惹目地产5月邢台天鹭地产·清林雅筑项目营销推广策略方案提报.ppt

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1、开发商：邢台天鹭房地产开发有限公司提报单位：惹目地产顾问机构 提报时间：2011 年 5 月,天鹭地产 清林雅筑项目营销推广策略方案提报,推广的目标：产生一种诱惑,一、树立品牌形象和人居生活的契合点，吸入式宣传诉求二、提升品牌的品质感，塑造楼盘的购买价值三、给客户面子大过说产品里子，寻求客群购买的心理对位四、制造梦想需求，创造新话题展现购买群体的梦想五、表现引爆力，让市场反映阐述项目的成功,今日桥东印象：较桥西区发展缓慢三年大变样工程使得拆迁面积较大城市配套老旧不堪区域内多遍布低端住宅区,正在走向前台的桥东区,未来桥东印象：规划未来生态居住板块多条道路修建交通日益完善东站，森林公园等市政项目推

2、动区域发展日益纯熟,区域升级将带来新的机遇与挑战,挑战区域整体形象差，低端产品厮杀浓厚的区域情结，受限地缘性客户现配套逊于桥西，居住舒适度较低,机遇住宅的郊区化，向城市外围拓展北部配套升级，带动了区域发展生态概念被凸显，未来宜居区域优质项目空缺，带来市场空白,邢台市明确了“东跨北延，西抑南控，西北生活”的城市总体发展方向，确定了北部地区以行政、居住、商业、休闲为主的功能定位，明确了新的城市中心。使城市东部发展与北部相结合，产生出强有力的吸引作用。在此背景下，本区域条件得到不断改善，从而带动起桥东区房地产市场的发展。,宜居之地 生态人文 新桥东,城市 基因,新公园生活时代,北部的9000亩森林公

3、园，南侧的市政公园，东南方向的16平方公里中央生态公园，以及未来更多的政府规划公园逐渐带动起了一股“公园生活”、“生态公园”的热潮。良好的生态资源和景观优势成为了公园地产的最大卖点，形成了新的公园生活时代。,多元化发展的城市新区,桥东区项目推广现状,目前邢台房地产市场广告投放及效果分析,分析概述一：目前邢台房地产市场水平处于快速发展阶段，但从品牌推广角度来看，已日渐成熟，北京等外地优秀品牌推广机构如约而至，开发商品牌包装意识日益增强，尤其是城市领军企业，如秀兰地产、凰家地产、家乐园集团、天合地产等均在邢台当地房地产市场占据一席之地。观点：项目品牌推广作用日益凸显，受到开发商广泛重视,分析概述二

4、：随着2010年4-5月国家及地方性房地产土地政策及税费新政的不断出台，以及近日小产权房相关政策的出台，对邢台房地产销售市场造成了的制约影响，部分开发企业推售延后，购房者到访量及成交量在一定程度上减少。观点：新政策的出台对房地产市场起到了调控作用，受舆论影响部分客户采取暂缓购房，抑制了房价的快速上扬，打击了违规运作和非法炒房，对开发企业提出了更高的运作要求。,目前邢台房地产市场广告投放及效果分析,分析概述三：1、目前邢台地产市场主要推广形式有四种：报广、短信、户外、DM派发；2、报广媒体主要有：邢台广播电视报、牛城晚报、燕赵都市报、燕赵资讯（夹报）、邢台日报；3、户外的主要形式有：工地围挡、车

5、体广告、户外广告牌；效果评判及相关建议：从投放效果上讲，报广、短信及户外广告的效果最好，投放回报率最高。,目前邢台房地产市场广告投放及效果分析,先天不足，后天优势,核心竞争优势：开发企业品牌优势+产品环境及塑造优势主要竞争弱势：目前区域现状弱势+周边生活配套弱势,无法改变的物理认知，我们需要去改变的是客群认知,项目首期客户群体描述邢台市桥东区中青年客群刚性需求邢台县（周边县镇）城市化人口过渡需求受本案景观环境资源优势吸引的中年客户群体受二中教育资源吸纳的居住人群本地及周边地县投资客。,本案客群描述,非核心区域,项目处于桥东区北侧，城市东区非核心区域。但适当的距离是宁静与繁华的心情过度。距离也不

6、应成为障碍，这源于交通的有力保障。项目总体量庞大，应从整体性通盘考虑。,把建筑造在生态中,9000亩森林公园,城市中央生态公园,白马河生态走廊,规划公园,水景打造建议,社区内部水的形式,产品 检视,通过简约欧式立面表现项目的品质感，同时完美融合项目中的尊贵气质。,优雅建筑表情,项目SWOT分析,1、地块规模大，易于打造大盘体量2、生态资源十分优越，卖点突出3、开发商具有一定的产业优势4、项目欧式建筑风格优质,1、开发商品牌实力放大2、目前周边楼盘同质化严重3、桥东区改造步伐加快,1、项目所处区域非主流区域。2、周边配套相对较少。3、项目周边目前较荒凉。,1、周边低价竞争楼盘较多2、未来政策的不

7、确定性因素,大盘操作最忌讳单一人群，因为我们大体量的产品，毕竟是大众的。群众毕竟还是多数的，我们需要的是找准项目调性，分产品，分期进行网罗，因此我们的策略是高调性下的大众产品建设,惹目 建议,大盘操作，因为人群不同回归到产品上也是有区别的，那么就本案而言，由于大盘因素此点是可以实现的，因此在产品打造上要分产品，分组团，分面积，分景观,产品亮点区分产品面积区分景观组团区分产品组团区分,做 分 不 做 总,多元化亮点支撑大盘,惹目 建议,规模：700亩大盘气势生态：园内水系、市政规划公园、中央生态公园、森林湿地公园建筑：景观洋房、河景高层、水岸多层品牌：旭阳集团品牌国内300强企业,项目 特质,项

8、目卖点提炼,9000亩打造森林湿地公园，中央生态公园，私享双公园惬意生活 景观洋房、水岸多层、河景高层 园区配套幼儿园，会所，超市、健身场馆一应俱全 全国300强旭阳集团旗下天鹭地产品牌实力巨献,强调生活,精神层面,物理层面,水岸公园原味生活,产品层面整体包装,竞争层面产生区别,品牌发生联动,项目突破均好,项目概念牵引,项目 特质,丰享水岸景观独揽双公园景观洋房户户有景,惬意自然享受回归自然本真回寻和谐心灵,优 质 生 活 制 造 商Living the brand leader in the local,开发商定位,产品 特质,水岸 公园 原味生活River-side park Origin

9、al life,项目定位,产品 特质,700亩国际生态景观住区46 warping gong Yuan hangtag inuring,形象定位,产品 特质,景观洋房，近拥水岸漫步徜徉,洋房,多层,产品 特质,分产品定位,水岸多层，丰享园区水岸双重自然,景观高层，独揽双公园自然高度,高层,清林雅筑，Qing Yea building,从城市转身，清入境界，如自然一样生活。From the city turned into the realm of clear,such as natural as life 倡导和谐的水岸公园生活家，Waterfront Park,advocacy and ha

10、rmonious family life,与自然心有灵犀，与悠闲一生相随。And nature have consonance with the laid-back life go hand in hand.因为生活不仅仅是简单的重复，更是人与自然的和谐共生。Because life is just simple repetition of the Department,but also between man and nature coexist in harmony 走在回家的路上，渐渐忘却时间，重新找回生活的乐趣。Walking on the way home,gradually for

11、getting the time,rediscover the joy of life,一入清林 绿映城,项目推广语,是强调绿色广袤绿色的静，更强调生活的自然，让生活修辞艺术化，将长滩生活的静态行为艺术化为一种动态。,经过反思与自省，绿岸、生态、自然，才是双河城所有业主共享的客户价值，长滩也是绿色生活的肇始,绿色的意义在于冬暖夏凉的天然调节系统，缓解身心压力的天然氧吧,自然原生态的绿，“映”着稀缺的水景，绿岸和整个城市东部大环境的浓缩。,推广 思路,落地篇,旭阳集团天鹭地产鼎力巨献开启水岸公园生活时代,推广 策略,700亩园生态居境，映绿一座城市。,主打篇,推广 策略,一脉水岸双公园，生活自然

12、 而然,景观篇,推广 策略,现场体验中心+市内咨询中心,现场建造售楼部项目展示体验功能提供差点服务景观示范区展示目的是做到做足前期造梦环境,市区核心地段设置售楼部内部提供接待咨询功能看房车随时等候不提供收钱等功能,策略一1+1售楼部打造,推广 策略,售楼处包装,方式：体验式营销关键词：“公园水岸生活”方式：草坪绿植等大面积引入绿色生态装饰售楼处在包装上要体现项目的主旨，从售楼处外部装修到内部细节的打造都要体现项目的公园、水岸的主题。,推广 策略,售楼处前广场采用园林主题打造公园主题广场，打造公园生活体验区,售楼处包装,推广 策略,通过景观示范区提前为业主提供景观生活环境，塑造未来优质的公园式生

13、活环境,景观示范区,推广 策略,售楼处内部采用大型植物，卵石，小的水系景观打造水岸和公园的氛围,售楼处包装,推广 策略,售楼处包装,推广 策略,安全感鉴于客户素质的高端品质，安全性一定是客户非常关心的。多重齐备的红外、电子巡更等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,通过样板间包装体验未来生活,主人式风情样板间,推广 策略,通过样板间包装体验未来生活,主人式风情样板间,推广 策略,形象、产

14、品、用材、理念、生活方式高度集中体验,集成式体验中心模式,推广 策略,8月,9月,11月,12月,10月,1月,准备期,2月,产品体验,生活方式体验,系列活动事件贯穿体验过程。,入市准备蓄势,VIP卡办理,首批房源转签,分批销控去化,登记咨询,推 售 计划,加持销售,第2批房源转签,销售部进场,项目开工,旭阳及天鹭品牌宣导区域发展强化销售物料到位售楼中心亮相盛大开工奠基项目形象树立,样板间开放项目分卖点推广营销活动贯穿,产品卖点强化宣导产品细节强化宣导营销活动贯穿,老带新活动加强重要节日活动,清林雅筑产品发布会,清林雅筑森林公园游园会,泛活动下的口碑营销,推广 策略,公园主题摄影大赛,清林雅筑

15、新年酒会,泛活动下的口碑营销,推广 策略,举办“仲夏水岸生活”夏日冷餐会,泛活动下的口碑营销,推广 策略,NO.1,物料名片、信封、信纸,物料档案袋,应用或礼品咖啡杯,物料手提袋,物料楼书封面形式,户外道旗,报广表现三,报广表现四,报广表现一,报广表现二,户外广告牌一,户外广告牌二,项目专属字体设计,项目LOGO部分图形设计,该LOGO包含一片绿色的树叶和一条蜿蜒的小河，整体图形构成了一滴水的形状，主色调为绿色和橘黄色，整个LOGO寓意着无限绿色、生态、生命和阳光。,销售中心门头,售楼中心指示牌,售楼中心导视系统,围挡形式欧艺围墙异形,楼书形式原生木质封皮,报广1企业形象篇,报广2项目形象篇,

16、报广3项目形象篇,清林雅筑项目专案组主要成员组成,项目组由5名专业人员组成，为本项目提供服务项目组组长：高大伟（推广策划部总监）副组长：陈永立（设计部经理）高级策划师：任静轩（推广策划部经理）高级平面设计师：王媛 高级文案：郝晶,组长高大伟,房地产高级策划师，理论与实战派地产全案策划专家，擅长项目前期定位、规划与营销推广，其参与的多个策划案例入选中国房地产广告策划设计年鉴；先后参与指导水云间、怡禾风景、碧水青园、摩卡小镇、华城绿洲、乐模、新源发、领世商务、军创国际、MINI工社、邢台阳光国际、衡水盛世华庭、沧州运河人家、保定理想城、紫金盛世、西山庭院、荣盛阿尔卡迪亚、盛泽果岭湾、水榭花城、中环

17、国际、和平时光、北郡、奥林花园（山西阳泉）等五十多个地产项目的策划推广工作。,策划师任静轩,高级地产平面设计师，专业广告人，天生艺术创作细胞与后天专业历炼，作品大气而不冷傲，亲切而不温顺，现代而不迂腐，颇具大将之风；曾先后参与与指导卓达太阳城、卓达星辰项目群、香水海项目群（山东威海）、水岸天华（山东东营）、路劲蓝郡、荣盛阿尔卡迪亚、中环国际、闻喜小区、和平时光等项目创意设计工作。,副组长陈永立,资深地产广告经理人，曾服务于多家国内知名地产大鳄，主要参与项目有沈阳万科兰乔圣菲、万科城、中海国际社区、博荣水立方、华林国际、和平时光等项目的品牌推广策划工作。,高级文案郝晶：,高级地产平面设计师，专业

18、广告人，曾先后参与路劲蓝郡、荣盛阿尔卡迪亚、中央时区、华林国际、弗莱明戈、和平时光等项目的创意设计工作。,平面设计师王媛：,敏锐的市场洞察力、严谨的逻辑思维和深厚的文字功底，以及对项目的深度解读，成就了她笔下一个个文字传奇。曾参与策划的项目有荣盛阿尔卡迪亚、盛泽果岭湾、中环国际、闻喜小区、奥林花园、保定理想城、新大院、弗莱明戈、水榭花城、壹条等项目。,惹目顾问广告设计理念、业绩及五年内服务项目,广告设计理念,惹目任务为项目提供具有强销售力的广告推广支持。,惹目近6年业绩,6年时间，惹目顾问共服务地产项目达70余个全案类项目：振头中环国际、众诚凯旋盛世、百度空间、闻喜小区、新大院、奥林花园（山西

19、阳泉）、壹条（阳泉）、金水湾（衡水）、领秀清城（清河）、百富英伦营销推广类项目：国际城、路劲蓝郡、春江花月、水榭花都、万佳丽都、荣盛阿尔卡迪亚、名门华都、中央时区、北郡、华林国际、弗莱明戈、世纪名都（邢台）、尚都（辛集）、大都会（平山）、永昌水榭花城（保定）、和平时光,战斗力 血拼华北地产,荣盛阿尔卡迪亚,项目名称：荣盛阿尔卡迪亚服务类型：品牌推广项目规模：76万平米推广背景：项目入市前期阶段合作时间：2008年合作契机：荣盛发展与北京典晶广告解约，邀请我司介入项目推广。惹目任务：提升荣盛企业形象，为开盘提供强大推广支持，促进产品持续热销推广定位：都市里的世外桃源 梦境中的香格里拉推广策略：泛

20、活动下的口碑营销,策略描述：我司介入后，针对项目在市场上低调的前期运作，提出了以活动营销带动客户资源的形式，配合项目“地王”的殊荣分阶段推广，将广告费用降到最低。在开盘阶段，我司制定了“短期内主媒体集中投放、立体轰炸的策略”，为项目开盘奠定了坚实的品牌基础。在活动方面，提出了“仲夏夜冷餐会”、“种植爱心树”、“新生代婚房计划”、“精装白领生活展”等多个促销活动，全面系统的推广了阿尔卡迪亚的项目产品形象。推广效果：经过我司专业的品牌运作，为该项目的开盘及开盘后的热销奠定了坚实的品牌基础，也赢得了市场上的良好口碑，至08年末，使该项目超额完成荣盛集团所定任务，销售额达到2.8亿元。,惹目五年（20

21、062011）,和平时光,国际城,从优秀,到卓越,（20052009）,春江花月,阿尔卡迪亚,北郡,【合作伙伴】,宏峻地产,北京城建地产,燕都地产,众诚集团,香港路劲集团,香港俊和集团,荣盛发展,振头实业集团,外地名企,本土名企,惹目顾问2008年荣誉,惹目顾问荣誉,核心团队，全程服务,惹目任务：为项目提供具有强销售力的推广支持。惹目工作：1、确定项目的推广定位及推广调性；2、完成项目的VI系统；3、配合营销计划，制定整体及阶段性的推广方案；4、制定阶段性媒体发布计划及策略；5、配合销售节点，制定项目营销活动方案；6、完成销售中心及工地现场的内外部包装设计；7、制定开盘活动、房展会等重大营销活动的策划包装案；8、完成项目所有销售及宣传物料的创意设计；9、完成项目所有媒体平面及文字创意设计；,最后明确惹目任务和工作：,The end,预祝我们合作成功，预祝清林雅筑运作成功！,