第二讲 国际商务环境（文化） .ppt

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1、第篇国际商务环境,国际商务的文化环境,本节目标,说明考察文化环境的问题和方法解释文化差异和变化的主要原因考察不同国家商务实践中的不同习惯为国际化经营的公司提供指导,第一节 文化的概念,经营者们都认为文化差异确实存在，但 对于什么是文化差异，并无一致意见文化差异和变化的原因文化价值体系在早年形成且难以改变，但变化最终可能由于以下原因而导致：选择强制接受与其他文化的接触,第二节 文化的构成要素,（一）物质文化1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等,2、物质文化决定人们的

2、生活方式,美国汽车普及轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。,（二）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化 的镜子2、语言对国际商务的影响：（1）语言影响商务活动中的信息沟通；（2）国际商务活动中的翻译问题,百事可乐著名广告词,Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,举例,“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”

3、；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”,关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、11表示赢钱。,使用最多的语言（根据作为母语使用的人数，2005年）,语言#母语+第二语言1汉语873+178（以百万计）2印度语*370+1203西班牙语350+7

4、04英语340+5105阿拉伯语206+246葡萄牙语203+107孟加拉语*196+218俄语145+1109日语126+110德语101+2811-30：旁遮普语*、爪哇语、朝鲜语、越南语、泰卢固语*、马拉地语*、泰米尔语*、法语、乌尔都语*、意大利语、土耳其语、波斯语、古吉特拉语*,波兰语、乌克兰语、马拉雅拉姆语*、埃纳德语*、奥里雅语*、缅甸语、泰语*=印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡使用的语言大约有50,000人学习中文中国学习英语的人数：与美国、英国、加拿大、再加上新西兰的总人数相等,Un hamburgeur,sil vous plait.,Source:Raymond G.G

5、ordon Jr.（ed.）,Ethnologue:Languages of the World,15th ed.,2005,Dallas,TX:SIL International,http:/,互联网上的语言 基于网上使用本土语言的人数统计1999 年6月 2010年6月,Source:1999 OECD data in“Le Cyber Challenge,”The Economist,11 March 2000,p.61;June 2010 Internet World Statistics,http:/on 19 Nov.2010,Unmarked material is copyri

6、ght 2010 Andr M.Everett,互联网语言的演变（数据为每年年末的数据）,Source:data and chart style from Global Reach,“Global Internet Statistics,”http:/global-reach.biz/globstats/evol.html on 9 Jan.2007,谁在上网 网络用户人口分布CIA估计,2007-2008（2009年3月19日发布）,（三）美学,1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向,2、色彩,关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁

7、忌贵色系（中国是黄、紫）凶色系（中国是黑、白）艳色系（红到三十绿到老）,不同国家在色彩上的偏好,绿：中东吉祥色。亚洲某些国家（马来西亚）代表疾病。在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。“绿帽子”白：纯洁，中国某些时候丧事的代表。红：绝大多数地区都是喜庆、动感、激情、男性色彩。有些非洲国家却不能接受黑：稳重的颜色。但在俄罗斯：厄运的代表颜色。送礼品的时候。黄：在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，普通百姓是不准使用黄色的，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。,3、

8、音乐,一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,（四）教育,不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的销售具有较大的参考意义2、教育的差异对商务活动的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展；,（五）宗教,世界五大宗教基督教伊斯兰教印度教佛教儒教,基督教 基督教是世界上传播最广的宗教。大约有10亿人，即世界人口的20%是基督教徒。绝大多数基督教徒生活在欧美两洲。在非洲，基督教徒的数

9、目增长也很快。基督教源自犹太教。和犹太教一样，它是一神教(只信奉一个上帝)。,基督教对经济的影响：新教教徒的职业道德 某些社会学家认为，在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。1904年，德国社会学家马克斯韦伯（MaxWeber）将新教道德与“资本主义精神”联系起来，并因而成名。韦伯注意到资本主义兴起于西欧。他指出，在西欧：商界领袖、资本家、高级技工、以至现代企业中受过高等技术和经济学培训的人员、全都是新教教徒。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性(为了上帝的荣耀)和节俭(节制世俗享乐)。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按步就班地积累

10、财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累(用于金融投资和扩展企业)相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。,伊斯兰教 伊斯兰教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元610年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯林。伊斯兰在超过35个国家人口中占大多数，居住在从非洲西北海岸，经过中东，直至远东的中国及马来西亚连绵延伸的土地上。伊斯兰原教旨主义 原教旨主义者要求严格遵守传统的伊斯兰教和宗教仪式。结果，确认伊斯兰价值观的象征性事物的使用显著增加。妇女们再一次穿起拖地的长袖女服并包起

11、头发，大学里增加了宗教课程，宗教小册子的出版也增加了，在公众场所可听到更多的宗教演讲。此外，某些原教旨主义者团体仇视西方的情绪日益增长。不管对还是不对，他们把一切社会弊端都归罪于西方影响。许多原教旨主义者采取行动来反对西方政府、文化标志、工商企业以至个人。,伊斯兰教对经济的影响 伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业，同意通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐，但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所有者。伊斯兰教

12、告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。这反应了伊斯兰教对社会公正的关心。伊斯兰教谴责靠剥削他人获利的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在穆斯林国家，只要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那办事就会更加顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。,印度教 印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是世界上历史最悠久的宗教。印度教徒认为社会中存在一种叫做德(达磨)的精神力

13、量，它要求人们接受某些义务。印度教相信轮回转世，死后会进入另一个肉身而再生。印度教徒也相信因果报应，即每个人灵魂的精神净化。一个人生活中的作为影响他(或她)的因果报应。印度教对经济的影响 印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。按韦伯的说法，传统的印度教价值观强调，不以物质成果，而是以精神成果来评价每一个人。印度教徒认为，追求物质利益将使自己难以达到涅磐。韦伯认为，由于印度教徒强调苦行禁欲的生活方式，因此，和虔诚的基督新教徒相比，虔诚的印度教徒较少参与企业活动。,佛教 公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在印度创立佛教。他放弃了财富去追求苦行者生活方式和精神完美境界。

14、悉达多达到了涅磐，但他决定留在尘世来教导他的弟子，使他们也能达到精神大彻大悟的状态。悉达多被称为佛陀(意为“醒悟者”)。目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，而这种奋发进取行为存在于西方基督新教社会之中。另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。,儒教 夫子，或称孔子，在公元前5 0 0年创立了儒家学说。儒家学说教导人们通过修身获得自我超凡脱俗的重要性。儒家学说由完

15、整的伦理准则所建立，并用这些准则指导与他人的关系。高尚道德与伦理品格的追求和对他人的忠诚是儒家学说的核心。和其他宗教不同，儒教不涉及超自然的力量，也不论及来世的概念。儒教对经济的影响 作为儒教伦理体系核心的三种价值观最为重要，即：忠诚、相互的责任、与他人打交道时要诚实。认为对上忠诚是神圣的职责，为精神上超凡脱俗所必须尽到的绝对责任。强调上级应对下属的忠诚赐予奖励。如果这种“赐予”不能到位，那就不必忠诚了。，虽然不诚实的行为也许可以给行骗者带来短期利益，但从长期来说不诚实的人得不偿失。重视诚实有重大经济意义。,（六）价值观念,价值观念是人们对生活、生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响

16、消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,不同价值观比较,质量观：中国坚固耐用美国标新立异时间观美国、德国时间就是金钱阿拉伯国家友谊比金钱更重要,（七）社会组织,1.亲属关系（家庭/家族）2.共同区域：社区、邻里之间。（农村与城市）3.特殊利益集团：各协会。（教师、医生、律师、体育、工会、公务员。）4.社会阶层：确定社会阶层的典型方法是依据家庭背景、职业和收入。5.相关群体：指与消费者有某种社会联系的个人或团体。,第二节 文化的分类/度量,霍夫斯塔德：4维，后来增加到5维Trompenaars：4维，5维，后来是7维

17、，14个等级,“资本主义的7种文化”Hall：高背景 vs.低背景Huntington：9个相互冲突的“文明”Ronen&Shenkar：国家的“集群”House等（全球）：基于10个适合的国家集群，提出了领导力的9个适合的维度以及：宗教，语言，DNA等等,霍夫斯塔德和文化的度量,是一个标准-但有争议广泛的研究 在1970年代，研究覆盖了全球10万多个 IBM 雇员，后来扩展了吉尔特霍夫斯塔德,荷兰的研究者找到了文化的5个维度:权力的距离 平等，地位,秩序,合作不确定性规避 运气,冒险，创新个人主义/集体主义 团队,责任成就/教育导向 以前成为男性化/女性化 物质成功,情绪,直觉长期/短期导向

18、 也称作孔子思想 节俭,坚持,牺牲,学习,Terminology from Bartol et al.,Management:A Pacific Rim Focus,4th ed.,2005 McGraw-Hill,p.621;photo:Tilburg University,http:/www.tilburguniversity.nl/globus/images/hofstede.jpg on 10 Feb.2004,霍夫斯塔德的五个文化维度（霍氏自己的定义）,权利距离，组织和团体（比如家庭）中的弱势群体接受与期待权力不平等分配的程度。个人主义的对立端是集体主义，表示个人与群体的联系程度。男

19、性特质的对立面是女性特质，指性别间的角色分布，是任何社会的另一个基础议题，从 中能发现许多问题的答案。不确定性规避是衡量一个社会对于不确定与疑问的容忍程度；它根本性地指向人们对真理的探询。长期取向与短期取向 可以说是注重德行而不是真理。这一 维度的积极与消极的价值取向都可以在孔子的教义中找到。,Source:Hofstedes website,“A summary of my ideas about national culture differences,”undated,http:/feweb.uvt.nl/center/hofstede/page3.htm,on 13 April 200

20、5,例 4 个国家，4 个维度（利用霍夫斯塔德的数据）,Source:graphic based on http:/on 10 Feb.2004,不确定性规避,权力的距离,个人主义,男性化,120100806040200,第三节 文化的认知,尽管这也许只是一个故事而非真实的例子，但它说 明了由文化决定的认知的影响上个世纪50年代初，一个来自法国和另一个来自德国 的鞋子推销员，分别被公司派往印度法国人打电报回公司说:“这儿没有市场机会 停住 每个人都打赤脚”德国人回电说:“这儿的市场十分诱人 停住 每个人都打赤脚”现在:2002年,德国对中国的销售四倍于法国；增长率法国为4%,德国为19%,“口

21、蝌口蜡”或，Coca-Cola在中国的名字,原来的名字:kuk-kul 口蝌口蜡现在的名字:kku-kl 可口可乐 但那是一个“城市传奇”真实的故事：1928年可口可乐初次进入中国，很多中国商人既出售真的可口可乐，也卖假货，使用汉字名称 他们想怎么写就怎么写，有些人直接音译，结果汉字的意思就是“口蝌口蜡”现在的意思：“让你的嘴巴反复回味”,国际管理的4个导向,总部与国外的分部的关系如何：母国中心主义：在自己家里行之有效 的方式在国外也能奏效，而且可能是 最好的方式多元中心主义：当地人最了解情况，应该由当地人控制地区中心主义：一些国家可以按一些地区分组，由地区内的人负责全球中心主义：全球化观点可

22、以带来更优的解决方案，这个方案可以在任何地方做出，不仅仅限于总部或国外的分部,阿根廷的沃尔玛和家乐福,美国沃尔玛和法国家乐福折扣超市沃尔玛肉类 柜台上供应的是美国的肉食产品如T型骨牛排，而非阿根廷人喜欢的条状肋骨和后腿肉化妆品柜台上充斥着色彩鲜亮的胭脂和口红，但是阿根廷妇女更偏爱柔和、自然的妆容珠宝柜的显著位置陈列的是绿宝石，蓝宝石和钻石，但是大多数阿根廷女性喜爱黄金和白银饰物五金商店都是适用于110伏电压的工具和设备；但阿根廷的标准电压为220伏走道过于狭窄 阿根廷人习惯每天购物，因此商店总是太过拥挤，地板总是显得肮脏并很快破损了。沃尔玛显然太过于“美国化”了因此在进入阿根廷的最初几年间沃尔

23、玛亏损严重；现在开始赢取微利“沃尔玛看来在边做边学，这样做代价是很高的，”Martin Redrado,一个阿根廷经济学家说到“而家乐福总一开始就更好的理解了当地人的个性和偏好，并根据当地情况实施其战略。,40,第四节 高关联文化与低关联文化,1、高关联文化：在这种文化中，因为人与人之间有很强的共有信息，所以意思传递不需要全部都通过语言，也可靠默契，或非语言的方式如身体语言、沉默、停顿等，沟通是含蓄的。像日本、阿拉伯国家、中国、西班牙是属于高关联文化的。,41,2、低关联文化：人与人之间共有信息不多，信息是用语言、文书、工作规范等明晰而直接的语言来表达，沟通是直截了当的。如美国、拉美国家就属于

24、低关联文化。,42,第五节 文化差异与跨国经营管理,一、东西方文化差异 文化差异主要指不同国家或地区在语言、宗教、价值观念、教育以及 社会风俗习惯等方面的差异。,43,东西方的文化区别主要在于：,1、务虚与务实 2、集体主义与个人主义（在这里它们纯属价值取向，无褒贬之意。）3、长期导向与短期导向 4、保守与创新,44,三、适应文化与跨国经营管理,1、适应文化与当地化2、文化差异及文化变革为国际经 营带来商机3、跨国公司对当地文化的影响,【思考题（Questions）】,1、简述文化的内涵及构成。2、文化有哪些特征？3、文化对人的行为有什么影响？。4、东西方的文化差异体现在哪几方面？5、简述适应文化对跨经营管理的重要性。,