大众在中国市场分析.ppt

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1、旋风来袭,在中国的发展情况,大众汽车,营销1001班毕升玥0302100115,简介,大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车(由费迪南德保时捷设计)，该车在80年代初已生产了2000万辆。它启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。从1984年大众汽车进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车

2、公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。,S,W,O,T,通过对大众汽车品牌在中国发展的SWOT分析,应采取以下方法:,STP(国际目标市场战略分析),市场细分,1.从经济状况细分消费者市场大众在中国的东北,上海都设立有子公司。2.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低档次针对了

3、不同收入档次的人群。3.按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力,满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。4.按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。,目标市场战略,奥迪、大众和斯柯达品

4、牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。,无差异性市场营销策略,市场定位战略,1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高

5、管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，是因为现代汽车的高质量获得了大众汽车的尊敬。3.以产品定位。“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。,大众进入中国市场的方式：,大众公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定的。面对中国这个具有巨大潜力的市场,为了长远利益,着眼于稳定的、长期的发展,在进入方式选择上就表现为:通过企业开始从产品在

6、中国销售入手,树立产品的形象和企业的知名度,并从事中国生产和市场的分析研究,为更大规模地进入中国市场作准备。并且先从技术转让入手,改进当地的生产技术。然后,对当地合伙人创办合资企业,寻求更大规模的投资与发展。,直接投资进入模式,Product(产品),（营销组合策略分析）,大众汽车公司的德文Volkswagen，意为大众使用的汽车（香港地区根据Volkswagen的译音称大众汽车为“福士伟根”）。大众汽车的商标是德文Volkswagen单词中的两个字母(V)olks(W)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食

7、指作出的V形，表示大众公司及其产品“必胜必胜必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌,price(定价),以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。在成本方面，公司认真核算了Passat轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估，

8、尤其是对该车型所使用的110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。在对竞争的研究上，综合了2000年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战)，最终再对定价点作适当调整。目前市场上推出的PassatB6轿车的定价方法与PassatB5的定价方法是基本相同的。,Place(渠道),目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行

9、产销分离的销售模式。在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商-零售商-用户。目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产，销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。上海大众199

10、6年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商-批发商-零售商-用户。2000年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全面掌握，不利于产销协调一致。在2000年，上海大众实现了销售、服务一体，提升了上海大众的品牌形象。,Promotion(促销),1.国际市场促销组合策略。大众采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例如，上

11、海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐在CCTV-1、cctv-5等频道播放，取得了很好的宣传效果。3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心整合为10个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。4.国际公共关系策略。(1)大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如，大众汽车2009年世界乒乓球总冠军赛12月20日在湖南国际会

12、展中心完美落幕。同时，大众汽车集团(中国)与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现“城市，让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。(2)大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会上，上海大众汽车将携旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI运动版、TIGUAN途观、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、TOURAN途安新一代7款车亮相天津国际车展B3展位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结构，可谓阵容空前强大

13、。,总结.建议：,对此,大众公司应做到:加大两合资企业产品的差异化 新的中国战略里大众把加大两合资企业产品的差异化提到最重要的战略地位，在引进新车型时一汽大众主要定位于时尚、精英，而上海大众则定位于经典、典雅，奥迪还是主攻高端市场，走自己的道路。支持中国自主品牌发展 大众汽车曾多次表达过支持中国发展自主品牌的立场，如果合资企业希望生产中国自有品牌产品，而市场也要求发展中国自主品牌，大众汽车会给与中方合作伙伴以积极支持。,大众汽车在中国市场总体发展不错,在中国市场有良好的品牌形象，但也存在价高、产品不适合中国市场的情况。中国人或许更了解中国市场，之前在上海大众内部也曾传出过为引进什么车型而意见不统一的不和谐音符.在面临越来越激烈的竞争时，大众显得缺乏进取心，更多是守成，而不是开源。反映到其战略上，就是往往在被动防守，而不是主动出击，先发制人,谢谢,