清韵阁茶文化主题会馆.doc

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1、2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛条形码技术在先锋公司物流中应用的调查分析Survey and analysis of pioneer company barcode technology in logistics application北京城市学院2011年5月2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛条形码技术在先锋公司物流中应用的调查分析Survey and analysis of pioneer company barcode technology in logistics application团队编号:团队学校：北京城市学院指导教师: 杜文龙、李大颖队长姓名

2、：高玥队员姓名：张凯巍、马德龙2011全国大学生条码自动识别知识竞赛 团体选拔赛清韵阁茶文化主题会馆北京城市学院2010年7月2010年（第四届）全国商科院校市场营销专业竞赛暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛总决赛清韵阁茶文化主题会馆参赛学校： 北京城市学院 参赛班级： 09级工商管理、09级金融学 参赛人员：徐涛涛、张凯威、朱琳、刘乃悦、张春燕目 录.执行总结1(一)主题名称1（二）项目概述及运作独创1（三）项目特色1（四）目标市场规模分析和成长前景预测2（五）作用及社会效益2.产业背景和公司概述3（一）评估营销环境3（二）消费者市场的购买行为4（三）竞争对手分析6（四）产品描述

3、9（五）内部设计10（六）服务描述10（七）市场开发策略10.市场调查和分析11（一）市场细分的基本原则11（二）进入市场分析12（三）全方位竞争分析（SWOT分析）13（四）估计的市场份额及销售额14.营销策略14（一）产品相关说明14（二）销售渠道16（三）推广措施17（四）品牌形象建立17(五)广告设计和价值18(六)产品定价原则18(七)价格策略18(八)产品总结19.融资方案19（一）项目资金19（二）项目融资形式19（三）融资成本分析20.规避风险20.管理团队20.财务预算21附录：关于茶品的调查问卷29.执行总结(一)主题名称茶艺发烧友及高端人士的净土：清韵阁茶文化主题会馆（二

4、）项目概述及运作独创1.机会概述在这繁华喧嚣的城市中，很多茶艺爱好者都在寻找一份属于自己的清新与恬淡，并且向往那种回归心灵的舒适与自然。闲下来的时候，邀上三五好友，一壶好茶，几段小曲儿，在清韵阁古朴的氛围中领路中华茶文化的独特魅力，难道不是您沉淀心情，放松自我的好地方吗？2.项目运作独创这个商业项目主要是把高档茶的买卖，网络的论坛及商务会谈结合起来，清韵阁不仅仅是专门从事高档茶叶销售的平台，更是把茶与一些副业有机结合起来，形成了产供销一条线的服务模式。利用这个平台，将旅游线路提出，更加反映出现在“寻根”梦圆的潮流，人们追求知识的渴望。接近了消费者与茶之间的距离，明确了茶文化在中国的地位。虽然搞

5、茶的商业成本很高，高档茶的成本更高，但我们认为北京作为一个经济相当发达的城市，目标人群也不会少，需求人群有很多。因此可以不用担心投入与支出。（三）项目特色1、奢侈茶买卖（实体化）：满足不同种群消费者，对茶品的需求。2、茶叶衍生品：特色茶具、中国茶文化培训3、特色茶旅游：真正回归自然，体会制茶情趣。 4、“茶烧友”论坛：顾客可以在这个论坛上交流饮茶心得，获知清韵阁产品信息。5、拍卖会（盈利的重要途径）：竞价珍贵稀少茶品，充分满足个人收藏欲。6、与中国商业联合会等大型商务协会合作，在这里为商务人士提供一个嫁接，中介的平台。（四）目标市场规模分析和成长前景预测随着我国经济的持续快速发展，人们普遍认为

6、茶叶饮品是最自然、最安全、最时尚的饮品之一。因此，现在这个时代也是茶叶自发展以来的全所未有的发觉时代。但是，正是因为市场的巨大，也吸引了更多的人前来做茶叶的生意。于是乎，各路诸侯，八仙过海，各显神通，南征北战，攻城掠地，以求用最快的速度占领最大的市场份额。比如说，张一元、吴裕泰、天福等等。但我们也做了竞争格局的进一步分析：1、竞争格局分析：高端茶叶稀少战 从近几年的茶品市场价格可以预见，在国内新品茶打入市场后，虽然对现有的茶叶市场格局不会造成立竿见影的冲击。但是其影响是巨大并且深远的，未来茶叶市场一线品牌的争夺将脱离价格战走向产品稀少战。 2、竞争对手分析主要的竞争对手是实体的个体商铺，这些商

7、铺不仅对于我们销售高档茶有一定的冲击，同时更会向我们学习进一些高档茶，和我们做竞争，同时还间接扰乱了高档茶的市场价格预定，给我们的正常运行造成了不必要的麻烦。（五）作用及社会效益清韵阁的经营模式不仅仅为茶艺发烧友们提供了一个很好的饮茶交流平台，并且在发展特色茶旅游的同时，推动了茶基地的旅游业，为当地茶农带来了更加丰厚的收入，也解决了一些较偏远地区经济问题。.产业背景和公司概述（一）评估营销环境我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动。因此，把握时机，主动迎接

8、市场的挑战，才能赢得商机，赢得市场，赢得企业的成功。 1、我国茶叶市场的发展现状（1）内销市场是完全竞争市场。其主要特点是：市场主体多而杂，规模小，产品同质，自产自销，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，对某一企业的某一种产品来说，市场占有率难以超过5%；市场交易信息完全，价格透明、盈利水平低。（2）外销市场是垄断竞争市场。一般企业从事出口比较困难，厂家较少，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较难；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场。由于我国茶农水平与经营方式以传统为主，在短期内进入国际市场存在一定困难。（3）消费弹性小，

9、供应（生产）弹性大。第一，消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大。第二，生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。（4）茶叶市场50年。50年来，世界茶叶产量增长5.6倍，面积增长2.5倍，单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中，一半以上人口可以自给自足。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。改革开放20年以来，茶叶市场经历了6个阶段。消费者市场：清韵阁的品牌主要定位于茶艺发烧友、中青年高消费人群以及商务人士，所以清韵阁会根据当年茶品市场供茶量的大小，茶品的等级来制定出高于市场价格的茶品价格。由

10、于茶品属于需求无弹性的商品，所以茶品的需求量不会因为价格的上涨而下降很多。2、经济环境对茶品市场的影响就北京地区来说，随着不断的经济发展，近年北京茶叶消费增长较快，其中人口增加，使得茶叶消费者增多；同时收入增长以及茶文化引导，使消费者的保健意识增强；茶饮料引导青年人的消费及礼品市场的增大等都是促进北京茶叶市场健康增长的主要因素。并且北京拥有浓厚的茶文化底蕴，例如曾有文献记载到：饮茶者流，乃吾辈忙人解渴之谓也。尤以北方君子，茶具不厌其大，壶盛十斗，碗可盛饭，煮水必令大沸，提壶浇地听其声有“噗”音，方认为是开水。茶叶则求其有色、味苦，稍进焉者，不过求其有鲜茉莉花而已。如在夏日能饮龙井，已为大佳，谓

11、之：“能败火”。更有以龙井茶加茉莉花者，以“龙睛鱼”之名加之，谓之“花红龙井”，是真天下之大噱头也。至于沏茶功夫，以极沸之水烹茶犹恐不及，必高举水壶直注茶叶，谓不如是则茶叶不开。既而斟入碗中，视其色淡如也，又必倾入壶中，谓之“砸一砸”。更有专饮“高碎”、“高末”者流，即喝不起茶叶，喝生碎茶叶和茶叶末。有的人还有一种论调，吃不必适口而必充肠之食，必需要酽茶，将“高碎”置于壶，蔗糖置于碗，循序饮之，谓之“能消食”。自古中国就有饮茶的讲究与文化，特别是北方人，并且北京人是其中消费茶品中消费者群体的重要组成部分。北京人吃各种茶，茉莉香茶、珠兰清茶、武夷红茶、龙井绿茶、各种花茶、普洱茶，所以说北京是一个

12、茶叶销售的大市场，拥有很大的市场需求。（二）消费者市场的购买行为消费心理1中青年：清韵阁的主要消费群体是一般是都是中青年的茶艺发烧友，而中青年的消费者人口众多，是所有企业竞相争夺的主要消费目标。所以研究此类消费者的消费心理对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，中青年消费者的消费心理特征具有以下几点：A追求时尚和新颖中青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。B表观自我和体现个性这一时期，中青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。C容易冲动，注重情感由于

13、人生阅历并不丰富，中青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。D中青年的消费者群体热衷于追赶潮流，容易盲目的追随，这是因为他们对于茶文化的了解不够深刻。但是对于中青年消费者人群来说，他们对于知识的渴求程度比较大，愿意并且希望了解有关的饮茶文化。清韵阁根据中青年的这一特点，邀请专业人士开办有关茶文化的培训班，充分满足中青年知识文化阶层对中国茶文化的渴求，引导其对饮茶文化的偏好，使其能够成为清韵阁的忠诚顾客。

14、2对于茶艺发烧友来说，此类消费者在以前的饮茶生活中已经形成了对某种茶品的偏好，因此不再需要茶商过多的引导。他们对与饮茶文化的已达到了痴迷的程度，此类消费者更注重的是饮茶时的那种感觉，而非价格或是其他。所以清韵阁会以优质的服务来营造适合消费者的饮茶氛围。让顾客能够在清韵阁感受到心中所向往的那种恬淡。另外茶艺发烧友对于饮茶文化都有一些独到的见解，他们喜欢与人交流自己的心得，但可能由于种种原因不能来到茶庄，与人交流。因此清韵阁利用互联网的优势在网站上建立交流论坛，满足茶艺发烧友的这一愿望。3商务人士：此类消费者多数为事业比较成功的人士，具有雄厚的经济基础。在一定的经济基础之上，他们同样希望用知识充实

15、自己，得到自身素质修养的提升。A追求高档。商务人士比起对于茶的韵味或是茶的种类你更注重茶的高档程度。因此比较偏向与价格高或是有名的茶叶品种。B比起发烧友来说更重视价格。由于此类消费者可能没有固定的消费偏好，因此可能会在同种类茶品中选择价格偏低的。C对于此类消费者群体来说，更注重饮茶的形式，因此清韵阁也发展了饮茶的衍生品。例如饮茶时的茶具，像白瓷茶具、青瓷茶具和黑瓷茶，清韵阁都可以提供。清韵阁拥有属于自己的窑口，可以根据消费者的需求定制茶具。满足商务人士追求高档饮茶的风格。综合来说，我国目前的营销环境，非常适合清韵阁的经营和发展。（三）竞争对手分析清韵阁PK百年老字号“张一元”张一元简介：199

16、2年以张一元为龙头成立了“北京市张一元茶叶公司”，使这一老字号再度辉煌。公司定出“以品牌定位，以质量创效益，服务促经营”的发展战略，不仅直接从各名茶产地进货，还在福建闽东建立了张一元茶叶有限公司，拥有了自己的茶叶基地。在北京建有设施完善的库房、加工车间，实现了加工、拼配全部机械化。1、.经营业务PK1.1“张一元”主要营项目是销售茶叶，有龙井、碧螺春、君山银针等绿茶，还有深受北京及北方人喜爱的各个档次的花茶、紧压茶、红茶、保健茶，张一元涉及各个品种，各个档次的茶叶，经营范围是面向广大消费群体的。1.2“清韵阁”走的是个性化路线，重点词“茶叶发烧友”（包括：已经是茶叶发烧友，和潜在茶叶发烧友如各

17、行业高档人士）。a茶庄供顾客在店里品茶，论茶，切磋品茶心得。提供一个交流的平台，让顾客感受茶文化所带来的独特魅力，不仅如此，顾客还可以在此谈论古今，谈论艺术，谈论文化，以及商务会谈。b清韵阁还有带队出游的经营项目，根据发烧友的需求来制定旅游线路，我们会定期集结一些发烧友，亲自赶往茶叶基地去品味茶韵，让我们的发烧友去真正品味茶之源的魅力。c销售高档茶叶，专卖珍贵的茶品。2、经营方式PK2.1“张一元”采用大规模连锁，加盟的形式。2.2“清韵阁”采取少量连锁，走高档品牌路线，同时我们要求连锁店的指标要符合总店的经营标准。3、服务PK3.1“张一元”突出“五感”服务，即：亲切感、温暖感、信任感、诚实

18、感、留恋感。传统服务，电话订货、特需登记、送货上门、代客邮寄等得到了继承和进一步的发展。3.2“清韵阁”突出“茶文化”，品茶，论茶，感受茶。在茶庄充分感受茶及茶文化所带给人们无法比拟的魅力。A顾客在“清韵阁”亲身感受到的，如：有专业人员提供泡茶，品茶培训，还有现场音乐演奏，现场讲授等一系列服务。B发烧友论坛，发烧友不仅可在此论坛论茶，还可在此订购我们的高档茶叶，我们也将送货上门。C如果您是清韵阁的忠实客户，您就会发现我们是一个大家庭，有一家人的感觉。4、店风PK 4.1“张一元”“不怕人不买，就怕人买缺”。 “一元复始，万象更新” “金般品质、百年承诺” 4.2“清韵阁” 天韵临此阁清水蕴真香

19、清韵阁VS“古道轩”，“茶马古道”等文化茶庄简介：“古道轩”和“茶马古道”是两个走茶文化路线的茶庄，古道轩主打茶艺和茶道，即茶里，沉积着生命况味，凝聚着芸芸众生，品茶，就是品味人生、感念苍生。有道而无艺，都是空洞的理论；有艺而无道，艺则无精、无神。茶艺与茶道结合，艺中有道，道中有艺，方是茶者结果。”茶马古道的精髓在于“以茶会友，探索茶文化。”意境PK 古道轩：主要体现在茶道上，“茶道是茶至心之路，同时也是心至茶之路”。茶道是修身养性之着，是追寻自我之道。古今中外，凡懂得茶道的人都殊途同归把“静”作为修习茶道的必要途径。借用古人一句话：“欲达茶道通玄境，除却静字无妙法。”在这里可以充分体会到淡然

20、的心境。清韵阁:如果说古道轩可以让您找到淡然的心境，那么清韵阁可以说在此基础上进行了升华，我们会让您在淡然中找到静谧的感觉，摆脱闹哄哄的喧嚣，伴随着一壶好茶，配上古典的乐曲，岂不是对灵魂的洗涤吗？“一份淡然，一份释然。”在清韵阁的装修风格，贴心服务及名茶的映衬下，您已经不光是在品茶了，品的是人生，是茶意人生。试想一下，在清韵阁如此有意境的环境下，静观绿色茶汤，轻轻转动玻璃杯身，将杯口移置鼻唇间，馨香沁于脾腑，茶叶儿其间尽展，在淡绿色的茶汤中，忽上忽下，簇拥着聚聚散散，沉沉浮浮文化形式PK茶马古道：针对顾客采用会员制，首先填写会员申请表，至此为体验会员可免费品茶一次；向会员卡内充值1800元为普

21、通卡会员，消费享受八折优惠；充值2800元为银卡会员，消费享受七折优惠；充值5800元为金卡会员，消费享受六折优惠，并优先参加相关活动。茶马古道会定期针对不同的会员组织不同的活动，方便客户进行交流，并在茶庄内定期举办茶艺表演。清韵阁：我们会定期组织品茶培训，使我们的一些顾客能发展为茶叶发烧友，清韵阁拥有可以带队出游的讲师，并且可以跟据发烧友的需求来制定旅游线路，我们会定期集结一些发烧友，亲自赶往茶叶基地去品味茶韵，即“探寻茶之源”。清韵阁设有网络论坛，方便茶友进行交流，畅谈茶文化，谈天说地，广交天下志同道合之友。论坛的等级制不需您单独付费，而是按照您的消费金额累计，是按季清消，这样可以刺激消费

22、，让更多的人了解清韵阁，让更多的顾客成为清韵阁的忠实客户，促进我们大家庭的发展。茶艺表演在清韵阁您可以边品茶边欣赏，柔美的古典舞，优美的古典乐，相得益彰。茶品拍卖会，可以让还不是茶艺发烧友的高端人士加入到我们的大家庭中，让他们了解高档茶品，接触高档茶品，宣扬了中国的茶文化。（四）产品描述1、茶坊格调清韵阁茶坊，正如它的名字一样，没有精美的修饰、华丽的包装、静美的犹如含苞待放的莲花，简洁中透出几分典雅。推门而入，古朴的店堂让人丝毫不觉得奢华，反倒明净清雅。每把桌椅仿佛都透露出历史的痕迹，重而悠远(见下图)。正当静静的遐想之时，一声亲切的问候在耳边响起：“您好，欢迎光临清韵阁。” 2、 茶艺荟萃茶

23、艺师的琴棋书画，温柔幽雅，气质正如这茶坊一样，古朴而不奢华。随着茶艺师的引领，踏着象征着蒸蒸日上的台阶而上，隐约闻到一股茶香，令人心旷神怡。不需太多的言语，茶艺师的微笑便代表了一切。（五）内部设计1.装修设计：清韵阁的装修意在让每位顾客感受到古朴，典雅，轻松的感觉。土建部分，我们采用双轨古铜色铝窗，茶色玻璃，外墙涂室外漆，钢结构地台；木作部分，我们采用黑胡桃面的柜台，黑胡桃面双开门连门套及单开门连门套，桌椅均是上好的桃木，紫檀木家具，并采用复式结构，楼下为品茶，观茶，论茶的平台，楼上是培训及交流的平台。2.风格设计：清韵阁走的是高档路线，且以品茶为主要经营项目，所以我们的风格趋向于复古，让顾客

24、体验到茶文化的传统和博大，因为来到我们这里的大部分都是追求艺术修养的人，我们会在茶坊里展览出一些书画大家的作品，供大家欣赏，也体现出一种人文气息。（六）服务描述1.当顾客进入清韵阁时，我们会热情的迎接您的到来.。 2.根据您的喜好，选择适合的座位，然后我们的泡茶师会向您询问您所要品的茶,我们的泡茶师会精心为您炮制上好的茶品.。 3.您同时还可以欣赏我们的茶艺师为您带来的精彩表演.。4.待您品茶结束时，我们还会向您介绍我们接下来的一些活动及时间地点安排，邀请您前来参加。（七）市场开发策略茶叶发烧友因为处于对茶叶及品茶的热爱，即对茶文化的兴趣，所以他们会来购买我们的高档茶，这就是我们茶庄的顾客，即

25、茶叶的一部分消费群体。在此基础上, 一些商务成功人士，他们具备一定的经济能力，拥有很高的社会地位，当这些条件得以满足时，这部分人士就会追求文化方面的东西，他们渴望丰富自己的内涵，充实自己的精神生活，而茶文化是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。这样恰恰可以满足他们的需要，而且高档人士对我们的茶叶，对我们的服务愿意支付，且有能力支付相应费用。从而达到进一步开发市场的目的。.市场调查和分析（一）市场细分的基本原则市场细分总论市场是商品买卖的总和,是市场经济运行的载体。企业的商品在末进入市场之前，首先要找准哪是自己商品的销售市场，即目标市场。而目标市场的确定需要多方面的考虑和审视。它是建立在对社会

26、市场进行科学细分基础上的。市场细分的依据是市场上消费者群体的不同的消费需求特性。1.人口细分a、“茶烧友”又分为年轻的和终老年的，对待这样的消费群体就要采取不同的策略。年轻的主要是追求新潮，因此，对于年轻人来说就是突出“新”。但是老年人对于茶就是比较爱“品”，所以老年人就是要合理的引导，把他们的消费观念引领过来，培养成为忠实的客户。b、高档商务人士，这类人主要是买高档茶为了体现身份的象征以及送礼的佳品，因此他们在选择的时候是以价格最贵为标准。2. 行为细分a忠实客户：一些客户为我们的长期客户，他们对高档茶具有一定的忠诚度。对于这些人群，我茶庄会提供会员卡，会员卡具有储值功能（积分兑奖等），同时

27、还可以作为打折优惠的凭证。随着客户对我茶庄忠诚度的提高，他们的会员等级也将相应提高，会更加廉价的进行选购。b短期客户：对于这部分人群主要是商务人群，这类人群主要是应酬和送礼等。我们将抓住其消费心理，从而更加完善我们的管理经营手段，在必要时可以依据他们的要求扩大经营范围。我们可以为这部分人进行定期的培训会，争取以最快的时间将这部分人群转变成我们的长期客户。（二）进入市场分析就北京地区来说，随着不断的经济发展，近年北京茶叶消费增长较快，其中人口增加，使得茶叶消费者增多；同时收入增长以及茶文化引导，使消费者的保健意识增强；茶饮料引导青年人的消费及礼品市场的增大等都是促进北京茶叶市场健康增长的主要因素

28、。因此，就目前的茶品市场前景来看，清韵阁的消费者市场很大，越来越多的茶品消费者追求饮茶环境和氛围，许多商务人士也热衷于以茶文化来提升自己的素质修养，在品茶中得到自身价值的提升。而这些恰恰是清韵阁能够做到的，能够不同程度的满足消费者的消费需求。并且清韵阁拥有不同的特色项目，可以给公司带来多项的产品收入，使公司可以高速运行。（三）全方位竞争分析（SWOT分析）优势劣势氛围：真正在此品好茶，感受茶的韵味，感受茶文化的氛围，宛如置身于古时的茶情，茶景。在这里发烧友们可以畅谈茶，共同切磋品茶技巧，还会开展一些讲座，讲座人员可以来自我们的发烧友（发烧友里会有各方面文化的专家，即利用了我们的资源，又增加了发

29、烧友之间的交流）。且讲座内容不局限于茶文化还可涉及哲学，音乐，美术等等。畅谈国内外古典文化，这里是一个交流的平台，放松自己，除去城市的喧嚣，在清韵阁里充分感受“雅”。产品：奢侈品茶：产量少，口感好，茶韵浓烈，顶级茶叶进货渠道仅此一家。茶艺衍生品：青花瓷茶杯，选自景德镇的工厂进行纯手工加工制作，保证其茶杯的品质，定期交货。保证我们供货的高档次，高质量，以最大程度体现顾客的品味。茶游：我们会组织一些茶友到一些茶叶的产地进行深度旅游，领略“茶之源”，感悟“茶之本”，真正感受体会到青松翠柏、云雾环绕神仙般的饮茶圣地，去体味好山好水好文化养出的好茶。培训：让我们的顾客在了解茶文化的同时，学会“品”茶，而

30、不是一味喝茶。拍卖：我们会把一年中最珍贵的，最稀有茶品进行拍卖。网络论坛：为茶友提供一个媒介，一个平台，在这里没有地区的隔阂，每个茶品爱好者都可在此畅谈，交流，弘扬我们的茶文化。专业背景：我们有一个专家团队，专业的品茶专家，专业的品茶培训师，专业的高档茶具制造商，这些都是支撑清韵阁的筹码，这也是我们茶庄与其他茶庄最为不同，最为吸引人之处，是本店独有的特色。我们还会和主业的茶叶基地合作让顾客（发烧友）去真实感受那里的“茶”文化。清韵阁茶庄相对于其他茶庄来说，成本较高。有潜在的同行业竞争对手。机会威胁北京为中国首都，具备硬顶的经济水平和文化底蕴，人们在闲余之时需要一个这样的场所，去提升自己，放松自

31、己。同时，由于与大型的商务组织合作，更多的商务人士也会将这里作为商务会谈的首选。其他知名茶庄，如“张一元”，“吴裕泰”等会成为我们的竞争对手。我们的一部分经营模式会被其他企业复制。（四）估计的市场份额及销售额根据我们在北京一些茶友聚集地及商务活动频繁的地区做的市场调查显示，在CBD地区，有将近七成的人群对高档茶品有购买欲及购买能力，在这些人群中，又有接近六成的人群对清韵阁这样的茶文化主题会馆表示很大兴趣，愿意在这里消费及活动；而在发烧友聚集的恭王府和琉璃厂附近，也有近六成的人对清韵阁表示浓厚的兴趣，尤其是茶游及茶文化培训。也就是说，在北京地区，就单纯的茶品，其市场份额已经相当可观，按照这样的市

32、场份额推算，大概每月一家清韵阁就可以有六十万左右的销售额（见表一）。表一 关于清韵阁月销售额的预估表CBD及奢侈品城附近恭王府及琉璃厂附近茶人人均月消费额茶烧友人均月消费额5001000人400元人民币10002000人200元人民币注：茶人为对茶品有购买欲及购买力或对清韵阁感兴趣的人士.营销策略（一）产品相关说明1.奢侈品茶清韵阁销售的是高档茶，所以品质是我们的保证。我们的茶叶来自茶叶顶级出产地，茶叶的销售旺季一般在春，夏，秋这三个季节，冬季为淡季。春季绿茶最为畅销，且品质较好。秋季是铁观音销售的好季节。而普洱茶在一年四季都广受欢迎。顶级普洱茶就来自云南的版纳地区，因此我们的供货来源一部分来

33、自古六大茶山，分别为：易武、倚邦、攸乐(基诺)、漫撒、蛮砖和革登地区。像西湖龙井，我们会在西湖龙井茶的核心产区满觉陇村附近的翁，龙，满，杨四大产区进货。2茶衍生品a.茶具：主要根据出自谁之手及做工来衡量它的价值，青花瓷品我们出自景德镇，景德镇青花瓷在原料，工艺，设计等等领域都是国内首屈一指的.。紫砂茶具是用江苏宜兴南部及其毗邻的浙江长兴北部埋藏的一种特殊陶土，即紫金泥烧制而成的。我们也会去宜兴选取上好的品种，这种茶具风格多样，造型多变，富含文化品位。b.茶食绍兴是著名的茶叶之乡，茶食点心也是源远流长。孟大茂所产的香糕和樊江所产的松子糕列为绍兴名物特产。塔山下所产的香酥饼，松脆味美，食后口颊留香

34、，祖传秘制。潞家庄所产的玉露霜介于糕、酥之间，疏松不油，食时清香爽口。除了上列各种茶点之外，绍兴还有一种雅俗共赏的大众化茶食即豆腐干，亦称“香干”，因其最宜于饮茶时食用，特名之“茶干”。香干中最出名的是柯桥豆腐干。这些我们都会前往产地进行取材，方便顾客食用。c.茶保健品 这部分我们主要有汤剂，即将配置的药物，加水、酒等浸透后，再煎煮一定时间，然后去掉药渣取汁的剂型。膏剂，即将药物加水或植物油煎熬，或用溶媒浸出有效成分并浓缩而成的剂型。散剂，即将药物打碎或研成细末，混合后成干燥的粉末。块剂，即是将药物粉碎成细末，单独或加适当的糊粉、蜂蜜与赋型剂混合后制成不同形状的一种固体制剂。茶剂，即由药物粗粉

35、与粘合剂混合的固体制剂。丸剂，即将药物粉碎成细末，以蜜、水或米糊、面糊、酒、醋、药汁等作为赋型剂制成的圆形固体剂型。药露，即多用新鲜或含有挥发性成分的药物，放在水中加热蒸馏，所收集的蒸馏液即是药露。配上精美的包装，让顾客第一眼看上去就有购买欲。3.茶游我们自己规划出几条特色路线，比如“北京杭州满觉陇村绿茶阳光之旅”等等，每次组织810人的小型旅游团，按照茶叶的生产周期安排行程，或根据季节周期进行出游。主要会组织大家去一些茶叶原产区且旅行社不会带大家去的地方。走进茶的专业生产园区了解好的工艺茶的生产特点，让大家真正的了解茶文化以及茶历史，在旅游的途中就享受到了一边风景秀美，一边茶味醇香。4.“茶

36、烧友”论坛这个论坛其实也是我们与顾客的一个交流媒介，采用会员等级制进行管理，按级制优惠打折，即顾客在我们这每消费1000元就在论坛上升一级，累计到五级购买茶品时实行九五折优惠，十级实行九折优惠，以此类推。不过该制度是按季清消，即下一个季度您的等级仍从一级开始累计。顾客也可以在这里对一些茶品进行心得交流，对我们清韵阁的意见也可以发布在论坛。有利于茶品爱好者进行在线提问，提高我们的知名度。5.茶品拍卖会对于今年价值较高或比较受欢迎的茶品在茶庄进行公开拍卖，并与中国茶叶协会等知名组织合作进行，这样在业内更加权威。这样做可以让茶的资源尽可能的共享，同时加大我们茶庄的卖点，也可以为茶庄赢得不少利润。6.

37、商务洽谈会我们会与一些大型的商务协会合作，像中国商业联合会，定期举办一些活动：商务洽谈会，融资会等。我们在获取第一手商业资讯时，对其进行资源的整合，为广大商务人士提供一个嫁接，中介的平台。这样不仅能吸引更多的商务客户，拉动消费，还更为有效的促进了中国商业的发展。（二）销售渠道1、品牌效益清韵阁会设立茶庄，像琉璃厂，恭王府，国贸，及奢侈品城附近，这些地方大部分都是茶艺发烧友或商务高端人士，他们有精力和财力去消费我们的高档茶。我们首先会在琉璃厂设立总店，随着经营业绩的提高，我们会接连在恭王府，国贸，及奢侈品城附近设立分店，采用少量连锁的方式打出品牌效益。2、品质保证我们清韵阁卖的是品质，是高档茶的

38、品质，我们可以做到您在其它茶店或茶楼买的茶，和我们拿出同样价格的相同类型的茶，用同样温度和体积的开水冲泡同样长的时间，哪怕对茶一窍不通的人也会说我们清韵阁的茶就是好。（三）推广措施1、“清韵阁”属于高档茶庄，所以我们宣传方式与其他茶庄有所不同，我们会建立一个专门属于清韵阁的“发烧友论坛”，让发烧友们可以在网上交流品茶心得，品茶收获等等。不仅是北京的发烧友我们也可以与不同地区的茶叶发烧友交流，沟通。而建立论坛的目的是为了提高茶庄的知名度，对实体店进行宣传，走口碑路线。这种方法即可以是茶叶爱好，们在论坛上进行交流，还同时还宣传了“清韵阁”会使对此有兴趣的人慕名而来，从而增加客源。2、我们除了建立论

39、坛就是走口碑路线，通过服务，质量，特色进行口碑的宣传。3、我们建立连锁的地点都是在有底蕴或繁荣地区，这样就可以尽可能的接近我们的客源。4、“清韵阁”会定期参加各种茶业博览会，多参加茶方面的活动，通过这种方式推广我们品牌形象，吸引各行各业的人士加入到我们的茶艺发烧友行列。5、清韵阁拥有几位书画大家，来帮我们清韵阁的牌匾题字，并定期举行书画展览，可供顾客欣赏。这有效帮助了我们拓宽了消费市场。6、对于茶艺发烧友，我们一旦来了一批新的上好的茶品，会即刻用手机短信通知他们来品尝，并在茶艺发烧友论坛进行消息发布；而对于商务高端人士，我们会将最好，最贵的茶品卖给他。在探寻“茶之源”旅游特色方面，我们会与当地

40、联系，组织发烧友前往，并收取相应费用，如果人多的话，我们会与旅行社进行合作。（四）品牌形象建立我们的品牌主打中国茶文化，以茶庄作为一个平台，我们品牌形象为高档，古韵，情景，淡雅，交流，以茶会友，我的目的是培养“发烧友”，做成茶庄中的顶级品牌。(五)广告设计和价值 1广告设计趋势随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到 广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。2广告设计含义与价值清韵阁的广告设计在于突出“清和韵。”“清”字给人以清澈，澄明之感，就像南宋著名诗人朱熹那句“问渠那得清如许

41、，为有源头活水来。” “韵”字意在表现内涵之美，是一种文化的内在体现，茶文化博大精深，是中华民族的传统，用“韵”字表现的淋漓尽致。(六)产品定价原则1茶叶定价例如铁观音，高档铁观音定价很重要的一个参考要素是质量，要达到天、地、人、种四者的完美结合确实不容易。而杜绝消费者付出高价却买不到高档茶的情况，除了规范市场之外，更重要的是通过各种渠道进行知识普及，让消费者懂茶，懂得茶的品饮与鉴别。同样的茶品，我们可能还会比其它茶庄便宜。这就是清韵的原则，就像他的名字一样，朴实，淡雅中透露出一种高尚。2 茶具定价茶具的定价完全取决于制作方式，制作工艺及出自谁之手。像徐汉堂大师在紫砂界享有很高的声誉，所以他的

42、作品，小品要十四，五万，大品就要四，五十万了。(七)价格策略a.差别定价策略对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的茶品受欢迎程度分别制定不同的价格。这样可以避免积货的损失,也有增加销售额的好效果。b.撇脂定价策略对于高档茶，一开始就把价格定得很高，在短期内迅速获得丰厚的利润，尽快回收投资。c.渗透定价策略如果该茶品属于中档茶品，在新茶品投放市场的初期，将该茶品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率，再进行加价。(八)产品总结对于中国的茶人来说，饮茶是一门生活艺术，着重追求品茶时的艺术情趣，而不是缺乏诗意的清规戒律。即使是讲究“禅茶一味”，也是侧重以禅意来提升品茶的诗化境

43、界。所谓“半生品茶，一生情缘”，清韵阁的价值在于弘扬了中华民族的传统茶艺，让更多的人了解到茶的精髓，加入到茶艺发烧友的行列，传承和维护了这块中国文化的瑰宝。.融资方案（一）项目资金出资方式：货币资金项目债务资金：商业银行贷款，政策性银行贷款（二）项目融资形式项目的发起人和投资人共同承担项目的投融资，建设和运营。项目还贷能力取决于项目资产和项目财务效益。债权人对项目资产有追索权，而且可以对整个公司资产进行追索。（包括清韵阁的分店铺）产权结构为股权式合资结构。（三）融资成本分析资金筹集费用：承诺费，手续费，代理费，担保费等资金占用费用：资金占用和使用期内应付出的经常性费用。（上述费用需实际商谈后订

44、下确切价格）.规避风险清韵阁茶文化主题会馆需要的成本较高，但其利润更高，所以在风险问题上，我们采用集中优势联手协作的方式，即通过多家小投资者联手，集中优势攻入目标市场。当然，这种联合应当做到以下几点:一是集中优势，每个合作者都将自己的优势贡献出来，形成一个统一的核心优势;二是相互信任，坦诚相待，效益共享，风险共担;三是不必长期联合，有机会则聚，任务完成则散，通过合作获利来壮大各自的实力。.管理团队1、公司的人员构成所需的工作人员；任务分配；工作人员我们需要一名泡茶师，一名茶艺师，一名培训师（一家店规模），还可由现任工作人员推荐，在进行人员扩增。a泡茶师：要有基本的对茶方面的知识，泡茶技艺较高，

45、对各种茶的功效有一定了解。b茶艺师：可以进行古琴演奏或其它乐器及古典舞表演，这会根据茶艺师的技艺而定。为清韵阁点缀氛围，让发烧友静谧，怡然的品茶，享受高档茶的美感。c培训师：针对其它行业的高端人士或者想发展为我们发烧友的朋友，我们会让培训师对其进行茶方面的全方位讲解，这就要求茶艺师要对茶艺等方面十分了解，如果能够在其它方面，像音乐，美术，哲学，经济学或一些热点话题等方面有涉猎，那么也可以进行讲解延伸。2员工职责店长：了解我店的经营方针，负责管理店面的日常工作，监督考核其他员工的工作表现，及时反映员工动态，并对员工进行培训。茶艺师：依据消费者需求演艺或传授一些茶艺知识，让消费者在自由的气氛中感受

46、清韵阁的魅力。收银员：负责销售额的管理服务员：负责引导及配送工作，日常店面清理工作，工作态度要求谨慎小心，对待顾客要耐心宽容。.财务预算为了对清韵阁茶文化主题会馆的财务预算更准确、具有一定依据，我们对CBD、恭王府、琉璃厂等地区做了200份关于茶品的调查问卷，调查结果见下图所示：（调查问卷见附录）1 您的年龄2 您的月收入3您对茶品的了解程度4您对哪种茶品感兴趣？5您怎样看待高档茶品？6您认为北京的茶庄应趋于什么风格？7最吸引您的茶品展销方式8您觉得茶文化主题会馆应在北京那些地方设立？9 您来茶文化主题会馆的目的根据以上调查，做如下财务预算报表：1. 前期投入： 投入总资本金为800000元，其中包括银行贷款300000元和注册资本500000元。具体项目如下： 固定资产170000元（包括计算机1台，茶艺演奏乐器5件，运输接送车1辆） 房屋装修费150000元