场营销策划、整合营销传播及大型体育项目、活动事件的策划、组织、管理，具有丰富的经验服务客户：联合利华、中兴通讯、阿里巴巴、全国卡车大赛、天津一汽、海马汽车、奇瑞汽车、长城汽车、东风悦达起亚、福田汽车、陕重汽、江淮汽车、玲珑轮胎等,岳云飞策略副总监,项目运营,项目运营,中国人民解放军信息工程大学通信工程专业 工学学士；5年公关传播、整合营销从业经验；透过多元背景和丰富历练，熟谙公关行业的每一个细节；优秀的英文沟通技能和项目管理能力；凭借清晰及强而有力的沟通策略、丰沛的人脉以及扎实、高效的执行，善于为客户争取最大的媒体效应并提升品牌市场定位；主要服务客户:法兴银行、北大青鸟、科宝博洛尼、长城润滑油、蒙牛、道喜红酒网、舍得网等品牌,韩思淼高级客户经理,谢谢,