【精品文档】江苏龙蟠战略发展调研报告.ppt

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1、江苏龙蟠石化有限公司发展战略调研报告,2,项目背景,项目目标,润滑油业务,防冻液业务,采购,研发,生产,营销,公司发展建议,资源与能力 评估,业务单元战略分析,项目背景,项目内容,龙蟠战略思路,下一阶段工作,其他业务,3,版权所有 未经奇正精信国际咨询机构书面许可，不得以任何方式在全国任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。,Copyright All rights reserved.No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechan

2、ical,including photocopying,recording,or any information storage and retrieval system without written permission from SPENOR SHEERONE CONSULTING CO.,LTD.,4,企业背景,江苏龙蟠石化有限公司是一家集润滑油、液、脂研制、开发、生产、经营为一体的高新技术企业。位于风景秀美、规划科学、国际大公司林立的国家级南京经济技术开发区。龙蟠牌主导产品有9大系列,200多个品种的车用汽油机油、柴油机油、车辆齿轮油、液压油、防冻液、制动液、润滑油、摩托车油及各类机

3、械设备特种油品等，年生产设计能力逾15万吨。龙蟠产品主要配套汽车制造商有：东风、春兰、江淮、瑞风、跃进、济南重型、星马重型、金龙、亚星、长安、华阳等；主要配套主机制造商有：美国康明斯、朝柴、扬柴等。,5,项目背景,2005年，龙蟠年销售额9000万左右，但是亏损150万，企业经营陷入困境。龙蟠石化面临营销突围，面临行业整合，在原油价格上涨、竞争对手强势洗牌、产品同质化等营销环境，面临“我们怎么办？”的客观问题；系统的战略突围方向在哪里？既要巩固现有润滑油的市场，又要开拓新的不受原油资源限制的利润增长点。龙蟠的“蓝海”在哪里？是防冻液是刹车油？我们细分市场在哪里？是出租车润滑油、重轻型卡车润滑油

4、、机械工程用油、客车用油？龙蟠急需找到战略突围的方向；龙蟠定位在“中国汽车润滑油专家”，是通过硬性形象（产品、广告、物料、POP、终端建设），还是通过软性形象（销售人员的专家、客户服务的质量、电话回访、培训、资料支持）来凸现专家形象，还是寻找其他的定位以便更能够准确寻找企业的核心发展优势。,正是带着这些疑问，我们本次作业先做第一步调研诊断，清晰地鉴定问题，找到突围的关键点。,6,通过本次报告的解读，我们努力达成如下目标：,准确，深入，细致地了解目前龙蟠石化所面临行业与市场的机会与风险，寻找企业未来的发展之路。对于可能的未来市场，对龙蟠石化进行SWOT分析，寻找切合企业实际和长远战略的市场机会和

5、营销策略，从而帮助企业寻找提升盈利能力、度过企业难关的方向与方法。有效评估未来发展所要求的龙蟠石化具备的内部资源和企业体质，团队结构及能力，并提出企业内部体系的初步调整建议，为未来行业环境变暖后的崛起而培养内功。,7,调研,2006年1月和2月6日至2月14日，受江苏龙蟠委托，奇正对江苏，山东六城市及江苏龙蟠总部，展开了总计为期二周的营销调研诊断工作。,旨在通过实地走访与考察，深入理解石油行业的营销环境和龙蟠公司的营销困境，寻找企业突破行业重围的机会。,8,调研,我们深度访问了：企业高层、区域经理、经销商、业务员、消费者等五组不同的对象；并走访了大量的实地终端业态。包含：特约维修站 个体修理站

6、 汽车配件店 4S店 车队从企业战略、营销组织、营销管理、竞争势态、产品线、价格体系、渠道模式、市场推广、品牌认识等多个角度，系统地、深刻地盘点了龙蟠在市场中所呈现出的优势、劣势、机会与威胁。针对目前存在的问题，奇正进行了为期15天的深入剖析和研究。并形成了系统的调研报告。,9,润滑油业务,防冻液业务,采购,研发,生产,营销,公司发展建议,资源与能力 评估,业务单元战略分析,项目背景,龙蟠战略思路,项目背景,项目目标,项目内容,下一阶段工作,其他业务,10,润滑油产品是一种介于工业品和消费品之间的产品，广泛应用于各种机械设备，但其对社会经济的发展作用很大,润滑油是一种高技术含量、高附加值的石油

7、产品，其产品的专业性强、品种多、技术要求各异，是单位价值最高、技术要求最复杂的石油产品。润滑油在各大国际石油公司石油产品中的数量仅占原油加工量的1%左右，但是利润却是下游业务的5%25%。,润滑油业务,11,我国润滑油产品品种已经发展到19大类600多个牌号的成品润滑油，可为用户提供到、到 4等单、多级汽、柴油机油和通用内燃机油及各种工业润滑油,伴随着1999年大庆炼化公司的20万吨/年异构脱蜡加氢装置、2001年克拉玛依炼厂30万吨/乍环烷基润滑油高压加氢装置的投产，使工业用油和车用油的基础油质量水平都达到了国际领先或同步的水平。,国内有兰州、锦州炼厂等大生产厂家，而且各大国际添加剂公司都在

8、为中国的润滑油生产提供与世界同步的、周到的服务,国内不仅有大连、兰州炼厂等以中国传统调和手段为主的生产厂家，也有大庆、长城、统一等国际最先进的在线调和、ABS、脉冲调和技术的全面应用,我国润滑油生产经过各方的共同努力和攻关，在润滑油基础油、添加剂、成品油生产能力、技术和品种质量水平上均有了很大的提高和发展。未来周期长、低排放、无污染和节能是汽车工业、环境和社会对中国润滑油的共同要求,润滑油业务,12,国内在前几年原油、基础油低价和润滑油品种相对高价的巨大利益的驱动下，形成了润滑油调和厂遍地开花的局面,润滑油公司多达几千家，条件参差不齐。既有外国大石油公司，也有国有大型润滑油公司，更多的是生产设

9、备和技术非常落后的作坊式小厂。中国石油、中国石化这两大石油公司在润滑油市场中长期占有数量上的绝对优势，统一石化等民营企业成长也很快，市场占有率增势强劲,真正具有中国特色的是3000多家大大小小的润滑油调和厂，其数量超过世界其他国家和地区的润滑油生产厂数量的总和，总调和能力达到l000万吨/年以上，是国内消费量的3倍！这不仅造成严重的供大于求，关键是严重扭曲了行业生态和消费形态。使得润滑油这个本来技术含量很高的行业在中国成为人人都可干、有锅就能调的行当，造成了市场秩序的混乱,润滑油业务,13,自第一次伊拉克战争以来,原油价格发生了很大变化,石油输出国多次调整生产,但原油价格仍一路上扬。受原油价格

10、的影响,润滑油基础油价格也随之上涨。,基础油价格的上涨导致润滑油生产成本的提高,2000年润滑油制造商的购买成本平均上升100美元/(约23%),其中原料成本增加约90美元。润滑油供应商能将其中的60美元转嫁给客户,但剩余的40美元必须由自己承担。一些公司通过制定积极的营销策略增加销量及加强成本控制,有效地弥补了由于成本上升而造成的经济损失。但也有一些润滑油制造商无力应对基础油价格上涨的不利。局部区域出现了巨额亏损,甚至可能被逐出这一行业。,2006年2-3月基础油价格,润滑油业务,14,目前多为CD级如东风中卡和南京依维柯，济南的黄河，一汽的重货服务油也有的要求用CF-4级如二汽的1150系

11、列也有的用油要求不高，仅用CC级如一汽的中、重卡车装车油和中卡服务油,到2005年中国汽车保有量总保有量达到3000万辆左右，而不同级别的润滑油广泛应用于各种车型中,目前各车厂生产的商用汽油车用油级别多为SD、SE和SF，但大多数在用的商用汽油车仍然使用SD油，有的还在使用SC级别的油品。,润滑油业务,15,中国汽车保有量及车用发动机油消费情况,中国经济的快速发展，给中国润滑油产业的发展创造了条件，能抓住机遇果断出击以赢得发展先机是每个润滑油企业的愿望，而对市场状态及其发展预期的正确判断则是抓住机遇的基础,润滑油业务,16,年总销售量(万吨),我国润滑油的市场规模巨大且发展持续,市场发展及变化

12、的主要原因：,中国经济的发展及人民生活水平的提高使润滑油消费量呈逐渐上升的趋势中国汽车保有量的持续增长又使得这一趋势进一步表现为中国润滑油总消费量的不断提高在今后相当长一段时期内，这一趋势都将持续下去,年递增率=3.1%,年递增率=3.5%,在1999年，我国润滑油市场的总价值就以达到1000亿到1100亿元人民币之间,润滑油业务,17,车用润滑油占国内润滑油消费总量的54，是润滑油中升级换代最快的品种，代表着润滑油的发展水平，也是润滑油利润的主要来源。车用润滑油的消费和汽车工业紧密相联，与汽车保有情况密切相关。2002年国内车用油消费量214万吨，其中内燃机油196万吨，车辆齿轮油18万吨。

13、,工业润滑油规格的变化相对较慢，但工业用油涉及行业非常广泛，品种繁多,技术服务要求高。2002年工业油消费量111万吨，其中液压油51万吨，全损耗系统油30万吨，汽轮机油5万吨，工业齿轮油5万吨，其它小品种合计20万吨。,其它特种油主要包括变压器油、橡胶油和白油，其中，环烷基油主要用于生产变压器油和橡胶油。2002年特种润滑油消费量约68万吨，其中变压器油18万吨，橡胶油40万吨（包括芳香基、石蜡基），白油10万吨。,2002年国内润滑油收入规模170-200亿元，其中车用油110-126亿元；工业润滑油40-46亿元；特种润滑油25-28亿元,资料来源：中国汽车网,润滑油业务,18,国内燃料

14、油消费趋势和润滑油公司调研的各用油行业发展情况预测,单位：万吨,单位：亿元,2002-2010年润滑油市场预测,2002-2010年润滑油收入规模,资料来源：中国汽车网,润滑油业务,19,分品种消费构成,分区域消费构成,润滑油的消费集中在内燃机油；华东、华中南是润滑油消费的主战场，特别是高档油,资料来源：中国汽车网,润滑油业务,20,由于国产汽车起步较晚，国外品牌有若先入为主的优势，抢先占据和控制了国内高端车用油市场，影响力和渗透能力很强，其品牌成了高品质润滑油的代名词。,国产的品牌润滑油虽然有一定的知名度，但相对分散，在市场上的形象是“价格没有小厂低、质量服务没有老外好”，国有润滑油企业在业

15、内更是被看做基础油供应商,虽然大多数地方调合厂生产设备简陋，缺乏必要的技术和分析、评定手段，往往利用国内及进口的中、低档基础油调出的成品抢占中、低档润滑油市场，其成品中不乏假冒伪劣产品，但它们也具有接近用户、经营机制和手段灵活等优势,1,2,3,高端市场,中端市场,低端市场,润滑油市场竞争格局分析,润滑油业务,21,润滑油市场品牌认知度分析,中国石油、中国石化两大集团有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高。国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑

16、油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美孚、嘉实多、埃索、壳牌、加德士等等。目前，外油在我国的总销量大约为50万一60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进人中国市场的跨国石油公司都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海经济发达地区获得了较高的认知度，在润滑油高端市场占有率较高。地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。,润滑油业务,22,润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性

17、(工业用油有所不同)大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型:,激情型对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。专家型自己有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。负责型有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。勤快型喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。寻求安心型主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师/店铺/品牌的承诺，用油倾向于交给汽修汽配等汽车服务单位来完成。愿意购买

18、品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。最低保养型既不重视汽车保养，也不愿意在散辆保养上花钱。,润滑油业务,23,润滑油市场价格,跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高，它们充分利用其品牌形象采取高价策，获取品牌溢价利润国有润滑油品牌产品的价格总体上略低于跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进人与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展，价格也在逐步向中高端渗透。,随着经销商的收益下降，直接导致了其积极性的下降，而且消费者要求购买更便捷、更物有所值的产品有的润滑油企业顺应便化趋势，对经销渠道结构做相应调整，尝试从区域性网络转移到零售网

19、点目前润滑油企业对销售渠道的建设巳从全面撒网阶段转移到向网络建设的纵深发展从营销的角度上讲，强化零售网点的建设，可以为品牌经营者搭筑一个可以直接为用户服务、沟通需求信息的平台。,润滑油市场推广,成千上万的司机用到它却很少有人了解它，因此对他们直接购买造成困难。消费者很难自己更换机油。往往需要选择能为汽车提供最好的服务的终端来进行。消费者购买产品并不是因为他们喜欢所购买的物品本身，而是因为它们能够满足他的某种需求。企业生产、销售润滑油的时候，我们应该想到，我们是在卖服务而不是在卖产品。,润滑油市场渠道,润滑油市场总体特征,润滑油业务,24,车用发动机润滑油品种结构趋于合理,我国车用发动机润滑油质

20、量和品种应朝着“高档化、多级化、通用化”发展,2005年汽油机油中以下级别约占15%,/约占40%,约占30%,其余为以上,约占15%,柴油机油中约占30%,约占58%,其余级以上为12%。,车用发动机润滑油评定技术将国产化,我国生产汽车大多采用欧洲技术,而欧洲汽车用油规格标准同美国标准有差异。因此建立完善我国自己的评定台架和试验方法应纳入议事日程。值得一提的是“一汽”、“二汽”已经建立了一些台架试验方法，如、等评定,新一代润滑油基础油生产技术得到广泛采用,我国润滑油质量水平不高的原因很多,但最关键因素就是我国尚缺少类、类优质基础油。可喜的是目前除兰炼和大庆油田化工总厂采用了加氢工艺外,克拉玛

21、依炼油厂的30万/及荆门石化总厂的20万/加氢处理装置已经投产,农用运输车柴油机油需求更加活跃,2005年，我国农用车年产量达到400万辆,保有量3250万辆,年需润滑油近65万。因此，应尽早从我国国情出发，将农用运输车柴油机油作为润滑油品的特种油种来研制并制定相应的规范，实现满足节能、环保的要求及广大农村对其“物美价廉”的渴望,车用发动机润滑油的升级换代速度逐渐加快,随着环保对汽车排放的要求日益严格,各种汽油机油车辆都要安装催化转化器及采用电喷技术,而大吨位柴油机车的发展都将促使润滑油生产企业尽快提升润滑油档次和质量,必须满足环保、节能及现代汽车技术的需要,汽车工业面临重要的转折和广泛的发展

22、机遇，同时也给车用发动机润滑油的发展带来一系列研究与开发课题，如发动机油的燃料经济性,延长换油期，直喷式汽油发动机油,燃料硫含量对发动机油的影响,氧化催化剂、微粒过滤器、减少催化剂的应用。污染排放控制等法规已促使、推出新的车用发动机油规格标准,在机械、汽车工业迅猛发展因素的刺激下,我国润滑油的市场需求呈现出逐年大幅递增的趋势,润滑油业务,25,龙蟠润滑油在润滑油的众多品牌中虽属于新品牌,但在某些区域和终端中有着相当一部分忠实的消费群体龙蟠润滑油的销售服务网络在某些区域市场有一定的市场份额，其运作经验可以作为样本，在时机成熟时可以进行全国性的复制龙蟠润滑油的质量在国内属于高质量的产品，针对性强龙

23、蟠目前的营销队伍在市场运作手法方面有一定的优势龙蟠润滑油作为国内某些集团客户的配套用油，为其品牌形象的建立和市场推广方面提供了保障,龙蟠润滑油业务优势,润滑油业务,26,龙蟠润滑油在过去的时间缺乏传播上支持，导致在顾客心目中品概念模糊，知名度低。产品结构不尽合理，在上游原料不断趋于紧张的环境下，原有的产品线对龙蟠经营造成的伤害龙蟠主业产品在一线城市等市场容量较大的地区销售网络几近空白 由于资源问题，龙蟠在原料采购方面受到牵制，难以在短时间内得到解决，大大提高了产品成本龙蟠润滑油的产品品牌虽然很多，但在某些等领域的涉足很少龙蟠润滑油与众多的国内外品牌相比，品牌竞争力较弱龙蟠对顾客认知度的认识尚不

24、系统,龙蟠润滑油业务劣势,润滑油业务,27,随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大现在许多大品牌价格透明，经销商利润较薄整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值随着行业洗牌的开始，许多低层次的竞争品牌被淘汰随着国家相关质量标准的出台，为以品质为经营理念的企业提供了保障,龙蟠润滑油业务机会,润滑油业务,28,所有跨国公司已经进入中国多年，并已经建立了长期稳定的客户群体现在还没真正稳定的能为企业真正创造价值的客户竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟在原料采购方面的局限，对龙蟠的发展的造成了难以控制威胁,龙蟠润滑

25、油业务威胁,润滑油业务,29,润滑油业务,防冻液业务,采购,研发,生产,营销,公司发展建议,资源与能力 评估,业务单元战略分析,项目背景,龙蟠战略思路,项目背景,项目目标,项目内容,下一阶段工作,其他业务,30,随着中国汽车保有量的快速增长，防冻液行业具有一定的成长性,从2000年后，中国汽车保有量呈现加速发展趋势增加的保有量主要来自客车保有量的增加据估计每辆车每年添加防冻液15不等，平均以6计，2003年全国一年约需15万,单位：万辆,资料来源：中国汽车工业协会,防冻液业务,31,国际上防冻液根据原产地和技术特性，分成三大阵营,美国车系,日本车系,欧洲车系,日本车系用的冷却液比较独特，但它们

26、一般都含磷酸盐，对环境有害。日本车系绝对排斥硅酸盐和亚硝酸盐添加剂。而我们市面上绝大多数劣质冷却液都含亚硝酸盐，正品冷却液都是硅酸盐型，因此日本车不能更换市面上大部分冷却液。,欧洲是国际上对环保最重视的地区，因此欧洲车使用的冷却液，除了DEX-COOL类型的有机酸冷却液外，绝大多数是复合型的冷却液。欧洲车冷却液中拒绝胺、硼、磷、亚硝酸盐，但允许含有较低量的硅酸盐以保护铝合金发动机。,德士古为首的OAT（有机酸）阵营。代表产品就是大名鼎鼎的DEX-COOL冷却液。国内常见的还有大众的G12（BASFOEM），GM通用的装车冷却液，零售市场上的加德士特效防冻防腐液。有机酸冷却液不含硅、胺、硼、磷、

27、亚硝酸盐等对人体或者环境有害的物质，同时有机酸不易消耗和分解，因此可以维持比较长的寿命，OAT都是长效冷却液，推荐更换周期5年或者25WKM。,目前三大车系都在中国占有相当市场份额，因此针对这三大车系的防冻液品种繁多，十分混乱。,防冻液业务,32,防冻液受上游基础原材料的制约较少,2004年，我国共有10套乙二醇生产装置，总年产能力1116万吨，目前仍有多家企业准备新建或扩建生产装置，预计到2007年，我国乙二醇年产能力将达到240万吨。从总体看，世界乙二醇产能已经出现过剩态势，会有更多的外国产品流入国内。据海关统计，2003年我国乙二醇进口量达25161万吨，比2002年增长173，进口量约

28、占国内总消费量的658；2004年进口量增加到3391万吨，比2003年增长348，进口量约占国内总消费量的786。目前，我国乙二醇主要用于生产聚酯、防冻液等。主要消费结构：约838用于生产聚酯，162用于生产防冻液和其他产品。随着我国纺织工业的调整，作为防冻液主要原材料的乙二醇的供应将会有保障。,防冻液业务,33,消费特征表现一,大多数认为防冻液只是具备防冻的功能，没有意识到优质的防冻液也还具有防沸、防腐蚀、消泡、除锈、防水垢的功能,消费特征表现二,很多消费者还没有认识到选购正品防冻液的重要性，没有意识到劣质防冻液会给发动机带来严重的损坏,消费特征表现三,消费者使用知识缺乏，比如很多司机在冬

29、天加注防冻液，到了夏天就换上水，不知道优质的防冻液可以连续使用两年，并且不知道水对发动机的腐蚀作用超过防冻液50倍,防冻液的产品认知度低，消费者购买特征呈现明显的盲目性，市场远未成熟,防冻液业务,34,防冻液用户消费者行为分析品牌使用情况,超过三分之一的消费者不清楚自己使用的是哪一种防冻液品牌；在知道的用户中，蓝星、长城、统一、利迪、车仆的品牌提及率比较高,防冻液业务,35,龙蟠防冻液目标消费群消费行为特征,防冻液业务,36,龙蟠防冻液目标市场渠道特征,防冻液业务,37,缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间,目前防冻液行业集中度偏低，行业第一位的品牌

30、占据的市场份额不足10，还没有形成全国性的领导品牌，这就给市场挑战者留下了巨大的机会。,防冻液业务,38,大量杂牌产品占据50以上市场份额，市场相当混乱。,防冻液生产工艺简单，设备投入少，由于利润丰厚，许多乡镇企业和私营小厂纷纷投资建厂，甚至有些企业“一根棍，一口锅”家庭作坊式生产，凭借低廉的价格和漂亮的包装进行销售，质量问题非常突出。,资料来源：奇正对行业人士访谈资料整理,防冻液业务,39,防冻液高端市场（轿车、部分豪华客车）基本上被洋品牌把持，由于自身规模、技术的制约，国内品牌短期内很难进入这个市场,主要销售汽车厂家指定的国际品牌,轿车生产厂家一般都指定配套防冻液品牌，一般车主也习惯在4S

31、店进行养护，国产品牌很难进入这个市场。,资料来源：奇正调查,防冻液业务,40,企业目前的销售渠道是针对中低端市场,龙蟠防冻液现在主要销售渠道,目前龙蟠防冻液的主要在低端销售渠道进行销售，面对的是品牌、质量意识不高，对价格非常敏感的卡车、客车消费群体。,资料来源：奇正调查,防冻液业务,41,龙蟠防冻液目前所面临的严峻形势,渠道还不完善,消费者产品认知程度不高,市场竞争无序,本身规模偏小,品牌尚未成熟销量尚未形成,竞争对手发力,企业经营压力,防冻液业务,42,龙蟠现有营销资源与防冻液市场的对比,防冻液业务,43,龙蟠防冻液的业务定位：近期防冻液只能作为公司主营业务的补充,由于今后中国汽车保有量的增

32、量主要来自轿车和客车，面对这些需求的防冻液高端市场已经被洋品牌牢牢把持，龙蟠防冻液在近期内只能以卡车、客车、低档轿车为目标市场，通过在现有渠道的基础上，力争进入一类城市的销售渠道，以争取部分低档轿车消费者，因此近期龙蟠防冻液实际的市场空间是有限的增长，只能作为公司主营业务的补充。,企业自身实力 市场竞争现状,35年近期目标,5年以后的远景目标,市场渗透：以卡车、客车、低档轿车为目标市场，通过在现有渠道的基础上，力争进入一类城市的销售渠道，以争取部分低档轿车消费者,市场拓展：在中低端市场具有优势地位之后，实施多品牌战略，力争进入轿车生产厂家的指定配套用油，扩大产品服务市场，成为防冻液市场上的领先

33、企业。,防冻液业务,44,建议龙蟠防冻液首先应努力通过行业权威部门的资格认证,由于防冻液是专业产品，消费者很难对产品品质作出合理的判断，所以第三方权威机构的认证就成为消费者抉择的重要依据；中国质监部门近几年加大了对防冻液市场的监管力度，作为国家质量监督检验检疫总局授权的防冻液产品权威检测单位，交通部汽车运输行业能源利用监测中心每年开始对防冻液品牌进行检测，一些知名品牌，长城、蓝星、车仆等已经通过了该监测中心的检测；龙蟠防冻液如果能够努力在国内品牌中较早的通过行业权威部门的资格认证，就可以将自己与国内领先品牌并肩而立，与其它中小品牌进行有效区隔，也拥有向消费者传递龙蟠高品质形象信息的有力武器。,

34、防冻液业务,45,建议通过整合营销传播手段向目标消费群体宣传龙蟠防冻液优良质量和卓越性能,整合营销传播,产品命名,产品包装,媒体广告,现场促销,直邮广告,展览展示,龙蟠防冻液五大功效,事件营销,公共关系,品牌定位,例举：产品更名，在目前消费者对防冻液产品功能存在认知误区情况下，产品名称要能直接体现产品的功能诉求，产品包装要突出体现产品功能；品牌重新定位，设计品牌战略，使自己在2000多家防冻液厂家中脱颖而出，与中小品牌有效区隔开来；事件营销，在有条件的地方做一些产品对比试验，自己的优良能够让消费者眼见为实,防冻液业务,46,集中企业资源，选择重点区域市场进行突破,防冻液的销售目前具有明显的地域

35、性，需求量集中于天气较为寒冷的北方省份。,龙蟠防冻液在江苏、山东、安徽、河南、浙江、河北的销售基础较好，企业在这些市场精耕细作，扩大经销渠道和网络、强化产品促销能够快速提高市场销售额。,企业目前需要快速改善经营状况，这时候企业应该专注于提高现有市场的渗透程度，而不是花费巨大的去开拓新市场。,防冻液业务,47,龙蟠防冻液现阶段应该设法为大型汽车厂配套,目前防冻液零售市场的开拓难度较大，象轿车这样的高档市场主要由洋品牌把持，国内品牌很难打进去，而卡车（客车）市场消费者对防冻液的认知意识还不高。,龙蟠防冻液的零售市场目前具有很明显的季节性，不利于企业充分利用现有生产设备，实现正常平稳发展。,龙蟠防冻

36、液质量上的优越性和生产技术的先进性使其争取为大型汽车厂的配套成为可能，并且龙蟠现在已经与安徽江淮汽车等众多汽车厂家配套，有客车、卡车、商务车等多种车型，已经拥有成熟的开拓大型汽车厂的经验。,防冻液业务,48,润滑油业务,防冻液业务,研发,采购,生产,营销,公司发展建议,资源与能力 评估,业务单元战略分析,项目背景,龙蟠战略思路,项目背景,项目目标,项目内容,下一阶段工作,其他业务,49,刹车油业务,汽车刹车油分为醇型刹车油、矿物油型刹车油、合成型刹车油三类,醇型刹车油,矿物油型刹车油,合成型刹车油,矿物油型刹车油是以深度脱蜡的精制柴油馏分作为基础油，加入增粘剂、抗氧化剂、防锈剂等调合而成。此类

37、制动液温度适应性较醇型好，可在50150摄氏度的温度范围内使用，但由于其对天然橡胶有溶胀作用，故在使用本刹车油以前应将制动系统的所有皮碗、软管更换成耐油橡胶制品，以免受到腐蚀而使制动失灵。,合成型刹车油通常是以乙二醇醚、二乙二醇醚、三乙二醇醚、水溶性聚脂、聚醚、硅油等为溶剂加人润滑剂和添加剂组成，其工作温度范围宽，粘温性好，对橡胶和金属的腐蚀作用均很小，故适合于高速、大功率、重负荷和制动频繁的汽车使用，是目前使用最多最广的一种刹车油。,醇型刹车油是由低炭醇类和蓖麻油配制而成，其价格虽低廉，但由于其高低温性能均差，容易引发交通事故，我国自1990年5月起就已淘汰。,50,汽车保有量570万辆,汽

38、车保有量2400万辆,高端刹车油,刹车油需求量变化,目前刹车油市场增长速度较快，两极分化十分明显,刹车油业务,刹车油产品两极分化明显,骨干企业的产品质量可靠，但在产品总量上不占优势，产品销售受到低端或假冒产品的冲击,为数众多的小企业和作坊式企业纷纷上马生产刹车油，可以说，每个大城市的周围都有几十家这样的企业，这些产品偷工减料，以次充好，成本很低，产品能够以低价进行销售，另外，由于这些产品没有知名度，在标识上仿冒或假冒名优产品的现象十分普遍,1,2,51,刹车油是被严禁混合使用的,各汽车生产厂家都指定刹车油的品牌型号,一般来说，各汽车生产厂家都要求消费者按照车辆使用说明书的要求选择刹车油产品。说

39、明书在给出了标准用代号品牌外，一般还提供了可供代用的代号品牌。用户应尽可能选用标准代号品牌的产品，缺乏时才考虑选用代用品。如果推荐的代用品牌也缺乏时，才按照上述对应关系选择相应等级的代用品。如北京切诺基原车要求用AMC吉普雷诺制动液，没有时选FMVSS No166 DOT3制动液，若DOT3也缺乏时可选SAEJ1703或国产4606代用。,刹车油业务,由于不同种类的产品所使用的原料、添加剂和制造工艺不同，混合后会出现浑浊或沉淀现象，如不注意观察是很难发现的。这不仅会大大降低原刹车油的性能，而且沉淀颗粒会堵塞管路造成制动失灵的严重后果。即使是相溶性较好的同一种类的刹车油，如果品牌不同，也不能混用

40、。因为相溶性好，只说明与其它产品混合后不发生分层、混浊及沉淀现象，并不表示混合后的性能不变，每种产品所加入的添加剂不同且相互之阎存在着相对平衡，一旦混人其它物质，该平衡就有被破坏的可能，从而失去或降低应有的作用。因此，在更换品牌时一定要用待加入的产品清洗管路。,目前刹车油市场消费状况,52,龙蟠刹车油的业务定位：龙蟠刹车油段时间内无法实现突破,刹车油的整体市场容量有限，2003年全国刹车油总需求量为3万吨。龙蟠刹车油很难进入汽车厂家的指定用油，目前各汽车厂家都指定刹车油的代号品牌。刹车油对于汽车制动具有关键作用，消费者对刹车油的品牌比较看重，大多数会尽量选用汽车厂家指定的刹车油代号品牌。,刹车

41、油业务,53,润滑脂是将一种（或几种）稠化剂分散到一种（或几种）液体润滑油中，而形成的一种固体到半固体的产品，这种产品可能加入旨在改善某种特性的添加剂和填料。润滑脂的主要组成包括稠化剂、基础油以及添加剂和填料等。按被润滑的机械元件分：轴承脂、齿轮脂、链条脂等；按用脂的工业部门分；汽车脂、铁道脂、钢铁用脂等；按使用的温度分：低温脂、普通脂和高温脂等；按应用范围分：多效脂、专用脂和通用脂；按所用的稠化剂分：钠基脂、钙基脂、铝基脂、复合钙基脂、锂基脂、复合铝基脂、复合钡基脂和复合锂基脂，膨润土脂和硅胶脂、聚脲脂等；按基础油分：矿物油脂和合成油脂；按承载性能分：极压脂和普通脂；按稠度分：分为000、0

42、0、0、1、2、3、4#、5#、6#等九个级别，以表示润滑脂的软硬程度。级别越靠后，表示润滑脂越硬。,润滑脂的定义及分类,润滑脂业务,54,世界润滑脂供应量和消费量趋于平稳,世界润滑脂消费量近20年变化不大，其与润滑油比例呈下降趋势，目前约占润滑油总消费量的3以下。据1997年有关资料介绍，美国和加拿大润滑脂产量为27.4万吨；欧洲为20.3万吨；日本为6.68万吨；中国为6.5万吨左右；印度为7万吨；拉美5.7万吨；其它国家4.2万吨，合计77.78万吨（不含前苏联）。今后润滑脂产量和消费量也不会有多大增长，主要侧重在品种结构的调整和产品质量的提高。,资料来源：中国行业资讯大全润滑油卷,润滑

43、脂业务,55,中国润滑脂市场供求状况,2000年国内润滑脂的消费为18万吨，消费需求大致可分为38%用于汽车及农用机具，62%用于冶金、机械、机电、纺织等其他产业。2006年的需求为20万吨左右，在今后十年每年将会以2%的速度增长。来自润滑脂协会对我国年产量居前列的27家润滑脂生产厂的调查显示，2000年我国润滑脂产量为6.9万吨。其中，锂基润滑脂产量为4.3万吨，比1999年增长2个百分点；低档钙基润滑脂产量为1.5万吨，比1999年下降2个百分点；高滴点润滑脂产量为0.8万吨。国内现有生产润滑脂的厂家40多家，但在生产高科技润滑脂方面寥寥无几，高端市场90%被国外生产厂家所占领。,资料来源

44、：中国润滑脂网,增长率为2,润滑脂业务,56,中国润滑脂工业存在的问题,一小,即中国润滑脂生产厂平均年产量较小,二少,即高性能润滑脂产品品种及产量少，润滑脂性能评定试验方法标准及设备少,三低,即润滑脂生产设备硬件质量、多数润滑脂产品应用性能、润滑脂包装设备及包装材料质量低于国际同类产品先进水平,润滑脂业务,57,龙蟠润滑脂的业务定位：今后逐渐退出这一市场领域,由于车辆现代化，用于车辆维修的润滑脂量将有所减少。润滑脂是整个润滑剂市场的一个小部分，但它是一个比较高级的部分，需要企业大规模的研发和设备投入。润滑脂的主要原材料基础油仍然受制于上游行业巨头。国内润滑脂高端市场90以上被国外企业占据，本地

45、企业很难有所作为。,润滑脂业务,58,润滑油业务,防冻液业务,研发,采购,生产,营销,公司发展建议,资源与能力 评估,业务单元战略分析,项目背景,龙蟠战略思路,项目背景,项目目标,项目内容,下一阶段工作,其他业务,59,消费者对润滑油本身有着并不完全理性的认识。新产品上市后经销商和终端不能准确的提出产品的优点和卖点。初次使用的消费者对故障的出现无法进行理性的判断而终端或者经销商也无法给予较为规范的令顾客满意的回复。,较为完整的生产流程工艺。但是调和所用时间与规模化生产的大企业相比存在较大差距。,全球四家添加剂公司垄断了润滑油的配方的核心技术。,在产品研发方面龙蟠公司无法掌握核心的技术，而对于生

46、产工艺和售后服务工作应当精进,生产工艺,产品配方,销售服务,技术研究,企业的技术研究应确定以生产工艺改进和提高销售服务质量为核心对生产工艺的进一步改进，以提高工作效率。售后服务中主要研究汽车对产品的适应以及故障排除、产品特性分析，为渠道推广服务,60,龙蟠公司目前基础油采购目前无法保证达到安全库存水平，并且面临供应中断,供应充分下的“基础油采购”,目前情况下的“基础油采购”,61,龙蟠面临着来自基础油市场和渠道经销商的两方面压力,基础油采购困境,国际油价走高，过内资源垄断,原油供应无法进行长期规划,现有三种渠道无法准时供应,经销商定货时间具有不确定性,市场对低档油的需求,经销商进行大规模大量屯

47、货,62,在国际原油涨价和国内资源垄断的作用下，产品提价引发的渠道屯货将使企业采购进入恶性循环，企业提前进入预亏,提前进入亏损,经销商屯货抵御风险,短时间内进行大量定货,无法及时供应,延时供应仍按原价执行,未生产已经亏损,原油持续上涨,采购成本提高，产品提价,经销商经营风险加大,原油持续上涨,对生产和采购形成巨大威胁,可能拖延时间越长亏损越大,经销商对终端加价困难，经销商的利润受到威胁,基础油和添加剂价格都持续走高,63,包装材料和部分产品的原材料稳中有降，为企业减少了亏损。,一、部分产品生产成本没有受到原油上涨的过大影响。“防冻液”的主要原料因为国内纺织业的调整而有了较大的降低。从很大程度上

48、降低了企业的生产成本。黄油等部分辅助产品所受到的原油上涨影响不大。二、包材和其他耗材的采购成本有所降低。“我们可以采用多家供应商的比价来降低采购价格。”访谈记录,解决采购所面临的巨大压力和挑战，应该不仅仅从能源供应渠道方面解决问题，而是要从产品规划、营销管理等各方面进行统一的规划和协调，才能保证采购和生产供应对称！,64,龙蟠公司在生产方面有着较为完整的质量控制体系，但是在实际执行中存在着一定的偏差,在生产比较紧张时，生产可能会取消这一环节。一旦出现问题则会出现较大得损失。,灌装中如果出现错误则进行包装报废，产生了一定的浪费。,客户部门下单,质保部下调和配方,办成品库配料,调和,灌装,入成品库

49、,发货,中控,成检,较繁忙时入库过程中并对对数量等进行认真核对，也没有详细得入库单,无法保证每日工作结束有详细的入库登记,提取包装材料等存在不能及时填写出库单,只有在存在较大失误时才会核对，则将较小的失误无法核对,通知,65,原料的供应存在不及时和对不对称。装卸货等通知不及时,龙蟠公司的生产部门与其他部门之间存在沟通不畅，部门之间详细的单据管理执行存在较大困难，责任不能较清晰的明确,生产,质保,采购,半成品仓,成品仓,下达临时生产通知却没有负责人签字等书面通知，只有配方通知。,缺乏及时、有效的单据核对。只有在存在较大失误时才会核对，则将较小的失误无法核对！,66,依据短时间销售安排销售将造成企

50、业的生产处与疲于供货的循环中,现在很多货不能及时发送，每天都有很多客户来电话催货，有的已经拖了一个月了！现在每天生产人员都要加班，但是还是供应不了 不少时候质保部会临时加入新的生产计划，这样 打乱了原来的生产部署。有临时加入的生产单，我们见到的只有配方，并 没有见到是哪位领导的签字。我只按照配方生产进行生产切换的准备时间是比较长的，一般要5 个小时左右，对生产肯定是有一定影响的。几百个品种的产品，现在很多生产极少，却有库 存。更多的好销售的根本就供应不上啊！,访谈摘要,67,在原料供应和渠道信息两项不确定的情况下，以合理的安全库存安排生产，可以提高企业对风险的抵抗能力,库存,渠道,销售,客服,