[1041] 合富辉煌佛山奥园个案分析.ppt

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1、深入项目 经营统筹,佛山奥园个案分析,2023/3/3,2,两大主题,透视项目操作，掌握发展规律；深入项目经营运作，争取主动权。,2023/3/3,3,说给项目操作手听,2023/3/3,4,项目发展的两条主因线,明线项目建设方面规划、立面、户型、园林、装修、卖场等等。项目销售方面项目销售情况市场反映,暗线发展商的企业文化可预知项目的发展路向，助我们如何设立其项目的市场定位及策划推广方式、如何定位与其合作的关系层面、与其沟通的语言方式以及我们项目组内部的工作方式等等。发展商的内部架构特征可分析到发展商企业的成熟程度，有助我们了解其内部的运作模式，以致寻找出当我们中介公司深入其项目运作时，必然会

2、触动其内部各势力的固有的价值均衡时解决问题的方法！,因与果的螺旋形重复,2023/3/3,5,项目操作手的提升：,经营项目统筹营销,2023/3/3,6,佛山奥园-经营统筹的挑战,奥园集团的品牌输出项目初期带有一定的奥园管理模式的运作方式，中期已基本转化为本地型的企业运作；从此过程就使佛奥经历了“引入-过渡-本地化”的三次企业文化的变更，其中氛围环境的复杂就不言而喻了；佛山顺德乐从镇当地发展商拥有“钢材”、“石油”、“酒店”产业经营经验的本地发展商的地方特征特别鲜明，尤其有中国“犹太人”之称的顺德人，跟他们的相处过程就变成一门学问；成立三年的富桥房地产公司运作的第一个地产项目佛奥项目是该地产公

3、司成立以来真正运作的第一个地产项目，公司本身没有一套固定的管理运作模式，除了“拿来主义”外，更多的是边摸索、边运作.,这种情况下，与合作伙伴的磨合过程中产生的问题就更多了，如一会儿是“一言堂”，一会儿又变成“多头政策”等等问题层出不穷。,2023/3/3,7,2023/3/3,8,2023/3/3,9,买楼的是我们的客，,起房子卖楼的也是我们的客，,对于我们中介公司来说：,在项目操作里面，我们是所有关系的核心，同时也是所有矛盾的核心！,所以，要想顺利地把项目从开发到销售完毕，就必须摸透你和项目所处的人文特征摸透！才能把握好之间的平衡点，最终争取生存的空间和时间.,2023/3/3,10,为了更

4、好地从佛山奥园发展过程中理解到经营统筹的意义，让我们先了解一下“可怕的顺德人”的背景特征！,2023/3/3,11,主要特征：居住生活质素远小于其财富价值的老板和准老板,资料来源：佛山奥园目标客户群特征分析,2023/3/3,12,区域特征：以乐从镇为核心，向周边辐射车程20分钟之内的地块（包括南海、佛山、顺德等相关镇）。行业特征：从事家私、钢材、塑料等行业为重要组成，以及公务员、银行人员等为重要补充。职务特征：以企业主为主，中高级管理人员为重要补充。经济特征：收入高，多隐性收入，不爱露富。,资料来源：佛山奥园目标客户群特征分析,2023/3/3,13,年龄特征：以2540岁为主要年龄阶层。现

5、时住房：以自建房为主，居住环境及配套、品味等欠佳，与其高财富价值形成极大的反差。消费习惯：都市崇尚主义，喜欢到佛山及广州等地外出消费。心态特点：“急功近利”，讲求实际。,资料来源：佛山奥园目标客户群特征分析,2023/3/3,14,区域特征：以乐从镇为核心，向周边辐射车程20分钟之内的地块（包括南海、佛山、顺德等相关镇）。行业特征：从事家私、钢材、塑料等行业为重要组成，以及公务员、银行人员等为重要补充。职务特征：以企业主为主，中高级管理人员为重要补充。经济特征：收入高，多隐性收入，不爱露富。,资料来源：佛山奥园目标客户群特征分析,专业市场中低调、但又极其富有的生意人,2023/3/3,15,年

6、龄特征：以2540岁为主要年龄阶层。现时住房：以自建房为主，居住环境及配套、品味等欠佳，与其高财富价值形成极大的反差。消费习惯：都市崇尚主义，喜欢到佛山及广州等地外出消费。心态特点：“急功近利”，讲求实际。,资料来源：佛山奥园目标客户群特征分析,见识广博、拥有强学习能力的生意人！,2023/3/3,16,在他们的骨节眼里都渗透着生意意识我们可以从佛奥由前期开始到目前销售的发展历程看到一些顺德人的性格特征，也都可以看到这种性格特征如何影响着佛奥的发展,归纳这群顺德人的性格特征，终发现其“可怕”的关键之处是：他们是南中国最有头脑的“生意人”！,2023/3/3,17,佛山奥园发展历程分析,前期策划

7、阶段-精彩的资源整合过程,明线项目建设方面贝尔高林的园林设计；泛亚易道的规划设计；项目品牌方面引入奥园品牌和品牌管理；引入大型销售代理公司-合富辉煌项目销售方面引入大型销售代理公司-合富辉煌,暗线发展商的企业文化企业运作刚刚启动，未形成固定模式；发展商的内部架构特征引入奥园管理架构；发展商从上到下都处于主动学习、观摩、依赖和配合的状态；,2023/3/3,18,第一阶段（2003年11月28日2004年1月30日）佛山第五张产业名片 树立地标品牌,首期别墅2003年11月28日开售，排队认购，销售火爆，三天销售3个亿，基本售罄！首期洋房凯茵苑、商业街2003年12月26日开售，排队认购，销售再

8、度火爆，开售当天消化7成货量，余货在一个月内全部售罄。,销售情况,充分体现了资源整合后的成果！发展商内部开发、和合作营销方基本是一条线式的配合令项目运作顺利进行；此期间，发展商的合作态度是积极、信任的！两次的爆炸性成功同时麻痹了发展商和我们的同事；,明线,暗线,佛山奥园发展历程分析,2023/3/3,19,第二阶段（2004年8月24日至今）挟首期品牌余威，巩固佛山富人社区形象,二期别墅2004年8月22日开售，排队认购，销售不及一期火爆，平缓销售；商业招商对商业街32间铺以及会所（进行全面招商，历时三个月终顺利完成；二期洋房灏景峰2004年12月5日开始发售，首推56%货量，销售缓慢,销售情

9、况,经过一年多的时间发展，发展商在学习和观摩的积累当中，终建立起自行运作的信心，而且佛奥的地标形象基本建立，藉着其内部的人员调整，淡化对奥园管理班子的依赖；同时把矛头指向了代理公司至我司在人员调配上一时忙乱；我司在整个项目统筹上马上作了相应的策略调整，争取了生存空间和销售时间。,佛山奥园发展历程分析,明线,暗线,2023/3/3,20,佛山奥园发展历程分析,第三阶段（2005年5月1日年底）面对佛山品牌大竞争的前夕，谁会笑到最后呢？,三期别墅107套；联排别墅98套；三期洋房1300套；二期洋房灏景峰44%的未推货170套,接近10个亿的销售货量！,“急功近利、讲求实际”是本地发展商的特征，利

10、用市场压力反过来影响发展商，要他们感到我们在这个时期是必不可少，以达到在营销统筹中重获主动；并为合作争取更多的时间，为公司赚取最大的利润！,明线,暗线,2023/3/3,21,明线发展历程中的几点启示,产品需求方面按佛奥的概念，可分为多种类型的产品：独立别墅、联排别墅、空中别墅（洋房中的顶端产品）、贵价大单位洋房、低价洋房、实用型量贩式洋房，每一种面对客源不但客源层次不同，客源的地区差异也很大！推广宣传方面报纸媒体为次，电视媒体为主；口碑传播具有惊人效力！销售板块把握客源是关键！而把握以专业市场为主的客户圈的方式，不但讲交情，不妨多点担当他们的资源顾问等等。,2023/3/3,22,资源整合方

11、面整合具有广泛资源的单位为项目增值和推广，如市、镇政府；行业协会、传播媒体、本地资源企业等等；掌握“本土私营”企业发展规律依赖 学习 自信 自行决策 独立运作建立专业权威 系统操作 突出优势 建立庞大的运作链责任到人推动项目工作的发展关键：细分工作，责任到人,暗线发展的几点启示,2023/3/3,23,总的来说，掌握好内外因的发展规律是项目经营统筹的致胜关键！,2023/3/3,24,浅谈深入项目策略,例子：佛山奥园,2023/3/3,25,开拓深入的三大锦囊,随时保持冷静、清晰的头脑风风火火三把火，烧了自己烧了人；无秩有序，纷繁中必有迹可寻；广结本地资源关系网在合作过程中，多结交一些本地资源

12、网；大胆起用本地人才，建立渗透式树根链；紧握合作命脉的利益点购买客源是房地产项目的经济命脉，把握客源是销售代理公司的最大筹码！,2023/3/3,26,深入项目必须深入关系网！,长期的公司和公司合作，就必须考虑建立长期合作关系网！如中途加入合作行列，新个体首先就必须深入原有的关系网，熟悉其内部的运作模式，再考虑新的改变。,深入佛山奥园是以第二种方式进行.,2023/3/3,27,深入佛山奥园三部曲,佛奥，是一个关系纷繁复杂、老板天意难测的工作环境；2004年年初，佛奥的营销班子大换血，由营销总监到营销经理都改朝换代了；而我们对应的项目班子也被迫作相应的调整。在双方的新班子磨合过程中，由于很多关

13、系未能处理完善，再加上历史遗留下来的众多积怨日益激化并终告暴露出来.,2023/3/3,28,第一部曲：审度时势梳理关系筹备二期别墅的开售,要解决佛奥的问题，首先要在万千头绪的复杂关系理出问题的源头，矛盾所在。这要追溯到佛奥的发展过程：两股新势力形成，对我司都有排斥态度和行动佛山奥园自合富辉煌签约代理以来经历了两大阶段：发展商方面：2004年1月奥园集团营销班子退出，由外来营销管理公司和奥园内部新人重组，而原本身协作性的部门-市场部正式登场，成为左右营销的两股势力;我司新班子刚成立，同时应付繁重的工作和复杂的关系有难度在合富班子方面，也在几个月间作出相应的大变动：原项目负责人4月份调离佛山分公

14、司；在此期间，佛奥的首期别墅、首期洋房-凯茵苑、商业街洋房业已售罄，接踵而至的是二期别墅开售准备工作和商业街商铺和会所的大规模招商，众多工作由新加盟合富辉煌佛山分公司，有相当的业务经验的新项目总监，并在四月份全面铺开,2023/3/3,29,我司销售部和项目部的沟通未及完善发展商的关系是复杂的，而我们自己内部也有问题。大部分销售人员是新聘请，虽有培训，但缺乏实战经验；而且因为首期别墅卖得快，整体的销售和策划上的管理都是在模糊中进行；随着项目班子的人员调整，原来两部对接时，一些潜藏的漏洞就显露出来。销售部人员的积极性需要调动佛奥很特殊，首期与二期之间的断货期很长，期间的销售人员很容易疲惫；而且人

15、数不少，17名销售人员3名后勤2名主管。,问题归纳如图所示：,佛奥新营销部,佛奥市场部,合富策划新班子,合富销售部,无论怎样我们始终是矛盾的中心！,2023/3/3,30,我们的策略宗旨是：如何改变成为矛盾中心的状况！,2023/3/3,31,博弈格局中的严格优势策略,在和发展商新班子的博弈格局中，合富采取的严格优势策略是：合作！,佛奥新营销部和市场部,合富策划新班子,合作,合作,抵触,生存，有时间谋取最大利益,生存，共担责任，最大表现机会,抵触,退出，失去所有机会,暂时生存，独担最大风险！吃力未必讨好,暂时生存，工作效率、效果低，最终退出,生存，无大表现，承受压力,暂时生存，工作效率、效果低

16、，最终退出,生存，无大表现，承受压力,博弈格局中的矩阵表格：,2023/3/3,32,确立整体执行方向以积极的合作态度为前提，所有深入、稳固工作全面展开.,2023/3/3,33,实施对外、对内策略双管齐下,第二部曲：孤立怨点争取支持二期别墅的开售,前提是工作上我们决不放松，尽量缩少予人话柄；,2023/3/3,34,销售队伍的分组情况：,在对外、对内的关系斗争和业务调整过程中，我们不能奢望完全解决所有矛盾，因为很多矛盾是由于双方立场不同而必然存在的！而明智的做法是：让这些矛盾尽量长时间地处于非激化状态以保持长久的合作关系；最终达到“赢取合作时间，谋取最大赢利机会”的目的。-坚持就是胜利！,8

17、月22日二期别墅排队内部认购,2023/3/3,35,深入项目核心策略,求同存异，要有大局的眼光！,晋身经营统筹境界，必须懂得求同存异，从大局出发！不要死盯着某一两个矛盾不放，要明白矛盾是社会发展中的共同体，它们随着历史、立场、性别、阶层等等的原因而必然存在的！而我们要做的是减缓矛盾的激化，争取发展和表现的机会.,展示自身价值,2023/3/3,36,第三部曲：缓和矛盾 展示价值筹备二期洋房灏景峰的开售,04年佛奥的货源难度在洋房！只有八成一实用率的二期洋房灏景峰，平均建筑面积达147m2，总价徘徊在55万65万左右，其均价高达4000元/m2。比起更接近市区，在佛山灸手可热的城南板块而且知名

18、度如日中天的丽日名庭，市场压力非常巨大！最大问题是，在广告费又有限的情况下，如何使平时很少人气的富人社区型的售楼部能在卖洋房产品时人气急升呢？,在无时无刻不在讲求利益的顺德“生意人”眼中，最终最有说服力的还是要回归到真正的合作筹码-实力！专业实力！,2023/3/3,37,大型推广活动为佛奥迎来了一个金黄色的秋季！,由我司精心并成功策划的第一个大型中秋推广活动开始，整个2004年的秋季的人气焦点都在佛山奥园：2004年9月26日“湖光千灯明月夜”配合中秋佳节，展现奥斯陆湖千灯夜景！吸引人流4000多人！2004年11月6日“世界模特佛奥风情展”配合会所的落成与佛山奥园美景，名盘、名模共展风采！

19、吸引摄影爱好者3000多人！2004年11月28日“狮王争霸”大赛展现了佛山奥园的霸王地位，为灏景峰的内部认购作好铺垫，吸引市民1000多人！2005年1月1日“银装瑞雪兆丰年”2005年的第一场雪！利用人造雪景及现场飘雪，吸引广大市民到场参观、留影，保守估计达到3000多人次，当天上午带动成交4套！共计金额超过350万！,2023/3/3,38,2023/3/3,39,12月5日灏景峰内部认购,2004年总成交情况（2004年1月1日-2004年12月31日）,2004年5.8个亿,2023/3/3,40,纵观全文，阐述的中心一直没有离开项目经营统筹中，明暗线、内外因的把握和运用；而最后“缓和矛盾 展示价值”的核心策略在成功的实践中也印证了这点！,2023/3/3,41,祝各位：跨越项目操作手，晋升项目经营统筹境界！,2023/3/3,42,谢谢聆听！,