中原长沙长房·时代城策划定位报告.ppt

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1、,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,长房时代城策划定位报告,前言：,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,前言 品类模型,在中原与各种发展商的多年合作基础上共同形成了关于客户土地产品的三角关系模型：,产品,土地,客户,品类,客户导向的产品分类方式：【产品分类=客户+土地+产品】,项目界定土地,土地如何分类？【四大产品系列：城市、城郊、郊区、高档】,项目界定土地,*土地价值,城市系列：1、土地价值：城市中心，交通方便，配套完善2、客户价值：便利的城市生活3、不利因素：居住密度高，居住成本高，噪音影响,郊区系列：1、土地价值：郊区，土地成本

2、低2、客户价值：价格低或舒适居住3、不利因素：交通、配套不完善，生活不便,市区,城郊,郊区,城郊系列：1、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅2、客户价值：舒适的居住环境3、不利因素：周边配套不够完善,高档系列：1、土地价值：位于城市稀缺地段，或占有稀 缺景观资源2、客户价值：尊贵身份的体现,【客户、土地、产品对应：8大品类】,土地,产品,客户,？,？,前言 品类模型,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,项目界定,产品,土地,

3、客户,品类,项目的土地类别和属性尝试土地与客户的对应,？,【8大品类土地属性】,项目界定 本项目地块属于何种类别？,项目界定,项目界定,从土地属性初判，本项目地块有条件做G2、G3、C类产品,交通分析,目前，距离地块就近的公交路线丰富，有913、603、118、309等，通行河东外较为便利。,便捷的交通和地铁2号线的规划将为本项目带来更多的升值潜力麓谷“咽喉”、市府门户,长常高速、桐梓坡路、玉兰路和汽车西站对本片区与外界交往架起非常便利桥梁。通往益阳、宁乡、望城非常方便。,周边配套分析,师大附中,周边配套齐全，但缺乏上档次配套设施,项目四至景观,本案,未来城项目,湘仪家属区及建材装修批发市场,

4、五强集团,高新中学,便捷交通和汽车西站为片区带来庞大的客户外也使周边环境、居住氛围较差,周边规划基本无绿地,本案,项目周边未来规划中商业和绿地规划较少，预示着开发主要依靠内部景观的营造来提升项目形象和档次。,地块地势较高，与周边形成相对隔离状态,地块1内本身存在一定高差，呈台地状：地块1与玉兰路、桐梓坡路、麓天路、麓景路路面均存在高差。地块2地势平坦，但面积较小，紧邻桐梓坡路噪音较大。,地块1基本高出城市道路近10米，场地内部地形基本平坦。,地块2地块平坦，无高差，面积较小，地块北部紧邻桐梓坡路噪音较大。,1,2,项目界定,项目地块小结：项目在汽车西站旁，规划成熟；项目周边交通发达；项目周边配

5、套齐全；项目地块为高差10米左右的台地，地块内较安静。,项目界定,本项目处在一个什么样的板块中？,项目界定,市府片区:规划人口39.4万人，规划以行政办公、商业、居住为主，是岳麓区的行政区。,麓谷片区:规划人口8.38万人，规划以先进制造业，高新技术产业，等高科技产业，形成21世纪高科技产业园。,麓南片区:规划人口18.9万人，规划以生态保护和文化教育，科研创新为主，是长沙市科研教育的聚集地。,本案,项目所属河西市府与麓谷交界片区、区域规划以行政办公、商业、居住为一体的高尚社区,对本项目来说大环境是良好的。,项目界定,项目所属区域交通发达，配套齐全，人口密度较大，比较适合居住。,项目界定,项目

6、所处板块小结：人口密度大，流动人口较多；配套齐全、交通发达；该板块有条件成为拥有舒适居住条件且畅享“城市”生活的理想居所。,项目界定,从产品核心价值研判，本项目地块适合做以便捷交通，适宜居住为价值的G2 类城市住宅产品。,项目界定,作为以舒适居住为核心价值的G2类城市住宅产品，如何在市场中脱颖而出？,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,从三个方面去分析项目面临的市场竞争1.宏观政策分析2.整体市场竞争态势；3.片区市场竞争态势。,1.市场宏观政策分析,从紧货币政策之一十一次提高准备金,十一次提高存款准备金率（含08年1月25日）

7、存款准备金，中国人民银行根据法律的规定，要求各商业银行按一定的比例将吸收的存款存入在人民银行开设的准备金账户，对商业银行利用存款发放贷款的行为进行控制。初步估算，十次上调准备金率大概冻结约2.09万亿资金，而第十一次上调存款准备金率则直接锁定了2000多亿资金。,08年3月底又将第十二次上调准备金利率，对开发商贷款难度增加。,从紧货币政策之二六度加息,2007年度六次提高存贷款基准利率2007年六次加息给房地产商开发贷款、个人住房贷款都造成较大影响，利息负担大幅增加。尽管六度加息，但一年期存款基准利率从2月开始一直低于CPI走势，通货膨胀所导致了负利率，加息预期依然存在。,六度加息对个人和开发

8、商贷款产生较大影响，利息负担加重。,从紧货币政策之三第二套房贷政策,第二套房首付不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍，政策一出，对改善居住客户和投资客影响极大，市场遭遇冰冻期。,小结（一）,现有调控将继续并强化，尤其是在货币政策和利率政策方面。而其效果的全面释放在2008年已经显现。新土地风暴可能出现，风暴的核心就是加大打击开发企业屯地行为力度，盘活存量土地，大盘式的开发，“地王”将难以出现住房保障政策将带来前所未有的冲击，政府着力加大廉租房建设，未来几年，市场对商品房的需求会有所降低。商品房价格将不可避免地受到影响。,小结（二）,金融调控对房地产行业影响巨大，2008年房地产业将

9、面临着信贷市场全面紧缩的局面，房地产开发商和消费者的贷款成本及贷款难度都将大幅增加。作为资金密集型的房地产业，银行资本的全面缩紧，必将对房地产业发展速度产生制约。加息、提高准备金率，2008年不会像2007年频繁加息；通过前面十一次上调准备金率后，银行可发放的贷款额度大幅减少，再次提高准备金率对市场的影响也更明显。,2.整体房地产市场竞争态势,市场环境,2007年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）,07年户型供销结构来看，90平米以下中小户型供应比去年同期增长2.85%。90平米以下户型刚性需求增加和项目户型比例相呼应。,长沙市场整体供应量20万以上大盘总供应量达到1800万平方米，

10、且呈现集中供应的趋势（除河西）,据中原数据库统计：表内是长沙市30个20万以上的楼盘在未来08、09年的供应关系。本项目面临严峻竞争,（除河西）,产品同类化严重，尤其是小高层产品竞争激烈,通过深圳中原对市场整体调研总结归类，除麓南板块和中心板块产品相对单一外，其他各板块产品基本雷同，产品同类化严重，市场竞争激烈。,竞争态势区域品牌扩张,战争升级,港派：和记黄埔望城项目、新城新世界、恒基兆业,粤派：万科西街庭院、卓越蔚蓝海岸、碧桂园、保利,浙派：绿城桂花城、郡原广场、中城丽景香山,北派：阳光100国际新城、茂华国际湘、融科三万英尺,品牌开发商纷纷进驻，带来产品品质整体升级的同时，品牌以及品质 竞

11、争压力明显加大。本项目所属长房集团开发，在长沙客户心中长房集团认知与认可度甚至比万科高！,本土：长房东郡、长房星城世家、长房西郡,市场成交价格,近年长沙市商品住宅单月成交价格走势,08年以来出现量价齐降,数据来源：长沙房地局,宏观调控已经显现，长沙08年成交价格已经跌至07年9月水平,由于受到国家宏观调控的影响，2008年第一季度，长沙楼市将持续调整以平息政策变化给市场带来的冲击余波；第二季度经由之前的调整市场将出现“供求关系”与“价格”处于相对平衡的状态，楼市出现短暂稳定；下半年楼市将以高姿态走出调整的格局。具体来看，预计2008年长沙房地产市场将分三个阶段走。,展望200年，长沙房地产市场

12、包括项目所在区域市场将在“稳定中略增长”：,总结：2008年长沙总体市场走势,未来风险评估,1、供求关系继续严峻，可能导致成交价格下滑 2007年，长沙房地产市场供求比例为1：1.05。随着08年新开发土地的投放，增量市场累积，消费需求呈理性趋势，供求关系将倒置，供大于求，房价将低位回落。2、商品房存量：受到国家紧缩“银根”，“地根”政策的影响，2007年开发商预期房价持续飘红，投机心理作祟，出现“捂盘，屯盘”显现。据中原研究部统计市场在建、在售楼盘存量达2767万方。3、普通住宅存量：据2008年长沙市住房建设规划纲规定，长沙市区住宅供应总量将控制在800万左右，随着存量大幅度投放，市场总供

13、应量将急剧上升。若存量进一步增加，可能会引发政策层面、市场信心层面的连锁负面反应。4、需求：在供应过剩的同时，需求方面短期内相对难以回升。消费者持续观望态度，2008下半年供求形势可能会再度恶化。,小结,面对供求关系严峻的局面，开发商应当：,正确定位目标市场以及开发策略；扩大品牌竞争力；提高产品品质，增加产品多样化；采用多样、实效的营销策略。,3.项目所在片区市场竞争态势,片区竞争,即将面世项目,、项目周边分析已知开发量总量超过800万，预计实际超过1000万，竞争激烈。,本板块中项目众多，整体供应量大，放量迅速，竞争激烈。,从物业类型来看，片区主要为城市型+城郊型项目，整体项目在地理位置上处

14、于优势，但物业类型面临的同质化竞争严重。,片区竞争,与周边项目相比，本项目在开发商品牌、规模上都占有优势，而且10米台地是项目区别于其他项目的资源差别。,未来城,长房时代城,湘麓国际,共和世家,5000元/平米,未定,价格,湖南美达投资,2.4,咸嘉湖,17万,长沙勤诚达,35万,长房集团,台地,20万,金邦物业,2.5,10万,开发商实力,容积率,景观优势,项目规模,3.0,4400元/平米,4000元/平米,平地,麓谷公园,2.6,片区内竞争分析,在长沙市场整体竞争压力大的同时，片区内部竞争激烈程度日益加剧；河西片区整体开发量大、开发时期集中、物业类型同类化严重；项目在开发商品牌、规模、地

15、块特征上占有优势。,片区竞争小结,项目可以从品牌、台地、规模等优势中寻找突破点！,面对整体市场的强大供应量压力；面对板块内的强大的竞争压力；面对同类型产品的同质化压力；以及品牌开发商打造品质上的压力。考虑成本的前提下，寻找项目的差异点，寻找项目的蓝海。,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,同区域楼盘客户成交情况,河西部分项目的客户来源,西岸润泽府客户来源,沁园春御苑客户来源,湘麓国际客户来源,大部分客户来自于河西本片区，比例高达70%,说明本地客户对此楼盘关注较高，认同其优势价值。,中端客户居多，河西客户为主，以咸嘉新村村民较多

16、。因楼价与河东相比价位较低，而品质，口碑方面较好，引起人们争相抢购。深圳等外来客户相对较少。,河西客户约占60%左右，河东20%，地周及外省（主要深圳及香港）约占20%。,河西各大行业客户分析,、河西企事业单位公务员、专业市场老板收入普遍较高，置业动机主要以投 资或改善居住环境为主。,本项目周边大市场客户分析,本项目周边专业市场客户年龄主要在25-35岁之间，多为一次置业，刚性需求为主，中小户型需求强烈。,麓谷企业客户分析,、麓谷园区职工大部分在产业园附近租房或由单位提供员工宿舍，、住房以刚性需求为主，对总价敏感，偏重中小户型。,各片区成交客户统计,客户访谈,、客户B：（麓谷员工）某企业职员，

17、男，本地人。和父母一起住在河东，公司有班车，但上下班还是不方便，居住地离单位有一定距离，目前公交线路不多，如果园区附近有合适楼盘，考虑总价不高的中小户型产品。,、客户A：（麓谷员工）某企业职员，男，年龄32岁，常德人，来长工作已6年，未婚，08年打算结婚。单位在园区附近提供职工宿舍，有固定女朋友，过集体生活，影响私人空间，认为拥有一套自己的住房，才有归属感。,、客户C：（建材市场）在附近买了一套50平方的房子，但是长沙市规定购买60平方以上房子才能办长沙户口，因此想换个大些的，最好是2+1或3+1户型，能和父母住一起，又不打扰各自生活。,总结,购房客户最为关注的是地段、交通、升值潜力、景观和品

18、牌,客户界定,片区内市场老板、麓谷结婚自住员工，商学院老师；需求面积：70140,河西客户为主，市府周边公务员、企事业单位员工等；宁乡、望城、益阳等在长沙打工人员。需求面积：80110,河东其他区域客户需求面积：70100,其他区域的客户以及投资客需求面积：5080,一类客户(50%),二类客户(25%),三类客户(15%),四类客户(10%),项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,天城湖光山色西山汇景瑞宁花园,案 例,具有借鉴价值项目研究,CG2G2,城郊住宅（舒适居住）城市住宅（舒适居住）城市住宅（便捷城市生活）,品 类,产品

19、核心价值,符号、户型台地处理高科技,借鉴价值,天城湖光山色,目临近省政府大院，坐享绍基公园、水库公园和明德中学的先天优良环境，将打造成一个满足高收入和白领阶层的人居需求且重视教育、着眼未来的高尚生态、人文社区。注重价值点宣传：斥巨资携手明德中学，为项目业主子女入学谋求切实利益,地产与教育结合的样板、互惠共赢战略合作,天城湖光山色,项目为了满足不同层次客户需求，将所有小户型单位均可将2套或3套打通组合成1套大户型。主卧室和起居 厅均朝南，每套住宅除设有生活阳台外，部分住宅单元在厨房外布置服务阳台，大户型设二个卫生间。在厨卫设计上，做到明厨、明厕，冰箱入厨，洗衣机上阳台，卫生间排气、厨房排烟均采用

20、变压式共用通风、排烟道，进行高空排放。,随意拼合户型满足不同客户需求,西山汇景建筑以小高层、别墅为主。项目有将近12米台地，与本项目地形相似,地形与本项目类似，有近12米台地；西山汇景车行入口由东西两向进入地下。,车辆由两侧进地下车库,别墅住户车辆由小区外围道路进到车库内,西山汇景利用台地处理人车分流问题,瑞宁花园,与桂花路地势落差达10余米，首度在小区主入口设置先进自动扶梯；人车分流设计，精心打造小区入口标志及恢弘水幕设计为业主张显身份；两梯两户设计，电梯直达地下室，且只能到达自家门庭，极为便捷。全城首创“艺动室”自由组合户型，可在多种户型之间进行重组、加拼，充分满足不同家庭的生活需求。高差

21、让小区与城市大环境适度相隔，充分保障生活安全与私密。可视对讲门禁系统、电子巡更报警系统、红外线自动报警系统、一卡通、燃气泄露自动报警系统、紧急求助按扭、指纹加密码门锁、品牌智能电梯、背景音乐系统等多项领先行业的数字化智能系统，于城市中心版图抒写科技与生态完美相融的无上荣耀！,比较高端的智能化系统在安防的同时为项目增值,借鉴价值：,具有借鉴价值项目研究,品类模型能够帮助我们更好的研判客户和产品；台地项目应充分借助地势、最大程度利用高差（如西山汇景）；特色户型满足不同客户需求以此加速项目销售（如天城湖光山色）；安防系统的打造对于项目在市场中脱颖而出、形成独有的竞争优势有极大作用（如瑞宁花园）。,项

22、目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,本项目可利用的机会点分析,1、周边专业市场老板，麓谷科技园职工，湘雅三医院医生，周边换房客户。,3、河东首次置业客户,4、东莞、深圳等地湘籍沿海人士,核心客户群,主力客户群,重点客户群,次重点客户群,2、市府公务员、宁乡、望城、益阳等客户,客户回顾,思 考,如何把项目的优势体现出来？,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,核心竞争力分析,项目价值点：交通枢纽 优质教育资源 成熟品牌开发 高品质社区商业配套齐全,区域价值,产品价值,品

23、牌价值,市场定位,麓谷、市府要塞大规模高尚住宅及商业周边优质教育资源品牌开发商倾力打造新都市未来,品牌打造市府名门学府旁高尚生活社区,形象表现力矩阵,社会,自然(环境),表现的（外在风格/人文）,内在的(功能,思索,体验),A、传统型,B、外在风格的表现,C、人文社会价值,D、符号化价值,未来城,湘麓国际,和园,宜居莱茵城,沁园春御院,共和世家,郡原广场,加州阳光,湖光山色,本项目,教育资源,本项目 品牌价值,项目形象定位：品牌+名校+名盘,长房时代城 The doors of city schools名门学府高尚特区,孟母三迁择校而居,中国人很讲究子女的成长环境，古代就有孟母三迁的典故，现代

24、都市人群对孩子的成长环境就更为重视，因此，具有良好人文环境的楼盘就成了买房时的首选。,2008长房 时代城THE MIRACLE,时代城 THE MIRACLE,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,规划设计原则,合理利用地势，尽可能的保留项目地块内的自然高差；,在满足各技术参数的情况下尽可能的满足内部园林景观的共享；,整体抬高地块架空，降低周边道路噪音影响，有利于商业与住宅的分隔；,规划设计应有利于营销过程中的分期销售。,临街商铺最大化的利用地势和价值而建，增加街铺的沿街面和赠送面积；,景观中轴线,主人行入口,整体规划示意图,商

25、业街铺,商业街铺,中心园林,主车行入口,商业街铺,车行入口,景观中轴线,主人行入口增加下层式商业（如西山汇景）,整体规划主人行入口增加下层式商业,商业街铺,商业街铺,中心园林,主车行入口,商业街铺,车行入口,景观带,如何具象表现？,从外到内思考项目规划问题：1.外立面规划 2.泛会所；3.特色商业；4.音乐园林；5、创新户型；,1、现代简约外立面,2、泛会所运用,泛会所对吸聚人气有着巨大的作用,区域市场研究经营模式建议经营档次建议业态规划建议业态布局建议,3、商业规划建议,3、望城坡中低档偏多、专业市场聚集，初步建成商贸物流圈,未来发展：长沙市城市商业网点布局规划（2005年2020年）中，望

26、城坡商业中心属于10个区域性商业中心之一。并将望城坡的远期规划建设为引导性商业中心，其主要功能服务于以岳麓山风景名城区旅游、休憩为主题的商业活动，辐射范围包括宁乡县和望城县广大区域。而现阶段，岳麓区政府对河西望城坡的定位为：以龙头企业带动商业市场。大力发展以望城坡家具建材新商圈为核心的商贸物流圈。区域小结：结合望城坡专业商贸物流的定位规划及大规模专业市场已在望城坡商圈登上舞台的现实，预计，未来35年望城坡商业发展仍将继续专业化市场的道路。但随着大河西“融城先导区”规划的实施，“未来的望城坡商业中心将远远不止是局限于区域性市场，而是面向全省甚至周边省份市场，成为岳麓区最具潜质性和成长性商业中心。

27、,3、麓谷科技新城商业极度冷清以低档餐饮、便利店为主,未来发展：政府十一五期间，将麓谷科技新城（高新区）作为了省、市改革开放的桥头堡和经济发展增长极，政府力争把麓谷建设成为全省高新技术产业的聚集区、新型工业化的示范区和生态新城的样板区；把长沙高新区建设成为国际知名、国内领先的一流高新区。区域小结：鉴于麓谷产业定位明确、生态环境优美，且拥有特殊政策支持，未来35年其将成为湖南省经济增长的重要力量，但作为新兴区域，人气不足是其商业发展所必需面对的问题，但随着周边企业及项目的客户入住，商业状况将有所改善，麓谷科技新城也将逐步形成较为区域性社区商业。,3、小结,望城坡汽车西站区域受片区历史原因（农民房

28、、工厂住宿区、租价低）吸引了大批地段租户，及区域业态（低端建材装饰）吸引来的流动性人口，形成较足的消费人气，形成了较为齐全的商业业态，但档次相对较低。麓谷因区域工厂消费群体间接性消费的特征，而周边项目入住客户又不足10%，使周边商业较为冷清，以低档餐饮、便利店、药店和建材店为主。,业态齐全档次低,项目周边商业业态特征：,3、销售经营模式,六大销售经营模式,3、销售经营模式建议,六大销售经营模式建议：采用“旗舰带动式”一点带面进行项目商业招商销售工作。,3、项目的SWOT,W-劣势,O-机会,未来地铁途径本区域,T-威胁,区域大体量商业的集中推出对本项目的租售造成一定的压力;,S-优势,项目位于

29、麓谷与市府区域交汇，使通往地州市的交通要塞,整体规模优势,项目展示面好，临街面长,麓谷和片区商务消费需求球强劲,商业体量较大，难消化;片区商业分散，未形成良好的消费氛围周边环境杂乱、档次低。,地块西街商业紧邻高新中学,3、项目的SWOT小结,区域特征为项目带来了大量的流动人口，且项目紧邻人口密集的市府片区（规划39万人）和麓谷区域（规划8.38万人）,以桐梓坡为界，望城坡以北区域集中较多新兴住宅项目，区域整体档次相对较高,目前区域商业布局分散，中偏高档的日常消费存在较大的市场空白，市场机会较大,随着麓谷和周边区域住宅项目的陆续建成销售，置业群体逐渐壮大，居住人口猛增，消费能力和消费水平也随增加

30、，对商业房地产的价值将有较大的提升。,市场利好,项目机会,“交通要塞”的地理位置，加之地铁线路的建设和今年金洲大道将建成通车，区域的人流车流势必成为区域商业的利好因素；,3、望城坡片区业态分布图（项目至湘仪小学）,烟酒茶叶,餐饮,超市便利店,美容美发,休闲,诊所药店,日杂,网吧游戏厅,房产中介,培训、学校,公共服务,干洗,五金建材,汽车摩托美容修理,健身SP保健品,玩具文具书店,家电修理、修鞋,彩票,果蔬付食,服饰、鲜花,空铺,广告打印,酒店、招待所、,玉兰路,*路,*路,广大环球,*路,桐梓坡路,中联培训中心,湘仪学校,湘仪路,加油站,项目地块2,空地,项目地块2,空地,未来城,二环,打印,

31、郁金香,蓝色区域为“望城坡建材装饰市场”，1层以建材业态占绝大多数其次住所、休闲、幼儿园、培训和诊所业态在此区域也相对集中,3、望城坡片区业态分布图（湘仪小学至西站）,*路,*路,*路,*路,湘仪路,玉兰路,枫林路,恒生,空地,二环,湘仪小学,晶鑫,江浙小商品批发商场,汽车西站,烟酒茶叶,餐饮,超市便利店,休闲,诊所药店,日杂,网吧游戏厅,房产中介,公共服务,干洗,五金建材,健身SP保健品,玩具文具书店,家电修理、修鞋,彩票、银行,空铺,广告打印,酒店、招待所、,果蔬付食,服饰、礼仪、鲜花,美容美发,汽车摩托美容修理,培训、学校,其它服务,农贸市场,电动车,电动车,建材装饰市场,望城坡建材装饰

32、市场,望城坡建材装饰市场,经阁铝材,湖湘技校,慈爱医院,规划超市,麓谷公园,果蔬付食,服饰,烟酒茶叶,餐饮,超市,美容美发,休闲,诊所药店,日杂,网吧游戏厅,房产中介,代理专卖,公共服务,干洗,五金建材,汽车修理,保健品,玩具文具,家电修理,彩票,空铺,售楼部,加州阳光,标志麓谷,3、麓谷片区业态分布图,片区1,片区2,3、区域竞争对手的业态,商业面积：1.8万平方米项目定位：以大型百货超市为主的“品牌购物街”出租情况：现正开始租售客户组成：望城坡片区、麓谷、商学院等学校学生经营档次：中档商业组合：百货超市、品牌服饰、,小结：规模较大，档次及业态定位较为合理交通便利、路网发达,未来城,约400

33、0平米百货超市,2962平米商场,2483平米商场,3154平米商场,3、项目商业档次建议,结合市场多方利好和项目本身机会，商业定位具备高档次的条件和土壤；但考虑到项目体量及周边市场竞争，走高端路线存在较大的风险。为了规避风险同时保证项目的高端形象和利润最大化，因此我们建议,走“中档偏高档次”经营档次,以符合市场需求的中档业态经营来吸引区域消费者和普通流动性商务需求的消费者，以少部分高档业态经营来提高形象档次，满足区域部分高端消费需求。,3、东区商铺,东区商铺业态分析:东区商铺紧邻玉兰路，使通往望城的重要道路，且片区较上“档次”餐饮的人民公社也在该区域，周边人群日常宴请习惯来这一区域；而东区良

34、好的昭示性，有助于知名餐饮商家的形象展示，且能保证一定的规模优势；建议该区设置餐饮，借助“主人行入口”与西区形成一定的区隔性；同时，也可借此与对面的未来城商场业态进行有效差异化，避免直接竞争，且餐饮因其带来的负面影响和烟道配备问题可考虑统一在这一区域，以保证片区的协调统一。,美食街,3、南街底层商铺,南街底层商铺业态分析:南街底层商铺紧邻桐梓坡路，人流汇集，且临街面长，而项目公寓和社区主入口也在该区，从人流量和地段来看都具有很大的商业价值，建议在该区设置辐射区域和内部社区相结合的业态。如美容美体SP、健身休闲会所、KTV、银行、网吧、书吧、水果花店、烟酒专卖、便利店、药店、化妆品等，以形成一定

35、的规模和特色，吸引人气，形成效应。,休闲中心,3、西街商业用房,西街商业用房业态分析:西街临近高新小学，相对安静、舒适，为与之相融合，营造一种和谐的生活氛围，同时保证该区住宅产品的档次和纯粹的景观优势，建议设置一些符合学生需求且对周边影响比较少，相对安静的业态街铺；因此不考虑设置对人流和地段要求高的业态，主要以符合学生和住户的社区形式生活配套设施为主，如文具店、书店、精品店、小吃店、照片冲洗、面包店、花店等。,学 府 街 区,美食街,休闲中心,学 府 街 区,中心,便民,3、项目业态布局建议,美容美体SP健康休闲会所、沐足KTV、网吧、书吧等,文具店、书店、花店精品店、小吃店、照片冲洗、面包店

36、等,咖啡厅、茶餐厅、中西式餐馆、酒楼等,干洗、门窗、便利店、布艺理发店、照片冲洗、花店、面包店、家居装饰、银行等,着眼于细节：互动视听 着眼于全局：符合定位 着眼于客户：需求品味,4、项目园林规划,4、长沙市项目园林风格汇总表,突出参与,强调品味,渲染温馨,4、园林设计的目的,以品味为点将维也纳的著名篇章和园林特色在每个细节的处理上不光追求排场，更是以人为本、享受品味。,以体验为线园林中的关键节点，重点处理，并有机的联系在一起，用植物、小品和“漫步长廊”形成景观线，并将可参与的运动器械布置到园林的每一个“点”上。让居住者有移步换景的温馨感觉。,以美观为面各种维也纳名典、园林和体验参与元素的协调

37、搭配，使整体美观协调，满足居住者的心理需求，让居住者体会到其他社区无法体会到的私属享受。,4、园林建议配以音乐贯穿整体,突出参与、实用,多数园林都是以国家风情为主，而体验能充分突出参与性 用“体验式音乐主题”统领园林规划，以利于设计及推广 体验式“音乐主题”园林设计，极富浪漫主义气息。整个园林通过精选国际著名乐曲的前奏、中音、高音和低音的音乐元素形成别具特色的音乐园林内涵，创造了一个景观有音乐的园林世界。更加贴近消费者心理：对教育、品味、环境的需求,长沙首个维也纳风情音乐园林,4、利用规划组团分布音乐园林，使文化景观最大化,主景观轴线设置叠水瀑布，中部抬高，流向南北两侧；东西四大组团分别设中心

38、园林、植被、雕塑和娱乐休闲等设施，与中部叠水交相辉映；实现景观资源的最大化共享，部分单位拥有270度园林景观。,园林组团1体验“前奏”,采用：莫扎特系列名曲,借主人行入口高差水系融合“前奏”,叠水的和丽配以莫扎特系列名曲作为前奏，更能凸现主入口的项目形象,建议：主景观轴线设置“壮丽”叠水瀑布，中部抬高，流向东南,园林组团2体验“中音”,采用：约翰施特劳斯圆舞曲,时兴的约翰施特劳斯圆舞曲,在葱葱林木中，更令人回肠荡气,以高大单杆木本科植物为主，搭配系列灌木、体现层次感，空间通透性较强；调查反馈：住户认同度较高，具备观赏及“遮阳”作用，便于集合交流空间。,植物配置，利用原有高大植被体现“中音”,园

39、林组团3体验“高音”,采用：巴黎圆舞曲,叠水贯穿主轴“演绎”高音,叠水的澎湃合着“凡尔赛圆舞曲”的宏伟、壮观，一展项目“皇宫”般淋漓,园林组团4园林体验“低音”,低音,高音,低音,中音,中音,前奏,采用：凡尔赛宫,运动：将运动融入园林，满足客户的需求和生活习惯。行走：有目的性和无目的性的散步需求均能满足停留：打造精致的细节，塑造亮点，使客户停下脚步，驻足观赏；,结合体验参与园林细品展示“低音”,配合巴黎圆舞曲的韵味十足展现项目“运动”、“行走”和“停留”的无限乐趣,5、户型规划户型存在一定劣势,4房餐厅过小（2.7*2.9米、3*3米）；部分户型厨房采光交差部分3房客厅“4不靠”不便使用；干湿

40、不分离；私密性不够；门对门现象严重；面积浪费；,迎合主流目标客户需求面积，抢占市场份额；多组合户型策略，扩大客户群体范围；设计一定量的拼接户型，增加项目产品和营销卖点，降低销售风险；设置部分小面积户型，补缺市场空白。,5、户型户型竞争策略,5、创新户型产品,一梯一户小高层（复式）,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,推售节奏住宅项目两组团分布,景观主轴线自南向北延伸，将项目住宅分为南北两个组团；北组团临街面昭示性和可展示面较弱，虽靠近周边厂房，但视野、景观面较好。南组团临近桐梓坡路和玉兰路交汇处，昭示性及展示面较好，但受项目未来

41、公寓及写字楼影响，景观、视野相对较差。,南组团,北组团,分4期推出，有利于滚动开发、快速消化、有效提升项目价值；玉兰路展示面最好，可作为第一期开发组团并展示主入口景观组团；临麓天路的北组团从景观视野、噪声影响等方方面较好，可第二批开发。临桐梓坡路段，公寓及写字楼最后推项目南地块酒店,整体规划4期滚动开发,一期,二期,三期,一期,四期,三期,四期,四期,营销策略,营销策略,暗线：园林+展示=体验新感觉,明线：名校+品牌=稀缺价值,突出本土品牌的龙头地位名校、名企联动，展示品牌形象凸现项目名校、大河西、地铁、交通等稀缺配套和区域价值长沙首个音乐主题园林,产品/风格化,地段/形象化,稀缺/价值化,形

42、象/精神化,展示手法,软性炒作,体验活动,广告表现,长房时代城,营销策略,Concept,活动,营销策略,第一阶段长房塑造品质之城,现场包装形象昭示,网络媒体形象昭示,第二阶段现代之城,事件活动,重要道路形象昭示（户外广告）,稀缺价值宣传,第三阶段时代城生活模式,时代城生活启动日,新闻引爆点,公关活动引爆点,体验式引爆点,春交会形象展示,体验式活动,软文宣传,各阶段营销思路,设立长期广告墙和广告POP商业街独立命 名；大尺度的形象墙能在轻易间改变受众的视 觉习惯；,体验展示,设置雕塑，令现场更具仪式感，同时起到标示识别作用；售楼处概念展示空间；,体验展示,样板房展示,我们代表的就是一种潮流，一

43、种迁移墨化改变你生活的元素,体验展示,入户大堂,走在这里，就走上了通往世界的舞台,体验展示,活动“赢”销“名校+名企”得名又获利,长房时代城：一次性捐助师大附中（高新中学）100万元，用于奖励师大附中优秀老师、学生、资助明贫困学生；在天城的楼盘中对长沙市师大附中、时代城小学（湘仪小学）、教职员工予以优惠销售；师大附中（高新中学）：师大附中为时代城的业主子女每年定期举办冬令营和夏令营活动，同时为家长们每年开办两期家长会；师大附中开设以“时代城”或“长房”命名的“时代城班”，并承诺时代城的业主子女在同等条件下可优先录取.,与师大附中进行“名校+名企”战略合作，全方位打造“市府名门名校特区形象”，将

44、项目的区域价值最大化，提升项目牌形象、促进项目整体销售。,活动“赢”销名企强强展示、价值提升,宣布与麓谷科技园国际著名电子产品品牌（日立、LG）合作，为泛会所（营销中心）引入麓谷科技园的高新时代产品（超大屏幕液晶电视等），而业主购买该产品享受优惠等；与麓谷内Microsoft合作，为住户提供长沙首创的时代城内网系统服務；与“三辰卡通”合作，制作项目系列动画宣传；,与麓谷高新科技企业合作，为项目宣传销售提供市场价值点和增值服务，演绎“时代城”生活方式。同时，渗透麓谷科技企业，直击目标客户，得名获利。,项目界定,发展战略,营销策略,客户研究,竞争格局,规划建议,项目定位,经济测算,具有借鉴价值项目分析,经济测算,区域市场楼盘比较法,中 原 资 源 增 值 修 正,片区均价及走势预测,经济测算,档次相当,未来城湘麓国际沁园春御苑共和世家,定位相似,区位相近,客户相近,参考楼盘选择,经济测算,经济测算,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),按08年价格变化幅度在5%左右预测，项目09年初入市均价在46005000元/平米,2007市府与岳麓区板块项目价格分别比06年上涨近30%；但08年受政策调控及经济走势影响，以楼市向好为前提，预计涨幅将较为平稳，平均价格上涨在5%左右。,经济测算,项目09年初入市均价：46005000元/平米,THE END,