合肥天下锦城营销总结及策略总纲112P.ppt

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1、谨呈:安徽皖投置业有限责任公司,1,天下锦城,2010年营销总结2011年策略总纲,2,2010年度总结,2011年营销目标,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,策略执行,形象定位,2,成交分析,3,营销推广及展示,4,客户分析,5,营销回顾,前期营销总结,1,项目历程,政务前沿英伦风情超大社区，一期规划为低密度纯洋房社区花园洋房，退台洋房，电梯洋房,1#,6#,5#,2#,3#,8#,12#,7#,11#,10#,9#,4#,11+1主力户型：92-95两房，108-124三房8+1主力户型：1604+1主力户型：335,已售,11月,12月,2011年1月,9月,10月,2月,3月

2、,6-8月,销售团队组建17日，会员中心开放红酒会,形象确定报广出街,销售培训10日围墙包装14日，外展场到位31日，音乐会活动,20日，公开预约登记,25日，温情圣诞节嘉年华活动,1日，营销中心盛大开放15日，12#开盘22日，11#加推,客户签约送红酒持销,5 日，三八节客户花艺秀活动12日，样板房盛大开放,2010年5月,销售准备工作项目VI设计工作,2010年11月20日之前营销工作重点在销售准备和树立项目形象2010年11月20日2011年1与15日，营销工作重点在积累诚意客户2011年1月15日3月，营销工作重点在促进成交,营销主线：准备工作树立形象积累客户集中成交加推补货,201

3、0年10月31日，音乐会活动树立项目高端形象和调性2010年12月25日，温情圣诞节认筹客户情感维护，减少客户流失2011年1月1日，营销中心开放实景展示，现场体验，增强认筹客户的心理价位2011年1月15日，一期盛大开盘开盘热销85%2010年3月12日，样板房开放为4+1和8+1高端产品预热，蓄客,2010年5月16日，皖投天下锦城会员中心盛大开放，营销工作正式拉开序幕。,活动目的：正式开始对外接待客户，对客户进行项目讲解。活动效果：向媒体和市场发出声音，正式宣布皖投天下锦城项目营销工作正式开始。,活动目的：通过本次活动宣传，树立项目知名度和企业品牌；挖掘潜在意向客户；为开盘积累新客户；活

4、动当天情况：到场客户700多人，活动当天新入会客户达到22组。活动效果：当天场面火爆，调性较高，活动后的媒体炒作到位，在市场在制造了较好的影响力，扩大了皖投品牌实力和项目的知名度和影响力,2010年10月31日，“一路同行，感谢有你”皖投置业经典电影名曲交响音乐会，品牌先行,8,活动目的：对前期意向客户进行诚意摸底，为开盘积累准客户活动当天情况：11月20日、21日两天，会员中心共来访新老客户约130批，认筹103组活动效果：前期宣传准备额充分，登记客户火爆，对客户的诚意进行了有效的摸排，引导,11月20日开始，到项目2011年开盘，诚意登记认筹客户200组，为一期首次开盘奠定基础,2010年

5、12月24-26日，通过圣诞活动对前期认筹客户进行价格摸底测试，情感维系，为开盘准备,活动目的：强化项目价值信息，拔高客户心理价位。活动情况：三天共计到访老客户156组，新增加认筹客户19组。活动效果：通过此次客户维系活动，对客户进行再次摸底，强化项目价值，现场人气使新客户的认筹量增加。对客户房号引导，拔高心理价位，为12#楼价格制定提供参考依据。,2011年1月1日，营销中心开放，邀请台球明星陈纯甄，金佳映，明星名流狂欢盛典，制造轰动,活动目的：制造轰动效应，引爆市场，为项目开盘做准备。活动情况：元旦当天到场认筹客户134批，近300人；当天到场新客户约50批；新登记客户28组，当场认筹3组

6、；活动效果：到场人数近500人，对诚意客户的心理价格摸底和新客户的价值宣传，通过名人效应和新颖的互动性活动内容，进一步扩大了项目的知名度和品牌形象价值，为项目首次开盘的成功奠定了较好的基础,2011年1月15日，一期12#楼火爆开盘，热销85%，首次开盘开局良好，22日加推11#补充货源。,截至1月14日，11+1产品，总共认筹198组，通过销售人员开盘前的梳理摸底及算价测试诚意度等系列筛选，1月15日，开盘当天到场认筹客户102组，共计约220人；开盘当天认筹客户共成交56套；,2011年3月15日，4+1和8+1样板房盛大开放，高端产品亮相，升华项目形象，积累高端诚意客户。,活动目的：通过

7、样板房开放活动的亮相，向市场进行宣传吸引高端客户关注，提升项目整体形象。当天有50组老客户到访，新来访33组。,围绕销售节点，以维系老客户，吸引新客户为主要目的，在客户积累量支撑的前提下，通过多频次活动筛选客户诚意,通过现场包装档次提升，活动规格提升等手段强化项目高端形象，增强客户的购买信心,项目面市至今，除营销中心开放活动具有一定的影响力，总体缺乏能够树立和提升项目形象的大规模轰动效应的活动,营销活动小结：,2,成交分析,3,营销推广及展示,4,客户分析,5,营销回顾,前期营销总结,1,项目历程,12#楼销控表（黄色部分为剩余未售房源，共11套）,11#楼销控表（黄色部分为剩余未售房源，共1

8、9套）,2011年1月15日，12#开盘，1月22日，11#加推，共132套，截止到2011年3月12日，销售102套。,从剩余产品楼层分布来看，多为底层1、2层，和顶层复式大户型，客户接受度不高；从户型位置的抗性来看，东侧01单位123的户型，靠近马路，客户接受度不高，销售速度缓慢。,2,成交分析,3,营销推广及展示,4,客户分析,5,营销回顾,前期营销总结,1,项目历程,形象导入期：以规模大城进行演绎，建立高端大盘形象和气势,9月，天下锦城正式线上推广宣传，初期报广主要以形象报广为主，重点演绎规模大盘的形象气势；推广特点：高调定性，建立高端大盘形象。,形象强化期：以音乐会进行企业品牌演绎，

9、借势建筑和景观设计单位的品牌影响建立项目的品牌,10-11月在线上推广方面是项目形象强化的深入期。推广特点：这一阶段的推广是9月形象推广的深化，通过对圈层企业品牌和项目品牌的演绎进一步强化项目的高端品牌形象。,产品价值推广：项目核心价值演绎，配合释放活动信息,11-12月的推广主要围绕产品的价值诉求展开演绎，重点宣传项目在区位、规划、建筑、园林等方面的价值点，同时配合诚意登记（10年11月20日）和营销中心开放（11年1月1日）两大活动释放信息；推广特点：这一阶段的线上推广开始由品牌形象向产品价值转化，项目核心价值点全面对外释放,活动信息炒热市场：销售节点集中释放活动信息，配合价值点宣传制造轰

10、动效应,2010年12月-2011年1月主要营销中心开放、12#开盘和11#加推三大活动线上释放活动信息，进行炒作，制造轰动效应；,线上推广总结：推广内容由虚到实，推广节奏由快及慢，层层递进，有序推进,9月-10月,10月-11月,首次线上推广,11年2月-3月,11月-12月,12月-1月,交响音乐会,诚意登记,营销中心开放,12#、11#开盘,推广内容：由虚到实。初期以形象调性为主，后续以产品价值演绎品质，多频次活动炒作炒热市场，开盘前集中轰炸，层层递进，有序推进；推广节奏：由慢及快。在音乐会活动前的形象建立期，尚未进入真正的蓄客阶段，推广节奏相对较慢；随着后期活动信息的频繁发布，推广数量

11、与节奏都有明显的提升；缺失：在产品价值点的推广过程中没有针对产品细节展开深化演绎，活动影响没有完全发力；报广设计画面设计创意性不够，不能在市场中标新立异，从报广的宣传效果来看，效果不佳，后期需加强创意。启示：项目推广到客户接受、认知是一个渐进的过程，在保证连贯性的基础上要重视推广节奏的把握，加强推广的针对性，后期需对形象进一步升华，为高端客户蓄客准备。,温情圣诞节,样板房开放,开盘加推持销信息,成交客户认知途径多元化，朋介、路过、报纸、网络和户外为主要渠道,从前期意向客户的认知途径来看，客户的主要来源为朋友介绍，占比38%，口碑传播的效果较好，后期需加强老客户的维系；项目附近路过的客户占比19

12、%，由于一期首次开盘，地缘性客户比重较大，对本区域的居住认可度较好，后期需加强区域的形象包装和导示，对地缘客户针对性拓展，深度挖掘；通过报广认知本项目的客户，占比16%，比例不太理想，后期需加强平面广告表现的调性和诉求内容；网络客户占比15%，性价比较好，今后要持续针对性选择投放；户外广告是树立项目形象的最佳媒体，根据客户访谈调研，前期所选广告牌位置及展示效果不佳，户外广告的效果没有充分发力，建议后期更换位置较好的广告牌，加强广告平面表现力短信来电来访情况良好，后期需优化选择合作单位，整合有效资源，加强针对性,（截止1月底）,围墙广告牌,户外广告牌,现场广告牌,前期的户外广告画面设计调性和风格

13、统一性不强，不能给客户强烈的视觉冲击力和豪宅的品质感。,豪华营销中心、精装样板房及景观展示区包装等展示手段给予了项目豪宅品质支撑,豪华售楼处及精装样板房提升了客户的高端感知，通过对细部的调整(如楼体亮化、下沉式庭院、恒温泳池)使售楼处在展示方面更为协调统一，是项目实现产品溢价的重要手段。,项目周边主干道的导示系统仍未完善，姚公庙祈门路口标志性不强，且交通不畅,项目不临南二环和金寨路两条主干道，仅有三河路和祈门路两条之路可以达到，三河路口已设置导示牌，但金寨路和祁门路交口缺少导示，客户从金寨路方向很难找到项目地址，建议在金寨路和祁门路口设置户外导示牌，祁门路通车后，与宿松路交口也需设置户外导视，

14、对区域客流有效截留。,尽快与广告公司对接落实设置道旗工作洽谈，道旗的位置以宿松路（南二环与祁门路段）和祁门路（宿松路到项目现场），一旦祁门路开通，道旗就安装到位，引导客户顺利到达项目现场。,景观展示区目前部分已经基本成型，但是局部细节品质感不高，需要进一步完善，提升景观示范区的体验功能。,样板房通道水泥地面品质较差，建议更换为红砖铺装路面，道路两边进行绿化。景观示范区水池缺少生气，建议放养一些观赏鱼，放置一些水草。,豪华营销中心、样板房和围墙展示树立项目高端形象；但园林示范区区的精细化程度有待提高，作为项目的高端配套恒温泳池，下沉式庭院需及早展示，增加价值体验。,前期营销工作围绕树立整体形象、

15、首度开盘推出11+1小高层产品，下阶段，我们主要推售叠加别墅和退台洋房，如何实现从刚需产品形象向高端产品形象的转变，有效挖掘高端客户群？是首要解决的问题。,？,如何实现华丽转身,2,成交分析,3,营销推广及展示,4,客户分析,5,营销回顾,前期营销总结,1,项目历程,前期12#、11#楼小高层产品的客户群呈现出地缘型的特点，客户职业以企事业单位的员工为主，首次置业客户占60%，二次置业占32%，自主客户占94%，付款方式以商业贷款为主占56%。,客户关注点,客户家庭月收入,前期12#、11#楼小高层产品的客户群年龄层次分布较为均匀，20-30岁占39%，30-40岁占34%，4050岁占23%

16、，首次置业和换房需求均占一定比例。从客户对本项目的关注点来看，园林景观、地段、升值潜力、建筑风格、开发商品牌较为关注客户家庭月收入主要在8000-10000元以公交为主，私家车少,客户交通工具,成交客户小结：,刚需客户和换房需求客户比例相当绝大部分客户选择按揭方式付款只有少数客户拥有私家车,经济实力,群体特征,认知途径,成交动因,包河区周边区域客户为主高学历、企事业中层以下员工置业目的以居住为主要目的，刚需或换房,合理的户型结构，大众型产品景观、地段和升值潜力认可度较高对价格较为敏感，首批货源价格合理,多元化的认知途径传统渠道和新兴渠道并重,前期积累的客户特点为地缘型、普通刚需为主。前期客户对

17、项目的认知停留在高品质的形象及大众型产品上，成交的客户以刚需和换房为主，对高端豪宅物业的需求能力较低，和二组团4+1和8+1高端产品的目标客户群不相吻合；下阶段，推售产品为160方-335平米的叠加和退台大户型豪宅为主，价格高，如何吸引高端客户，提升客户档次？,下阶段我们如何提升项目形象，升级客户,？,2,成交分析,3,营销推广及展示,4,客户分析,5,营销回顾,前期营销总结,1,项目历程,高品质,阶段性任务！,理性定价,高形象,开盘效果,下阶段,上阶段,市场复杂,形象上？下？,大面积高价格,客户升级,下阶段，我们如何实现价值最大化，占领高端市场,？,前期营销总结,2011营销目标,核心问题,

18、项目市场客户,核心策略,营销总控,策略执行,形象定位,销售目标：截止2011年12月底，实现年度销售金额6.1亿元，回款金额5.6亿元，截止2011年8月底，实现回款3.1亿元。品牌目标：通过一期的推广，实现皖投企业品牌和天下锦城项目品牌价值的双重提升，为后期开发奠定良好的品牌基础。,2011年营销目标,前期营销总结,2011营销目标,核心问题,项目市场客户,核心策略,营销总控,策略执行,形象定位,2,市场分析,3,客户分析,1,项目分析,销售起势成功，价格在区域市场处于领先，销售良好；项目树立了“超低密度花园洋房”的高端市场形象。,媒体评价：南二环第一品质大盘，社区品质和配套较为高端业内评价

19、：南二环外居住环境不成熟，天下锦城普通产品卖到8000很不错客户评价：天下锦城小区的环境和产品不错，国企开发商有实力，未来的发展潜力应该不错,一组团推售的产品属于“大众热销型”的产品梯队，二组团推售的产品将是产品价值和价格进一步升级的产品！,下阶段即将推售的产品对比一组团推售产品将发生明显的升级质变产品更优，总价更高！,天下锦城三大核心价值将在2011年更加凸显,价值一：区域价值不断提升,价值二：整体品质领先市场，实景价值不断呈现,价值三：汇聚纯粹圈层的低密度花园洋房,项目地段随着祁门路的贯通、合作化路高架南延、周边配套逐步成熟、政务区发展等，其地段价值将日益突出,天下锦城高端品质随着现场实景

20、的不断展示，准业主圈层的不断扩大，口碑效应的传播，将更加深入客户,合肥首席低密度花园洋房社区的豪宅感知随着圈层营销的展开，其不可替代的价值将日益凸显,项目总结：项目起势成功，后续产品营销面临从“大众型高品质楼盘”向“品优价高的豪宅楼盘”过渡，更富精神内涵的豪宅升级,2,市场分析,3,客户分析,1,项目分析,社会形态发展：中产兴起，房地产市场高端化发展；富人出现细分为项目带来更多机会,中产兴起根据麦肯锡的模型计算可得，到2011年左右，内地下层中产阶层人数会达到约2.9亿，占城市的44%，成为内地城市中规模最大的社会阶层,1.,2.,3.,M型社会的标签：穷者越穷，富者越富,随着全球化的资源的优

21、化配置，富者通过掌控的资源开始迅速聚敛财富，而穷者因为缺乏资本或者其他资源而在新一轮的经济快速发展中越来越穷。,富人出现细分随着舍财富的累积效应，富人的层级也出现不断细分，一部分成长为顶级富豪，一部分保持原有的财富水平，这也带来需求的不断衍生、分化,政策层面：新“国八条”限贷限购，政策有进一步收紧压力，市场博弈复杂，个盘存在突破机会,合理制定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布；加大保障性安居工程建设力度；调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，

22、首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求；限购令。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作

23、好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,合肥市土地市场运行状况较之上年量跌价涨，出现高溢价率地块，区域地价上升明显,历年合肥市经营性土地成交情况,截至2010年11月上旬合肥市供应土地共52宗、4056亩，其中挂牌22宗，拍卖30宗。2010年前三季度经营性用地成交37宗，面积为3116.87亩，成交金额119.43亿元。与09年前三季度相比面积下降了23.8%，成交金额却增长了12.8%。,2009年实现了量价的大幅增长，2010年前三季度成交量有所下降，但土地单价却开创新高，受新政影响，二、三季度量价双跌于一季度。,20

24、09年溢价幅度和溢价比例都大幅增加，出现了5块溢价率达到200%以上的地块，最高溢价率341%，创下了历年来的溢价率最高记录。2010年前三季度平均溢价率44.79%，有2块地块溢价率达到200%以上，最高溢价率325%。,近年合肥市经营性土地溢价情况,近年合肥市经营性土地溢价情况,合肥未来土地主要方向全市供地空心化、外围化，未来南二环祁门路板块将成为热点,高新区目前土地供应量稀少，作为省内最具创新活力的区域之一，未来该区域将会有较大的供应。,政务区商住用地供应已接近尾声，只有少量土地有待开发，用地容积率普遍偏高，未来供地紧张。,城北位于主城周边，地缘优势明显，短期内以小幅地块为主。城东方向只

25、有少量零星土地放量,自2006年正式启动以来，滨湖区延续了近几年的发展势头，土地开发规模大、速度快，目前依然是土地供应的热点地区。,合肥市土地供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地，政务区、滨湖区土地开发迅速，未来项目所处祁门路板块将成为土地开发的重点区域之一,合肥房地产市场：新政出台后，合肥同步受到影响，但价格表现上仍然延续09年上涨后的高价位运行,虽然受“国八条”新政影响，近期合肥的成交量有所下降，但预计合肥未来出现大幅降价的可能性并不大，市场价格下探空间有限。,08年以后，合肥房地产价格快速稳定上涨，之前价格低于同级别城市，基本为补涨，在2010年“415”新政出台后也保持在高价位运行。

26、房价实现了补涨，在高位运行，但泡沫较少，市场相对健康，价格下探空间不大。,合肥豪宅市场发展趋势：合肥高端豪宅市场出现顶级别墅项目和占有城市资源的城市豪宅，市场开始细分,合肥高端豪宅市场整体可分为顶级低密度豪宅及占有城市资源的城市豪宅,绿地内森庄园,绿城玫瑰园,融侨观邸,万科金域华府,2011年政务区将进入豪宅元年，周边区域价值的提升将带动本项目价值的提升，承载一部分外溢的高端客户，但同时其平层大户型也将与项目洋房产生竞争,51,洋房竞争项目为豪宅项目的平层大户产品，今年货源充足，竞争激烈，本项目优势在于洋房的产品形态,2011年市场竞品项目中大户型，整体去化速度较慢，推量大，市场竞争激烈,区域

27、市场2011年中小户型推量房源不多，本项目11+1为中小户型92-123为市场热销产品,1、市场外部环境：调整是主题，挑战与机遇并存2011年房地产市场调控与机遇并存，合肥经济社会、房地产市场和区域市场的发展为项目向上突破创造了机会2、市场竞争环境：华丽转身、自我超越项目在2010年是以形象树立、品质诉求为竞争力，在区域内实现了引领竞争市场的形势，2011年面临的将是如何超越自我，华丽转身把项目推向合肥市场高端豪宅，赢得高端客户的认同，升华项目的整体品质和形象。,市场研究结论：实现自我超越突破，调整提升是项目2011年进行市场竞争的主题,2,市场分析,3,客户分析,1,项目分析,刚需客户和换房

28、需求客户比例相当绝大部分客户选择按揭方式付款只有少数客户拥有私家车,经济实力,群体特征,认知途径,成交动因,包河区周边区域客户为主高学历、企事业中层以下员工置业目的以居住为主要目的，刚需或换房,合理的户型结构，大众型产品景观、地段和升值潜力认可度较高对价格较为敏感，首批货源价格合理,多元化的认知途径传统渠道和新兴渠道并重,刚需和改善性需求为主,叠加和退台洋房认筹客户年龄层次集中在30-50岁，接近半数的客户拥有一次性付款的实力,叠加和退台洋房客户的年龄段主要集中在30-50岁，合计占比81%；这部分客户已拥有稳定的事业，收入水平较高。,相对于11+1小高层客户，8+1退台洋房客户的资金实力更为

29、雄厚，一次性付款的比例已占到43%,退台洋房客户对项目价值的认可主要集中在生活品质的关联因素上，对于价格的敏感度相对较低,洋房客户对项目价值认可之处集中在环境、品牌、户型及景观等因素上，其中对项目环境最为认可，安静的生活环境是洋房客户首要考虑的问题洋房客户拥有丰富的置业经验，对开发商品牌认可度高于高层客户洋房客户对项目景观的打造尤为认可，但仍持质疑态度对庭院的需求是部分洋房客户关注项目的最重要因素,洋房客户的认知途径以朋友介绍、户外、路过、网络、报广为主，圈层的传播是需要挖掘的有效渠道,在推广上还未针对性进行叠加和退台洋房的宣传；市场认知度需针对性加强高端的营销中心和样板房树立了项目的高端豪宅

30、形象后期项目推广应更加注重低密度洋房社区理念和洋房产品概念的强化，形象与产品并重朋友介绍比重较大，老带新是洋房销售的重要渠道，后期须充分利用老客户，加强老带新和全员营销等方面的投入,洋房客户特征小结,舒适、品质关注,获知渠道,经济收入,性格特征,市场信心,圈层感,认可园林和开发商品牌关注品质感关注舒适度,经济收入高购房总款意向高,更关注市场大势市场信心直接影响其 购房决策,获知渠道更知性友介更为突出,关注纯粹圈层概念易介绍朋友购房或来访,中产以上领袖群体,独立有主见，不易被单方引导重视被尊重，喜欢掌握 沟通的主导权,2011年的客户群将面临升级问题，这批客户群是中产阶层以上的领袖型群体，是不仅

31、在产品品质方面，更在精神层面关注的面子豪宅客户群体。核心特征如下：1、有主见，有独立的购房判断标准，购房更为理智2、身份感和圈层感极重3、不仅对产品的品质有极致要求，更对居住的精神满足放在第一位,客户分析结论:以洋房高端客户带动中小户型客户升级,总结：2011年，产品上以高端大户型洋房产品为主推产品，形象推广上实现自我超越、华丽转身，将引领客户群升级，获得高端客户群的认可和口碑传播,真正的城市领袖高级别圈层,自我超越，面向社会高层,中大户型产品（160平方以上为主）,大众型产品（92-123平方）,区域性竞争为主,首置和改善客户为主,项目：,市场：,客户：,2010年完成了以产品为诉求的营销时

32、代2011年面临打造圈层精神符号的营销时代锁定合肥真正高端客户圈层特征，在精神层面为其打造专属藏品，将天下锦城营造为城市高端客户群极富尊崇感的身份象征！,20103C,20113C,2010年营销总结,2011年营销目标,核心问题,项目市场客户,核心策略,营销总控,策略执行,形象定位,销售价格提升并保证去化速度项目形象与企业品牌的进一步提升。迅速回款，全年回款压力大,竞争：本项目后续产品竞争属于全城高端产品竞争，竞争环境激烈；本体：户型偏大，产品升级；客户：从中产向高端客户的的转化，客户升级；,我们怎么办？（解决方案的提出）,核心问题,核心问题,如何把握升级客户，去化大户型为主的产品，加快去化

33、中小户型？,如何超越项目本身已有的形象来匹配、吸引、锁定更为高端的客户？项目的核心价值（稀缺低密度产品、品质、圈层、纯英伦社区、80万方规模、区域未来价值）通过什么方式被更高层级的客户感知并认同？,现在的营销难点,前期平面广告难以表现出项目高端品质和价值；,项目高端大盘的形象、价值和品质没有完全树立；,前期到访的客户群量少质低，客户群亟需升级；,进入项目现场的导示性不强，现场自然到访量较差；,2011年房地产调控政策从紧，后市不稳；,市场该类产品供应量充足，市场竞争压力较大；,69,2010年度总结,2011年营销目标,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,策略执行,形象定位,形象全面升

34、级，高端定位，让纯英伦豪宅更成为身份标志！,一个领袖圈层在城市发展区域的另一种生活,纯粹、身份、尊崇,区域未来,品质、顶级、眼光,71,2010年度总结,2011年营销目标,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,策略执行,形象定位,72,极致展示、体验营销、圈层营销,形象进一步升级,价值传递,价值升级,合理的推售节奏、价格不断提升、销售队伍营销升级,本项目核心策略,73,2010年度总结,2011营销目标,核心问题,核心策略,项目市场客户,营销总控,策略执行,形象定位,配合2011年推售节奏，核心价值三级递推为客户升级展开全年总攻略,74,价值升级,价值传递,价值兑现,价值升级,价值传递

35、,价值传递,调整平面主题形象调整媒体渠道形象调整系统设计形象推广启动销售物料准备,新祁门路高峰论坛英国体验旅游月名校签约仪式定向营销,产品推售 老带新销售 销售管理,12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11/12#持销,9#加推、1/4#开盘、10#加推,2/3#开盘、6/7#加推,5/8#开盘销售,10月,价值升级,价值传递,价值兑现,75,76,我们应该有一句更显豪气和圈层感的全新广告语和整体广告形象,全新的广告语 整体广告形象,讲产品建立级别感和豪宅标准,讲客户赞美客户，建立圈层和品位,以4+1叠加别墅和8+1退台洋房高端产品为主诉求方向，拉升项目的整体品质和形象，

36、以此推动11+1产品的去化。,“叠”墅 别墅之上 叠加别墅全球限量发售，仅12席,4+1叠加别墅产品广告语参考,我们应该有一句更显豪气和圈层感的全新广告语和整体广告形象,备选：“叠墅 为人生加冕”,“退”进由我 低调奢华 退台洋房全球限量发售，仅32席,8+1退台洋房产品广告语,平面表现：调性以沉稳，尊贵，奢华为主,深圳 圣莫丽斯平面参考,深圳 圣莫丽斯平面参考,深圳 圣莫丽斯户外参考,价值升级,价值传递,价值兑现,82,一种豪宅的特质，一种层峰领袖的符号；系统的塑造并向目标客户群传递,83,品牌,景观,低密度,圈层,理财,管理,健康,文化艺术,休闲,养生,品质价值,精神价值,价值传递关键动作

37、,84,充分利用营销中心、精装样板房、景观示范区，下沉式庭院、会所下沉式庭院、恒温泳池等工程节点，配合产品推售，起到摸排客户、蓄客、杀客的作用,结合展示和活动，体现项目的定制感、圈层感以及给客户带来的生活意向和想象空间,针对高端圈层主力客群进行定向、圈层营销，以文化理财、管理、健康等客户群体感兴趣的活动为主,价值传递,85,第一阶段：3月5月目标：完成形象升级，充分奠定天下锦城绝对品味豪宅的形象，成功启动4+1、8+1花园洋房的销售；利用精装样板房节点进行新推房源的价格攀升；通过大活动扩大市场的影响力；通过与目标客户的直接接触拓展圈层客户；加推：加推11+1货源，迅速补充案场的货品销售；,展示

38、1：样板房 通过样板房开放吸引新客户和维系提升已登记客户的价值感受,86,根据今年的工程情况和销售节点安排，首批洋房的主力出货期在4月底或5月初。,样板房展示在销售过程中对客户购买的冲击及信心建立非常重要；,本项目为4+1和8+1的洋房，为市场上较少的高端产品类型，客户对产品的感知不深；,87,踏步庭院,完善景观展示区细节，会所下沉式庭院、花园感的庭院，注重生活场景的营造，给予客户强烈的视觉冲击（如条件许可，尽可能早完成恒温泳池开放）,鲜花盛开的回家之路；庭阁、阳伞、餐桌，悠闲地生活方式。,展示2：看楼通道 舍弃简单的围挡环绕，将看楼通道打造成园艺花卉长廊,88,花架庭院,绿树环绕，花朵盛开；

39、确保美观、客户看房的安全；路径合理，导示清晰。,活动1：一场大活动“新祁门路 城市未来高峰论坛”提出祁门路板块价值。,89,活动时间：2011年4月5月；目的：本项目由于现今位置的原因，周边环境相对不够理想，但未来祁门路的贯通将会让该区域成为合肥又一新核心；结合花园洋房的推售进行造势，全面展开对该区域政府和市场的关注焦点；树立项在该区域超级领军大盘价值点；活动形式：结合祁门路的开通和规划邀请著名主持人，政府领导、周边企事业单位等领导以一场“新祁门路的春天”高端访谈和剪彩仪式，并以天下锦城项目冠名的捐赠祁门路天桥及树木活动吸引市场和客户的认知关注，体现公益活动的性质，树立良好的社会形象。,活动2

40、：天下锦城“居住与艺术体验月”活动借助开盘和周末活动等推出英国体验游活动,1、活动形式:认筹客户可以在开盘日抽奖：英国体验之旅；4月成交客户可以在成交当日抽奖赢取英国游；4月每周一名额在周末集中抽奖；英国体验之旅可以价值在12万元的旅游基金；2、活动目的：样板房体验，提升客户到现场，增加客户上门量；通过活动，有效的锁定客户；以英国体验游的形式增加洋房产品的认筹量；以可以抽奖参加英国游的形式刺激加收产品成交；,90,第四阶段：,第二阶段：6月8月目标：1、进一步提高项目知名度；2、配合名校进驻，增加项目核心卖点价值；3、配合节点进行销售；4、完成前期产品的去化和客户积累；,91,引进名校入驻天下

41、锦城活动时间：6-8月，进入夏季持销期后，在售楼部举办名校签约，持续引爆市场关注；行动要点：名校（如50中或南门小学）联系确认、对引进名校的宣传推广；组织知名幼儿园竞标活动，由业主对参与竞标的幼儿园进行评选，提升业主的主人翁感。,高端学区配套借势名校，名校签约仪式,93,系列圈层拓展活动联合媒体及相关社会资源，进行投资理财、古董及艺术品收藏等主题高端讲座,时间：2011年6月-8月；地点：高端酒店会议室；目的：以投资理财、学习教育等符合高端客户兴趣爱好的活动为主题，与高端客户进行一对一接触的机会，进行口碑传播，同时利用多渠道媒体组合，对市场进行宣传，制造话题，拔高形象。,第四阶段：,第三阶段：

42、9月12月目标：1、充分奠定天下锦城的高档次；2、增强皖投企业的品牌影响力3、配合节点进行销售；4、完成全年目标的顺利完成；,94,95,一场大活动：圈层拓展活动联合合肥晚报进行合肥企业家健康状况大调查,时间：2011年9月-11月；地点：邀请受访客群参加巢湖金孔雀温泉养生讲座；目的：以健康养生作为话题，利用多渠道媒体组合，对市场进行轰炸，充分吸引目标客户眼球，制造话题，同时创造与高端客户进行一对一接触的机会，进行口碑传播；（可以安排销售人员讲解，进行现场定房。）形式：联合合肥晚报记者，利用媒体和开发商资源拜访合肥各行业高端客户，与他们交流健康理念、生活习惯，并介绍本项目，邀请其参加项目举办的

43、健康养生活动；要点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品,96,时间：11月12月主题：豪门家宴天下锦城业主答谢会目的：业主联谊和业主圈层客户拓展；形式：以在知名酒店去办天下锦城前期成交业主的年终答谢会的形式举行，不仅可以提升项目价值也可以给到前期业主尊贵感受，并且可以通过此活动让业主成为口碑宣传的支持者和传播者；,定向营销之系列：天下锦城业主答谢会豪门家宴（配合老带新，进行口碑传播）,97,贯穿于项目整年的定向营销、暖场活动、媒体策略,98,包装展示,户外、分众,客户通讯,短信,网络,报广,合晚、新安，升级形象，房源推售、重点活动、重点工程节点,升级形象，房源推售、重点活动、重点工程节点,

44、拉升形象，随营销节点而动,长期使用，紧密配合产品推售、活动和工程节点,媒体渠道,媒体策略大众媒体形象升级立势，配合产品推售，活动、工程节点集中爆破，小众媒体精确致导，拓展客户为主；,不定期向老客户、意向客户、渠道客户发放，内容以工程节点和大事件及成活圈层营造为主,长期使用，在现有基础上适当增加，紧密配合产品推售、活动和工程点，做好媒体公关，形成口碑效应，为皖投品牌树立的重要工具,效果较好：业主生日会节庆大抽奖、手模DIY、周末猜猜猜、幸运欢乐岛、圣诞许愿活动、DIY马克杯艺术插花节、巧克力DIY,疯狂啤酒节、宠物比赛快乐家庭录影集征集、业主联欢、露天电影院、摄影比赛、手工艺沙龙、家装沙龙、茶道

45、表演、瑜伽教练、球迷俱乐部、车模艺术展,周末营销系列活动：与客户面对面，充分利用各种活动吸引客户上门和互动感，增加案场卖压,多种营销措施组成圈层营销的大战略，最终促成2011年度主体销售渠道“老带新”,100,情感维系,物质激励,活动目的:1、拓展客户2、营造圈层感3、充分利用皖投、世联、天下锦城成交老客户资源；活动原则：1、让新老客户感受到圈层感和生活意向2、对新老客户感情维系为主，物质奖励为辅；,大型活动维系：天下锦城举办的所有大型事件营销，均主动邀请业主带朋友参与；包括：天下锦城新祁门路 城市未来高峰论坛 天下锦城“英国体验月旅游基金活动”天下锦城名校签约仪式活动等等周末旺场活动系列日常

46、维系：值节日、业主生日等，天下锦城以项目名义赠送业主礼品（如蛋糕、贺卡等）周末旺场活动，重大工程节点活动（样板房、景观等），积极邀请业主家人和朋友参与；,对于高端客户，平时“感情维系”至关重要，是老带新的基础；,101,对于高端客户，“物质奖励”只能作为辅助手段，但对于案场将会有一定的逼定作用；,奖励原则:1、公平对待，新老客户同时享受2、奖励排除功利性，避免出现“为了某种利益而带来朋友的尴尬”奖励内容：1、新老客户在成交后均可以获得一定的优惠；2、老客户可享受2000/3000元购物卡，新客户享3000/5000元购房优惠等；相关文件:1、老带新确认单2、业主推荐新客户购买奖励领取单,102

47、,四项措施提升销售线杀客力,一、案场销售工具的运用1、组织培训拟定日期组织专场培训，内容为利用各种销售工具做杀客引导将说辞调整为客户接受说辞包括：政策解读影视厅样板房说辞的制定由策划线和销售线碰撞后整理出2、流程化将参观影视厅、园林展示区样板房流程化，使其成为销售接待中不可分割的部分,二、销售团队谈资与杀客技能提升1、每日举行“成交分享会”每日销售例会设置分享环节，内容;销售技巧、经验、新闻资讯对分享会作记录考核，进行月度奖评2、加强世联资源的交流和互动加强世联平台上销售技巧与销售员的互动分享塑造分享主题如：销售有一套、杀客有一套等执行形式以融入团队分享会或者销售周例会的形式3、组织专题培训,

48、103,三、加强销售信心传达1、一线领导每周进行鼓励动员参与销售表彰活动项目本体价值提点，业内利好信息传达市场利好信息传达2、策划线整理利好说辞销售线整理利好政策、市场动态时实传递项目营销工程节点的价值传递,四、加强团队建设1、增强团队凝聚力举办团队拓展活动和互动性活动营造团队工作的环境氛围制定团队工作指标2、增强责任心和团队意识团队工作目标和个人工作指标结合物质奖励和精神奖励制度化透明化案场管理制度明确化,四项措施提升销售线杀客力,104,2011年度、季度销售目标分解,货量盘点及推售节奏,价值最大化，小批量推售，配合市场与工程节点爆破是产品推售策略核心,2月,3月,4月,5月,6月,7月,

49、8月,9月,10月,12月,11月,持续快速销售兼顾价值最大化,充足蓄客小批量推售集中引爆,1.要保证财务的持续回款和市场的持续发声，所以全年要安排多次发售节点；2.2010年多项营销工程节点为营销起到了强有力的支撑，推售要充分利用以博取项目价值最大化；,1.在蓄客时间和营销动作配合的基础上保证每次推售前充足蓄客2.无论是淡市背景还是项目产品特征都决定着小批量发售将会放大营销效果,推售策略两大原则,1月,107,6#,1#,5#,2#,3#,8#,12#,7#,11#,10#,9#,4#,已售,主动制造热销节点，巩固市场地位；全年以去化中大户型为主，搭配销售中小户型,108,4、6月4日，及时

50、补充10#小高层货量，走量为主,1、1月15日、22日，12#、11#加推，制造热销，引爆市场,3、10月22，5#叠加和8#小高层开盘，冲刺年度销售任务,5、7月9日，2#退台和3#小高层开盘，丰富产品线,6、8月20日，6#叠加、7#退台推售，实现价值空间,2、3月26日，及时补充小高层货量，走量为主,3、4月23，1#叠加和4#退台型开盘，树立高端品质形象,平起,拉高,垄断定价,1月-3月12#开盘11#楼加推,4月-6月9#楼发售1#、4#楼发售10#楼发售,7月-12月2#、3#楼发售6#、7#楼发售5#、8#楼发售,价格平起，坚固品牌，巩固购买信心,品质与精神生活体验极致展现，高端