长沙国际企业中心①营销推广报告.ppt

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1、长沙国际企业中心,营销推广预案,项目规划设计方案(不完全修订稿)项目工程进度计划(第一期组团)项目开发资金计划(2008-2010年)项目定位深化报告(2008年12月版)以上方案与计划，为本案的数据依据和定位基础。,依据,2009年9月 正式开盘(第一期组团)2009年回款5000万元(第一期组团)2009年销售率57(第一期组团)2009年长沙工业地产第一品牌(一期)以上节点与要求，为本案营销推广的前提与目标。,前提,稳健的节奏、稳定的价格、稳固的品牌细化的定位、锐化的渠道、泛化的网络模块化产品、模块化客户、模块化平台营销服务化、服务专业化、专业品牌化 以上思路与方向，为本案营销推广策略的

2、中心思想。,核心,产量与目标,一,卖点与对象,二,主题与形象,三,渠道与平台,四,战役与计划,五,推售货量销售目标蓄客目标推广目标,项目优劣核心卖点销售对象推广对象,案名定位推广主题视觉形象形象包装,固定渠道机动渠道营销战术营销平台,三大战役营销计划广告计划方案推进,结构,以下按照上述思路与结构，展开本次营销推广汇报。,第一章 货量目标,PART-1 预定推售货量PART-2 预定销售目标PART-3 预定蓄客目标PART-4 预定推广目标,推售栋号：1#楼、2#楼建筑类型：生产厂房6层建筑面积：40690，其中 1#楼面积：20120，占49%2#楼面积：20570，占51%独立厂房：284

3、90，占70%销售单位：66套，其中 1#楼单位：42套，占64%2#楼单位：24套，占36%独立厂房：60套，占91%,推售房源参见第二章第1节项目优劣分析。,回款目标：5000万元时间目标：2009年3月-12月 入市时间：2009年3月中旬 认购时间：2009年6月中旬 开盘时间：2009年9月中旬销售目标：6000万元 销售均价：2600元/销售面积：23000 销售单元：约38间目标销售率：57%,09.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1,工程节点,销售节点,基础施工,主体施工,主体完工,外装完工,全面蓄客,接受认购,正式开盘,回3000万,回款计划参见第

4、六章第2节销售执行计划。,房源配比：小型企业(1厂1户)面积段：340-680 户型号：A1.A2.A3.A7.A8.A9 A1.A2.A4 可拆分：DZ4户，尽量不拆分 中小型企业(1厂2-4户)面积段：820-2000 户型号：A1+A2.A3+A7.A2+A9 A2+A8.A2+A3+A7 A1+A2.A1+A2+A4 可拆分：DZ2户，尽量不拆分,1#,2#,2#,1#,2#,1#,2#,1#,2#,2#,1#,2#,房源配比：大中型企业(1厂1-2F或DZ2-3F)面积段：3300-67001#1-2F 或：3400-69002#1-2F 或：4000-6100DZ2-3F 可合并：

5、2#整层一般不推荐 大型企业(1厂3-6F或DZ4-6层)面积段：10000-201001#3-6F 或：10300-206002#3-6F 或：8100-12100DZ4-6F 特大型企业(本案暂不做考虑),1#,成交客户目标：18户，其中 大型企业：1户(8100)大中型企业：2户(3300)中小型企业：7户(800)小型企业：8户(350)成交率目标：5%(20客1单)蓄客目标：360组，其中 大20+大中40+中小140+小160 3-6月：200组(10+20+80+90)6-9月：100组(10+10+20+60)9-12月：60组(0+10+40+10),09.1 2 3 4 5

6、 6 7 8 9 10 11 12 10.1,蓄客目标,销售节点,200组,100组,60组,360组,全面蓄客,接受认购,正式开盘,回3000万,蓄客方式参见第四章第1节蓄客拓展渠道。,广告预算：240万元 3-6月投放：120万元 6-9月投放：80万元 9-12月投放：40万元广告费比例：4%(240万元/6000万元)广告费效比：0.67万元/组(240/360)知名度目标：企业品牌：长沙地产行业知名品牌 项目品牌：长沙工业地产第一品牌 客户口碑：知晓定位，无负面评价,09.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1,广告投放,120万,80万,40万,240万,蓄

7、客目标,广告投放参见第六章第3节广告投放计划。,200组,100组,60组,360组,货量目标 小节,预定推售货量：1#、2#厂房，建筑面积40690，单位66间预定销售目标：回款5000万，均价2600元/，销售率57%预定客户目标：成交率10%，累计蓄客360组(大型企业20组)预定推广目标：预算240万，费效比0.67，类别品牌长沙第一,第二章 卖点对象,PART-1 项目优劣分析PART-2 核心卖点提炼PART-3 销售对象锁定PART-4 推广对象圈定,地段优劣 长株潭城市圈核心，辐射面广长沙西城区南大门，必经咽喉紧邻主城，城市扩张方向之一园区规划较好，城市化程度高园区主体成型，基

8、础设施齐全进驻企业较多，运营形势良好紧邻大中学校，比邻大型社区重视环保科技，影响逐步提高远中心：距中心商业城区较远非重点：非长沙重点建设新区,8:2,交通优劣 紧邻京珠高速，跨省路运便利连接谭株路网，圈内路运便利紧邻长南三环，绕城路运便利六条城区通道，多线择优进城园区路网发达，出入行驶畅通距京广线较近，铁路运输方便黄花、大托两机场，空运快捷距高铁车站近，交通远景更好距中心较远，不利职工往返距港口较运，不利大宗货运,黄花机场8Km，20分钟,1,8,长沙南三环1Km，3分钟,京珠高速路2Km，5分钟,湖南省政府3Km，10分钟,高铁火车站4Km，12分钟,长沙市中心5Km，18分钟,长沙火车站6

9、Km，20分钟,株州工业区40Km，30分钟,湘潭工业区40Km，30分钟,8:2,规划优劣地块方正，正南北向，利用率高多层建筑，规模适中，适应面广风车建筑，两面通透，日照性好边临路，处入口，出行便利条主道，条环道，人车分行座组团，功能明确，便于生产座广场，增强形象，有助交流18处庭院，绿色围合，楼融于景缺乏大型广场，不利大型活动地面落差较大，不利货车出入,8:2,外观优劣四代产品，开创新工业新潮流城市名片，代表环保园区形象德式建筑，标榜严谨庄重风格商务风格，适合工办商住多途高档石材，提升企业档次形象四面开窗，日照充分健康节能间距开阔，确保私密互不影响封闭性差，部分高新企业排斥工业感弱，部分制

10、造企业回避整体性强，部分创意企业不喜,7:3,质量优劣16年房地产开发的经验保障24项政府荣誉和资质的背书90万工业建筑的实践检验1200家入住企业的共同见证国际一流设计机构的成熟规划国内一流监理单位的严格把关全框架建筑，更耐久更抗震大柱网承重，高负荷高抗压公开招标，签署质量保障宣言品牌建材，公示性能指标价格,10:0,空间优劣1#楼双风车布局，可分8处独立空间90%使用率，浪费少、经济性高15m开间，便于放置设备和通行7.5m柱网，便于自由组合分隔 2-3面采光通风，更节能更健康5.6m/3.6m层高，满足轻工生产7间独立厂房，相互干扰少300-600，满足中型企业纯生产环境，安全有保障上下

11、层室内连通，便于垂直分隔,10:0,空间优劣2#楼双风车布局，可分7处独立空间87%使用率，浪费少、经济性高15m开间，便于放置设备和通行7.5m柱网，便于自由组合分隔2-3面采光通风，更节能更健康5.6m/3.6m层高，满足轻工生产8200定制厂房，满足大企业独立办公与宿舍区，便于管理宿舍统售统管，园内均可使用小厂房连通，适合销售与加工,10:0,配套优劣每单元双电梯，实现客货分流各单位双公卫，人性化提高效率水电按户计量，科学控制成本智能水电系统，环保节能更省钱400停车位，满足企业日常所需1500餐厅，满足800人同时就餐银行/商铺/球场等商服配套齐全紧邻金海中学，对口子女教育三座在建小区

12、，团购住房优惠门前公交车站，园区专车接送,10:0,景观优劣东倚“仙姑岭城市山体公园”背靠“南三环城市绿化林带”共享“环保园区零污染环境”绿化率35%，绿地28000以上多中心多层次景观，移步异景丰富园艺小品，调节工作情趣建筑融入庭院，形成“绿色围合”屋顶开辟花园，形成“立体园林”广场移植大树，树立“地标绿化”设置大型导视，突出“路标景观”,10:0,服务优劣丰富的工业园管理与服务经验成熟的服务团队、模式与品牌“长沙工业第一园”的服务理念餐饮/商服/体育等服务设施齐备引入专业的园区管理与服务中心制定规范完整的管理与服务协议提供5项“绿色生产服务”提供5项“金色资源服务”提供5项“零忧员工服务”

13、提供5项“深度公关服务”,绿色生产服务水电通讯费代催代收水电通讯等统一报修小件污染品代收代处自备发电机保障办公电脑检测及软件升级,金色资源服务商务信息整合共享电信平台整合共享网络平台整合共享媒体资源整合共享政府资源整合共享,零忧员工服务园区通勤专车接送子女就近入学代接园区年度统一体验定期技能交流培训家属定期聚会访谈,深度公关服务企业公关活动策划企业形象包装设计企业轮流媒体曝光园区统一前台服务礼宾接待与专车等,10:0,政策优劣享受环保产业的三级优惠政策享受高新产业的两级优惠政策享受工业购房的银行按揭政策享受工业购房的财税核算政策享受长株潭经济圈的优惠政策中小企业扩大生产的扶持政策高校毕业生创业

14、的扶持政策沿海内迁企业的招商政策返乡民工创业的扶持政策长沙西部新城的政策倾斜较多,财税核算政策工业企业购置商品房厂房产权交付前计入生产成本抵扣同期收入，减少税收,新经济圈政策湖南投700亿 建设长株潭圈内企业享有优先参与权享有更多贷款和财政支持,内迁企业招商沿海实力企业内迁落户享受交通购房成本补贴解决家属就医就学就业,返乡创业政策农民工响应国家号召创业享受创业基金和贷款支持享受税费优惠和行业培训,中小企业优惠中小工业企业扩大再生产享受更多的银行贷款支持更多税费优惠和政策鼓励,高校创业扶持大学生响应国家号召创业享受创业基金和贷款支持享受税费减免和财政补贴,9:1,指标项地段区位交通条件项目规划建

15、筑外观建筑质量空间使用配套设施环境景观服务保障政策支持,核心优势点长株潭中心西城南大门环保热点园区京珠京广旁20分钟圈程近邻高铁车站适应面广风车布局通透小组团半围合城市名片德式现代标准高端工商形象品牌见证成熟规划设计公开质量保障灵活组合低公摊高通透空间垂直划分每单双梯智能节能标准外部资源优化背靠公园多重多点庭院立体地标景观专业经验更人性更细致20项特色服务宏观拉动银行按揭支持六类定向优惠,关键词“中”“快”“和”“德式”“成熟”“灵动”“商务标准”“工业公园”“专业全深”“提升共赢”,项目整体优势明显，核心优势点提升空间很大。,客户利益哪些“我需要”工业地产的客户是“非个体”的企业工业地产更关

16、注“集体利益”和“长远利益”工业地产既是“投资”，又是“消费”，更是“扩大再生产”工业地产的“品质”必须“数值化”、“标准化”、“经济化”工业地产比“品质”更重要的，是“安全”和“回报”,非自建工业园,企业,更安全更经济更便利,开发实力,行业归属,资源共享,投资回报,项目卖点，是客户利益与项目优势的关联交集。,指标项地段区位交通条件项目规划建筑外观建筑质量空间使用配套设施环境景观服务保障政策支持,核心优势点长株潭中心西城南大门环保热点园区京珠京广旁20分钟圈程近邻高铁车站适应面广风车布局通透小组团半围合城市名片德式现代标准高端工商形象品牌见证成熟规划设计公开质量保障灵活组合低公摊高通透空间垂直

17、划分每单双梯智能节能标准外部资源优化背靠公园多重多点庭院立体地标景观专业经验更人性更细致20项特色服务宏观拉动银行按揭支持六类定向优惠,利益关注度,客户核心利益：地段交通外观空间保障,地标新建筑,?,长湘潭中心,黄金交通网,灵动型空间,专业服务链,客户最需要的，就是核心卖点,?,?,?,?,市场调查和客户访谈告诉我们,核心卖点哪些“最需要”,“工业新中心”,卖点提炼融合“最需要”,七百亿建设长湘潭中心城市圈,便捷的立体交通网辐射中西部,功能全适应广，配套足形象好,新颖地标建筑，品牌标志项目,客户为中心的开发与服务理念,“工业新中心”,目标客户定向：具有一定经济实力的企业 有自身发展需求或外界动

18、因 依附于环保、高新等产业 产品相对独立，产业依附性较弱 工艺相对简单，无特殊技术要求潜在客户定向：经济实力较弱，但前景良好 近期投资保守，但有中远期规划 依附于其他轻工行业的加工企业 研发型、智力型、劳动密集型,购买能力,认可区域,购置计划,认可产品,有,无,暂无计划,被动需求,主动需求,不认可,认可,通用厂房,定制厂房,买地自建,需强力引导,需长期跟单,目标客户定位：轻型制造与加工企业为主 长沙市及长株潭地区为主 机配、机电、建材等行业为主 环保、高新类产品制造为主 中小型、大中型企业为主潜在客户定位：中小型技术研发与智力服务企业 向中西部转进或扩张的东部企业 光电、通讯、文教用品等行业

19、有战略规划的龙头型大企业分支,非重化工业,A,本土化企业,B,下游加工业,C,环保高新类,D,产业/产品不兼容,内需/投资地方化,机械/建材需求大,环境/资源已成熟,中小型企业,E,体量/价格更适合,目标客户定型：内需拉动型紧跟宏观大势，锁定机械/建材/交通等下游产业 产业升级型吻合园区定位，引入光电/通讯等高新已有资源 城市外溢型跟踪城市改造，分流轻机/保健/食品/医用品等潜在客户定型：产业转移型结合向心转移，吸收服装/电子/智能玩具等 创新创业型响应创业号召，鼓励院校/返乡/大学生创业,内需拉动型,A,产业升级型,B,城市外溢型,C,产业转移型,D,机配/机电/新建材,环保/光电/新通讯,

20、轻机/研发/医用品,服装/电子/新玩具,创新创业型,E,院校/返乡/高校生,目标客户行业：电子仪表设备、高新电子元件 日用五金建材、服装鞋帽饰品 健康食品饮料、医疗保健用品 建筑机械配件、新型环保建材 交通工具配件、光电通讯产品潜在客户行业：智能玩具文具、建筑工艺模型 新型环保能源、新型环保材料 电子软件开发、网络影视动漫 建筑艺术设计、顾问培训服务,目标客户定点：电子仪表设备加工与制造 小型企业经营面积400-500 中型企业经营面积1500-2000 企业员工人数20-40人 人均经营面积25-50 小型企业以1单位350-500为主 中型企业由3-4单位1500-2000组合 小型企业总

21、价100万、首付 50万起 中型企业总价420万、首付210万起,目标客户定点：高新电子元件加工与制造 小型企业经营面积350-500 中型企业经营面积1000-1200 企业员工人数20-40人 人均经营面积10-20 小型企业以1单位350-500为主 中型企业由2-3单位1000-1200组合 小型企业总价100万、首付 50万起 中型企业总价280万、首付140万起,目标客户定点：日用五金建材加工与制造 小型企业经营面积450-600 中型企业经营面积1200-2000 企业员工人数40-80人 人均经营面积25-50 小型企业以1单位450-600为主 中型企业由4-8单位1500-

22、3000组合 小型企业总价120万、首付 60万起 中型企业总价420万、首付210万起,目标客户定点：服装鞋帽饰品加工与制造 中小型企业经营面积1000-1800 大中型企业经营面积5000-6000 企业员工人数150-200人 人均经营面积10-15 中小型企业以3-4单位1200-2000为主 大中型企业由2-3层6600-9900组合 中小型企业总价340万、首付170万起 大中型企业总价1840万、首付920万起,目标客户定点：健康食品饮料加工与制造 中小型企业经营面积1000-2000 大中型企业经营面积3000-10000 企业员工人数80-500人 人均经营面积20-30 中

23、小型企业以3-4单位1200-2000为主 大中型企业由1-3层3500-10000组合 中小型企业总价340万、首付170万起 大中型企业总价980万、首付490万起,目标客户定点：医疗保健用品加工与制造 小型企业经营面积200-500 中型企业经营面积800-3000 企业员工人数20-80人 人均经营面积10-15 小型企业以1单位350-600为主 中型企业由2-8单位900-3500组合 小型企业总价100万、首付 50万起 中型企业总价420万、首付210万起,潜在客户定点：智能玩具文具设计、加工与制造 中小型企业经营面积800-1800 大中型企业经营面积4000-5000 企业

24、员工人数60-150人 人均经营面积25-30 中小型企业2-3单位1000-2000为主 大中型企业1-2层3500-6500组合 中小型企业总价280万、首付140万起 大中型企业总价980万、首付490万起,潜在客户定点：新型环保能源研发、设计与制造 小型企业经营面积300-1500 中型企业经营面积7000-10000 企业员工人数80-300人 人均经营面积10-12 小型企业以1单位350-1000为主 中型企业由2-3层6700-10000组合 小型企业总价100万、首付 50万起 中型企业总价1880万、首付940万起,潜在客户定点：新型环保材料研发、设计与制造 小型企业经营面

25、积450-800 中型企业经营面积1000-3000 企业员工人数50-500人 人均经营面积25-50 小型企业以1-2单位400-800为主 中型企业由4-8单位1500-3000组合 小型企业总价120万、首付 60万起 中型企业总价420万、首付210万起,潜在客户定点：电子软件开发研发与设计 小型企业经营面积250-500 中型企业经营面积1000-1800 企业员工人数30-150人 人均经营面积6-12 小型企业以1单位350-600为主 中型企业由2-4单位1000-2000组合 小型企业总价100万、首付 50万起 中型企业总价280万、首付140万起,潜在客户定点：网络影视

26、动漫研发与设计 该行业大中型企业极少 小型企业经营面积200-500 企业员工人数20-50人 人均经营面积10-15 小型企业以1-2单位350-800为主 小型企业总价100万、首付 50万起 小型企业年利 50万、资产500万起,潜在客户定点：建筑艺术设计研发与设计 小型企业经营面积200-500 中型企业经营面积800-1500 企业员工人数20-250人 人均经营面积6-12 小型企业以1单位350-600为主 中型企业由2-4单位1000-2000组合 小型企业总价100万、首付 50万起 中型企业总价280万、首付140万起,媒体地产财金商务科研教育,核心受众定位：企业业主 企业

27、高管中间受众定位：政府领导 行业协会 企业员工 核心亲友外围受众定位：媒体人士 地产人士 财金人士 商务人士 科研主管 教育主管,政府行会员工亲友,业主高管,决策力,传播力,影响力,受众定位，明确广告投放的接受者和理解力。,核心受众关注重点：企业业主 企业高管中间受众关注重点：政府领导 行业协会 企业员工 创业人群,外围受众关注重点：媒体人士 地产人士 财金人士 商务人士 科研主管 教育主管,成本,收益,安全系数,名气,实力,公众形象,名气,收益,公众形象,受众关注重点，指导广告投放的核心诉求内容。,收益,名气,公众形象,核心受众信息渠道：企业业主 企业高管中间受众信息渠道：政府领导 行业协会

28、 企业员工 创业人群,外围受众信息渠道：媒体人士 地产人士 财金人士 商务人士 科研主管 教育主管,主流报刊,高端交流,同业口碑,主流报刊,高端交流,公众口碑,大众传媒,网络传媒,公众口碑,受众信息渠道，指导广告投放的主要媒体选择。,主流报刊,高端交流,公众口碑,卖点对象 小节,项目优劣分析：整体优势明显/自身优势突出/提升空间较大核心卖点提炼：长湘潭中心/交通/灵动空间/地标建筑/服务营销对象锁定：本土化/中小型/轻工业/大类型/18种行业推广对象圈定：核心受众类/中间受众类/外围受众类,第三章 主题形象,PART-1 推广案名定位PART-2 推广主题诉求PART-3 视觉形象设计PART

29、-4 市场形象包装,推广基调：高端/高调/高层次 高端：推广对象主要针对核心受众(企业业主和高管)，以及中间受众中的高端人群(政府和行业协会)；波及外围受众中的高端人群(媒体/地产/财金/科教等)。高调：大众推广侧重于战略层面(如战略眼光、先进模式等)，着重突出企业的实力与品牌，项目的第一性与唯一性；小众推广集中于战术层面(如投资回报、先进产品等)，重点突出企业的专业与成熟，项目的性价比与高回报。高层次：推广媒介和手段以高层次为主，覆盖面大中小结合(如政府网络、主流报刊、高端论坛、商务媒体等)。,推广案名：主推：长沙国际企业中心 释义：长沙地区首座“采用国际设计标准”、“引入国际工业模式”、“

30、针对有国际市场能力或潜力的成长型(工科贸兼容)企业”，专业化、集约化、中心化的企业总部和生产研发基地。支撑：地域明确：立足长沙，称雄长株潭；依托湘鄂，辐射中东部。特征明确：首座“采用国际设计标准”、“引入国际工业模式”。对象明确：有国际市场能力或潜力的成长型(工科贸兼容)企业。功能明确：专业化、集约化、中心化的企业总部和生产研发基地。品牌明确：继承“武汉国际企业中心”，实现品牌复制和资源共享。,项目定位语：主推：京珠口环科园成熟企业现代家 释义：京珠高速进入长沙的必经路口，湖南环保科技产业园内，进入成熟期的企业在现阶段，跨上现代工业的一站式平台。同时隐含安全、服务和归属，以及“现代工业专家”的

31、寓意。支撑：地段更明确：京珠高速路口，湖南环保科技产业园内，一看既知。优点更突出：依托京珠高速，占据长株潭中心，陆空交通极便利。对象更拔高：进入成熟期、有现代化升级需求的成长型企业。功能更充实：生产、办公、服务、配套等于一体化的“总部基地”。品牌更融合：既指项目，也指客户，同时也指“东湖高新成熟专家”。,主打广告语：主推：开天辟地，高新再创 诉求：突出唯一性：比照“敢为天下先”，确立长沙“第一工业地产”的高度。突出品牌度：点明“东湖高新”品牌，并将进驻企业拉升到“高新”地位。突出成熟度：用“再”表明具有成功实例和成熟经验，隐含战略布局。辅推：由成熟到成功，一步之遥 诉求：提升客户地位：成长型企

32、业成熟期企业成功企业，提升现实地位。凸显核心卖点：交通极便利、长株潭中心、高性价比，低成本大收益。拉近前景距离：开发进度快，前景实现快，现场实景，就在眼前见证。,分支广告语：地段：大事业：省环科园，长湘潭城圈正中心 交通：大动脉：辐射中部，资源财富一步到位 投资：大手笔：10亿投资，长沙工业地产第一园 规划：代表作：成熟设计，创意厂房绿色工园 功能：多用途：总部基地，轻工研试最佳平台 建筑：新地标：德式工房，建筑就是企业名片,分支广告语：园林：大生态：绿色工园，工厂就在公园里 空间：大空间：动感尺度，350-20000八级组合 配套：大智慧：东湖高新，16年工业地产专家 服务：大班底：专业服务

33、，一切以企业为中心 政策：大舞台：环保科技，有多少机遇可以重来 品牌：大智慧：东湖高新，16年工业地产专家,产品市场形象：首席标准效率高含金量高附价值高性价比,首席工业地产,A,专业标准体系,B,高效率高速度,C,产品高含金量,D,确立“长沙工业地产第一园”，张扬“敢为天下先”的气度,专业从事工业地产开发，建筑标准、配套标准等更专业,工程进度稳健，销售服务反映迅速，反馈客户及时明确,建筑品质、建筑材料、建筑面积等取高标准，物超所值,项目高附加值,E,后期服务、政策扶持、资源共享等全面细致，额外受益,投资高性价比,F,项目价值高、性能好，价格适中且稳定，长期收益可观,主题形象 小节,长沙国际企业

34、中心京珠口环科园成熟企业现代家主打广告：开天辟地，高新再创由成熟到成功，一步之遥视觉形象：标识/标准色/基础应用/包装应用/广告应用市场形象：首席/标准/效率/高含金量/高附价值/高性价比,第四章 渠道平台,PART-1 固定营销渠道PART-2 机动营销渠道PART-3 营销战术原则PART-4 销售平台搭建,中心营销渠道 在项目现场设置固定的营销中心建议2#楼1层A1单位350；营销中心配属销售部配置案场经理、置业顾问、销售助理等5-6人；营销中心是整个销售活动的中心，是营销总部、营销基地和营销大后方；营销中心是客户接待中心、客户交易中心、客户签约中心和客户服务中心；也是项目的产品展示中心

35、、形象展示中心、现场活动中心和品牌传播中心；营销中心依靠强大的“向心力”，是引导客户来电来访的最基本渠道。,外展营销渠道 在中心商业区豪华酒店大堂内设置外场展厅处建议华天大酒店20；在省工商局、税务局或发改委附近设置外场展厅处100-200；外场展点配属销售部置业顾问1-2人轮班，设置视频、展架和宣传册；外场展点是客户接触平台、客户交流平台和客户服务平台；也是项目的产品展示平台、形象展示平台和品牌传播平台；外场展厅辐射中心城区、贴近高端客户，是吸引更多目标客户的重要渠道。,网络营销渠道 建立湖南首家工业地产项目网站含项目介绍、进驻企业推荐和商务交流；开辟网上展示中心、网上交易中心、网上服务中心

36、和网上传播中心；与高新集团及下属企业网站链接和互动新闻发布、信息交流、资源互补；链接长沙政府网站、合作协会网站、合作院校网站，扩大信息交换范围；链接湖南中小企业网、长沙工业网，进行必要的广告、新闻和公关合作；网络营销依靠无限的“覆盖面”，是开辟更广、更远客源的必要渠道。,商务营销渠道 针对企业办公集中的商务区、写字楼、商住两用楼，开展商务定向营销；商务定向营销配属推广部配置推广经理、推广专员、销售助理等5-6人；首先通过电子商务邮件、邮寄宣传折页、电话邀约申请，争取拜访机会；然后通过主管约谈介绍、老总简明推荐、专题会议演示，争取客户考察；不仅是客户接触、交流、交易的机会，也是产品、形象和品牌的

37、展示机会；商务定向营销依靠持久的“渗透力”，是主动寻找和捕捉客户的最主要渠道。,政府营销渠道 与环科园管委会建立更密切的战略合作伙伴关系，实现资源互通；由推广部负责，建立市区政府相关部门及对口企业的信息库；并与工商局、工业局、招商局或其他对应的政府主管部门建立联系；充分利用政府招商网站、政府招商文件和政府招商活动，收集客户信息；同时争取领导友情推荐、领导出席活动和领导正面评价，提高公众形象；政府营销的“公信力”最强，是推动客户关注和决策的最有效渠道。,协会营销渠道 通过政府机构和友好企业介绍，与相关的轻工业行业协会建立联系；由推广部负责，建立省市相关行业协会及对口企业的信息库；并与工商局、工业

38、局、招商局或其他对应的政府主管部门建立联系；争取利用行业协会网站、协会内部刊物和协会交流活动，广泛寻找客户；同时争取协会友情推荐、协会专题推荐和协会组团考察，塑造行业口碑；协会营销形式松散、但目标集中，是快速、集中覆盖目标客户的有效渠道。,展会营销渠道 抓住长株潭大投资机遇，利用各级各种展会，扩大本项目的市场影响力；根据展会规模和对象，决定参展形式展台、演讲、展示或发放宣传品；包括长沙市及湖南省的政府招商会、重点工程招标会、重点项目推荐会；以及湖南及中部省份的工业博览会、工业产品交易会、产业园区交流会；也可酌情参与长沙市的房地产交易会，以独一产品，占据第一地位。展会营销的“对比效果”突出，是吸

39、引市场关注、发掘潜在客户的良好渠道。,院校营销渠道 针对有研发项目和创业需求的高等院校与科研单位，开展院校定向营销；首先与建立此类高等院校与科研单位的信息库，与具体负责人员建立联系；利用院校内部网站、院校内部刊物和院校学术活动，传播项目信息；提供教师科研平台、学生创业平台和科研试验基地，制造交流机会；争取院校友情推荐、院校专题推荐和院校组团考察，塑造校园口碑；院校营销面向“未来新生代”，是垄断新生客源、培养长线品牌的新渠道。,公关营销渠道 联合湖南及长沙主流媒体，与相关媒体单位建立长期战略合作关系；策划部负责，建立省市相关媒体及其发行渠道、受众覆盖的信息库；与各主流媒体在广告发布、公关活动、新

40、闻报道等方面建立互利与互动；举行工程招标会、新闻发布会、奠基誓师会，在项目入市前大造声势；举行认购推荐会、开盘庆典会、客户答谢会，在项目销售时连续制造热点；公关营销“影响力”较大，是提升项目名气、推动客户成交的必要渠道。,客户营销渠道 成立客服部，统一负责成交客户、流失客户的长期维护和服务；客服部负责，规范客户维护制度、监督其他各部门的对口服务与维护；制定客户“老带新成交奖励制度”，鼓励客户推荐、客户宣传和客户直销；前期组织跨省考察交流、跨省资源互补、跨省企业联盟，丰富客户得益；后期组建园区管理中心客户服务部，切实贯彻“以客户为中心”的服务理念；客户营销最体现“功力”，是持续、稳定引导和消化客

41、户的最可靠渠道。,渠道类型中心营销渠道外展营销渠道网络营销渠道商务营销渠道政府营销渠道协会营销渠道展会营销渠道院校营销渠道公关营销渠道客户营销渠道,渠道优点“向心力”强大，是引导客户来访的基本渠道贴近“高端群”，是吸引更多客户的重要渠道“覆盖面”无限，是开辟更广客源的必要渠道“渗透力”持久，是主动捕捉客户的主要渠道“公信力”最强，是推动客户决策的有效渠道“企业”最集中，是集中覆盖客户的有效渠道“对比性”突出，是吸引市场关注的良好渠道面向“新生代”，是培养品牌忠实的新型渠道“影响力”较大，是提名气促成交的必要渠道最体现“功力”，是持续引导客户的可靠渠道,可行度“高”“高”“较高”“较高”“中”“

42、中”“中”“较低”“较高”“高”,营销渠道拓展，依赖于销售执行力和推广爆破力,价格战术原则：价格中开高走，保持长线稳定 价格中开高走目标均价2600元/，认购2500，开盘2600，年末2700元/；保持长线稳定六个月均价上扬200，涨幅8%，增强客户信心，保持客源稳定。销控战术原则：组团统一入市，控小推中保大 组团统一入市1#、2#两栋同时推出，面积功能相互配套，扩大市场适应面；控小推中保大控制零散小企业，主推2-7单位中型企业，定制厂房尽量不拆分。促销战术原则：定向限期优惠，保护客户利益，侧重后期服务 定向限期优惠针对高新环保行业、大中型企业，集中在认购和开盘期间优惠；保护客户利益维护前期

43、客户利益，非市场变化和特殊情况，不降价、不滥折；侧重后期服务不以短期利益诱导，以长期化、实质化的服务，增强促销效果。,营销战术原则指导各阶段价格、销控与促销执行,成立项目营销中心，采用项目总监总负责制设立项目经理，负责现场管理和对接前台设销售部、推广部 销售部设销售经理1名，置业顾问4名，销售助理1名 推广部设推广经理1名，推广专员3名，销售助理1名后台设策划部、客服部 策划部设策划经理1名，策划专员1名，策划助理1名 客服部设客服经理1名，客服助理1名(可兼任),销售平台及团队，可根据实际情况进行灵活调整,渠道平台 小节,固定客户渠道：中心营销、外展营销、网络营销等渠道机动客户渠道：商务营销

44、、政府营销、协会营销等渠道营销战术原则：价格战术、销控战术、促销战术等原则销售平台搭建：销售、推广、策划、客服等职能部门,第五章 战役计划,PART-1 三大营销战役PART-2 销售回款计划PART-3 广告投放计划PART-4 营销方案推进,第一战役：入市拓渠战役时间：2009年3月中旬-6月中旬(13周)战役目标：蓄客200组；成功入市销售动作：营销团队组建，销售培训完成；营销中心与外场展点启用；营销渠道拓展启动，全面展开商务定向、初步建立政府与行会联系；储备大型企业10家、大中型20家、中小型80家、小型90家；推广动作：广告投放60万元；营销中心、工地现场、外场展点包装完成；举行“工

45、程招标会”、“新闻发布会”、“奠基誓师会”；招商画册、销售手册、宣传海报、手提袋等物料完成；户外广告、电梯广告、806路公交广告发布；项目网站建立，门户网站链接，宣传片制作完成。,第二战役：认购破冰战役时间：2009年6月中旬-9月中旬(13周)战役目标：蓄客100组；成功认购；认购合同额2000万元销售动作：6月正式认购，重点消化大中型客户；公布价格区间；深化商务定向营销，启动客户营销渠道；政府/协会营销渠道升温，院校/公关营销渠道启动；储备大型企业10家、大中型10家、中小型20家、小型60家。推广动作：广告投放60万元；举行“认购推荐会”；参与“政府招商会”；联合举办首届“敢为人先”图文

46、征集活动、首届“长沙工业地产论坛”；湖南日报三湘都市报连续5期认购软文、硬广发布；航空杂志、高端杂志、电梯广告、网络广告发布。,第三战役：开盘登峰战役时间：2009年9月中旬-12月下旬(16周)战役目标：蓄客60组；成功开盘；开盘合同额2000万元；总回款5000万元销售动作：9月正式开盘，集中消化中型、中小型客户；公布具体价格；营销渠道重点转移，侧重客户渠道和公关渠道；根据实际情况，决定是否向长株潭圈外出击，为2010年扩充客源；储备大中型10家、中小型40家、小型10家。推广动作：广告投放60万元；举办“开盘庆典会”、“客户答谢会”组织客户跨省交流，参加“东湖高新2009荣耀高尔夫”(武

47、汉项目联动)参加2009年秋季房展会，参与或联办“2009环保产业论坛”；湖南日报三湘都市报连续5期开盘软文、硬广发布。,回款目标：5000万元2009年9月合同金额：2000万元 回款金额：1000万元2009年10月合同金额：1000万元 回款金额：1500万元2009年11月合同金额：1000万元 回款金额：1000万元2009年12月合同金额：2000万元 回款金额：1500万元,2009.9 10 11 12 2010.1,合同金额,回款金额,2000万,1000万,1000万,2000万,1000万,1500万,1000万,1500万,首付回款比例按50%，按揭回款时间按个月计。,

48、广告预算：240万元,营销方案优势与卖点提升建议报告 2.5案名/定位/广告语确认方案2.5工程招标会活动方案 2.5VIS视觉识别与应用方案 2.10 销售现场整体包装方案 2.15施工现场整体包装方案 2.15新闻发布会活动方案 2.15销售说辞与销售培训大纲 2.15奠基誓师会活动方案 2.25销售物料设计与制作方案 2.25,营销方案，,入市期营销推广执行方案 3.5户外广告设计与发布方案 3.15电子广告设计与发布方案 3.25报刊广告设计与发布方案 4.15认购期营销推广执行方案 5.5价格策略及销控执行方案 5.25开盘期营销推广执行方案 5.25“2009工业地产论坛”执行方案

49、5.25“2009荣耀高尔夫”活动方案 8.5“2009环保产业论坛”执行方案8.5,战役计划 小节,三大营销战役：入市拓渠、认购破冰、开盘登峰销售回款计划：总回款5000万，首付3000万，按揭2000万广告投放计划：第一战役120万，第二战役60万，第三战役60万营销方案推进：阶段方案3个，视觉方案7个，执行方案10个,延续战略方向，侧重战役构想，提出战术原则营销目标量化、执行方法细化、具体实施活化营销推广一体、一期整体推广、组独立销售明确战役部署、细节一事一案、后期持续完善 以上内容与原则，为本案所要解决的核心内容和工作方法。,核心内容,感谢东湖高新集团领导！,伟业顾问长沙国际企业中心项目组2009年1月12日,