0306成都萧邦广告推广策略提报(小户型公寓)2.ppt

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1、,CBD项目广告推广策略,否定之否定的三重境界。,从表到里的认识过程，否定之否定的创意之旅。,三部曲带您进入无限创意空间！,先说一个故事,宋代禅宗大师青原行思讲法，以其自身经历道出参禅的三重境界其人出世之前，途经一个有山有水的地方，此时的他看“山”是山,看“水”是水；及至拜为六祖慧能门下，静心参禅，始有悟时，便觉“山”已不是山,“水”也不是水；再到禅中彻悟，并传承六祖衣钵之时，再回当年之地，看“山”又是山,看“水”又是水。看山是山,看水是水是感觉。看山不是山,看水不是水是智识。看山是山,看水是水是彻悟。这是看待事物与自我修炼的三重境界。,第一层境界：见山是山。,位于城市核心CBD的高端小户型*

2、,地段优势明显产品精细，品质高价格不菲,地段优势明显有目共睹，无需多言,成都。内环。CBD核心区,政府规划的CBD（中央商务区）核心区域成都的地理重心（精确位置为草市街，锣锅巷街口附近）点位春盐红星路太升南路一线，成都传统的商业中心区域,决定项目价值的核心优势,轮廓印象：一个有品质的高端小户。,在高端小户竞争激烈的现在，品质成为必须要求。无论是在创意设计、立面效果等各方面，个性而高质的卖点将会为项目销售奠定坚实基础与传播亮点。,产品品质保证项目价值最大化,价格不菲凭什么支撑？,地段决定价值。价值决定价格。土地属性决定产品形态。产品形态影响价格。品质影响价格。,均价7000m2/米,按照惯常小户

3、型思考模式，什么样的年轻人会为高价钱的小空间买单？,先来算笔帐：,本项目户型区间4565m2以50平米每户计算，总价约35-40万。首付三层计算约需12万。,这个价格，可以在成都2-3环购买一套约80平米的中户型。对于一个首次置业的年轻人而言，是一个不得不考虑的现实。,因此，购买小户型的人，一定是年轻人吗？,再想想投资客：,房产投资的原则：有巨大升值潜力的项目，有饱满丰厚的租赁市场空间。,我们的项目本身价格不菲，7000均价已算高端价格，无论土地还是房产升值空间都面临有限。但处于城市核心CBD的地段优势，会带来较丰厚的租源。但购买付出扣出时间成本、资金占用成本等，回报有限。,会有多少投资客购买

4、我们的产品？,带着这两个问题思考,我们似乎与传统意义上的小户型有所不同。它不是卖给首次置业的年轻人的。因为价格不菲，性价比并不高。或许会有少部分投资客作为租赁投资。但一定不是主力购买群。因为利润空间有限。,那，我们的产品会卖给谁？,第二层境界：见山不是山。,主力消费群既非首次置业的年轻人，又非投资客，作为核心CBD区域的小户型，谁为之买单？,按之前的思考，“他”应当具备以下特征：不可脱离城市核心地的人。工作、生活等各种原因。非首次置业的、有一定经济实力的人。多一套小户型并非难事。城市发展前沿、思想观念相对先锋的人。,以此推算，“他”年龄应当在30-40岁之间。,我们的目标客群浮出水面。,城市尖

5、端人群。事业上升期，工作压力相对更强。家庭重压期。刚有小孩。不可松懈的年龄段，自我意识被生活与工作压力消磨最严重的人生阶段。对生活依然充满向往与希望，接触城市最前沿观念与时尚，追求品质与认同。,家庭与事业的双重压力之下，他逐渐失去自我原真。,这时候，“他”渴望有第三个空间来放置最真实的自我、曾经的梦想、没有一切功利的世俗杂念，享受真实的轻松。,这个空间无需太大，但必须完整。这个空间不能离主活动区域太远，最重要是方便、快捷。这个空间可以不是家，但一定是心灵的寄所，精神的栖息地。一个完全属于自己的领域。在这个空间里，可以逃离世俗、欲望、压力、生活琐杂等一切功利性索求。,相对很多人而言，这个空间的存

6、在是奢华的。但对于拥有他的人而言，它却是最朴实无华的真实自我空间。,我们称这个空间为：第三空间*。,第三空间*一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间。,第三空间的根源哲学。,哈贝马斯从18、19世纪欧洲城市出发，提出“第三空间”概念。第一空间家庭生活之所。第二空间公司工作之所。第三空间自我精神栖息之所。,三空间的灵感来源于：居住、工作、休闲三位一体的空间融合。它面向成功人士和年轻白领，营造都市栖居的私人空间，以及工作家庭外完全自我的生活方式。由此，第三空间被广泛应用于艺术域与哲学、文学等上层意识，成为寻找本真自我的而创造有价值人生及作品的寄放地。,“第三空间”概念与我们的产品特质，完美契合。,

7、第三空间是住宅中的奢侈品，是满足精神需求的自我空间。满足精神需求的住宅一定要满足视觉的感受，设计的精致以及纯粹的居住及享受自我的功能，也就是脱离开所有的概念炒作，回到房子的本质。,可以说。第三空间，是最朴实的奢侈。,一切只因，在第三空间，我才是真实的自我。,满足自我所好的奢侈。,新周刊曾做了一组专题，叫第三个空间给自己就第三空间的需求调查了北京、上海、广州、深圳、杭州等许多城市三四十岁的人群。得出的结论是当基本的物质生活得到满足之后，所有的人都渴望着一个自我的空间满足自己的一个需求。想来也是，“自我”绝对不同于“自私”，大多数人在满足了社会、家庭需要之后，在条件允许的情况下，给自我一个空间。而

8、这个空间也应是以品质作为界定的。,满足精神需求的奢侈。,在这里你可以找到一处能够满足你个人经济实力允许的条件下的心灵需求完全的生活功能分离状态。在这里你可以安排一个完全的会客室，随意呼朋唤友；或者只是一个摄影展示厅；或者是一间自我的时装衣橱在都市人的沉重生活压力下，可以自由释放自我应是怎样的一种奢侈。叁空间所倡导的城市心灵驿站式的生活方式，为物质富裕者提供了这一适合空间。,纯粹功能的极致奢侈。,在大多数“豪宅”或高档的集合式住宅里多是这样的生活状况：一楼是足底按摩、二楼是商贸公司、三楼是美容院、四楼是SOHO，人们生活在混居的时代。不知道谁的存在才是合理的。如此算来，叁空间纯粹的居住、纯粹的办

9、公、纯粹的自我喜好，并存于一个社区中倒还真是一种奢侈，正如“二合一”的雀巢只是满足功能需要，而需要品时却要到风格优雅的咖啡厅，在音乐的氛围中一样。,从这个意义而言。我们的产品远非一个普通的小户型。而是：第三空间。,但是，我们所要出售的房子，在普遍市场标准下，它依是小户型。毕竟，卖房子不是卖一个虚无的观点。,第三层境界：见山还是山。,一切的精神力量均不能建立于柏拉图式的虚无之上，源于真实的出发才是造梦的开始。,先说案名。是不是就叫第三空间？过于直接与顺理成章的陈述是对于所有想象的致命谋杀。,在我们的目标人群里，非目标人群里，受过教育的人，或许没有人不知道萧邦。而我们的“萧邦”，却与“萧邦”此人没

10、有半点关系。当“萧邦”成为一个楼宇的案名，相信听过第一次人的，一定会记得，并由此想象有关“萧邦”的一切气质。这就足够了。,是的，我们的案名，就是“萧邦”。听起来似乎与“第三空间”没有任何关联。其实，生活有时并不需要理由。存在，并与众不同，即是出色的合理。,萧邦。3.rd space,一个真实高雅却足够大众的案名，一个全新的3.rd space空间，一个给自己的世界。引人注目。,VI应用,VI色标,名片-1,名片-2,物料运用,物料运用-手提袋,物料运用-杯,物料运用-CD包装,物料运用,物料运用-信封等,物料运用-指示,物料运用-指示,现场指示,现场包装,现场包装,LOGO的第二种思考,相关应

11、用,如何传递“萧邦”关于“第三空间”的独特气质？还有谁，在和我们一起瓜分内环高端小户的市场大餐？,不如看看它们的真面目。,正成财富ID,物业类别:商住楼 商务 酒店 住宅 建筑类别:高层 装修状况:毛坯 物业地址:锦江区春熙路旁华兴街(王府井百货北)价格:起价:暂无资料 均价:7200元/平方米 推广主题：商务住宅商业中央国际寓所中央财智商邸,CLUB 雕墅,物业类别:小户型 建筑类别:高层，多层 装修状况:毛坯 环线位置:二环以内占地面积:5466.69平方米总建筑面积:48500平方米总户数:566 推广核心主题：CBD地段。国际自由人。,BRC 皇后公寓,悬念入市。以“皇后驾临”引发全城

12、关注推广核心主题：悬念入市,无论入市方式是直接还是悬念，似乎都在就房子说房子。除了地段优势、户型、业态的直接表达之外，还有什么可以说？,“萧邦”的“第三空间”，带来与众不同的精神与观念诉求。,如何将“第三空间”与项目推广紧密结合？,房子。,第三空间。,萧邦。,物理属性空间，朴实的奢华。出售的产品,还原自我的精神、享受。情绪、情感链接,楼盘项目第三空间提供者,抓住“第三空间”的核心观点自我的空间，精神栖息地凸显项目能带来的独特卖点与市场差异化气质。,在萧邦。第三空间是自我的。,在萧邦。第三空间是自我的。,在萧邦。第三空间是奢侈的。,在萧邦。第三空间是自我的。,在萧邦。第三空间是超越房子本身的。,

13、萧邦。3.rd space第三空间，给自己。,主广告语,精神物质精神,从观念上去影响。从产品上去说服。从情感上达成一致。,将项目产品信息传播与“第三空间”主题传播相融一体,精神与载体的相融。如何处理主题传播与产品传播的关系？,第三空间，给自己。,萧邦，正是这样一个地方。,第三空间有关自我的追问第三空间的本质。,你是你。但凡有他者存在，你便是你绝非妄言，你不是你。若已被名姓被身份地位复制、若已无从自符号组建之表象体系中抽离，你可以是形式、是符号、是表征、是物惟独不是你骇人听闻的并非复制消蚀本真，是本真根本虚妄，何况自我在第三空间，你就是你为间歇性精神出走预备固定目的地，诱惑你自他人之假面舞会出逃

14、至此世界选择静默，此处仅存自己第三空间：一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间。第三空间给自己。内环核心地，45-65m2纯自我空间。,第三空间的市场差异化自我与房子的关联,房子是房子。观念约定俗成，由来如是。房子其实不是房子。如若房子只是用来住的，流于媚俗大致无从避免，纵使形式千变万化，也只能是场所、是载体、是符号、是控制当然，那只是别的房子。在第三空间，房子是房子，你是你。取道自然而然，与热衷于做回自己的自然人相见恨晚第三空间：一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间。第三空间给自己。内环核心地，45-65m2纯自我空间。,第三空间的价值所在产品本身、地段无价、自我无价。,萧邦有价。位从商品

15、之列，有价自属寻常。萧邦。超越有价。在大量复制、用后即弃，以致物质甚嚣尘上的年代萧邦拒斥物质态的价值规律，自发附赠城市中央稀缺资源，且为惺惺相惜者竭力琢磨非是人力可至，价值非同寻常在第三空间。萧邦无价。启蒙形而上的自觉，第三空间用距离构建“自我”生存空间真正无价的并非空间，而是处身其中之自我第三空间：一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间。第三空间给自己。内环核心地，45-65m2纯自我空间。,另一套表现思考,你的第三空间，又在哪里？,真诚希望携手并进，共同实现自我价值的第三空间。谨致谢意。,见地广告,Insight&Do different.,THE DRAEM IS ENDLESS.THANKS!,