常州荆溪人家项目三期营销推广方案1.ppt

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1、版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,荆溪人家项目三期 2009年营销推广方案,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,思路。,市场竞争,客群研究,项目解析,营销策略,定价策略,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,孙子兵法计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。,【第一部分 市场竞争】,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,市场分析,竞争分析,宏观市场,区域市场,竞争项目,竞争态势

2、,市场竞争,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,（一）房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长；（二）房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落；（三）需求方观望，居民购房意愿低，全国住房成交量出现大幅下降（商品住宅销售面积下降203%，销售额下降201%）；（四）全国房价上涨幅度逐步放缓，“珠三角”部分热点城市已出现房价回落；（五）地方经济受到较大影响，部分地方政府积极出手救市。预计2009年市场还将在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期：1、需求方短期内难以走出观

3、望，开发企业会迎来一轮“洗牌”，在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调；2、在从紧的货币政策作用下，“断供”、“烂尾楼”等风险出现的可能性加大；3、从长期看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现；4、中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决；5、高端项目由于具有一定的抗性，影响相对较小；,宏观市场分析,通过对08年宏观市场的总结，探析09年的宏观环境。,结论：09年经济发展形势仍不明朗，房地产市场下行趋势还将进一步发力！,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,1、常州宏观经济运行较为稳定，工业生产总值

4、增长速度江苏第一，达23.4%，并且增长降幅最小；2、政府出台相关政策，促进常州房地产市场平稳发展 A、常州房地产投资仍然保持在30%以上，成为投资额增长速度较快的城市B、经营性土地面积成交宗数增加，面积下降，地价上涨 C、受市场惯性作用，成交量有一定程度萎缩D、供需缺口有扩大趋势E、供应结构较为合理F、住宅均价小幅增长G、营销手段多种多样,结论：与长三角其它城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理，并无泡沫。,区域市场分析,通过对08年区域市场的总结，探析09年区域市场对本案的影响,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,1、供应量基本与08年持平，小幅上扬，全年预

5、计新增供应量约650万平方米左右。2、成交量较为稳定，但下半年可能好于上半年。3、房价均价有可能还将有一定的上涨；（08年常州市区商品房住宅成交均价4147元/，较上年上涨1%，08年地价也有小幅度上涨，详见2008年常州各主城区地价成交明细）。,09年常州房地产市场有可能呈现以下发展趋势：,区域市场分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,市场下行趋势对常州有一定的影响，但远没有那么悲观！只要有好的产品和好的营销策略，09年本案仍充满机会！,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,市场分析,竞争分析,宏观市场,区域市场,竞争项目,竞争态势,

6、市场竞争,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,主要竞争项目09年总供应量,综上，09年本案竞争项目的总体供应量高达。那么，09年的竞争态势将如何呢？,竞争项目总供应量,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,1、时机的竞争：竞争项目09年推盘时间2、眼球的竞争：营销手段及关注度的竞争3、产品的竞争：产品价值和服务的竞争4、客户的竞争：客群锁定、客户积累及维系,竞争态势的发展取决于：,竞争态势,未来的竞争：是时机的竞争，是眼球的竞争，是产品和服务的竞争，是客户资源的竞争！谁用最好的产品、最快的时间，吸引客户，并维护好，谁就是胜利者！,版权所有：

7、笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,项目名称,香树湾和院,新城公馆,世茂香槟湖,项目推售时间,中天名园,新城公园一号,湖滨嘉园,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,3月,龙城福第,2月,本项目,豪廷苑,联排/双拼/独栋,联排/双拼/独栋,Q：本案哪类产品竞争相对较小？如何推售才能保证时机上的竞争优势？请看推售策略和竞争策略,时机的竞争,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,Q：本案如何才能保证营销手段的有效性？如何才能保证眼球的竞争优势？请看推广策略和活动营销,眼球的竞争,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：337

8、1860,产品的竞争,Q：本案产品如何定位？本案服务价值在哪？怎么样才能把产品打造成具有绝对竞争优势的核心？请看项目解析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,Q：本案客户如何积累、如何维系？如何才能保证客户的竞争优势？请看客群研究,客户的竞争,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,客户购买价值链,我们不妨回过头来，一一寻求化解之道！,综上四个问题，我们如何全面突破？赢得竞争？,客 户,产 品,地 段,品 牌,价 格,价值链,客 户,产品,地 段,文化,中式符号,价值体系,荆溪人家,景观,服 务,风水,版权所有：笔客江南 http:/联系方式

9、：QQ：3371860,明白了市场和竞争的关键后，如何来实现客群定位，锁定我们的客户？请看：,【第二部分 客群研究】,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,客群研究,延伸意义,客群研究,客户锁定,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,通过研究长三角高端别墅购买客群特征寻找本案客户,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,典型客群形象素描,他们是总资产逾亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔顶层；他们一定程度上崇尚泛中国化的文化，事业如日中天，生活持续加冕，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；他们内在性格刚

10、毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们希望别人知道自己，又不希望别人知道自己；他们没有地域消费概念，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式；,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,典型客群特质人格及消费心理,特质人格Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲消费心理相对匮乏：很少认为自己富有，不按客观标准作自我评价，而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立：与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费：在既定的范围内，

11、以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地位。认同文化：这部分客户收入很高，文化对他们吸引力很强，他们喜爱具有文化形态的建筑。,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,特征1、他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层，但他们必定是事业有成者；,特征2、他们学历较高，91客户拥有大专及以上学历，且较多文化圈客户，他们有魅力，在业界资源众多；,特征3、他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“中产阶级”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,特征4、他们对价格不敏感，购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少，但对

12、于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征5、他们有文明的教养和冷静的思辨能力，这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；,特征6、他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；,特征7、他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；,特征8、他们较为低调，不喜欢参加人多的活动他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；,通过研究万科第五园的客户特征寻找本案客户,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,综上所述：他们年龄大约在30岁以上，中高层管理者以上比例占约6成，无论在企业还是家庭均

13、处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不仅是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，城市商业速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,通过研究其它城市中式住宅购买客户群特征分析寻找本案客户,客群研究,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：Q

14、Q：3371860,这些研究与常州市场的客群实际情况吻合吗？让我们通过对08年客户来访情况，来做一个客户分析！,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,年龄分析,客户分析,【现象】（根据相关资料，可得出，客户年龄相对集中在35-50岁的人群，大部分人群在45岁以上）【判断】这一年龄段的客户正处于事业成熟、稳定的阶段，有较为充足的经济来源作为其高端消费的基础。,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,居住区域分析,【现象】天宁区与钟楼区客户所占比例高达74，而外省市的比例仅1。【判断】受目前宏观经济形势、房地产市场宏观调控的影响，客户购房以自住为主

15、，投资客逐渐退出市场。,客户分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,居住情况分析,【现象】80%的客户已经在市中心拥有了高档物业，甚至有20的人已经拥有别墅类物业。而且在市中心拥有高档物业的大多数面积在130-200平米，来人量比较集中的区域为：云庭、鹏欣丽都、世纪明珠园、天安河滨鹤苑新都、城市花园、怀德苑、玉隆花园等。【判断】项目客群绝大多数属于改善性住户，此类客户对新住区的要求相对更高、更挑剔。,客户分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,职业分布分析,【现象】私营业主占65，行政事业单位占11，企业管理人员占8，其它职业分布则相

16、对较散。【判断】以上几类人群相对是城市的绝对菁英人群。但受全球经济影响，预计商贸及加工业行业的人群将逐渐较少，交通电信行业、政府机关等相对影响较小的行业所占比例可能将逐渐增大，因此09年将有必要对这些职业再进行行业细分，精准发掘潜在客户人群。,客户分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,预购房面积及总价 接受范围分析,【现象】购房面积需要200和300平米的各占30，在总价接受上，58的人明确表示能接受250万以上的价格，但400万以上价格接受人群明显减少。【判断】受大环境的营销，项目客群已绝大部分为自住型人群，因而对面积需求较大，但对价格有一定的抗性。,客户分析

17、,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,询问重点分析,【现象】关心户型面积的占26，售价的占21，车位和周边环境的占9。【判断】高端人群以居住舒适度为第一考虑，对对户型、配套、车位和周边环境等问题极为敏感，对别墅配套挑剔。,客户分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,产品关注点,关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户价值认同点,认同点1：地段位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一；,认同点2：景观项

18、目园区景观及城市景观，属于稀缺资源；,认同点2：产品从外立面、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；,认同点4：服务对高档的物管服务有较高的追求；,认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水都求极佳；,通过对长三角别墅客群的研究和万科第五园等中式别墅的研究，结合08年到访客户情况，我们可以判断本项目客户基本特征,客群研究,认同点6：文化对别墅生活和园区文化有着一定的追求；,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,中式住宅的客户群种类较非中式住宅客户群种类更加丰富；特殊客户群，比如艺术家、私企老板、归国华侨以及外籍企业的外籍高级管理人员在中式住宅项目中的比例均

19、远远高于非中式住宅；中式住宅的投资客户比例高于同档次的非中式住宅；中式住宅的客户文化素养较高，对中国传统文化较为喜爱；经济实力较强，基本上是私企老板、企业高管、社会名流或者政府官员等，自我意识较强，不容易被说辞性的东西所引导，首先考虑别墅的私密性、尊贵性及舒适性，对别墅配套挑剔，外围环境要求大庭院，私车直接到门口，独门独户。因此，独栋首选，联排次之，叠加再次之。,客群研究延伸,并且通过客群研究，我们还可以得出以下几点结论：,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,1、目前的客户群需要一个细致的引导过程，营造一个良好的别墅，必须有非常清新、优美的自然环境，即使有了这些，没

20、有一个良好的空间设计，良好的舒适度的空间设计，也无法实现一个成功阶层。他们还追求自由张扬的个性化的生活，以及他们对更高层次的精神上的审美需求。所以文化层面得到认同，得到完全自由的时候，他才觉得自己是成功的。2、从别墅本身的空间尺度很难来定义它的大小，最重要的是从它的生活价值来看。因此，我们考虑从产品定位、要素出发，推广一种具有中国人文情结、菁英阶层的品质生活方式。,对荆溪人家的借鉴意义 一：,延伸意义,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,3、对荆溪人家目标客户群定位，除了常规的客户构成外，还可以考虑增加文化艺术界的成功人士、外籍人士等特色客户类别，对于拓展客户层面，

21、增大项目的影响力与宣传力都有一定的意义；4、荆溪人家的现代中式建筑做为常州市场的一种高端产品，定价时要充分认识到其珍贵性与稀缺性这两个因素，可考虑与区域内同档次非中式住宅的价差拉开一定的差距；,延伸意义,对荆溪人家的借鉴意义 二：,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,他们年龄在35-50岁，基本为常州本地人，属于社会中流砥柱；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管；他们主要集中在家纺、物流、金融投资、房地产及制造行业；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房

22、住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。他们拥有上亿资产，特别是那帮常州大佬们，具备丰富的消费经验，他们对展示及产品品质有着极高的追求，他们买的不是房子，而是另外一种品质生活的追求。,通过对长三角别墅客群的研究和万科第五园等中式别墅的研究，可以基本锁定以下人员为我们的客户,客户锁定,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,明白了客户们的需求之后，我们该提供一个怎么样的产品給他们？,【第三部分 项目解析】,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,SWOT分析,中式产品分析,项目解析,产品定位,产品建议,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ

23、：3371860,优势S1.项目三期位于常州市中心核心地段，离常州最繁华商业街仅200米，地处城市核心，坐拥繁华；2.周边配套成熟，商业网点密布，金融机构集聚；3.深厚的人文、历史积淀，当地人群对这一地块的认可度高；,项目SWOT（深层次）分析,劣势W1.小区面积过小，不利于打造纯正的别墅园区；2.从同类产品竞争层面比较，项目本身无直接可借用的优势自然资源（需延伸到大范围的公园），给高端产品塑造留下遗憾；小区周边老房子容易影响园区内的视觉景观；3.公司在当地无高端项目的开发经历，目前市场缺乏美誉度；4.缺乏正式的产品形态和样板房供客户实际感受、体验。,机会o1.常州房价仍处于洼地，且常州经济总

24、量和消费能力尚可，为常州房地产的进一步发展奠定良好基础；2.随着城市的发展，市中心的房子日益稀缺，将有更多客户意识到本项目稀缺价值；3.前期大量的推广投入，已为项目树立了一定社会认知；4.根据对前期到访客户的摸底调查，不少客户对三期项目抱有期待；,威胁T1.欧美建筑风格的高端别墅仍为市场主流产品；2.以中式风格为宣传基调的别墅产品已在市场出现；3.叠排别墅还未被市场所完全接受；4.项目一期的品质感不强，项目口碑较差；5.项目二期上院的推广调性不明确，别墅的生活感、品质感、中国味没有充分体现；6.09年中国经济及房产发展趋势仍不明朗。,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：337186

25、0,经以上分析，我们认为荆溪人家目前处在机遇与挑战并存的市场环境中。由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成常州市场上一个真正高端、高品质的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势，因此，对产品也相应提出了更高的要求。此外，项目三期的营销推广必须要有自己明确的调性，树立起本案在常州区域高品质的市场形象，这也是决定荆溪人家项目成功的关键。,SWOT分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,中式别墅的竞争优势在哪？我们的项目定位该怎么做？,中式产品分析,项目前期已经定位做中式产品了，而当今别墅市场，欧美、地中海风格等别墅产品基本占据了市场的主流。放眼国内各个中式别墅

26、项目，中式别墅的市场接受度有限，大多似乎都是叫好不叫座！那么,别墅客群的绝对高端，他们对产品的追求身份、隐私，大多要求独栋。在高端客群对叠加、双拼、连排别墅接受度不高的情况下,我们项目的竞争优势在哪里？我们如何保证项目的核心竞争力？,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,“正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，为什么处处透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？这

27、个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。”摘自 余秋雨千年庭院,我们不妨看下面一段话,中式产品分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,中国人，正从简单意义的栖居舒适的起居身心安顿的栖居文化情感、精神情感的几个居住层面的上升。对于中国人来说，家，不仅意味着一处居所，更蕴涵着一种文化的传承和精神的寄托。,我

28、们最熟悉的房子，总是最亲切的。-老舍,中式产品分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,建筑是需要时间考验的，不过，“任何一个国家、地方的建筑都会经历首先是本土建筑，慢慢又变成现代建筑，最后在现代建筑审度航线上找到本土文化标识，这三个阶段都是必须经历的”，依据这条建筑文化的发展规律，我们还是可以对中式建筑的未来作出乐观的判断。随着中国经济的高速发展，中国人民自信心的提高，中华民族自信心的提高，这种文化价值和居住理念逐步地复兴及回归，并开始出现在国内的建筑当中，因此，推出中式住宅的时机成熟了。我们所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活

29、，成为我们的城市，我们的生活的一部分;我们在造的不仅仅是房子，而是一种历史、人文和文化，是一种穿越几千年的生活情结从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，为客户提供一种全新的、有品质的生活方式，为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务！,中式产品分析,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,中式产品的市场影响力在于,因为市场中式住宅的相对缺乏，中式住宅一经面市，极易成为市场的焦点，其蕴涵的传统文化还具有极强的无形广告价值；中式产品同时也可以折射出开发商所具备的深厚文化底蕴及独特的市场判断力及开发魄力，对企业形象也可以达到宣传与提升的作用；中式住宅做为一种独特的建

30、筑形式，一定程度上可以视作艺术品看待，具有很高的欣赏价值与研究价值，同时做为城市中的一个文化标签，将在较长时间内对城市保持一种影响力。,中式产品分析,中国建筑的基本精神是和平与知足，其最好的体现是私人的住宅和庭院建筑。-林语堂,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,而追源中国的老别墅中，许多别墅就是因为文化而得名，别墅似乎天生的与浓郁的人文气质联系在一起。实际上我们在地块调研的时候，发现了本项目最重要的一个特征：它几乎被一个文物、文化景点包围。这样一种别墅情况，即使在中国现有的别墅项目中也极其少见，所以它应该可以，也应该成为本项目精神塑造中重要的一条线索。因此，在项目

31、整体园区环境营造上，在“名校聚集”、“公园密布”、“文物环伺”的意境中提炼元素和气质，成为本项目寻求“异质”重要线索。比如强调其文物局、图书馆、老街巷等等。,产品定位1：,三期整体定位 纯粹中式大宅 尊尚品位生活,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,本项目在市场立足的姿态可能是：观念上颠覆新城公园一号别墅的概念；建筑形态上可看作香树湾和院的升级版本；比中天名园、新城公馆、豪廷苑等同类项目更具有底蕴和人文气息。传统民居风格和江南古典园林是融汇了中国长久建筑业精华的产品，“粉墙黛瓦”的中式建筑符合人们的传统审美情趣。不是单纯的将中国传统建筑形态进行复制，而是结合了现代新

32、技术、新材料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求的新型社区,使业主真正感受到“出则畅旺、入则静安”的居住感受。,产品定位2：,三期应作为“荆溪人家”小区内的一个独立整体去营造，将是前期产品的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更广阔的客户面，形成更独立的推广、销售、定价体系。,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,让中式文化特色 变为显性的城市元素！让少数人的别墅居住 变为多数人向往的品质生活！,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,以人为本规划设计要符合市场的需求要求在各方面有一定的超前意识；注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性

33、；力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展；强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度；室外环境设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间；室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受；组团设计根据不同建筑形态的产品进行处理每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调。各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合。道路系统对小区空间、平面合理利用，进行有效分割和连接在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，

34、同时保持各组团间的便捷畅通。在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的。,产品建议规划,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,建筑排列自然、流畅、写意的布局应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称或非规则性处理，倡导自然、流畅、写意的布局。建筑立面美观而具有可识别性的“粉墙黛瓦”建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，同时立面也是功能

35、的立体反映，是小区形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉。立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性；房型规划种类不宜多宜精细化设计户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多；各单元以不同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用餐、休息等功能区域，做到自然分离、减少相互干扰；厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置；注重面宽与进深的协调，楼梯与过道的处理应合理；注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用；注意花园、阳台、露台的合理设置；水、电、煤、空调位的设置、供应要充足、合理；可部分采用客厅挑空的设计手法；,产品建议建筑,版权所

36、有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,景观从各种细节真正体现中式建筑的美从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。因此，内部小环境的营造将是产品力提升甚至项目成败的关键。为此我们建议“荆溪人家”应加大社区环境的投入，并且可以先将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显项目建筑与土地价值的紧密结合；将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅

37、；注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的点缀，巧妙划分和界定小区空间；路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统；路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导；车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境；赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合；注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会；景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值；如有可能将水体作为三期的另一主线（非大面积汇聚而是巧妙的穿插、贯通）将各组团与中央景观有机的组合；,产品建议景观,版权所有：笔客江南 h

38、ttp:/联系方式：QQ：3371860,我们认为一方面需要补充生活配套，同时也可以需要增加配套文化会馆、会所，预设卖点，提升整个项目的品位。文化会馆取名“御书房”，提升产品的韵文“双会馆”概念，以文化教育作为卖点。提供钢琴室、图书室、素描室等，成立琴、棋、书、画方面的等艺术沙龙组织，以满足目标客户子女教育的需求。室外健身设施满足高端人群的置业需求可配备网球场、游泳池、儿童游乐场等。泛会所大幅度提升项目的整体形象 会所不单纯是那多少平方米的会所的概念，而是导入“泛会所”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使

39、人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。可设置餐厅、客房服务中心、红酒酒廊、商务中心、棋牌房、健身中心、美容中心、乒乓球室、桌球室、老年活动中心、娱乐中心、医疗中心、邮政服务点、洗衣店、花店等。其中餐厅、红酒酒廊、医疗中心为三大卖点。其中红酒酒廊提供咖啡、茶和各种酒类，既是客户的商务空间，又是满足他们的身份感；医疗中心可与常州的知名医院合办，提供上门诊疗，本项的设置应该对他们极有吸引力。,产品建议公建,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,三期推广案名,客群研究透了，项目定位也清楚了，怎么样把项目优势转变为眼球优势，夺取客户的眼光呢？请看,【第四部分

40、营销推广】,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,营销推广,总体策略,推广策略,营销现状,解决思路,活动营销,销售策略,竞争策略,广告策略,推广周期详表,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,A、推广调性不明确B、卖点挖掘过于单一C、客群过于狭小D、价格调整稍过紊乱E、销售与工程、节点支撑不够匹配F、可挖掘的客群越来越少,营销现状,通过对08年度存在问题的总结及目前营销现状的分析，我们发现，目前我们的处境并不是太理想：,Q1:在一期产品品质不高、二期推广调性不明的情况下，我们三期产品的定位和推广怎么弥补此前的缺陷，怎么样才能在09年的竞争中取

41、得眼球竞争的胜利？,Q2:08年，上院销售的房源中，多数来自常州高端市场的客户，09年，我们面对越来越少的高端的客户，应该如何积累意向客户？,Q3:每一个阶层都会有自己的阶级语言，那么，我们将通过怎么样的方式达到阶层共鸣？是财富话题吗？是权力话题吗？是身份话题吗？,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,让我们再回个头来看客户研究的“客户价值认同”及项目的卖点分析：,客户价值认同点,认同点1：地段,认同点2：景观,认同点2：产品,认同点4：物管,认同点5：风水,产品卖点,城市核心，地段价值优势明显,与竞争项目相比，缺乏有效的自然景观（可通过园区景观/周边公园景观弥补）,

42、纯粹中式建筑具有优势，但产品的面积和大小可能会不足（可通过产品定位弥补）,物管服务水平相对较差（可设法提升）,藏风御水，地段极佳,必须打,必须打,必须打,综上，我们可打的产品卖点只有地段和风水和文化！但是，景观、产品、服务都是项目销售必须打的核心牌。因此我们一方面要通过加大产品营造、景观打造和服务档次的力度，另一方面也要通过营销推广来“扬长避短”！,认同点6：文化,中式生活和传承数千年的文化,解决思路,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,寻找项目的价值信息（FAB分析）,F（Features/fact 项目本身的特性/属性）：城市核心/绝佳风水/配套齐全/中式产品/

43、历史景观A（Advantages 相对于竞争对手项目的优势）：地段价值/绝佳风水/中式美墅B（Benefit/value 楼盘带给用户的利益/价值）：稀缺/地位/阶层/身份/尊贵/高品质/与众不同的生活方式,客 户,产 品,地 段,品 牌,价 格,价值链,客 户,产品,地 段,文化,中式符号,价值体系,荆溪人家,景观,服 务,风水,解决思路,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,再看常州别墅类产品的推广主打主题：,可见：1、大多别墅项目主要挖掘周边景观作为自身的卖点，而对产品本身的设计、品质等挖掘深度不够。2、产品风格多样，现代、东南亚、西班牙式、中式等风格并存，但事

44、实上是大多产品只模仿表面文章，真正纯粹的产品较少。3、在推广主题上，大部分走的是资源的路子，还停留在比较低端的营销阶段，甚至对别墅生活的强调都欠缺，更不用提别墅的人文、服务和情感了。,解决思路,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,中高端前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现前期成功后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价,核心竞争力矩阵,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,新进者,生活和品质,文化和氛围,区域价值自然资源,1 4 2 3,而研究也表明品质生活的营造和独特的人文环境是实现别墅营销的必经之路,

45、解决思路,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,城市核心绝佳风水齐全配套中式产品综合景观,服务安全尊贵身份隐私定制,因此，稀缺的产品价值（城市核心/绝佳风水/齐全配套/品质产品/综合（人文、历史和园区）景观）、品质生活的营造（服务/安全/尊贵/身份/定制/隐私）和情感的共鸣（纯粹/品位/尊贵/中式/人文/经典）也许可以吸引他们的眼球！,中式纯粹品位尊贵人文经典,解决思路,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,深化产品卖点,品质生活的营造+强化销售服务水平,纯粹中式人文社区,总体策略：强势推广/圈层营销/限量推售/主动防御围绕着中式符号，展开三

46、条推广主线，辅以若干精心独特的活动，由深化中式产品卖点向诉求中式人文社区递进，并强化由服务而营造的品质生活，同时提升销售环节的服务创新，打动并维系我们的客户，最终实现三期的战略目标。,总体策略,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,1.产品价值 通过对荆溪人家产品价值（城市核心、绝佳风水、齐全配套、中式产品、综合景观）进行解读，由其固有的区位价值和配套价值，能为购买人群做为第一居所的带来无限的便利感及其固有的升值潜力，唤起目标客群购买别墅物业的身份感、品位感、荣誉感。a:全新的产品形象：三期推广名名建议 主推1：御园（释义附后）主推2：紫园（释义附后）b:全新的产品价

47、值解读层层递进的四个阶段尊贵流韵 一脉流传纯粹美墅 稀缺大宅藏墅于市 品赏生活文化御园 尊尚人生 C:全新VI包装设计楼书、户型册及相关VI包装设计，项目现场的围墙形象包装等配合。,推广主线,推广策略,推广策略的核心是：强势推广,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,2.服务价值A、通过一系列活动和推广，让客户充分感觉尊崇的服务（安全、尊贵、身份、隐私、定制）、获得与成功者生活经历相似的生活感受，重点在于体现尊贵感和身份感，让他们感受到别墅生活的品质和中式生活的可贵。B、提升销售人员的销售服务水平，一方面，让客户在与销售人员的接触中，明显感受到一种不一样的、非常尊崇的

48、、尊贵的服务，提升他们对项目的印象，使他们对项目今后的生活更加充满向往；另一方面，也着实通过销售人员的服务水平，发现客户，锁定客户，留住客户，达成销售。3.人文价值通过一系列的活动及活动宣传，营造出项目独特的人文价值，与客户达成中式的、纯粹的、经典的、品位的、尊贵、人文的情感共鸣！,推广策略,推广主线（续）,推广策略的核心是：强势推广,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,释义：即御苑，皇帝、君主的花园。唐李绅忆春日曲江后许至芙蓉园诗：“春风上苑开桃李，詔许看花入御园。”清厉鹗东城杂记富景园：“武林 城东曰东园者，宋御园也。”常州又名龙城，古代龙是皇帝的象征，南北朝时

49、期常州出了齐、梁两代15个皇帝，并且清朝多个皇帝沿着京杭运河到过常州，因此常州深居“御气”，并且常州喜欢别人叫自己的城市为龙城，因此项目用御字也符合常州当地人的喜好。项目所在地，荆溪馆曾是南宋高宗驻跸处，建炎三年（公元1129年），高宗由扬州南渡，前往临安，过常州曾住此馆。绍兴七年至末年，高宗亲征金亮，往返金陵时亦住跸于此，并且目前旁边还有太平天国时的护王府，荆溪真可谓皇家圣地，因此与“御园”契合。项目北面即位京杭大运河，京杭运河古为皇帝“御”用，因此项目极具皇气，用御字恰如其分。“御园”二字整体大气，与项目气质吻合；又具有中国的特色，与项目中式风格吻合；此外还与项目二期“上院”气质吻合。并且

50、御园二字还通俗易懂，便于推广，易于流传。,主推一御园,附1：御园案名释义,版权所有：笔客江南 http:/联系方式：QQ：3371860,释义：说文：紫，帛黑赤色也。作为名词，常指紫色的衣服和绶带。丝绸是常州特产之一，常州人对丝绸的认可度高，并且项目地老棉花厂在当地为具有代表性、记忆传承性的地方，当地人对老棉花厂的认同感高，以紫命名，较好地表现了项目所含有的稀缺资源特征。紫，古代以为祥瑞之气。附会为帝王、圣贤等出现的预兆。刘向 列仙传：“老子西游，关令尹喜望见有紫气浮关，而老子果乘青牛而过也。”常有紫色东来代表积极、祥瑞、美好祝福之意。紫是帝王之色，代表尊贵，在颜色体系中最具中国味，命名位于常