同致行厦门中骏·天峰营销执行案.ppt

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1、中骏天峰营销执行案,谨呈：中骏置业股份有限公司,引子,！,在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若骛。,太平洋的夏威夷-Hawaii Island,美国的迈阿密-Miami,在迈阿密，我们看到了好莱坞明星和商界领袖，他们在这里创造财富并享受生活。,意大利的那不勒斯-Naples,在那不勒斯湾，我们看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出最美的赞叹，流连忘返,对大部分人来说，到滨海生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了滨海生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，坐山，拥海，揽湖，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种奢侈。中骏天

2、峰，必将引领厦门豪宅标杆！,在我们眼里，中骏天峰域不同，山海缄！,对大部分人来说，到滨海生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了滨海生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，坐山，拥海，揽湖，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种奢侈。中骏天峰，必将引领厦门豪宅标杆！,报告目的,清晰竞争策略 锁定目标客户 统一思路 梳理工作,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,品牌目标、企业目标,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升中骏在海湾高端住宅开发领域的厦门及全国影响力,具体营销目标,2010年开售，整体均价不低于24000元/平米，后期留有

3、溢价空间，3个月消化50%,5个月消化70%，8个月消化90%，10个月售罄。,目标意味着什么？,项目运作目标,通过整个项目的的成功营销，提升中骏上市后缔造产品的实力，为后续全国各地拓展及复制开发奠定坚实基础,第一部分 项目总体目标设定,目标分解,均价目标24000起，由于本项目的主力户型高层为1502503、4房，多层户型300，则总价至少在三百万以上，多层总价约900万起。,1,价格目标,现状：4.15和4.17政策后，目前厦门豪宅大平面畅销户型为180-200平米三房，成交单价集中在18-2.2万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在高总价格的多层）,3个月卖50%，5个月7

4、0%，8个月卖90%，10个月售罄。项目总套数311套，假设开盘销售率30%，则其余月均销售率约22套。,2,速度目标,现状：新政策之后，厦门住宅市场出现严重的观望情绪，销售周期拉长，项目出现滞缓，在售豪宅未来月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,目标界定,核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销，建立中骏整体项目的市场影响力，为海湾资源系列产品的全国拓展打下基础。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,品牌建立及项目运作,意味着项目营销和企业品牌营销密不

5、可分,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,4月14日政策1：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,分析：今年两会后其实中央一直在运筹着一些针对性的政策，包括前期的一些中央媒体的文章都是先兆，这一点并不突然。,一周之内3政连发：猛,4月17日政策2：无社保和交税一年以上记录，可不放贷款；3套以上可不放贷、,2月22日政策3：申请房贷执行“认房不认贷”的原则,发展商的思考：1、客户还买房吗？2、会步入

6、淡市吗？,客户的思考：1、会降价吗？2、现在买划算吗？3、买了能够升值吗？,同致行研究认为，在当前的市场表现下，对市场的认识和判断不应再以一线、二线、三线城市进行笼统的划分，而应该就土地价值来看我们把全国市场分为五档：,2010年同致行如何关注市场,1、通过研究发现，房价的变化不是由开发企业、中介公司控制，而是政府的政策所为。同致行研究发现，M1曲线与商品房销售面积同步，M2的曲线与房地产总市值曲线高度吻合，因此我们今年最关注的是按揭政策变化，建议各开发企业也重点关注M1M2，就能够理解市场的变化。2、同致行研究得出市场量价变化三条定律：量支撑价，量先价后，价助涨助跌3、同致行数据平台常年检测

7、三个数据：上门量、成交周期、投资客比例，这三个指标领先于成交量的变化，很重要。,对房地产的大趋势，同致行5大观点：,楼市的滞缓在政策的压缩下，中国地产未来项目的销售将进入滞缓期，但应该是阶段性的。希望的田野中国的城市化在一线城市基本饱和，未来最好的市场在40008000元/平米这段，因此二三线城市和一线城市的外围成为最有空间的，我们要把握未来的增长区域。柔性的发展对战略资源“土地”的利用方式不是硬取地而是多合作，要将传统的勤劳致富和现在的资源垄断致富相结合，探寻新的商业模式。金色的渠道制造并加强对消费群的联结，关注消费群体的变化。绿色的关税预测政府对资源价格的调整是必然，提前准备进入绿色建筑领

8、域。,这些趋势将缓慢但坚定地显现出来。,作为二线城市，厦门非此轮打压对象：岛内外一体化进程加快、海沧次中心城市定位，城市独特的宜居环境等系列重大利好强势支撑项目开发；山、海和湖的独有自然资源是项目的核心价值；,厦门城市和本项目的价值的持续提升将消弱宏观调控的影响，市场将呈波动性增长。,竞争背景分析同致行对厦门城市和本项目的研判断：,注：年增长率按可比价格计算,04-09年厦门市GDP总量持续增长,04-09年厦门市城镇居民收入持续增长,经济稳步增长，09年GDP仍然保持8%的增长速度。04-09年，厦门城镇居民收入稳步增长，09年达到26131元，同比增长9.12%。,国民经济及城镇居民收入稳

9、步增长，带动房地产业快速发展,厦门楼市分析,宏观经济,房地产周期理论,判断因素：厦门GDP增速厦门人均GDP增速房地产发展程度,依据房地产发展周期理论，厦门房地产处于向上发展阶段,厦门楼市分析,发展阶段,05-09年厦门土地供销建面情况 单位：万平米,05-09年厦门商住用地成交建面情况 单位：万平米,除08年外，土地成交量逐年增加，09年全年土地成交总建面790万平，同比上涨381.7%09年全市商住用地成交总建面594万平，同比上涨575%,土地成交剧增,未来市场供应量陆续加大,厦门楼市分析,一级市场,05-09年厦门市房地产投资额 单位：亿元,房地产投资额近五年整体表现上涨，但09年同比

10、有所下降，同比下降9.09%05-08年商品房施工面积逐年上涨，但09年同比下降10.24%,05-09年厦门市商品房施工与竣工面积 单位：万平方米,由于08年市场信心不足，土地延缓开发，导致新增供应不足，库存剧减,厦门楼市分析,二级市场,05-09年厦门商品住宅去化情况分析 单位：万平方米,08-09年厦门商品住宅价格走势 单位：元/平方米,09年商品房成交561万，再创历史新高；商品住宅401万，对比08年同期增长290%。09年打破年初传统淡季的规律，而2010年第一季回归正常年份，商品住宅销售面积56万。09年全年房价呈V字形反转，楼市迅速从冰点走向沸点。年末对比年初，岛内商品住宅均价

11、上涨了59%；岛外商品住宅上涨了92%。2010年均价10999元/，价格同比增长63%,商品房需求爆发式增长，商品住宅成交价格先抑后扬，后市价格稳步攀升,厦门楼市分析,二级市场,05-09年厦门商品住宅供消情况分析 单位：万平方米,04-09年商品住宅批售面积与销售面差额持续扩大，08年达到167.47万平，但09年销售量开始超过批售量，供销出现倒挂现象，销售量超过供应量206.77万平。09年供应与销售比为0.48：1;整体市场表现出严重供应不足。09年销量剧增，供应量补给不足，供不应求矛盾突出。2010年第一季度市场仍表现为供不应求，但供应量同比出现上升态势，在一定程度上有所缓解,商品住

12、宅销售剧增，供求倒挂，供不应求矛盾突出,厦门楼市分析,二级市场,市场大势分析总结,岛内外一体化，岛外置业趋势增强,岛内外住宅产品结构失衡，岛内大岛外小，需求多元化无法得到充分满足,市 场 现 状,现 状 剖 析,一级市场09全年商住用地土地成交总建面同比上涨575%岛外成交建面占全市成交总建面的73.76%。岛内地价是岛外地价的2.8倍,二级市场09年商品住宅预售面积同比下降21.47%，商品住宅空置面积同步下降28.11%，10年第一季度供应量同比增加，供求比为0.8:1，但供不应求局面依然存在09年商品住宅成交面积同比上涨290%，10年第一季销售56万平方米，交易量并未萎缩，回归正常年水

13、平09年商品住宅成交均价年末较年初上涨61.68%，10年继续上涨，一季度同比上涨63%。,三级市场09年二手房交易面积同比增长153%09年二手住宅面积交易同比增长295%,厦门房地产市场处于高速向上发展时期,市场供应增加，但依然表现为供不应求,交易量并未萎缩，只是回归常态,土地放量剧增,岛内外地价悬殊,厦门楼市分析,现状剖析,趋 势 研 判,市场系统风险小，市场风险主要来自未来政策调控风险，市场结构性矛盾为项目发展提供了机遇,风 险 评 判,房地产市场供需两旺,供应持续放量，但缓解供应不足的矛盾仍然需要时间，供应短缺局面预计在2010年中后期可以得到一定缓解,短时间内住宅均价依然在高位运行

14、,岛内土地市场呈现出竞争白热化；而岛外土地的价格优势带来了城市快速扩张的新纪元,稀缺资源，高昂地价支撑岛内豪化,高品质楼盘将获得较高的市场认可度,市场系统风险小，市场风险主要来自未来政策调控风险市场结构性矛盾为项目发展提供了机遇,厦门楼市分析,趋势研判,海沧楼市,走势分析,05-09年海沧商品住宅价量走势情况分析,近年来海沧商品住宅成交情况2007年当年全区销量量达到74.37万，但经历2008年市场的深度调整，区域供需骤然冷却，2009年全面回暖，全区住宅销量达到73.84万，基本达到2007年的交易水平。岛外市场对比 1、市场容量对比：近几年海沧区市场销量最高，成为岛外市场需求的主导者。2

15、、市场存量对比：目前岛外市场存量住宅约108万，其中以同安区最大48万，占45%，其次为海沧区252万，占23%,海沧楼市,走势分析,海沧区住宅成交高峰期集中在10-12月，由于市场以消化存量为主，今年以来只有绿苑新城二期一新项目入市，导致第一季度来成交量不高；过去一年全区住宅均价保持稳步上涨，目前达到9133元/，较去年同期上涨72.29%,成交领先岛外，价格稳步上升，承接厦门楼市主导地位向岛外转移，区域楼市未来发展预期向好,市场竞争分析,楼市格局演变,思明区：区域成熟度高，景观、人文资源丰富，配套完善，吸纳大部分高端置业群体；湖里区：近年备受关注，五缘湾区域受捧，配套渐趋完善，楼盘渐趋高端

16、化；集美区：城市规划利好，区位、资源丰富，但相比海沧，对接岛内地缘关系处于劣势。翔安区：楼市新秀，欠缺配套，有待提升，通达岛内仅有翔安隧道；同安区：区位相对较差，本身资源不足，在竞争挤压下，以满足当地置业需求为主；海沧区：城市规划利好，区位、资源丰富，渐成岛外“领头羊”，市场认可度较高，对周边区域吸纳能力增强。,厦门楼市格局演变：岛外海沧渐成置业热点,高端物业项目发展方向,借势海沧新城的禹州(尊海)/中骏(天峰)项目,滕王阁(海峡国际社区)/源昌(鑫海湾等)/联发(五缘湾号,随着“海湾型城市”建设步伐的不断加快，海沧区凭借海景资源、文教、地理、配套等优势，楼盘开发渐趋高端化、豪宅化。,厦门楼市

17、格局演变：海沧凭借各项优势成为高端豪宅岛内向岛外转移的一大区域,市场竞争分析,楼市格局演变,高端物业格局现状：但从厦门在售或待售同类型项目预测来看，未来品牌高端项目还将主要集中于岛内，竞争市场激烈,市场竞争分析,高端物业格局,竞争现状分析,本案竞争板块,综合项目区位、资源条件、客户关注点、销售价格及目前待售体量，对本案竞争板块划分如下：,核心竞争板块：海沧板块 重点竞争板块：五缘湾板块环岛路-会展板块 湖边水库-莲前板块 中山厦大老市区 厦禾滨南板块潜在竞争板块集美板块,项目所在区域是本项目核心竞争区域,同时厦门在售与待售高端物业主要集中在岛内，未来将分流项目客户,竞争现状分析,核心竞争板块,

18、项目周边在售项目不多，且与本项目有直接竞争的项目较少，从类竞争项目来比较，直接竞争主要有东方高尔夫社区后续体量,竞争现状分析,核心竞争板块,类竞争项目东方高尔夫社区,在24万平方米的土地上，只建造193栋纯独栋北美别墅，0.3的容积率成为厦门容积率最低、密度最低的别墅社区。68%绿化率、每户1-2个车位、每户400至1000的私家庭院，依山就势、错落有致、自由布局、周边高尔夫球道环绕，可观山、看海、赏高尔夫，将奢华演绎到极致,竞争现状分析,重点竞争板块,注：考虑到2008年市场深度调整，因此以上月均销售量在时间统计上剔除了2008年。,项目具有较高整体形象及景观资源高档物业，销售速度相对较快，

19、销售期短，户型偏大的户型产品，销售速度相对较慢，购房者青睐配套成熟区域,总价承受能力基本在250-400万元，高档物业销售相对较缓慢。,竞争现状分析,重点竞争板块,产品是板式结构，两梯两户,户户南北通透；挑高5.9米空中豪宅，368席生活领域，纯楼中楼设计，将别墅的品质打造在高层建筑中来,典型竞争项目新景.高峰会：地段产品,典型竞争项目君临宝邸：地段产品,竞争现状分析,重点竞争板块,位于厦门炙手可热的核心地段市府大道（白鹭洲路）与厦禾路交汇处东侧，是一块无法复制的珍稀复合型板块；借鉴香港豪宅成功经验，从建筑造到内部功能细部的构造，处处体现了香港建筑精髓。,典型竞争项目海峡国际社区：产品+资源,

20、竞争现状分析,重点竞争板块,“海峡国际社区”地段优越，规模大，周边配套全，社区高标准园林设计、配套完善、绿化率高，项目具有很强的市场冲击力，产品以140以上的3房、4房为主，满足高端客群的居住需求,典型竞争项目联发五缘湾1号：产品+资源,位于位于五缘湾墩上区域，环岛路第一排,景观资源优越,周边配套逐渐完善,区域升值潜力大,项目借助较具优势的价格,具有很强的市场冲击力,带动项目快速去化,竞争现状分析,重点竞争板块,竞争现状分析,重点竞争板块,地段类(城市中心)竞争项目对比,均价在20000元/m2左右地段成熟的高档物业，销售速度可能相对较快，销售期短，如新景.高峰会等。,居住氛围与地段较成熟区域

21、，户型相对较大而导致其销售周期相对较长，如领秀城；,本项目所处位置地段相对其他可类比物业优势不明显,购房者理性置业，青睐地段成熟配套区域，相对于高档物业的总价承受能力基本在300-400万元。,竞争现状分析,重点竞争板块,资源类(山景、海景、城市景观)竞争项目对比,高端物业主力户型集中在3房、4房的大户型，主力面积为150-200m,10年竞争激烈，且竞争主要集中在五缘湾板块、厦禾滨南板块；随着厦门市区土地日益稀缺，在厦门市区供应的高档项目主要为中小项目高档物业供应中，出现大盘项目，大盘项目主要出现在五缘湾板块，带动客户东进。本项目从海景资源类的对比情况来看，海峡国际社区依靠会展地段、国际广场

22、临近厦门行政中心、配套成熟较为突出,竞争现状分析,重点竞争板块,价格类(单价、总价、面积线)竞争项目对比,从主力户型上看，五者之间的主力基本存在3房、4房及楼中楼，本项目以大户为起点可能导致销售周期增加；从单价方面来看，五者以同样的单价面市，从资源、规模、产品来比较，岛内区域竞争项目比较被客户认可；,厦门岛内置业客户特征概述,通过对厦门岛内置业客户的特征分析，本项目的客户竞争分流所对应的楼盘为五缘湾板块、厦禾滨南板块、会展-环岛路版块客户、滨北筼筜-东渡板块等区域的高尚住宅。,竞争现状分析,重点竞争板块,竞争现状分析,重点竞争板块,通过对五大区域客户竞争因素的对比，项目在与滨北筼筜-东渡板块、

23、会展-环岛路版块的目标客户争夺中需突出区域发展前景、在与五缘湾板块区域的目标客户争夺中需突出与城市的关系完备配套，在与厦禾滨南板块的目标客户争夺中需突出景观资源。,位置:兴港路与角嵩路交叉口东北侧 项目概况:项目规划用地约11万平，总建近50万平，总投资30个亿。在规划设计上，充分利用地块的海湖双景资源，力求做到景观价值最大化，以滨海风情园林景观为依托，规划有低密度的双拼别墅、联排别墅及高层住宅，倾力打造厦门最为罕见的国际级滨海风情海景社区个亿周边配套:周边配套有海沧市政广场、体育中心公园、6万平米商业航母禹洲生活广场、文化宫、影剧院、水上音乐厅、露天体育运动广场、大型室内运动中心、大型室内游

24、泳馆、外国语学校、北师大附属学校、永辉超市等,禹洲尊海-国际级滨海风情海景社区,未来竞争分析,同区域竞争项目分析,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,当代天境-全球首席藏品豪宅,位置:思明南路碧山路交汇处（鹭江海景花园对面）项目概况:是当代置业集团携手新加坡巴马丹拿、英国第一太平戴维斯等国际知名伙伴联合打造的精装修海景豪宅。项目总建筑面积约37966平方米，由A、B两栋超100米的塔楼组成。该项目是厦门市西海岸规划控制中保留下来的唯一直接临海景的高尚住宅楼。主力户型：三房、四房 150200平方米 项目进度：项目预计在今年5月全面公开,VS,恒兴2009G23-总占地面积42920.234，

25、总建面积33840,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置:该地块位于思明区03-14片区云顶南路东侧项目概况:2009G23地块由厦门恒兴置业有限公司以104700万元竞得,楼面价高达30940元/平米,土地用途为居住地块,总建筑面积33840平方米，未来将建成岛内高端纯别墅社区目建筑形态：别墅竞地时间：2009-09-08,VS,新景2009G14（新景七星公馆）-总占地面积3.70万,总建筑面积10.00万,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置:思明区七星路与体育路交叉口西北侧 项目概况:2009G14地块于2009年6月8日由8新景地集团以10.15亿竞得，楼面价10143元/平。土地用

26、途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业）、科教用地（幼儿园），总建筑面积100060。建筑形态：高层项目进度:预计12月份推出楼面地价:10143元/平竞地时间：2009-06-08,VS,万科.湖心岛-总占地面积9.51万平,总建面积19.97万平,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置:万科湖心岛位于湖里区湖边水库片区，湖心岛北部 项目概况:万科湖心岛总建约20万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源湖边水库中央，这块因“三面环湖”而就被业界追捧为岛内绝版地块，将于10年年底揭开神秘面纱正式亮相 项目进度:正在进行桩基施工；别墅样板房在建，已开始进行外墙的涂灰 楼面地价:9163元/平,VS

27、,恒禾项目-总占地面积万7.5平,总建面积15万平,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置:湖里区-五缘湾片区内湖东岸，五石路以北项目概况:2009G12地块最终由77号厦门恒禾置地竞得，楼面价 9340元/平。土地用途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业），总建筑面积150000 建筑形态:多层、高层楼面价:9340元/平竞地时间：2009-6-8,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,国贸天琴湾-占地面积9.16平，总建筑面积26.6万平方米,位置:位于五缘湾片区，内湾西侧项目概况:国贸天琴湾即是国贸地产2007年9与8日竞得的两幅五缘湾地2007G28和2007G29。2007G28

28、地块，占地58114平方米，建筑面积139480平方米，成交楼面价14447元/平。规划有25栋海景别墅，6栋底层架空29层住宅一线海景公寓，4栋底层架空23层住宅二线海景公寓。2007G29地块，占地33533平方米，建筑面积73773平方米，成交楼面价17486元/平。规划有10栋海景别墅，4栋底层架空29层住宅一线海景公寓，3栋底层架空23层住宅二线海景公寓。户型设置:高层住宅以三房、四房为主，面积152-387平，多层墅馆面积391-752平。工程进度:国贸天琴湾已经于2009年6月动工，2009年11月主体封顶。预计将于今年9月份开盘。,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,世茂湖滨

29、首府-土地面积为13.72万平方米，总建筑面积达到45.27平方米,位置:湖边水库片区观日西路（规划路）南侧，金边路以东，金湫路（规划路）西侧，金碧路（规划路）以北 项目概况:茂湖滨首府初步规划为集住宅和商业于一体的高档综合生活社区。由13栋高层住宅、9栋6层住宅及2-3层的商业组成的建筑群。其中B2-3，C-1，C-2，D2-2为42-52层的超高层住宅，总高达到160.0m，其余层数为24-32层，总高在100.0m以下，居住总户数达2287户。建筑形态:超高层、高层工程进度：2009年10月8日竞地,2010年月日项目奠基 楼面地价:6671元平,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,鑫

30、塔水尚占地面积3.39万平,总建面22.52万平,位置:思明塔埔小区安置房以西、观音山北路以北 项目概况:项目总占地面积：3.39万平方米，总建筑面积：22.5万平方米，由9栋近150米的超高层住宅组合而成。鑫塔水尚在整体设计上采用围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区,总规划户数1200套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到175平米全有。主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间 建筑形态:高层,VS,未来竞争分析,岛外竞争项目分析,J2007G05、J2007G05（华润置地橡树）占地

31、面积9.46万平，总建面积31.08万平,地块位置：项目位于杏林北路以西，英才北路以南，三南路以北，紧邻厦门国际学校，英才学校，为园博园周边首个项目。竞地时间:2007-8-2地块概况：项目总建筑面积31.08万，规划主题品牌社区，英伦学院式建筑群落、新古典主义立面，商业配套2.1万，配有一所近3000 的幼儿园、G05容积率不低于3.59，G04容积率不低于3.33建筑形态:项目一期住宅部分由3栋33层、1栋32层、1栋30层、4栋18层的高层，以及1栋9层、3栋6层的多层组成 楼面地价:G05楼面地价6720元/平，G04楼面地价6305元/平,VS,5月,6月,7月,8月,9月,10月,

32、11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,2010年,2011年,禹洲尊海,当代天境,新景七星公馆,万科.湖心岛,恒禾项目2009G12,国贸天琴湾,世茂湖滨首府,鑫塔水尚,华润置地橡树,50万平,3.8万平,10万平,19.97万平,15万平,26.6万平,45.27万平,22.52万平,10.7万平,31.8万平,2010年高档物业竞争集中于下半年推出，竞争激烈，从推盘时间看，直接竞争对手主要为万科湖心岛、禹州尊海、国贸天琴湾、当代天境。,皇府御园,本项目,8.5万平,未来竞争分析,市场供应小结,项目入市时，城市豪宅集中放量，未来项目销售期面临激

33、烈客户争夺。凸显资源差异及提升产品品质附加值是取胜关键；豪宅推盘量分布不均，传统豪宅片区逐渐被新兴片区取代。景观资源项目不断显现，但城市核心高尚住宅相对稀缺。因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,地块解析,项目位置,厦门岛内,海沧,高崎机场,厦门火车站,本案,海沧行政文化中心,本案位于海沧大道与角嵩路交叉口西北侧，地处厦门西海域壮阔海景第一排，北距海沧行政文化中心2.5公里，东距厦门机场12公里，东距厦门火车站6.8公里。,12公里,6.8公里,2.5公里,项目位于海沧新城中心位置，坐享海景一排，区位条件优越,地块解析,周边配套,海沧大道,兴港路,角嵩路,

34、厦门西海域,未来湖,2KM,1KM,教育配套：北师大厦门海沧附属学校、厦门外国语学校商业配套：阿波罗购物广场、周边楼盘商业配套行政配套：海沧区政府交通配套：73、802、452、未来海岸社区巴士景观配套：远眺山景，海景、湖景第一排、坐享市政绿化广场，景观资源优越同时，地块所在的海沧新城定位为厦门市副中心，是海沧台商投资区的行政、文化、金融、商业中心。伴随着海沧新城如火如荼的开发建设，新城雏形初具，各项配套设施已相对完善，为本案的配套加分不少。,5.北师大厦门海沧附属学校,6.厦门外国语学校,4.海景第一排,3.阿波罗购物广场,2.海沧区政府,1.海投商务中心,1,2,3,5,6,4,未来海岸,

35、水岸名筑,禹州华侨城,蓝水郡,天湖,项目周边生活配套完善，且随着海沧新城的建设越来越得以提高,地块解析,地块四至,宗地现状,南侧未来海岸,南侧河流,西侧工地及水岸名筑,项目工地、北侧未来湖,东侧海沧大道,东侧一线海景,用地指标 基地总占地面积为25092平，总建筑面积为85071平，用地性质为城镇住宅）,宗地现状地块位于海沧大道与嵩路交叉口西北侧，基地地块平整、视眼开阔,北侧为未来湖，往东为一线海景，可多角度鉴赏火烧屿、鼓浪屿、鹭江道CBD等绮丽景致。西面为大片待开发工地，往南侧是未来海岸系成片住宅区,总体看，该地块观海看湖、风景绝佳；交通路网发达，出行便利；区位优越，配套设施完善；海沧新城完

36、美的片区规划和地块自身的定位都极具吸引力。这都为本案的开发创下了良好的内外部条件，本案势必是一块炙手可热的开发宝地，成为海沧豪宅建设的新亮点,地块平整、视眼开阔，景观资源较优越,往漳州,地块解析,交通状况,东侧紧邻海沧大道，为双向六车道,南侧紧邻角嵩路,地块紧临海沧大道城市主干道，角嵩路、兴港路等多条交通要道遍布周围，海沧大桥近在咫尺，交通四通八达。连接海沧大桥引桥的海沧迎宾大道，是今后进入海沧新城区的主干道。从海沧大道至海沧大桥的西引桥预计国庆前后建成通车，届时地块与岛内的距离将大大缩短，出行更为便利。从地块出发，仅3分钟车程就可到达海沧大桥，可快速往返于岛内鹭江道、思北等繁华地块。此外，7

37、1路、72路、808路等多条公车线路可达地块。可见，该地块的交通条件十分优越。,路网交通发达，昭示性强,兴港路,北侧兴港路,海沧新城核心，具有山海湖绝佳景观资源的，配套醇熟的，高素质居住物业,新城核心：界定项目区域属性，依托区域经济地位及城市规划,山海湖景观资源，配套成熟的：坐山，拥海，揽湖，景观资源绝佳，区域配套成熟；,高素质居住物业：基于区域发展、山海湖绝佳景观资源优势、项目规划指标下的产品打造之必然方向。,项目解析总结项目初步印象,3点劣势分析：周边还未改造的东屿村对本案形象有一定负面影响项目南侧高压线带来安全隐患、影响项目高端形象及居住品质临海的区域整年湿度较高，受海风影响明显,3大机

38、会：海西经济的大热，海沧新城进入提速期，带来良好发展契机低密度项目用地的严控导致此类物业越来越稀缺；未来的商务运营中心，CBD建成后带来的人气,3点威胁：岛内禹洲尊海将分流客源政策环境及金融环境不确定性的风险；岛内高档物业集中推出，也将很大地分流项目目标客户群。,3大优势分析：属于海沧新城中央核心板块，为消费者带来极高的期望 临近海沧城市主干道，路网交通发达，昭示性强项目坐拥厦门西海域无敌海景和北面的天然湖景色，周边环境优势明显 开发商的品牌影响力以及在片区已开发的两个高端项目的展示作用,开发导向本项目的SWOT分析,地块解析,SWOT分析,“十一五”规划，通过10年15年的努力，以福建为主体

39、，面对台湾，邻近港澳，范围涵盖台湾海峡西岸，包括浙江南部、广东北部和江西部分地区，与珠江三角洲和长江三角洲两个经济区衔接，依托沿海核心区福州、厦门、泉州、温州、汕头五大中心城市及其以五大中心城市为中心所形成的全面繁荣的经济综合体。十七大确立了以福建为主题的海西经济发展区，催生厦门作为海西经济核心功能经济总量的释放,伴随交通的日益完善、区域融合加强，以及未来“三通”的发展与台湾经济的进一步融合。,厦门,珠三角经济圈,长三角经济圈,漳州,泉州,核心,海西经济圈,城市价值：厦门作为海西经济圈的核心城市之一，经济发展迅速，潜力巨大。,地块解析,价值梳理,厦门城市发展目标：东南沿海中心城市为发展核心，建

40、设海湾城市、港口风景旅游城市；厦门城市发展历程：偏隅一方（中山路区域）海岛城市（厦门全岛）海湾城市（现阶段）海西龙头（未来）海沧城市规划性质：国家级开发区，厦门市城市副中心，厦门市重要的工业区、港区和新市区。海沧城市发展目标：建设一个以石化、电子、机械为主导产业，兼有港口、物流仓储功能，环境优美、生活舒适的现代化工业区、现代化港区和现代化新市区。,区域价值：海沧是厦门由海岛型城市向海湾型城市发展的一个重要支点，是与厦门本岛互为交融、不可复制的一个区域,地块解析,价值梳理,片区价值：海沧新城区是海沧区的另一个中心城区，也是厦门市的次中心之一。以行政办公、商业金融和生活居住为主要功能定位。内湖核心

41、片区在海沧新城“一核、二区、五片”的规划中是主中心地位,板块地处海沧东南部，根据城市发展规划，板块作为厦门市城市的次中心，是海沧行政、经济、文化、体育和信息中心。海沧新市区的空间结构为“一核、二区、五片”。一核：东屿中心区，为海沧新城的核心岛。二区：海沧新市区以南北向的海沧大道为界，分为滨海绿带和内湖周围两个区。五片：内湖核心片区、未来海岸片区、石塘生活片区、吴冠排头片区和蔡尖尾山片区。,地块解析,价值梳理,文体价值：海沧在经济社会事业快速发展的同时，致力于文化设施的建设。文化基础设施从相对薄弱到日益完善,海沧文化中心海沧区文化中心总投资1.1亿元，总建筑面积2.8万多平方米，由青少年宫、图书

42、馆、文化馆、影剧院以及可满足近万人活动的文化广场等组成。海沧文化中心功能齐全、设计有创意，曾被省考察团赞誉为“30年不过时”。文化中心于2007年11月9日已正式投入启用。体育中心海沧体育中心分两期建设，占地面积10万多平方米，首期投资逾2亿元。建成后的主体育场可开展足球、田径及大型体育表演等活动；有3000多座位的多功能室内综合体育馆，可承办省级以上单项体育赛事。另外，海沧体育中心还拥有可以举办全国性门球赛的门球馆。届时体育中心成为海沧新城区又一地标性的建筑。优质教育资源区域内汇集知名学校，区域内有中英双语教育的小金星国际幼儿园、海沧附属实验小学、北师大海沧附属实验中学、厦门外国语学校等优质

43、教育资源。,地块解析,价值梳理,海沧CBD海沧CBD位于新城区中心位置，总规划面积为1平方公里左右，其中一期占地10万平方米，建筑面积约35万平方米。海沧CBD将建成包括甲级办公楼、SOHO办公室、五星级酒店、商业中心等在内的多个功能区。依托海沧得天独厚的港口优势，海沧新城CBD将打造石油现货交易平台，发展航运物流产业，形成购物、休闲等系列功能，尽可能集聚各地的人流、物流、资金流，吸引国内外大型民营石油交易商入驻，最终形成对周边、对海西都有强大辐射效应的中央商务区 海沧湾公园位于海沧大道旁的海沧湾公园，一期工程粗具规模。该项目预计总投资6000多万元，将集文化体验、海景观光、运动休闲等功能为一

44、体，未来将建成为海沧新城区的“人气胜地”。,商务价值：海沧CBD打造海西石油现货中心 休闲景观价值：海沧湾公园将建成为海沧新城区的“人气胜地”,地块解析,价值梳理,超高层建筑形态，赋予项目城市标签价值地处城市核心，超高层的建筑形态，注定中骏天峰将成为未来城市的新地标；,六本目：森大厦,曼哈顿公寓,北京：百悦居,每一座城市都有属于自己的符号，中骏天峰，厦门未来的城市名片。,厦门：中骏天峰2栋36层超高层,海沧大道,兴港路,角嵩路,厦门西海域,未来湖,2KM,1KM,教育配套：北师大厦门海沧附属学校、厦门外国语学校商业配套：阿波罗购物广场、周边楼盘商业配套行政配套：海沧区政府交通配套：73、802

45、、452、未来海岸社区巴士景观配套：远眺山景，海景、湖景第一排、坐享市政绿化广场，景观资源优越同时，地块所在的海沧新城定位为厦门市副中心，是海沧台商投资区的行政、文化、金融、商业中心。伴随着海沧新城如火如荼的开发建设，新城雏形初具，各项配套设施已相对完善，为本案的配套加分不少。,5.北师大厦门海沧附属学校,6.厦门外国语学校,4.海景第一排,3.阿波罗购物广场,2.海沧区政府,1.海投商务中心,1,2,3,5,6,4,未来海岸,水岸名筑,禹州华侨城,蓝水郡,天湖,配套配套完善，新城建设指日可期,高品质精装修产品、面向自然景观,1、使住宅东北向景深最大化3、最大限度面向海沧湾的海景及城市景观,房

46、均面积：约30平米（舒适度较高）,Duravit卫浴,Siematic顶级橱柜,海景、城市景观,湖景,山景,中骏置地上层建筑设计院贝尔高林戴德梁行,中骏与国际知名品牌团队强强联合，在中骏蓝湾半岛、中骏海岸一号已成运作的基础上，共同打造豪宅经典项目,中骏海岸一号，海沧海景豪宅代表作,中骏蓝湾半岛，,知名度,产品本身特性,竞争下的优势,features,advantages,海沧新城沿海一第排，重新定位城市山海湖多景生活精装修空中豪宅的生活感受 注重人性化及海景、湖景、山景资源的利用,充分利用空间，为住户创造更多的附加值 规划核心区位，高端配套，生活便利,（资源占位）一线无敌海景、湖景、山景资源（

47、大环境）海沧文化中心、海沧体育中心、优质教育资源、海沧CBD 海沧湾公园,项目综合价值整合,客户感知的价值,高品质产品 海景、湖景、山景绝版景观资源 精装修 高端配套 开发商品牌,地块分析,价值梳理,客户分析,厦门主流客户分析,以上数据来源：厦门市国土房产局公布的统计数据,厦门购房人群中，外地人所购用房套数占59%，占用房面积56%；在外地的购房人群中，省内购房人占大多数，占面积总销量的34%；省外的购房人占面积总销量的19%；境外购房人占面积总销量的3%；在省内在厦购房人群中，尤以泉州、漳州的人数为多，其次为龙岩、三明的客户。,整体而言，厦门购房人群中主要以来自厦漳泉的新厦门人为主,客户分析

48、,高端市场客户分析,以现实个案见证客户的构成：,客户身份中，以私营企业主为主，外企高管为辅；客户区域中，成熟区域以本地以本地客户（厦、泉、漳）为主，发展区域以外地，包括温州、闽北莆田、龙岩、三明及境外等客户为主。,客户分析,客户锁定,外地客户分析,1,2,3,4,客户来源：以闽南、闽西北及临近内陆省市等高端休闲度假客户为主，长三角、港澳台等地投资度假客户为辅。,购买目的：第二居所，养老，养生、度假，投资。,产品取向：别墅、高层海景房、投资性产品,购买心理：被海沧新城发展前景所吸引；被项目宜居的度假养生环境与人文氛围所吸引；向往与高端人群共处；被产品品质所吸引；被项目新的居住文化和理念吸引。,结

49、合新区豪宅客户构成情况分析，本案应充分考虑外地购买力,客户分析,客户锁定,本地客户分析,本地客户分析,1,2,3,4,客户来源：岛内高端客户为主，部分换房及投资客户为辅。,购买目的：享受型居住，匹配身份；或改善型居住；以及看好投资回报前景,产品取向：别墅、部分居家型产品及投资型产品,购买心理：被项目打造的高端区域形象吸引，向往与高端人群共处；被产品品质所吸引；被项目新的居住文化和理念吸引希望获得高投资回报。,客户分析,客户特征分析,厦门高端物业主力客群：私营企业主为主外企高管政府事业单位领导华侨/港澳台胞外籍人士,客户特征分析,购房群体对物业普遍要求拥有高品质，同时物业有升值空间,客户分析,客

50、户验证,【客户B】职业：泉州私营企业合伙人年龄：35岁背景介绍：财富积累有限，对所购别墅价格承受能力有限。访谈纪要：厦门整体楼盘品质与国内一线城市相比，诸如上海、深圳等地还是存在一定的差距，真正的可以称得上豪华的项目不多。特别是拥有湖海双景的毫宅项目就更稀缺了。个人认为高端物业一定要有自己的精神内涵在里面，而不应该是简单的复制品。购买别墅非常看重私家花园面积的大小希望有较大的可随意布置的地下室。另外厦门拥有国内一流的旅游资源，生活环境优越，且城市名声已经在外，未来随着高铁的通车，城市辐射力将得以加强。个人认为在海沧这样一个区域来开发高端豪宅项目应该是可以吸引客户，特别是外地一些旅游度假及养老高