德隆乳业发展战略bank.ppt

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1、德隆乳业发展战略,德隆国际战略投资有限公司2010年11月27日,德隆国际战略投资有限公司,2,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,德隆国际战略投资有限公司,3,新疆农民（1990-2000）人均总收入年平均增长18.1，纯收入增长9.7，农民增收明显。但比全国农民平均纯收入低656元。,2001年农民纯收入比较,新疆农民收入变化,656元,单位：元,资料来源:地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,德隆国际战略投资有限公司,4,新疆牛奶产量近年增长率为11.1%，但奶牛的单产很低，奶源规模小，奶源分布分散，提高奶牛单产是新疆发展乳业的首要任务,新疆牛奶的产

2、量,98-01年年增长率11.1%,资料来源:地方年鉴,德隆国际战略投资有限公司,5,但新疆拥有发展畜牧业的优势条件,单位：亩,资料来源:地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,天山北坡为北纬4445度，处在世界公认优质奶源带区域。新疆农民人均耕地面积为4.4亩，是全国的两倍，户均耕地面积为22.4亩。新疆拥有7.7亿亩草场，其中4.5亿亩优质草场。水资源人均占有量是全国的两倍。新疆地理位置相对独立，易于建立无疫病区。新疆是传统的畜牧业大区，农牧民有畜牧业生产的传统和习惯。,2000年新疆农民人均耕地面积,说明,德隆国际战略投资有限公司,6,通过养殖高产奶牛是自治区农民增加收入的好途径,资料来源:

3、专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,德隆国际战略投资有限公司,7,大力发展农区畜牧业是新疆发展畜牧业的关键，是畜牧业现代化的必由之路,牧区畜牧业,农区畜牧业,放牧养殖自然养殖奶牛单产低疫病难于控制牛奶质量没有保障牛奶采收难良种难于推广,圈养养殖可以进行科学养殖奶牛单产高疫病容易控制牛奶质量可以保障牛奶容易集中采收良种易于推广,改变,需要对奶源进行统一的有组织的管理,德隆国际战略投资有限公司,8,新疆乳品市场容量估计在16万吨左右。新疆市场容量小，这是制约新疆乳业发展的主要原因。参与国内竞争是新疆乳业发展的必由之路,万吨,公斤,公斤,55.6万吨,万吨,资料来源:地方年鉴、专家访谈、项目小

4、组分析,新疆畜牧业以放牧为主，牛奶以农户自己消费为主。乌鲁木齐市场鲜奶消费总量大致为5万吨/年，占有新疆鲜奶消费的50。,新疆牛奶商品率低,2000年,新疆的市场有限，发展新疆乳业，必须走出新疆，走向全国市场，参与国内竞争,德隆国际战略投资有限公司,9,新疆发展乳业综述小结,比较新疆主要的农作物种植效益情况，自治区政府选择畜牧业为第三次产业调整的方向是非常正确的决定。它能够很好的增加农民的收入。而选择乳业为发展畜牧业的突破口是根据新疆的自身情况作出非常英明的选择。但新疆乳业的特点，制约着新疆乳业的发展：两远：奶源到工厂远，产品的到市场远两小：疆内市场小，疆内乳品企业规模小一落后：奶源质量落后新

5、疆市场容量有限，发展乳业应该面向全国。否则小市场里面的小龙头是无法带动新疆的乳业的发展,德隆国际战略投资有限公司,10,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,德隆国际战略投资有限公司,11,国内乳品消费与世界差距很大，乳业有很大的发展空间,2000年人均消费量,资料来源：乳业协会,与台湾相比，相差63.65公斤,与世界平均水平相比，相差97.65公斤,德隆国际战略投资有限公司,12,国内牛奶的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为10.6%，国内乳品的需求将由2001年的1019万吨增长到2015年的2500万吨，乳业行业前景诱人,资料来源：中国乳

6、品网、项目小组分析,19902001年年平均增长率10.6,1980-2001年国内牛奶生产和消费增长,此外，国家“学生饮用奶计划”将会国内乳品市场额外提供800万吨的需求,德隆国际战略投资有限公司,13,近年中国的乳品进口数量快速增长，年平均净增长率为61.4%；进口商认为成本是主要的增长驱动力,中国乳品的净进口量,单位：万吨,资料来源：中国乳品网、项目小组分析,年平均增长率（95-00)61.4%,德隆国际战略投资有限公司,14,2001年在三个主要的经济区牛奶的消费量为547万吨，占国内消费的54%，而奶源缺口达280万吨,资料来源:地方年鉴、专家访谈、项目小组分析,74.4,单位：万吨

7、,133.4,71.9,环渤海湾地区,珠江三角洲地区,长江三角洲地区,德隆国际战略投资有限公司,15,市场分析小结,市场发展迅速：国内市场年平均增长率10.6%市场容量大：2001年国内市场需求1019万吨，到2015年国内需求达2500万吨市场消费集中：三大主要消费区域的消费量547万吨，占全国的54%,德隆国际战略投资有限公司,16,报告内容,新疆发展乳业的综述市场综述市场竞争分析乳业行业发展模式分析德隆乳业的战略,德隆国际战略投资有限公司,17,德隆在国内对乳业市场深入研究后，综观各市场的主要企业，认为在市场上竞争主要集中在：,奶源,成本,网络,品牌,价格,规模,运输成本,生产成本,竞争

8、因素,竞争因素分解图,新疆现状,单产,广告,小、分散,低,无优势,高,无优势,营销,团队,分销,投入少,策略简单,小,能力差,德隆国际战略投资有限公司,18,国内牛奶的生产南北分布非常不均匀，华北和东北地区由于靠近市场，乳业发展迅速，北方6省是新疆乳业发展的主要竞争对手,3500公里,29%的人口和 82%的原奶,71%的人口和 18%的原奶,黑龙江产量：154万吨比例：19.4,河北产量：84.2万吨比例：8.9%,山东产量：45.7万吨比例：4.8%,陕西产量：39.2万吨比例：4.1%,山西产量：33.5万吨比例：3.5%,内蒙古产量：79.8万吨比例：8.4,新疆产量：72.5万吨比例

9、：7.6,资料来源：中国奶协、专家访谈，项目小组分析,2000年,德隆国际战略投资有限公司,19,黑龙江省乳业的发展与政府大力支持密不可分，日前政府计划在3年内通过各种途径增加60亿资金发展乳业，主要用于奶源建设,19972001年黑龙江省牛奶产量,年均增长率(97-01)=11.8%,单位：万吨,资料来源:地方年鉴、专家访谈,黑龙江省日前启动了奶业振兴计划。计划到2005年，全省奶牛存栏达到120万头，鲜奶产量达到340万吨，鲜奶日加工能力翻一番，达到12000吨。奶业振兴计划振兴根据该省奶业的发展现状，重点搞好良种繁育、奶源基地、青储利用、草原改良、科技创新与推广、疫病控制与乳品安全及乳品

10、加工能力增加一倍等七类工程项目。政府重点扶持奶源建设项目。黑龙江省将通过招商引资和政策扶持，促进国内外资金向奶业流动，同时加大各级政府财政投入力度。,60亿的乳业振兴计划,德隆国际战略投资有限公司,20,而新疆乳品参与国内市场竞争，处在明显的运输劣势,资料来源：专家访谈,1500公里,4000公里,1300公里,2500公里,广州,上海,哈尔滨,乌鲁木齐,注：均为陆路里程,北京,新疆货物到内地的铁路运输价格,德隆国际战略投资有限公司,21,先分析液态奶市场，若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.3元/公斤，在新疆加工利乐包纯牛奶才能与国内企业竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,

11、单位：元/吨,5263,4519,主要利乐纯牛奶生产企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,4512,（不含税）,北京市场价格为4700元,降100元4600,再降100元4500元,若新疆企业要达到4500元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.30元/公斤（原奶收购价为1.15元/公斤）,若考虑远离市场，造成的液态奶的保鲜问题，则新疆企业在新疆生产液态奶的竞争力更低,资料来源：项目小组实地访谈，小组分析,（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤，到厂的收购价为1.5元/公斤）,德隆国际战略投资有限公司,22,单位：元/吨,备注：新疆企业以原奶到厂收购价1500元/吨及日生

12、产能力200吨为计算依据，运输方式为铁路运输，新西兰奶粉的价格是CIF价格,17096,17858,主要奶粉企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,16000,（不含税）,新西兰奶粉对中国奶粉市场价格,再分析奶粉市场，若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.37元/公斤，在新疆加工奶粉才能与新西兰进口奶粉竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,若新疆企业要达到16000元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.37元/公斤（原奶收购价为1.22元/公斤）,资料来源：项目小组实地访谈，小组分析,德隆国际战略投资有限公司,23,国内著名的乳品企业都投入巨额的广告促销费用维护

13、品牌,单位：万元,2001年各主要乳品企业的广告促销投入,资料来源：乳制品协会、项目小组分析,德隆国际战略投资有限公司,24,在三大主要市场，本地品牌都处在主导地位,2001年北京地区液态奶市场份额,资料来源：乳制品协会、项目小组分析,2001年上海地区液态奶市场份额,2001年广州地区液态奶市场份额,德隆国际战略投资有限公司,25,目前国内主要的乳品企业都有覆盖全国的销售网络，但新疆的乳品企业的销售基本以本地市场为主,光明乳业的销售网络覆盖全国29个省市自治区,举例,德隆国际战略投资有限公司,26,通过横向比较分析得出新疆乳品企业在自然资源方面具有优势；但由于远离市场，缺少全国网络和品牌，因

14、此新疆政府应该提供更多的支持来协助乳品企业降低成本，增强行业竞争力,自然资源,奶源,新疆企业,完达山,蒙牛,三元,强项,弱项,品牌,销地成本,全国网络,光明,以液态奶为例,德隆国际战略投资有限公司,27,竞争分析小结,奶源丰富：由于靠近市场，目前国内已经形成了黑龙江和华北两大奶源带，占有国内50%的奶源成本领先：成本竞争趋于激烈，并影响企业的产品结构品牌出众：区域品牌在区域市场有较高的占有率网络完善：网络是乳业企业发展的重要保障,国内乳品企业发展趋势：,德隆国际战略投资有限公司,28,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,德隆国际战略投资有限公司,29,世

15、界各国大多数都有比较健全的社会化生产服务体系来支持乳业的发展,国外的经验表明，建立和健全从配种、饲料、防疫治病到收奶等一整套技术上的、生产资料供应和产品流通领域的社会化服务体系，不仅为奶牛集约生产的专业奶农所欢迎，同时也是稳定发展农户分散饲养奶畜的必要条件。金融体系从各方面深入介入畜牧业，为畜牧业的快速平稳的发展发挥了最重要的作用,育种,饲料,加工,收奶,防疫,农用资料,金融服务,政策,技术服务,流通,产业链,政府,社会,德隆国际战略投资有限公司,30,目前国内乳品行业企业的主要有五种经营模式,乳品企业,农户,基地,牛奶,投资,牛奶,农产品收购额直接支付给农户,挤奶站/奶牛小区,牛,以“黑龙江

16、乳业”、“完达山”为代表,农资公司,投资,提供饲料等农资产品,货款,收益,资料来源：专家访谈、项目小组分析,举例：“一条龙农户”模式,“公司+农户”模式。“公司+基地+农户”模式。“一条龙+农户”模式。“奶农技术协会(或奶农合作社)+农户”模式。“品牌+市场”模式。,德隆国际战略投资有限公司,31,通过横向比较国内乳业发展模式分析得出各自在哪些领域具有优势，为新疆乳业的发展模式借鉴,奶源建设发展速度,对农户的支持,公司农户,公司基地农户,一条龙农户,奶农技术协会农户,强项,弱项,市场竞争优势,农户获得的实惠,政策,品牌市场,资料来源：项目小组分析,政府扶持是共同点,德隆国际战略投资有限公司,3

17、2,新疆奶源发展的模式设想：政府、企业和农户的定位和分工,政府,企业,组织,政策,服务,各地政府银行成立专项资金为企业和农户提供扶持发展的政策组织和推动农户发展养殖业，保障企业加工的奶源,新疆奶源,农户,养殖,推动,投资,管理,特点,内容,农户是养殖业的贷款主体和投资主体农户主要负责养殖,为农户提供除养殖以外的服务：原料统一采供产品统一收购养殖统一管理,服务公司,德隆国际战略投资有限公司,33,参考国内外成熟的经验，通过建立一个服务公司能够有效地解决奶源的管理问题,农产品加工公司,地方银行,农户,服务公司,农产品收购合同,农产品收购额的Y%直接支付给农户,农产品收购额的X%支付融资的本金和利息

18、,贷款/贷物,农户融资回款担保,贷款,企业,资料来源：荷兰合作银行、专家访谈,这是目前荷兰非常成熟的畜牧养殖业管理的经验,服务公司的贷款能力问题,农户的信用担保问题,投资主体,需要政府解决农户和服务公司的贷款担保问题,德隆国际战略投资有限公司,34,服务公司通过三大职能对农户养殖的支持，降低农户养殖成本：只有农户的低成本，才有企业的低成本,服务公司,统一采供,统一管理,统一收购,饲料,牛,牛奶,技术,防疫,良种改良,病害治疗,草料,德隆国际战略投资有限公司,35,在散户奶牛养殖中饲料和牛价占总成本的96.6%，大户为92.1%，控制这两大因素，是控制奶价的关键因素,由于饲料费和牛的折旧过高，降

19、低成本应从降低饲料费和降低购买牛的价格入手。,单产：6000公斤,资料来源:专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,德隆国际战略投资有限公司,36,通过建立服务公司，节省养殖成本，将可以让每个养殖户平均每年节省4210元的开支,饲料,草料,购牛,品种改良,技术服务,养殖户,服务公司,3000元,300元,60元,790元,60元,4210元,服务20万头的规模、每户5头牛,德隆国际战略投资有限公司,37,乳业发展模式小结,政府支持分散养殖集中服务协同采购以市场带动生产以生产促进养殖,德隆国际战略投资有限公司,38,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,德

20、隆国际战略投资有限公司,39,德隆乳业的战略构想：用新疆的资源做全国的市场,说明,利用新疆的资源做全国的市场。在华北地区利用汇源通道直接占领市场。并购南京卫岗，可以进入国内需求最大的市场，快速扩张广东缺乏奶源，当地奶价很高，可以通过并购深圳光明畜牧和广州燕塘，占领广东市场，进而占领香港市场,新疆,南京,广东,香港,资源控制目标,市场份额目标,市场份额目标,市场份额目标,北京,德隆国际战略投资有限公司,40,德隆乳业在2010年将销售360万吨牛奶，新疆将成为国内第二大的奶源基地,德隆国际战略投资有限公司,41,德隆乳业在2010年将成为国内乳品行业的领先企业,德隆国际战略投资有限公司,42,在

21、德隆实现其乳业战略的过程中，2003年是关键，2004年是重点，2005年是里程碑,德隆国际战略投资有限公司,43,德隆乳业发展策略：通过服务公司来联合建设新疆的奶源基地，以汇源的销售网络为基础，并购地方性品牌，进入华东、华北市场，整合华南市场影响港澳市场,德隆乳业集团,华北市场,华东市场,华南市场,区域强势品牌策略,区域强势品牌策略,低成本高份额整合广东和控制香港策略,以汇源为平台强势介入华北市场，并购山西古城和西安银桥,通过并购南京卫岗，介入华东市场,通过并购广州燕塘和深圳光明整合华南市场，同时达成控制一定比例的港澳市场,20%,15%,40%,新疆市场,低成本高份额控制和市场资源策略,通

22、过整合新疆市场的企业进入大众消费市场，同时建立适度规模的奶粉基地,70%,奶源基地,主攻奶市场,份额,策略,内容,德隆国际战略投资有限公司,44,德隆乳业发展的定位：德隆应该首先成立服务公司发展奶源，再利用其市场优势开拓国内市场，利用社会资源来建设与奶源相适应的加工企业,金融,饲料,技术,农资,服务公司,养殖,饲草种植,中间商,挤奶站,运输,区内产品加工厂,区外产品加工厂,配送中心,运输,区域配送中心,直销,经销,运输,德隆的优势,德隆的劣势,市场,整合和管理社会资源来发展养殖业,整合和联合国内外其他企业或投资商来发展加工业,利用现有的资源和整合国内优乳业企业来控制国内乳业市场,资料来源：项目

23、小组分析，专家访谈,养殖业,加工业,市场,德隆国际战略投资有限公司,45,德隆乳业通过逐步建立的核心竞争力，有步骤的实施其乳业发展战略,奶源,成本,品牌,网络,建立服务公司，扩大奶源规模，和降低原奶收购价格,利用汇源和各地并购的乳业企业的协同效应，降低包装材料成本。共用屯河、汇源以及各地并购的乳业企业的配送网络，降低运输成本利用汇源和各地并购的乳业企业的营销体系，降低营销费用,德隆拥有全国知名的品牌汇源并购全国地方性知名品牌,借助汇源和各地并购的乳业企业的网络迅速把产品销往全国市场,德隆国际战略投资有限公司,46,新疆事业部的战略设想：政府扶持，兵地融合。组建服务公司，发展和管理新疆的奶源，建

24、设适量超前的乳品加工企业,新疆事业部,服务公司,加工企业,玛纳斯服务公司,伊犁服务公司,玛纳斯乳品厂,伊犁乳品厂,石河子乳品厂,新农垦乳业,牛场,农户,牛场,农户,奶源,加工,德隆国际战略投资有限公司,47,为了尽快带动吸引农民介入畜牧养殖业，满足乳品加工业的需求，德隆乳业新疆事业部计划前期投入约4亿，建示范牛场和加工企业，目前已经签订了约2亿的合同,德隆乳业新疆事业部,玛纳斯千头牛场,呼图壁千头牛场,昌吉种牛场,榆树沟千头牛场,特克斯千头牛场,玛纳斯乳品厂,石河子乳品厂,伊犁乳品厂,项目,进展,完成,完成,完成,在建,设计完成,在建,设计完成,可研完成,投资额,2000,741,1500,1

25、000,1000,13000,6000,7000,万元,新农垦乳业,合作完成,4500,生产能力,300吨/天,200吨/天,200吨/天,100吨/天,德隆国际战略投资有限公司,48,只有新疆成为奶源强区，德隆乳业的战略目标的实现才有强有力的保障。新疆奶源需要通过区域集中和重点优先来快速发展,喀什,乌鲁木齐,伊宁,库尔勒,昌吉片区高产奶牛：32210头奶产量：77239.5吨,石河子片区高产奶牛：40495.9头奶产量：87076 吨,德隆计划在畜牧养殖优势的天山北坡地区，通过服务公司优先支持发展农区畜牧业。但为了更快的取得效果，需要政府组织把天山北坡的优质奶牛进行集中饲养。,德隆国际战略投

26、资有限公司,49,华北事业部的战略设想：在利用汇源网络的基础上，并购山西古城和西安银桥，到2010年牛奶消耗量达到120万吨,华北事业部,汇源,山西古城,西安银桥,现有,并购,企业,投资额,生产能力,3,14,2,亿元,万吨,整合后能力,万吨,60,60,（2010年）,实现华北市场20%的市场份额,利用汇源总部在北京的优势，重点开拓华北市场通过并购山西古城，利用其在华北完善的乳业销售网络和乳业品牌到2008年德隆乳业在华北市场销售120万吨牛奶，占20市场份额,2.4,9,德隆国际战略投资有限公司,50,华东事业部的战略设想：在利用汇源网络的基础上，并购南京卫岗，到2010年牛奶消耗量达到1

27、00万吨,华东事业部,汇源,南京卫岗,现有,并购,企业,投资额,生产能力,7,2.5,亿元,万吨,整合后能力,万吨,100,（2010年）,实现华东市场15%的市场份额,通过并购南京卫岗来发展德隆乳业的华东市场。南京卫岗目前在华东市场占6%的市场份额，其鲜奶每天在南京配送85万份，在时候15万份（光明150万份），其先进的配送体系，让其正在逐渐增加其华东市场的份额。,德隆国际战略投资有限公司,51,华南事业部的战略设想：在利用汇源网络的基础上，并购深圳光明和广东燕塘，到2010年牛奶消耗量达到140万吨,华南事业部,汇源,深圳光明,广东燕塘,现有,并购,企业,投资额,生产能力,6,3,亿元,万

28、吨,整合后能力,万吨,140,（2010年）,4,1.5,控制控制华南40%的市场进入港澳市场,目前燕塘占有广州地区鲜奶市场的25%的市场。深圳光明占有深圳地区的30%的市场份额，并且每天有50吨的鲜奶销往香港，其合资的维他奶公司在香港市场拥有很好实物市场影响力。,德隆国际战略投资有限公司,52,德隆完成其战略目标，则可以让新疆21万户养殖户每户增加收入约1.42.7万元，实现小康生活,每户养殖3头奶牛，单产4000公斤、收购价格1.15元/公斤,（按70%奶源来自新疆计算）,德隆国际战略投资有限公司,53,此外带动相关的产业发展,饲料业,新疆共需要饲养63万头产奶奶牛，按60%成乳率计算，每年需要饲料252万吨,运输业,每年需要在新疆收够鲜奶252万吨和运输产品120万吨，这可以带动新疆疆内的运输业的。,饲草种植,新疆共需要饲养63万头产奶奶牛，按60%成乳率计算，每年需要种植饲草420万亩,肉牛业,每年有15%的牛（约15万头）需要淘汰，进入肉牛业，这些牛的成本较低，有竞争力。,此外，随着奶牛业的发展，新疆将会出现以畜牧业为基础的生物制药等产业。,皮革加工,每年约有约15万张牛皮进入皮革加工业业，这些牛皮的成本较低，有竞争力。,德隆国际战略投资有限公司,54,德隆乳业的目标：,建立一种模式，带动一个产业；发展一片经济，富裕一方群众。,