铺垫效果与议程设置.doc
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1、铺垫效果与议程设置铺垫效果是认知理论中一个比较复杂的概念,费斯克和泰勒(Fiske, Susan T. & Talyor, Shelley E.)认为:“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”16归纳起来,对这一心理机制有几种解释模型:一种是希金斯和金(Higgins & King)提出的激活模型,这一模型认为,如果最近或者持续受到某种信息刺激,这一信息或概念的潜在活力就会非常强大,将对新的信息产生影响;另一种是怀尔和斯鲁(Wyer &Srull)提出的存取模型,认为我们人脑的记忆就像一个一个的储藏箱,某个信息或概念的使用频率越高,那么它就会放在我们最容易拿到的地方,也就是位于
2、顶端的箱子。这和我们使用的中文智能输入法的原理类似,经常调用的字词,就会被放到最前面;第三种是科林斯和罗夫托斯(Collins & Loftus)提出的网络模型,认为人类的记忆是一个意义网络,某个刺激会与相关的信息和概念建立联系,看上去就像电流传导一样,在一定时期内影响其他的信息朝着同样的方向发展,产生相同的意义。17和认识心理中另一个理论基模(schemas)相比,铺垫理论与之有许多相同之处。基模也涉及到过去经验对当前新刺激的影响,但是基模是一个比较抽象的认知结构和认知分类,一般来说它会形成对某个客体的原型(prototype),并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。而铺垫作用中过去的记忆
3、则比较具体和松散,不会形成一个比较固定和严格的认知结构。总而言之,如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话,铺垫效果可以简化为下述模式:如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息,那么这个信息就成为最方便获得的信息,在遇到新的信息刺激时,这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。艾英戈等人采用了一种简化的处理方法,仅仅研究了铺垫效果的一个方面。他们认为,电视新闻的铺垫效果就是“通过唤起对某些问题的注意,并忽略另外一些问题,影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度来分析铺垫作用。这一理论认为,人们不会对所有的事情保持专注,其注意力具
4、有高度的选择性。其次,人们在做判断时,一般不会经过全面的分析,而是更喜欢试探的自我教育式(heuristic)分析比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到(accessible)的信息做判断。而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。因此,如果某个观众最近经常看到关于外交方面的报道,那么这个信息在记忆中就会处于活跃状态,成为最容易获得的信息。如果这时恰好要他投票选总统,这一新刺激就会激活他对于相关新闻的记忆,他就容易把总统与之联系起来,尽管这种联系可能是无意识的。结果是,在对总统做总体评价时,总统在外交方面的表现就成为一个非常重要的标准,而其他方面就可能被忽略掉。贝科维
5、茨(Berkowitz)在1984年就把铺垫作用引入到传播学研究中,用它来研究信息铺垫对暴力行为的影响。18但是把这一认知心理学概念与政治传播和议程设置研究联系在一起始于至关重要的新闻。这一理论扩展了媒体效果研究的视野,突破了传统议程设置理论中对媒体效果的认知底线。在描述议程设置理论时,人们常常提到科恩(Cohen)的一个非常形象的论断:报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候,它可能并不能成功地告诉人们怎么想,但是在成功地告诉它的读者想什么方面,它却极为出色。19在各种传播理论教材里,这句话已经成为议程设置理论的“招牌”。但是铺垫作用所涉及的,已不只是观众对电视新闻议程的重要性认知,而且
6、涉及到了观众对政治候选人的价值判断。也就是说电视不仅可以成功地告诉人们“想什么”,而且可以成功地告诉人们“怎么想”。普莱斯和突克斯伯里(Price & Tewksbury)甚至认为,议程设置与铺垫效果有着相同的认知心理机制。如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用,那么在让他判断何为当前最重要的问题时,他会把最容易想到的问题作为首选,这也就是我们所说的经典的“议程设置过程”。因此,议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。20当然从心理模型上来看,议程设置与铺垫作用还是存在一定差别。议程设置涉及的是公众对有争议问题的重要性的认知,仅仅是判断一系列问题中孰轻孰重。在这一活动中,公众接触的事件与所判断
7、的事件是相同的。公众只要结合自己感知到的媒体报道强度和亲身经验即可判断,是比较表面的心理活动。而艾英戈等人提出的电视铺垫作用则涉及对另一个对象的评价标准。在这个过程中,公众所接触的事件与所判断的客体是不同的,它是一个符号意义的迁移过程。尽管人们在做价值判断时可能追求效率和省事,它仍需要调用信息处理者更深层次的经验与判断。因此,即使这两种理论间存在很多相似之处,它们在心理机制的运行深度和作用对象上是不同的。与铺垫作用更相近的,恐怕是议程设置的第二层,即框架作用(framing)。这也是艾英戈继至关重要的新闻后的写的另一本著作有人负责吗?的主题。21铺垫效果与议程设置的第二层经典的议程设置模式描述
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