翻翻叶茂中这本书.doc

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1、翻翻叶茂中这本书文/记者 蓝艺 以这样的方式写一个人，在我也是第一次，和你一样地感到惊奇和不可思议。可是，有什么办法呢，我遇到的是一个叫叶茂中的人。采访完叶茂中以后，我足足有半个月没动笔。尽管我的床头放的是他的书，我的VCD里看的是他的广告，我的电脑里塞满了与他有关的信息也尽管我的大脑每天都有一部分的空间被叶茂中这厮所占领，但，我始终找不到以一种什么样的写作方式来表达才是与他最和谐的。叶茂中的世界由画面和口号构成，有着浓厚的诗人特质，用惯常的叙述方式不足以完整地表现这个家伙的特点，终于有一天，我告诉自己：写叶茂中，当然要以叶茂中的形式。 什么是叶茂中的形式？-就是从形式到内容都要与人不一样，要

2、做到独特，做到绝，做到让人傻眼不敢相信，做到你觉得够狠。他成功地策划了自己阅人如阅书。书有很多种，小说，诗歌，散文等等，人也是；书有很多种欣赏的角度，文字的，内容的，风格的，人也是。2003年9月1日，我冒雨赶到广州番禺祈福新村酒店，去阅读一本叫叶茂中的书。在这之前的一个月，我不知道叶茂中是谁，只知道我必须得采访他；在这之前的半个月，我不仅在网上看叶茂中写的文章和写叶茂中的文章，还四处打电话给朋友:听说你认识叶茂中？说说他这个人。-傲气，不理人，跟我握手只握四根手指头，把自己弄得跟大师似的，特能装，不过他干的活还可以;叶茂中？不错啊，人很聪明，能干，从海王骗了不少钱叶茂中不知道我是带着这样的书

3、评来见他的。当时他正戴着传说中的经典小帽，跟前来找他咨询的不知什么公司的雇员用一种演讲的语气讲话。叶茂中一开口，就像一本书被翻开了封面一样，我马上知道，我遇到的是几米风格的书-那种由精彩的画面和激情的诗或短句构成的精装版，不同的是，叶茂中这本书的画面多了一点刚性的气质，话语多了人生的格言和战斗的激情，有点哲理，有点闪光。没有故事。叶茂中做广告10年，最绝也最骄傲的地方是他从来不找客户，都是客户来找他。这是我对他最感兴趣的地方。我想知道他凭什么这么牛。叶茂中摘下他那永恒的帽子跟我坦诚相见，改变人生的往往就是那么几句话，我们看电影或看书也往往就是为了看那几句话，甚至听那一句话。我的成功钥匙只有一条

4、：就是一定让客户来找我的这么一个观念。1993年9月，叶茂中学画不成，终于弃笔而去，从家乡坐船到上海。他想到这个大都市里做广告人，挣很多的钱，然后再来养画。那天的雨很大很大，叶茂中是个迷信人生第一次的人，来上海的第一天就遇到这么大的雨，让他感到也许以后的人生注定就这样要充满风雨了。可是，他同时想起了高尔基的海燕的欢呼：让暴风雨来得更猛烈些吧。他就这样鼓励着自己，找到一家广告公司。做了一个普通的雇员，每月拿505元工资。那时候，他们主要是靠拉单后的33%提成。一天中午，他接到一个电话，竟然是找上来的客户，做饮料的，他高兴极了，这可是他接到的第一单生意啊。他急忙跑过去，喝罢，立刻告诉对方：你们不要

5、做了，太难喝了。厂方惊讶不已，还没见过有人对客户说不的。但不老油的叶茂中就说了。没想到后来客户居然真就听了他的话，真的没做。他们觉得这个诚实的好孩子很可靠。这让叶茂中很兴奋，虽然生意没了，但他可以帮助客户确认市场、理念并被客户所接受，这也很了不起啊，毕竟自己是26岁的新手。叶茂中评价得失的标准与别人不太一样。-这种实话实说的个性他到现在也还保留着。这件事给叶茂中最大的启发是：找客户不如让客户来找我。他跟老板说，如果能让名公司都来找我们就好了，老板并没有介意这个年轻人的话。遭到客户肯定之后的叶茂中从此常常这么不知天高地厚地梦想着。可是一个名不见经传又没有任何家族背景的渔民的孩子，怎么样才能让别人

6、知道自己来找自己呢？惟有使自己出名-如果一个成功的广告人首先不能把自己做出名，那么，他也一定不会帮助企业更成名。 三个月后，叶茂中找到使自己出名的捷径：写文章，张扬理念和主张。他用了两年多的时间，一边打工拉广告，从家乡拉点小活，上海杭州到处漂;一边写广告类的文章到处发表。到了95年底，他的广告人手记初稿已成，他开始到处找出版社出书。但是，他四处碰壁，没人理他。12月的一天，书稿在一家出版社的编辑部躺了一个多月以后，编辑回话了：你如果肯包销2000册，我们就给你出3000册。心高气傲的叶茂中拒绝了，很受侮辱。夹着书稿出来，蹲在马路边上，非常沮丧。马路上来来往往的车，很像他杂乱的思绪，而卷起的灰尘

7、则肆无忌惮地打在他的脸上，他绝望了。不知过了多久，就在他起身离开的时候，发现身后书摊上有一套北京企业管理出版社出的书，上面有征稿启事。他回到家，从自己的稿子里选出十来篇，寄了过去，10天后，接到通知：同意出书。叶茂中的好运伴随着这第一本书而来：96年底正式出版，一个月销售了一万多册，马上再版到现在已经是10次再版。1997年，中国经营报还给叶茂中评了奖，9月，一个在北京地铁买了他书的人找到了他，成了他第一个客户。从梦想到实现，他用了3年的时间。出名是很占便宜的事。这之后，他经常被各种机构组织的活动请到各地，给企业家演讲，越讲越出名，而客户就在你的课堂上-活儿因此源源不断。叶茂中这厮就这样火了，

8、走进了中国10大企业策划人的行列。我在采访叶茂中前，到网上查了一下当时红极一时的10大策划，资料显示:何阳被判刑12年，李光斗入狱后现不知去向。王力被骂作不能与时俱进、倚老卖老的典型，王志纲因其局限曾经的成绩、傲慢而遭到痛斥。而向有人小鬼大之称的叶茂中，却依然如故，在企业间游刃有余地穿行。不知道是他巧妙，还是他踏实？这成了我想见叶茂中的第二个理由。他努力印证一个词：男人看叶茂中10年来的成绩，除了桌上的10本书，还有的就是一部部广告片，和一家家的合作企业了。看这厮的文章有一些写得很精彩，但也有一小部分说实话写得比较勉强，有凑合的嫌疑，不过在他比较差的文章里，有一个相似的地方，就是或多或少一定会

9、有可以给人留下点什么的那么一两段或故事或思考。从这一点来折射，他是一个本质上还算实在的人。一个实在人，交出去的活儿多少也一定带着实在的痕迹。在叶茂中的策划里，有一些是很有名的，譬如大红鹰，譬如圣象，譬如海王；也有一些是我不太知道的，可能和广告投放的区域有点关系，但我知道广告词，譬如地球人都知道，譬如太夸张了吧，譬如运气就是这么好。其中，最令我欣赏也认为最能体现他个人抱负和才干的，是大红鹰的策划。因为在那里面，我看见了一种叫激情的东西。一边看大红鹰的策划，我一边叹息。以前贾平凹曾经说过，他读到别人的好文章时总是一边看一边嫉妒：这狗日的，居然写得这么好！看大红鹰的文案时，让我产生了和贾平凹一样的叹

10、息。我常想，这叶茂中也太过分了，他把广告策划做到这个程度还让不让别人活了。透过大红鹰，可以看出叶茂中性格中的一种野心和霸道：他能把胜利之鹰的触觉，延伸到各个角落，把你逼得无处藏身。先是让飞机呼啸着从高楼大厦的城市上空飞过，再从峡谷中穿过，从辽阔的原野掠过最后从澄明通透的天空冲出，干净利落地在一片广博的湛蓝中写下洁白的烟雾字：V，大气磅礴；接着，是两艘快艇，在浩瀚的海洋上疾速飞过，留下洁白而美丽的浪花字：V，无懈可击；然后是生活中的到处呈现的原生态的V:高耸的两座山峰，起起伏伏的长城，两座埃及的金字塔，气势磅礴的瀑布那个象征胜利的V在世界的每个角落里，以各种生命形态，顽强地生存。叶茂中以一个画家

11、的色彩和一个诗人的文字张力，尽情诠释了胜利之鹰的内涵-胜利是一种信念，胜利是一种广度，胜利是一种光芒，胜利是一种尊严继而也诠释了他自己的雄心和梦想。叶茂中的身上有一种可怕的坚持，这是构成他今日成功的基石。十几年来他一直没有停止过写作，无论什么时候，只要有感，他就会及时记录下来，再找时间整理。他说这话我信。我在9月2日柒牌新闻发布会召开的上午，曾找过叶茂中，希望能跟他一起工作半天，因为当时他手下的女孩子们已经忙得连续两三天没怎么合眼了，我特别想看他怎么处理和协调这种忙乱。但是，他关机，我联系不到他。直到中午吃饭的时候，他才出现，并告诉我他一上午关在房间的成绩:翻了我的书，还写了一篇稿。网上有很多

12、写叶茂中和叶茂中自己写的文章，多多少少流露出一点少年得志的猖狂。他出名后，写稿子每个字5元钱，每写下一个字，他就会看见一些很具象的东西如一罐可乐、或者一包烟向他滚来。他坐飞机都买头等舱，上了飞机后又觉得自己糟蹋钱，就脱掉鞋子，盘腿坐好，写稿子，把浪费的钱赶紧挣回来。所以，这厮有句名言：浪费才能创造财富。叶茂中是个看起来性格不太随和的人，内心有很多棱角，身材也比较高大，尽管他尽量用谦和的态度讲话，可是给我的感觉应该很能打架。据他自己说，他的确好战，打架一直打到30岁。当年，他在首都体育馆请小雨点集团总裁、副总裁等人一起去听雅尼音乐会，后面有个哥们总在那里叽叽喳喳说话，很烦。旁边的人说了：别说话了

13、，影响人家看音乐会。那哥们就不听，特别厉害。叶茂中在前边一句话不讲，忍着，再后来就拿起矿泉水瓶子回头砸到那人的脑袋上，然后双方就打在一起。最后，两个人都被警察抓走了，叶茂中被罚款1000元。如果用武侠小说里的人物来类比的话，叶茂中应该是古龙小说多情剑客无情剑里边的那个阿飞，永远在雪地里孤独地走着，沉默着，不妥协着，没有显赫的门派，也没有骄人的利器。他的武功是没有内力修炼的，他的招式是直接而没有花样的，而他的剑也是让江湖朋友笑话的破铜烂铁。但是，他可以在眨眼之间将人一剑封喉，让人惊惧。给女人看的广告男人不喜欢有什么关系？给孩子看的广告大人不喜欢有什么关系？给外行看的广告内行不喜欢又有什么关系？-

14、这厮用这样的逻辑到处发文章跟人家叫板。当年，叶茂中曾在武汉给一家公司做策划，对方否定了他的创意，他不服气，多好的创意啊。双方争论的结果是，他不干了，他宁可不挣这个钱也不接受他认为不好的东西屏蔽他的作品。他以退出来表明态度，并步行离开那座城市。走到半路，对方的副总开车追上了他，说你何必呢，只要你但是他不，最终他们没有合作成。所以，叶茂中这厮爱重复的一句话是:如果你家里养了狗，那你就不要叫了，你肯定没他叫的专业。但这并不表明他是个固执得不接受客户好意见的人。我跟叶茂中说的第一句话就是:我最初是听说鹤舞白沙我心飞翔是你的作品，于是才对你有兴趣的。结果他断然否认：那不是我想出来的，是白沙人自己想出来的

15、，我们只是帮白沙人做了许多事。你看我的书会发现我从来没把白沙列入我的代表作品。2002年柒牌服装的广告是用胡东做模特，打出的口号是男人对西装的要求，就是女人对男人的要求，让女人心动的男人，遭到一片骂声，被评为2002年度比喻最牵强最恶俗的广告语。2003年，叶茂中携柒牌的广告又来了，他给的口号居然是男人就应该对自己狠一点。很能体现他对人生的看法和心态。叶茂中总结自己:我能有今天与我从来不为金钱所困扰有关。我是渔民的孩子，在船上长大。爸爸远航经常几个月不回家，而妈妈又体弱，在别处养病，也经常不在家。有一次船上只剩一个南瓜，而我跟姐姐要过一周。我那时大约7、8岁，我的姐姐也很柔弱，我们没有钱，我就

16、自己去钓鱼。人总有办法让自己过好。苦难给人的影响有好有坏，叶茂中无疑很幸运，承继了最好的。从小到大，他的人生由三个口号支撑：会比红军还苦吗？王侯将相，宁有种乎？男人，就应该对自己狠一点。眼前的叶茂中比传说中的稳重踏实多了，脸上有很多岁月留下来的沧桑，这有点让我意外。尽管他温和的态度下，许多话是尖利的，带有挑衅的。他说自己老了。去年，北京有一场演唱会，他去看了，当一个台湾歌星出来的时候，年轻人叫好他也叫好；那些孩子往前冲，他也往前冲；那些孩子开始喊：哥们，冲我吐口水吧！叶茂中卡住了，他说不出来。他老了。老了也就成熟了，年轻人的毛病少了，稳重开始取代轻狂。叶茂中那天用了许多时间跟我谈李连杰，说他淡

17、定，说他是个随时随地都可以使自己安静下来的人，说他的修为已经接近佛家所说物我两忘不为外界左右的境界，说他上千万的广告收入全部捐给了佛教协会，说他这样把广告收入捐出去已经是很多次了，说李连杰是他心目中的偶像和英雄我告诉他，李连杰在接受美国读者文摘访问时说，自己今生的武术天才来自前世的积累时，叶茂中很久没说话，后来他很困惑地问我:你说我前世是不是专门给人解决问题的？我是不是专为广告而生的？我猜他前世可能是个爱写诗的外科医生。叶茂中的10本书我读过7本，读的时候我一直有一个疑问：一个人总是不断地把自己制胜的绝招说出来，除了要给自己包装以外，有没有一点不怕别人知道、复制以及取代的自信和骄傲呢？有没有一

18、种好东西就是要拿出来跟人分享的社会责任和人文理念呢？有没有一点把自己榨干逼疯的凶狠呢？ 所以，当那天有个人听说我采访了叶茂中，很诧异地问:凤凰周刊采访叶茂中？他最近又骗了很多钱吧？我告诉他：叶茂中骗的钱一定没有其他策划人的多，因为他还要给人家出片子。我认为这是叶茂中最聪明的地方-务实总比务虚要更有生命力。每个人都得不断去证明你的优秀叶茂中的成功链是这样的:先写书，建立一个广告理论体系，然后，再贩卖思想，继而招徕客户-我不去求你，但我诱惑你。你想推销产品吗？我知道怎么打品牌;你想打品牌吗？我知道怎么策划；你想策划广告吗？我知道怎么拍是最能帮你卖钱的；你想在最短的片子里装进最多的信息量吗？不不不，

19、单纯的就是最有力量的，15秒广告只能突出一个特点；你就是想多加一点产品信息量吗？-那你多拍几条吧！叶茂中的生意能不火吗？叶茂中公司突出的理念是没有好的创意就去死吧。它的人文根基是叶茂中认为:人的一生总得干好一件事，如果连一件事都干不好那你还活着什么劲啊，去死吧。一个医生，如果不能把医术做到最好，那还活什么劲啊，去死吧。一个烤烧饼的，不能把烧饼烤到最好，那还活着干什么？去死吧。你干什么的就应该把什么做到最好。说到底，就是一种偏执的认真态度。如果把叶茂中公司做的广告一字排开，我相信，一定有作品让他们死过很多回了；但，又有很多作品把他们救活。在这样的沉浮之间，一个不争的事实是：叶和他的公司在一天天长

20、大，一天天根深叶茂。几个人，几十人，一百二十人。中国最具实力广告策划排行第九名。 叶茂中不是没有忧患意识的人。在他的头上永远悬着一个问题:竞争如此激烈，我的下一个作品在哪里？在他的意识里，只有好的作品才可以救他。是这样的吗？关于叶茂中给自己的公司业务定位为企业品牌诊断，我跟广告策划界的圈内人以及熟悉他客户的企业界人士探讨过，见解很多，但引起我思考的是两种不乐观的声音:一是一个68年出生的毛孩子能有多高多深多系统的理论？二是可是，海王还是没起来。我不知道叶茂中有没有做过这样的反思：广告10年，著作一大堆，为什么人们还是会拿孩子说事儿？这里面有没有他自己在宏观定位和内力修炼上确实存在差距的问题？如

21、何解决短时间内成为不同领域真专家而不是伪专家的问题？海王起没起来，固然是个争议性话题，也不应该全是叶茂中的责任，但是，两年过去了，海王的品牌诊断真的就那么无懈可击吗？叶茂中有句话很打动我，他说我不喜欢前面有人挡着我，那么，他喜欢被自己昨天的辉煌挡着吗？除了延续10年的出书，保住自己的名声，然后就是带着一群狼崽子拍一个又一个的广告，叶茂中正在逐步成为狼群里的普通一员，他想过如何创新和超越自己了吗？下次见到叶茂中，我一定问问他。叶茂中跟我算了一笔账:假如我一生能活70岁的话，我已经活了12700多天，还剩12700多天，这其中睡觉要用掉3000多天，不知道跟谁胡诌瞎扯又要用掉3000多天，实际上有

22、效天数只剩3000多天了，自己后半生活成什么样，什么质量，什么品位，全靠这3000多天了。而这3000多天又该怎么分布呢？40岁以前不玩命，40岁以后命就会来玩你。叶茂中说到这里的时候，停了下来，开始长时间沉默。后来，他忍不住站了起来，在房间里来回走动，开始背诵他带有浓郁个人风格的广告词:人生就像是一场战斗，每个人都有暂时失去勇气的时候，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。他的神情就像是演绎这个广告片子的不是李连杰而是他。他的眼神越过窗外，让你深信在不远处，就是有一个男人迎着风向前的画卷，而那个人，并不是二三线城市重负下的男人们，而是他自己。我不觉得他这是在表演，相反，当我看到他喃喃自语地沉浸在柒牌那迎着风向前、对自己狠一点的想象，看到他恍惚间与李连杰从容淡定的修炼境界有开始逐渐融合的迹象时，我有一种感觉:这只狼很快要跨过那道躁动的门槛了，他一定还会有更强的爆发力的。当一只狼开始沉稳冷静地运用自己智慧的时候，才是最可怕的。我期望那一天早日到来。