中国影视文化产品“走出去”.doc

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1、中国影视文化产品“走出去”的问题与对策李怀亮 万兴伟2012-2-13 12:10:10来源：现代传播2011年第11期内容摘要：进入后金融危机时代，中国影视文化产品“走出去”面临重大机遇，积极开拓国际市场是中国影视文化企业的必然选择。本文分析了中国影视文化产品的出口现状，指出当前中国影视文化产品 “走出去”面临的机遇，并从企业培育、国际市场调研、影视配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立影视品牌、开发影视产业链等六个方面给出对策建议。关键词：影视产业；文化产品；走出去作者简介：李怀亮，中国传媒大学经济与管理学院院长、教授、博士生导师；万兴伟，中国传媒大学经济与管理学院博士研究生。影视

2、产业作为文化产业的一个重要门类，吸引着数十亿的影迷和电视观众。影视产品作为普通商品，能够带来巨大的经济效益。作为特殊文化商品，影视产品传递着一国或地区的文化、价值观等，具有巨大的社会效益。近年来，世界影视产业发展迅速，美国依然主导全球影视市场，同时中国、印度等国影视产业也在蓬勃发展。面向未来，我们要总结影视产品出口的经验和不足，找准药方，促进影视产业的发展。在创造经济效益的同时，传递中国文化，形成创造经济效益和传递中国文化的良性循环。一、中国影视文化产品出口现状(一)出口规模和区域不断扩大，但占世界出口份额仍然非常小自2003 年文化体制改革以来，中国影视产业有了历史性的长足发展，影视产品出口

3、增长迅速。2004年中国影视产品出口金额为 13. 98亿元，2010 年出口金额超过40亿元，年均增长12%以上 (图1) 。 从出口区域来看，20世纪80年代，中国电影出口地还局限在东南亚周边国家和地区。至 2010 年，中国电影出口到61个国家和地区，涵盖北美、欧美、亚太、中东和非洲等 60 多个国家和地区。2009 年，中国在这四个区域取得的电影票房收入为 20. 91 亿元，占中国电影海外票房收入的 75. 78%。2010 年，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35. 15%；欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17. 73%。1992年以前，中国电视节目出口凤毛麟角，

4、收入也近乎零。至 1998 年，仅中国国际电视总公司就售出节目 3777 小时，5059 集，节目输往以亚洲为主的约 20 个国家和地区的 60 多家电视机构。至 2010年，中国电视节目已经销往世界 50 多个国家和地区，产品类型涵盖纪录片、电视剧、动画片和娱乐节目等，中俄合拍功夫悬疑电视剧 勇士最后的秘密，在俄罗斯、保加利亚等欧洲 18 个主流国家电视台播出。但是，中国影视产品出口额占世界影视产品出口总额的比重还非常小，中国在世界影视产品市场的影响力还非常小。2010 年，中国电影出口额为 35. 17 亿元，而美国电影出口就达到 212 亿美元，是中国影视产品出口额的 40 倍以上。20

5、10 年，中国电影票房收入 15 亿美元，44% 来自美国电影。而美国电视剧在加拿大、欧洲等地热播，出口数量和金额巨大，中国电视节目出口完全无法比拟。(二) 影视产品放映和播放渠道较窄，在欧美市场的文化折扣依然较高虽然国产电影出口的地域范围在不断扩大，但是除部分合拍片外，国产电影在欧美放映范围还比较窄。以美国为例，发行的区域主要在加州、旧金山、纽约等少数华人聚集的区域，观影主要对象为华人，安排的屏幕数也较少。2010 年 9 月至 2011 年 2 月，共有 5 部影片在美国上映，包括唐山大地震、非诚勿扰2等，这些电影均进入美国院线发行。唐山大地震在洛杉矶、纽约、华盛顿等地的 AMC的 24

6、家剧院放映，虽然加了英文字幕，但是原版的中文对白，显然难以吸引美国观众。与中国台湾地区和东南亚国家相比，国产电视剧在欧美等发达国家的发行仍相对滞后，难以进入欧美的主流电视台，销路仅限于当地的华语电视台。目前，中国的出口电视剧经过配音或者加字幕就直接出口到海外，或是将长篇电视剧改编成短篇电视剧出口到国外。这种出口形式出口到文化相近的地区，还能凑合。但是，如果出口到欧美地区，不同的文化、制度，使得影视产品的文化折扣非常高，这也就是为什么中国产品始终无法大规模走向欧美主流市场的原因。对于欧洲来说，其与美国的文化背景有些相似，但是即使是英国，其生产的电视连续剧也不能进入美国主流电视网放映。英国的电视剧

7、要想在美国放映，基本上必须由美国的大牌明星来主演，按照美国人的喜好和思维来修改剧本，然后重新进行制作、播出。这也是为什么原滋原味的中国优秀电视剧牵手、欲望、让爱做主、拿什么拯救你，我的爱人都落地于当地的华语电视台，没有进入欧美主流电视媒体的原因。(三) 电影出口方式多样，但合拍片仍为海外票房主力军中国影视产品走出去从20世纪80年代的以文化交流为主 “走出去”，到目前以文化交流和商业运作方式相结合 “走出去”。商业 “走出去”包括自办发行、影视节目展览和交易会、委托代理发行和合拍的方式在海外共同发行。由于自办海外发行风险大，制片公司主要还是通过节目交易会、委托代理发行进行海外发行。现在中国越来

8、越多的影视企业积极参加国际国内影视节目展，通过展会推介影视产品，形成出口意向或直接签署出口合同。同时，国内和海外的发行公司也积极代理中国影片在海外的发行。如 2010年成立于美国的北美发行公司华师电影公司，主要引进中国影片在北美、澳大利亚和新西兰等华人聚集区发行。虽然出口方式多种多样，为中国电影产品出口探索了不同的渠道，但是合拍片才是中国电影海外票房的主力军。从 2001 年至 2010 年，中国与美、法、英等国合拍了 130 部影片，合拍片如英雄、赤壁(上)、木乃伊3、功夫梦等在海外热映，创造了可观的票房。2008 年，中国电影海外票房总收入 25. 28 亿元，合拍片占了95%。2009

9、年，45部出口影片中合拍片占 34 部。其中，9 部合拍片销往欧洲，6 部合拍片销往日本。2010 年，47 部影片出口海外，其中合拍片46部。(四) 出口电影仍以功夫片为主，电视剧以历史剧和动画片为主20世纪90年代，以成龙和李连杰主演的功夫片出现在了海外特别是北美的屏幕上，吸引了一定的北美观众。因此，中国的动作片也成为最受美国主流市场观众认可的影片类型。近几年，中国在海外发行的影片类型逐渐增多，包括 非诚勿扰 2等，但是真正能够叫座的还是功夫片。2010 年，中国电影海外票房前十名中有八部影片是功夫片，这八部影片的销售额占中国电影出口额的 80%以上。电视节目出口相对于电影来说非常少，从

10、20 世纪 80 年代的纪录片出口到现在纪录片、电视剧、动画片和娱乐节目等，出口产品类型不断增多。但是，出口的主力军是电视节目出口，主要是动画片和电视剧。2009年，动画片出口占电视节目出口总额的51. 9%，电视剧占34%，纪录片、文艺专题类只占14. 2%。(五) 电视剧国内外需求不一致，文化折扣依然很高国内观众和国外观众对电视剧需求的不一致，使得许多国内热映的电视剧在国外无法找到观众。近年来，在中国热播的电视剧有以潜伏、暗算为代表的谍战片，有以蜗居、新结婚时代等反映当今中国人生活现状的电视剧，谍战片中惊险刺激的场景吸引着无数国内观众，反映现实的剧情片就好比在写着自己的生活，把现实生活中的

11、热点问题展现得淋漓尽致，抒发了观众内心的想法，也受到大家的热捧。但是，谍战片所反映的历史背景，以及现代剧情片所反映的当代中国生活，对于许多欧美观众来说，都是陌生的。他们可能知道第二次世界大战，日本人偷袭了珍珠港。但是对于中日战争、解放战争等，却知之甚少。同时，由于欧美国家文化的差异，如父母与孩子的相对独立，使得中国电视剧中出现的婆媳关系等在欧美几乎不存在。再则，像美国的电视剧主要以喜剧为主，大多诙谐幽默。中美观众需求的不一致，使得中国影视产品在欧美市场的文化折扣很高。(六) 产业链未形成，产业带动性不强文化产业这个门类包含影视、图书出版、游戏、演艺等核心门类，还包括外围文化产品和衍生产品。影视

12、产品具有较强的相关产业带动能力，不仅可以带动图书出版、演艺、游戏等核心文化产业的发展，还可以带动外围产业和衍生产品的发展。美国影视产品的产业带动性极强，影片本身的放映带来外围和衍生产品热卖，其电影 80% 的收入来自非银幕营销。迪尼斯的动画片带动了图书的出版、主题公园的建设、衣服饰品等纪念品的热卖。电影变形金刚带动了汽车的销售，汽车玩具的热销。而中国电影海外收入中 90%以上来自电影票房，后续带动能力仍然不足。国内的许多影视产品也在尝试着开发影视产业链，以影视产业带动相关产业的发展，形成品牌优势，扩大收入来源。但是总体而言，整个影视相关产业开发链条还没有完全形成，绝大多数电影产品的后开发和相关

13、开发依旧是一个突出的薄弱环节。二、中国影视产品走出去面临的机遇(一) 信息与传播技术的发展当今，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域包括从内容到形式、从生产方式到传播方式的广泛应用，必将极大地促进文化产品生产的发展和创新。首先，电影自从诞生以来经历了无声到有声、黑白到彩色，再到电脑特技的三次革命 CG 技术的广泛使用。在技术推动下，电影不断地冲击着我们的视觉神经。随着 阿凡达上映，带领第三次技术革命核心 CG 技术的导演詹姆斯卡梅隆颠覆了传统电影的拍摄方法，让科技成为主导，开启了电影新时代，标志着电影 3D 特效时代真正来临。阿凡达的引领价值已经显现，目前好莱坞爱丽丝梦

14、游奇境记、驯龙记、史瑞克4、电子世界争霸赛、 丁丁历险记等电影已经推出或正在制作3D版和 IMAX 版。在技术推动下，电影的生产和消费已经进入一个全新的时代。其次，中国拥有世界规模最大的移动通信市场和通信运营商: 2010年12月30日，全国移动电话用户约8. 59亿户，通过手机上网的人数近3. 03亿，手机普及率比电脑更高。手机用户以每年 20% 的增长率递增，WAP 的用户增长率则达到100%。中国拥有了TD SCDMA 这一具有民族自主知识产权的第三代移动通信技术标准。TD作为我国在移动通信领域第一次自行提出的国际技术标准，将完全改变我国目前以市场换技术的被动局面，实现对世界移动通信市场

15、游戏规则的再改造，走上一条内涵式发展之路。(二) 金融危机加速世界文化产业格局重构的步伐金融危机把全球经济推入 “寒冬”，文化产业也在这场暴风骤雨中经受着飘摇的命运: 世界各地一些大型博物馆的展览先后取消，剧院相继关闭，电影节停办，电影拍摄数量减少。如美国: 美国加州的太平洋歌剧院因为无法筹到足够资金，只得取消 20082009 演出季的全部剩余剧目，并拍卖剧院大楼以偿还欠债、遣散员工；美国的影视业在金融危机面前也已经绷紧了神经。NBC Universal 大幅度削减了年度人事与推广方面的计划，以补偿广告额的下滑；华纳兄弟2008年第四季度业绩滑落 9%; 迪士尼影业 2008年第四季收入下滑

16、 13%； 新闻集团第二季度净亏损64亿美元。华纳兄弟电影公司把哈利波特 6从2008年11月份推迟到2009年夏天公映，环球电影公司也将参与投资的丁丁历险记推迟到2011年10月上映。在美国，由于消费者紧缩开支，不少观众开始取消有线电视和卫星电视这种收费电视，转向免费的网络视频，也有观众开始削减收费频道的订用数量。对于日本: 金融危机和猖獗的网络盗版，导致动漫产业的制作经费也在缩减，部分动漫公司开始裁员节流。对于韩国: 韩国的三大电视台已经在减少电视剧的播放量，各大电视台也都对电视节目做了大幅调整，如 SBS 电视台取消了周五剧的播出，MBC 电视台也取消了周末特别企划电视剧，并且将原本要播

17、放的电视剧重新排序，延长了电视剧的播出周期。而反观中国，2010 年核心文化产品进出口总额143. 9亿美元，同比增长15. 1%。国产影片海外销售总额超过35 亿元人民币。图书版权输出引进比从2005 年17. 2缩小至2010 年的13。2010 年深圳文博会交易额突破千亿元。通过这一降一升，可以看出金融危机加速了世界文化产业格局重构的步伐。(三) 政策支持2009年7月，国务院常务会议讨论并原则通过了文化产业振兴规划，以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制等为重点，旨在加大文化产业政策扶持力度，完善产业政策体系，推动中国文化产业实现跨越式发展。2010年1月，国务院办公厅关于促进电影产

18、业繁荣发展的指导意见出台，指出要从大力繁荣创作生产、积极培育新型企业、继续扩大院线经营规模、大力支持城镇数字影院建设、鼓励加大投融资政策支持、积极推动科技创新、全面加强公共服务、努力增强国际影响力、不断完善监管体系等九个方面采取措施，促进中国电影产业的繁荣。在增强中国电影国际影响力方面，从政策上给予中国电影生产企业更多支持，鼓励中国影视产品多渠道“走出去”。这两个文件在国际金融危机之后以及中国影视文化产业蓬勃发展的时候提出来，充分表明了中国已经把发展影视文化产业、促进影视文化贸易提高到国家战略的层面上来。在国际上最能够体现我们的“软实力”的是中国的文化，而最能代表中国文化的就是中国影视产品。中

19、国影视产品真正地“走出去”是指能够真正走进国际主流市场，能在国外观众心中产生共鸣。他们通过了解中国影视作品，来了解和认同中国文化。所以，是否真正走进了国际主流市场和受众才是中国影视产品从真正意义上“走出去”的唯一标志。三、中国影视文化产品 “走出去”的对策在当前影视文化产业发展所面临的机遇下，中国影视文化产品 “走出去”要从企业培育、国际市场调研、影视配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立影视品牌、开发影视产业链等六个方面着手，实现中国影视产品 “走出去”新的飞跃。(一)以市场为导向，企业为主体，培育大型影视制作发行企业影视及关联企业是市场的主体，是影视产品生产和出口的践行者，是扩大中

20、国影视产品出口的内因。在当今全球化视野下，世界市场正在一体化。各国企业通过跨国兼并，进行横向和纵向重组，形成跨国巨头企业。影视文化领域也是如此。从 20 世纪 90 年代开始，影视传媒领域兼并重组不断进行，形成了几个具有国际影响力的超级传媒巨头，如迪斯尼集团、时代华纳、美国新闻集团、康卡斯特集团等。相比这些跨国巨头，中国的影视制片发行企业还非常弱小，需要发展壮大。因此，对于中国整个影视产业来说，还需要加以保护，避免受到外来影视产品的过度冲击。但是，对内，要在影视产业领域形成以市场为导向、企业为主体的竞争机制。在政府和行业协会现有或者以后出台的政策法规的引导下，通过企业兼并重组等资本运作，在激烈

21、竞争的环境中推动中国影视产业健康快速发展，推动影视制作发行企业变大变强，形成几个具有国际影响力的影视制作发行跨国巨头企业。(二)做好国际市场调研，为影视产品出口企业提供宏观参考中国影视产品 “走向”国际市场的区域定位要考虑市场接受能力、市场辐射能力和市场发展潜力。因为影视产品区别于一般商品的特殊性，中国影视产品出口首先要考虑文化因素和地缘关系。美国、西欧和日本的跨国公司首先进入的大部分是地缘上相近或者语言文化传统上相近的外国市场。 早在 20 世纪 20 年代，美国商业部内外贸易司便开始发表驻海外代表有关世界各国电影市场的调查，美国官方贸易报告 中国电影市场专门研究中国人的电影口味，确认 “美

22、国电影比任何其他国家的电影都受中国人的欢迎，中国人喜欢我们大多数电影结尾的永恒幸福和邪不压正”。功夫熊猫、花木兰等就是在做好中国市场调研的基础上，经过好莱坞的大制作，才在中国市场上如此受欢迎。因此，我们可以借鉴这种做法，做好国际影视市场的调研。为避免“搭便车”行为，可以将这项研究作为公共产品，由政府资助研究，最后形成研究报告，从宏观上对海外各细分区域的观众的年龄、喜好、影视产品消费类型等进行深入细致及系统的研究，对北美、欧洲、东亚、南美等多个文化背景和审美需求不同的地区进行细分。通过定期更新报告，及时了解海外市场动态。通过参考宏观报告，影视产品在创作之初就可以找到明确的市场定位，是主攻国内还是

23、锁定海外，是出口北美还是出口日韩，确保影视产品在目标国家取得较高的票房收入。(三)做好影视配音，消除语言障碍中国影视产品要实现海外票房新的大突破，就必须扩大海外目标受众群，从海外华人扩展到美国人、英国人、法国人等各国影视产品消费的主体人群，形成更大范围的消费人群。而影视产品作为视听产品，其画面和声音都非常重要。要想吸引国际市场的主流人群，必须是他们能够熟悉的语言对白，至少是英语对白，才能够吸引他们购买我们的影视产品。由于英语作为全球性语言，使得美国影视产品出口到世界其他国家，很多都是原版输出，没有太大的改动。而中文对欧美等国观众来说，还属于非常陌生的语言，因此我们要首先在听觉上消除他们的障碍，

24、通过影视配音形成的听觉上的亲和力，吸引海外主流消费人群。在影视产品出口海外市场前，要根据发行地区对影视产品进行目的地主要语言配音，消除观众听觉上的障碍。可以根据目标市场，选择几种主要语言进行原滋原味的本土化配音。如北美市场，发行英文版影视产品。欧洲市场，发行法文、德文、西班牙文、英文影视产品。为了降低成本，也可以只进行英文配音，然后在海外市场发行。只有消除了听觉上的语言障碍，中国影视产品海外受众群才能发生质的飞跃，目标消费群体的扩大是中国影视产品取得海外收入新的质的飞跃的前提。(四)培养具有国际视野的影视人才和具有国际号召力的明星，降低文化折扣中国影视产品若想问鼎国际市场，其产品的文化“普世”

25、原则、国际化视野等是关键。比如人性、崇高、反战等人类的普世价值、人类共同的个性情感体验，能够得到境外市场消费者的认同。这就需要编剧的国际化创作，在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，以现代语言和产业化运作思路创造能够让全世界接受的中国影视产品。导演和演员要能够深刻理解作品，将剧本中的国际化表现出来。营销人员要能完全理解影视作品中的国际化元素，做好影片在海外市场的宣传推广。因此，面对国际市场，我们要培养更多具有国际化视野的编剧、导演、演员、摄影、摄像、营销等人才，将民族文化的丰富资源转化成全球共同的故事、共同关心的主题，减少中国影视文化产品进入国际市场的 “文化折扣”。在培

26、养人才上，可以采取多种形式。可以通过举办编剧 (或者导演) 国际人才培训班，邀请北美、欧洲、日韩等主要目标市场的优秀编剧人员，让他们就本国影视消费人群的特点，剧本的创作等深入介绍，并结合具体案例进行剖析。在确定海外目标市场后，由编剧、导演和演员一起交流，让演员的表演中能够有着目标市场的文化元素。可以举办影视产品海外营销人员培训班，邀请细分领域的专家就各个细分市场从消费者特点、文化背景、产业环境、政策法规等方面进行深入的介绍和交流。(五)拓宽和选择合适的海外发行渠道目前影视产品 “走出去”的三个主要渠道有一定的效果，但都有其局限性。展销会和电影节在展览季或电影节之后经常性不够。合作拍片的好处是成

27、本低、市场风险小，不足是丰厚的海外发行利润让人家拿走了，生产商实际上只赚了个吆喝。再有，你通过人家去发行，就总是远离市场，永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。我们要在国外建立自己的发行渠道，可以由影视文化企业自己组建专业的海外发行公司，或收购外国人现有的发行公司，政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络，进行增值服务。鼓励有条件的影视文化企业加盟海外中介协会。靠单片单打独斗进军海外难成气候，必须通过建立现代企业制度，将海外营销、发行纳入产业链加以重视，中国影视 “走出去”才能有所成效。可以由国内主要影视文化出口企业成立出口联合组织，

28、共同促进影视文化产品出口。目前，中国国产影片的海外销售业务主要依靠中影集团、上影集团、香港银都机构、华谊兄弟、北京新画面、保利博纳这6 家实力强劲的国有制片集团和民营公司承担。这 6家公司承担了国产影片 2008 年海外销售总额的97. 82% 。可以由这 6 家公司牵头，联合中国电影海外推广公司，成立中国影视产品出口联合机构，共同负责中国影视产品出口相关工作。还应该充分利用网络平台，开设各种语言版的“中国影视文化产品网上超市”，集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站，但这些网站存在规模小、功能差等各种不足，商务部等相关部门应对之进行整合，形成规模优势。(六)建立影视品

29、牌，促进影视产品持续开发，带动产业链美国电影变形金刚、哈利波特、加勒比海盗等通过建立形象品牌，不断拍摄续集，极大地带动了电影衍生产品的开发和热销。2010 年，美国电影海外票房前十位影片中有六部是续集片。对于已经取得很成功的部分影片，其在国际市场上都已经有了自己的忠实影迷，还未上映就有了一定的票房保证。美国电视剧也是以 “季”来拍摄，形成品牌，不断地拍摄下去，如老友记、绝望主妇等。优秀的影视产品或因为导演、或因为明星演员、或因为剧情，在观众心中留下深刻的形象。由于多部续集作品的连续热映或播放，会在观众的心中形成品牌，自然而然地有了一部分的铁杆影迷或者电视剧迷。为后续续集的拍摄提供了一定的票房保

30、证，促进了影视作品产业链的可持续开发。中国影视产品的产业链还比较短，不能够带动上下游产业和衍生产品的开发，其主要原因就是产品尚未形成品牌，无法带动相关产品和衍生产品的开发热卖。而通过建立影视产品品牌或者形象品牌，带动图书、漫画、动画片发行，主题公园建设，文化旅游，授权开发玩具、服装饰品等，将带动大影视文化产业链的发展。注释:韩骏伟:国际电影与电视节目贸易，中国传媒大学出版社2008 年版，第322 页。李怀亮:全球文化贸易与中国文化产业发展的国际线路，中国经贸，2007 年第5 期。刘阳:还靠武侠片打天下，中国电影怎样更好“走出去”，人民网，http: /culture. people. com. cn/GB/87423/10285420. html。责任编辑：丁志德