12月九江宁亿·香榭丽都营销提报.ppt

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1、未来，为你而来！,xxxx营销提报,从庐山、甘棠湖到八里湖从陶渊明、苏轼到陈寅恪这是一座景冠九州的城市这是一片名人辈出、风骨飞扬的城市如今在九江、在庐山脚下一个传承这座城市精神的明珠即将闪耀九江,宁亿香榭丽都,这就是,本次提报，解决问题是不二法则，直入主题能更快解决问题,我们的原则：,六大核心问题,1、新政之下，九江房地产市场何去何从？2、客户群是谁？他们在想什么？3、产品优势在哪？如何超越金丰御园？4、怎样的企划调性能建立项目凌驾性的高度？5、怎样的推广能事半功倍又极具创新？6、怎样的操盘手法能创造更高的价格销售率？,让我们一一解密.,解密一：新政之下，九江房地产市场何去何从？,近两年，城市

2、建设快速，商品房开发量猛增，预计2010全市商品房竣工面积将达222.47万,九江市商品房开发情况,开发量的逐年上升，表明九江房地产市场进入发展快车道,08年受金融危机影响及开发体量的下降，销售量下滑明显。然而09年需求量报复性增长，总销高达266.16万。预计2010年销售量可达240.32万。,九江市商品房销售情况,结合商品房竣工和销售情况可以看出，2010年九江求略大于供，这是09年新政压抑的结果。以此分析，2011年新政压抑下，对九江又是一个释放的结果，仍将是求大于供。,九江市商品房价格走势,除08年价格略有下滑外，整体市场价格保持上扬态势，目前全市成交均价达到4750元/,2010年

3、，虽国家调控政策收紧，然而九江城市建设快速、地方刚需强劲以及居民收入水平增加，因此房地产市场受政策影响较小，销售量处于高位，成交价持续走高。由此判断，九江未来房地产仍处于上升通道，市场逐渐繁荣。,合润观点,解密二：我们的客户群是谁？他们在想什么？,合润认为：,九江市客群将是主力客群，九江县、出口加工区次之。,理由如下,1、九江县楼盘从价格、体量及配套等方面，让本案面临尴尬。,3350的均价，只比本案高二三百，却在地段配套的成熟性上高出很多，客源流失,体量尚有235000平米，供应大竞争优势丧失。,2、出口加工区自身客源的不足，使得我们目光必须放到九江市区。,1、该区现今人口不足1万，再剔除一部

4、分租房需求，客源缩水。2、本地人为主的区内职工，在同一区内购房意愿不明显。3、即使园区未来人口达到计划中的3万，依然无法满足本项目较大的体量。4、根据金丰御园调查，加工区客户置业不足10%,3、想要创造较高的价格及利润，必须将目光放眼九江市。,本区域与九江市相比，价格极具诱惑力相对于九江市5000左右的均价，即使3500也够便宜，这就创造了价格上涨的可能。跳出区域竞争，放眼九江市，本案无疑更具竞争力,所以跳出区域束缚，让价格上涨更具空间放眼九江市，才是我们坚定而又正确的选择。,那么，客群在想什么？为什么会选择本案？,简言之,逼被市区高房价逼走通环湖路等4条通往项目的城市干道畅通升相对的价格洼地

5、，大柴桑、八里湖新区、大九 江的价值潜力改大盘、大户、有房有车，改善生活一步到位保面临通胀压力，买房特别是价格低的房子无疑 具有保值功能；,这五种心理将为企划提供方向指引,解密三：产品SWOT分析，如何超越金丰御园?,本案SWOT分析,S（优势）大规模27万方，让九江为之侧目户型好90平米可做三房，独步九江配套全自有菜场、幼儿园、文化休闲中心、商业外街，成为加工区的繁华象征地下车位领跑同区缓坡上的房子形成有致的高差起伏线河流贯穿滋润整个社区，财气旺盛双核门户八里河、九江市在北，庐山、九江县在南我在中央,W（劣势）1）配套不成熟购买有障碍2）交通不便只有一条中巴路线抵达本案，出租车少；3）居住环

6、境待改善九江市民心中认为此地环境差,O（机会）九江首个国家级出口加工区背靠大树61个大型项目签约落户带来庞大潜在客群；大九江规划、八里湖时代不再偏远区内缺乏大规模、高品质楼盘空白、稀缺,T（威胁）金丰御园分流本案客群，需重点打击。众多企业尚未入驻区域客源不足3）外区域人口购买门槛多投资受限,结论：在产品诉求上1、将本项目上升到“大九江”的高度是必须的2、看得见的未来，是打动九江市民的重要诉求3、大规模、户型好、配套全等方面产品诉求，是我们打击金丰御园的重要法宝,解密四：怎样的企划调性才能创造项目高度？,我们旗帜鲜明的观点1、凌驾性的高度2、有升值潜力的可见未来3、尊贵雅致的生活格调,关键词,未

7、来,从甘棠湖到八里湖九江正跨入大九江时代九江的未来值得期待，而我们正处于未来的方向之上。,九江的未来,九江人的未来,九江已步入快速发展时期，九江人对生活的要求日益提升他们希望能实现更好的生活而我们正是为他们提供未来生活的所在。,香榭丽都的未来,27万方大规模未来生活之城幼儿园、菜场等完善配套庐山脚下、水岸的优雅生活双城门户、地处九江县与九江市区中心八里湖南岸，未来行政、文化、生活中心香榭丽都的未来可期。,项目定位,大九江双核门户27万方未来生活城,广告语,你见生活，我鉴未来,涵义：你见到的不仅是生活，还有可鉴赏的未来,生活：舒适的、亲切的、有格调的生活未来：价值升值的未来、八里湖的未来、柴桑区

8、的未来、大九江的未来都被你轻松掌控。,内涵延展：你见生活，我鉴未来,VI体系,方案二,解密五：怎样的推广能事半功倍又极具创新？,策略总思想,五势，定乾坤借势-造势-集势-成势-延势,借势时间：开盘前3个月目的：大盘欲来的气势及形象高度如何借？借八里湖及柴桑区之势方式一：系列软文炒作方式二：户外广告树立,大九江的未来在哪里？八里湖南岸，27万方未来生活城巍然崛起！,报纸软文,聚势：开盘前1个月,各种媒体通路短时间内集中爆发，每周报纸2-3篇投放。,造势时间：开盘前2个月目的：继续累积高度，引发深度关注如何造？户外造，报纸造，活动造,户外造：在甘棠湖公园广场设立醒目的LED灯光LOGO，同时占领进

9、入项目的关键卡口-十里大道，长虹大道的户外,造势：开盘前2个月,户外广告：甘棠湖公园广场设立醒目的创意LED灯光LOGO；进入项目的十里大道、长虹大道设立醒目的户外广告；,报纸造：你见生活，我鉴未来,少一室不如多一室89三房稀缺户型即将登场,报纸造：你见生活，我鉴未来,贵人多旺室115三房典雅户型雍然登场,系列报广,活动造：我和未来有个约会婚纱摄影,具体操作：与九江知名的婚纱影楼联动，为即将结婚的新人赞助10套婚纱摄影，既针对刚性需求的目标群，又能造成轰动效应，通过报纸等媒体同步配合。,集势时间：开盘前半个月目的：短期内集各种力量，瞬间爆发如何集？各种媒体通路短期内集中爆发，瞬间覆盖，形成爆炸

10、效应,活动（二选一）,迎五一，万人大派送针对五一及开盘到来的时机，在市区人流集中的地方派发1万份小礼品，为开盘造势，形成鼎盛人气。摩托车队大游行宣告开盘信息壮观的场面在市区绕行，路人皆知,成势：盛大开盘,报纸广告,5.1日，未来，已来！向未来致敬香榭丽都，盛大起航。,SP活动,梯度优惠、限期签约优惠。,延势：开盘热销,报纸广告,感谢厚爱，120位精英已为自己的未来作出了英明的选择！,创意创新媒体渠道,制作九江第一本香水楼书,创造九江第一本媒体楼书（报纸双胶）,独辟蹊径的媒体版面选择，报眼和同期连版,有针对性的媒体渠道,短信：月话费在100元以上的客户电台：重复播放模式（三遍）户外：占领道路卡口

11、，九江市通往加工区的各大户外媒体,解密六：怎样的操盘手法能创造更高的价格和销售率？,九大营销策略，九战定九江策略一：抛砖引玉分批适量推出，火爆每批，提价每批策略二：移动售楼处,移动售楼处,选择在市区人流集中的区域设置移动售楼处，不仅可以节约在市区设置接待处的费用，而且可以根据人群的变动而改变位置，万科在其项目中使用了这一方式收到了十分良好的效果。,九大营销策略，九战定九江策略三：创新销售道具有声音的流水鸟鸣沙盘模型，立体化的户型模型。策略四：拉高价差，均衡去化一楼与顶加阁价差的拉开，实现均衡去化。,九大营销策略，九战定九江策略五：虚张价势，促进成交前期报高价格，造成价格定势，后期开盘以较低价入

12、市，造成反差，促进购买。,九大营销策略，九战定九江策略六：梯度优惠，促进签约开盘阶段实行不同的限期，付款方式优惠，促进主动签约，尽快回收资金。策略七：小恩小惠，引发口碑，持续销售开盘时期，签约送一些小家电，促进口碑持续营销。,九大营销策略，九战定九江策略八：细节服务，彰显尊贵,1、门卫,2、泊车,3、礼宾,4、专属管家,5、室外引导,6、室内引导,7、饮品员,8、出口引导员,所有销售人员进行礼仪培训，保洁员、保安全部酒店标准着装，停车场安排门童，开门、引导，艳阳或下雨天为客户撑伞，让客户每一次的看房经历，都是未来生活的预约体验。,九大营销策略，九战定九江策略九：体验营销，事实服人,“所见即所得

13、样板房”第一批推出不做样板房，但在一批房源结顶的时候，打造样板房，以利于后期销售。,具体操盘手法,三大产品营销界定,价格竞争产品小面积、低总价入市，直接对抗竞争对手。,价格拉升小区位置较优产品，价值空间大，先期已拉升项目价值的基础上，集中推售。,价值超越优级产品强势高价推出，创造项目最大利润化，并为二期推售树立标杆。,2#,3#,4#,5#,6#,7#,1#,9#,10,11,12,14,13,8#,15,17,16,18,设定阶段性主打产品，实现良性资金回收；限量版发售形成渴求市场，达成期望价值；为投资产品创造价值平台，再创利润空间。,三大战略指导,高调登场夯实基础,品牌资产叠加,2011年

14、初形象建立年,2011年价值深化年,2012年品牌登峰年,量价齐涨高端主打,再创价值完美收官,【全盘营销战略】,销售周期：开盘后18个月,【开盘时间选择】,建议：2011年5月开盘,原因一：结合本项目工程进度。原因二：结合售楼处的装修进度。原因三：规模大盘，资金需快速回笼。原因四：五月份一般为房地产销售旺季。,推货节奏,开盘前期树立项目品牌基础，进行客户蓄水。,5月,4月,3月,2月,1月,项目形象稳固期,项目客户储备蓄客期,产品推广开始,形象深化开始,项目亮相,前期形象推广周期：2个月,接受预约登记,VIP全城发放,VIP客户升级,一次价格测试,二次价格测试,三次价格测试,形象推广与客户储备

15、周期：3个月,根据市场预开,推货节奏,似低非低，竞争力和利润皆顾。低端产品价格略低于竞争个案优质产品，以不“低”的价格低价入市，确保价格市场接受度。,115平米3房,主力89平米,主力89平米3房,2011年5月首次开盘：1#、2#、3#、6#、8#、9#共计180套,G型36套、F型84套：小户产品低总价切入，形成热销，快速回笼资金。H型60套：形成适当价差，为后期价格提升做好铺垫。,2#,3#,6#,1#,9#,8#,79平米2房,115平米3房,主力89平米3房,推货节奏,拉升价格，全线中高端产品集中推售，创造价值。以户型优劣做为打击竞争个案有力武器,2011年11月二次开盘：7#、12

16、#、13#、14#、18#共计156套,F型84套、H型48套、J型24套：推出小区位置较优，在上一次热销的基础上，拉升项目高度，促进销售量节节攀升，创造价格步步为营的势头，持续热销。,7#,12,14,13,18,主力89平米3房,115平米3房,119平米3房,主力89平米3房,主力89平米3房,推货节奏,在高潮中收官，完成品牌超越，树立价格标杆，为二期铺垫。以中庭优势位置支撑高于竞争个案的价格。,F型06套、H型96套、J型48套：推出中庭优势产品，结合中小套型，延续热销势头，提升价格，追求高利润，促使整体价值超越，最终达到项目与品牌的共赢。,4#,5#,10,11,15,17,16,2

17、012年5月最后开盘：4#、5#、10#、11#、15#、16#、17#共计204套,119平米3房,119平米3房,119平米3房,115平米3房,115平米3房,主力89平米3房,主力89平米3房,推货节奏,并联与住宅的操作方式，线下、线上同步营销开展,A4,A5,第一步：线下通过各企业进行团购营销，同时售楼处对外积累投资客户；第二步：视线下团购情况及剩余房源量，结合客户积累情况，综合考虑开盘方式及价格,推货节奏,商业街区的打造，结合菜市场整合商业氛围，提升商来价值,B2,B3,B4,A1,A2,A3,第一步：在项目交付期间，进行集中推售，充足人气确保商业氛围快速形成第二步：结合菜市场的摊

18、位招租同期推售商业，并整合金丰的商铺统一树立商业街区形像。,B7,B6,市中心：5000-10000元/平方米九江县城：荣丰.一里洋房：均价3330元/平方米 丹枫美庐：均价3200元/平方米 长隆.凯旋城：均价3200元/平方米 柴玺欣园：均价3400元/平方米直接竞争个案：金丰御园 普通产品：均价2950元/平方米 水景产品：均价3413元/平方米,九江市价格表现为：,【项目价格建议】,奥体花园：4500-6500元/平米,九江大市近期价格表现,九江县城：3100-3500元/平米,香域半山：4700元/平米,柴桑春天6500元/平米,十里华府：4600元/平米,国豪水岸城5100元/平米

19、,浔城湖锦：5400元/平米,项目价格：卖得就是要比金丰御园贵200,基于目前九江市区的价格表现，以及参照九江县城楼盘价格、本案直接竞争楼盘金丰御园的售价，和本公司的专业操作效应，初定项目价格：住宅均价为：3400元/平米以3200元/平方米对战金丰3400元/平米的景观房二批产品提价200元/平米三批优势产品再次提价200元平米注：此价格方案未考虑市场整体价格上涨及自然增值因素,我们最终的目标,目标2.05亿，挑战2.1亿！,一期多层部分（不含商铺、公寓）,成功在于细节,思考一：定价合理化市场上各楼盘定价不合理，顶层滞销。本案建议拉开5层与6层的价差，控制在8%左右，确保项目均衡去化。,思考

20、二：产品价值提升底层公共半地下室车位，部份改建成直接入户式私属地下室，一层复式洋房。,思考三：销售说词对竞争个案打击市区楼盘本案有绝对的价格优势，且本案处于城市发展方向、升值潜力无限县城小盘（如荣丰.一里洋房、长隆凯旋城等）本案具有规模、户型优势县城大盘（如柴玺欣园）处于东南角落，城市发展的边缘，离市区远于本案本案与一般楼盘比都具有户型上的优势,关于合润经典案例,奉化住宅项目阳光水岸,在项目价格成为抗性的情况下，大胆采用“小幅提价法”半年内实现销售率100%,项目重要销售节点回顾,2005开发商为促进“阳光茗都”销售，定价高于市场价格,2005年至2006年7月开发商自销仅10%,本公司200

21、6年10月接案，挖掘并赋予项目4大价值,7万方住宅项目马鞍山世贸一品,7万方住宅项目马鞍山世贸一品,项目重要销售节点回顾,2007年8月26日 项目组人员进驻马鞍山2007年9月15日 项目首次参加马鞍山首届房展会、采用封闭式展馆轰动马鞍山2007年11月1日 世贸壹品售楼部进场开始接待2007年12月15日 世贸壹品预先认购会员卡开始办理2007年12月24日 世贸壹品圣诞狂欢盛典在大华广场盛大举行2008年3月29日 世贸壹品住宅1栋、3栋、5栋、7栋开盘，当日销售85%套，早上9开盘抢购至下午三点封盘,本项目创造了高层产品售价高于同地段多层产品价格的奇迹,本项目攻克了当地15层以上高层销售难关,合润相信，用心，用新，坚持，自有丰硕回报，愿与开发商携手共创丰收！THANKS!,