豪斯03月平凉欧洲城市场定位及规划建议报告.ppt

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1、,LEGEND地产操盘赢家伙伴,豪斯（中国）地产机构出品2011.03,本报告知识产权归豪斯房屋（中国）机构所有，严格保密，严禁其他组织及个人未经同意擅自使用。,谨呈：鼎盛置业,2,鉴于本项目整体规划和产品户型正在调整，且项目即将进入正式开工和营销推进阶段，故此重新对市场做走访进而分析得出该报告。本报告的主旨是我们基于对平凉当前市场销售状况以及客群需求的调查和判断，进而对本项目的规划建设作出的相关思考分析以及相应的建议方向！,开 篇 之 言,报告思路,市场竞争分析,分期与启动区,背景与约束条件,发展战略,整体定位,项目属性界定,前期核心问题,客户分析,规划调整建议,4,我们的一切研究目标都必须

2、以现实条件为基础，以市场的目标为导向,通过早期的项目规划设计，提出改良建议，以更好的推动本项目将来在平凉市场的良性发展产品：设计怎样的产品层级，避开平凉当前市场的聚焦区，提升吸引力？价格：平凉目前的楼盘整体市价状况如何？客户：本地楼市主要面对是哪几类型客户？,客户的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的,项目研究目标,5,背景及约束条件,市场背景,由于市场体制、政府管理的不完善以及当地信息的闭塞，目前平凉房地产市场整体呈现的大环境仍然是：市场不温不火，推盘项目产品单一，集约和经济型的户型比例较低；地产价格近两年持续走高，民怨已起；,项目背景,本项目规

3、划用地面积96968.6，总建筑面积：230550，容积率2.26，计划将分五期开发；当前为 一期地块产品开发，产品正处于调整与确定施工方案阶段；一期住宅计划总建约3-4万平米，将以多层和洋房为主；,6,背景及约束条件,约束条件,政策面因素（如甘肃十一条，“9070”政策等）在本地的执行；限价政策的即将实施；,7,背景及约束条件下的项目所要面临的方向问题,约束条件,严格的按揭等政策面执行；限价政策的即将实施；,制定如何精准的产品，保证一期成功销售，推进全案后期成功？,市场背景,市场不温不火地产价格走高，民怨已起；,项目背景,230550大盘，计划将分五期开发；一期正处于调整与确定施工方案阶段；

4、,报告思路,市场竞争分析,分期与启动区,发展战略,整体定位,背景与约束条件,前期核心问题,客户分析,规划调整建议,项目属性界定,9,本项目位于平凉城的东部城区，临近汽车东站与平凉火车站，交通便利。,城市属性,项目位于东部新城区，目前各项配套还在逐步完善项目地块具体四至：泾河大道与临泾路，水桥沟与纸坊沟之间；西临铁路新村（滨河小区），东靠平凉一中2部及教育预留用地。本项目目前周边配套有：铁路幼儿园、铁路小学、铁路中学、平凉一中、汽车东站、平凉火车站、平凉国际家具汇展中心、平凉商业银行、中国银行等生活配套（附：铁路幼儿园、铁路小学、铁路中学在平凉市区都是声誉较好的优质学校）。,10,项目所在地属于

5、城市规划新扩展板块，目前整体区位感还相对较弱，一些生活配套还有待升级。,区位属性,注：滨河小区即平凉市民常说的“铁路小区”，是1997年建的老小区，总规模在1700户左右，住户基本上是铁路公司职工，楼盘户型面积普遍较小，主要以68平米两房为主，据了解，该小区二手房售价大约在3600-4000元/左右。,项目所在地近邻情景图,11,大型规模小区，分期开发，低容积率，教育地产，人文社区，易形成城市大型的典范生活城邦,项目经济指标,一期住宅,建筑面积：约3.9万套数：预计开发11幢，398套。,项目合计,占地：96968.6平米建面：230550平米户数：1628户绿化率：35.6%,12,项目属性

6、界定,项目位于城市“北扩东移”东部新区域，具备地段和区位客群潜在优势。,报告思路,市场竞争分析,分期与启动区,发展战略,整体定位,背景与约束条件,项目属性界定,客户分析,规划调整建议,前期核心问题,14,项目层级定位,本项目未来发展方向预判定位中高端,超高端,高端,中高端,中低端和低端,项目周边档次制约了做成高端产品的可能性,与项目目标和发展远景不符合,非传统富人区，区域消费群体消费力相对较弱,与大盘分期考量和市场现状较为契合，易于突破当前市场格局,15,项目层级定位,本项目未来发展方向预判定位中高端,以高质、高性价比型户型提升撬动价格的杠杆,项目素质,目标,差异化产品，形成项目口碑，树立企业

7、品牌,政策下更快地打动区域泛层客户,价格持平或略高于区域均价,大盘项目，补缺市场需求,快速吸引周边以及市区中端客户群,16,核心问题,提出问题 要实现从现状到目标必须要回答的核心问题,Q1:当前市场需要怎样类型的产品才能规避政策风险实现项目销售目标？,Q2：一期产品该以何种产品价值体现？,报告思路,分期与启动区,发展战略,整体定位,背景与约束条件,项目属性界定,客户分析,规划调整建议,市场竞争分析,前期核心问题,18,供需分析,平凉市在售与待推售项目分布（橙黄字体：在售；深蓝字体：待推售),典型个案,竞争分析,区域分析,老城区板块,东部板块,西部板块,华电小区二期,本案,新裕花园,广成花园尾盘

8、,世纪花园B区,风景嘉苑,新润花园,润地嘉园,玄鹤新城,19,供需分析,2010年平凉市场整体供应量与市场消化量、以及目前整体存量的解析（面积单位：万平米）,典型个案,竞争分析,区域分析,世纪花园B区：60万,华电小区二期：19万,拟推项目,92.6万,润地嘉园：7万,滨河花园：3.4万,百兴雅苑：3.2万,注：滨河花园即虹光厂项目,20,2010在售项目去化量推算,华电小区：1.8万,玄鹤新城：6万,广成花园：7万,新裕花园：8万,风景嘉苑：6万,年度推盘项目,新润花园：6万,2010总去化量：34.8万平,2010年，平凉房地产市场完成销售总面积大约35万平米左右，楼盘去化量较高的依然是新

9、世纪房地产公司的项目，单盘平均去化量约8万平米左右，其他公司楼盘单盘年去化量大约都在6-7万平米之间。,21,2011区域拟推供应量预估,2011年市场拟推量：59.6万平米,注：2011年推盘量是以2010年推盘量为参照，结合项目实际情况所进行的预估。,22,结论与分析,一、后续市场存量大，在推项目存量和拟推项目存量合计约119.7万平米；二、拟推盘项目如新世纪花园B区、华电小区都为近20万或超60万平米的大盘，所以此类项目肯定也会成为今后23年内平凉房地产开发的主要项目，将会带动平凉建设的腾飞，同时也预示着平凉楼市区域竞争也将日益加剧；三、2011年区域拟推盘量大（约59.6万平），大推量

10、与购买力（2010年消化34.8万平）之间的矛盾，将使区域竞争力极速升温。,23,老城区板块,东部板块,西部板块,华电小区144-147平,本案,新裕花园97-138平,广成花园92-127平,世纪花园106-195平,风景嘉苑98-170平,新润花园91-150平,润地嘉园108-138平,玄鹤新城105-132平,平凉房地产市场区域格局以西部板块、老城区板块和东部新区板块楼盘各据城市三端,供需分析,典型个案,竞争分析,区域分析,各项目主力户型面积区间:,目前各大板块主要户型多为90平以上的三房户型为主。鉴于市场压力，有个别楼盘后期逐渐开始调整规划，把大户型进行改小调整，如新裕花园、新润花园

11、。由于平凉城区不大，因此对于各个板块之间的客群差异不大明显。客户更多的在乎产品品质和性价比。,区域户型简析,24,老城板块主要为公务员等高端人群生活区域，目前在售楼盘少；西城板块主要以生活基础设施和交通配套齐全主要优势竞争于市场；东部板块顺应于城市东移发展的战略和新文教区域发展潜力，后发优势明显。,供需分析,典型个案,竞争分析,区域分析,25,2010年，平凉城区累计批准上市的商品房有5000多套，2010年12月全市商品房均价突破3600元，与2009年同期相比上涨600多元，上涨幅度达20%。,供需分析,典型个案,竞争分析,区域分析,26,目前平凉房地产市场的典型个案基本都是先项目的竞争项

12、目，在此所举例的是主要从户型角度，结合产品考量，进行个案的简析。,个案样本选择的标准：,对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目本案周边的项目,供需分析,典型个案,竞争分析,区域分析,27,新裕花园,典型竞争项目分析,新裕花园该项目属于东城板块，项目占地约71.8亩，总建筑面积约9.1万平米，项目规划为现代人文生态小区，规划建设砖混结构多层住宅15栋，2栋框架结构商业楼，规划配有地下超市与车库、休闲广场等，属平凉市中型规模居住小区,3房2厅示意图,2房示意图,该项目产品定位中高端住宅小区，户型设计阔绰通透，但整体布局却较为平庸。主力户型面积:两房两厅一卫：97平；两房两厅一卫

13、：103平；三室两厅：119138平,28,已开发的一期是该项目的A区。即将开发的二期，即B区总建筑面积约100万平米，总户数将超过3000套，将分6个小分区建设：B1、B2、B3、B4、B5、B6区（B1-B3有多层也有高层，B1-B3都是高层。预计2011年7、8月先开B1、B4区）；据了解，B区多层（6F，一梯两户）房源约占60%，高层约占40%（26F，一梯两户）,该项目产品定位高端住宅小区，项目靠近平凉市政府新办公用地，户型上户户南北通透，小区采用智能化管理系统，首创平凉数字化小区。主力户型面积：三房两厅两卫：150平、154平；四室两厅两卫：177平、196平。,新世纪花园,典型竞

14、争项目分析,29,华电小区,典型竞争项目分析,华电小区项目将以建设组团级住宅社区为主，占地约150亩，总建筑面积约20.91万平米，项目规划有小区会所、幼儿园、文体活动室等设施，项目整体容积率1.78，建筑密度27.5%，集中绿地面积38900平米，属平凉市大型综合住宅小区,该项目产品定位中端实用型住宅小区，项目临近崆峒山之麓，小区绿化率约39%。主力户型面积较大，设有双阳台，主卧采用外飘窗设计，双面采光。主力面积：三房两厅两卫：150平、154平；四室两厅两卫：177平、196平,30,风景嘉苑,典型竞争项目分析,风景嘉苑该项目属于老城板块，总占地约258亩，总建筑面积约33万平米，项目整体

15、容积率1.87，绿化率40%，采用坡地式景观设计，项目计划分五期开发，目前一二期已经交房，正在进行第三、四期开发销售。,该项目产品定位中端经济型综合性小区，项目临近圆通寺和南山公园，户型采用全明设计，采光较好，三房主卧设计宽景阳台，延伸飘窗，双面采光。主力面积：两室两厅一卫：98-107三室两厅一卫：129.-144,31,新润花园,新润花园,典型竞争项目分析,新润花园该项目同属于东城板块，总占地约71.6亩，总建筑面积约9万平米，规划建设砖混结构多层住宅（6F）共14栋，2栋框架结构商业楼，配套建设有地下车库。,该项目产品定位中高端住宅小区，户型面积设计相比新世纪其他项目产品有改小趋势，但户

16、型整体创新度不高。主力户型面积:两房两厅一卫：90-113.4平；三房两厅一卫：116平；三房两厅两卫：133140平。,32,百兴雅苑,典型竞争项目分析,33,该项目的产品规划资料稀少，我们了解到的项目资料如下：滨河花园 1#、2#、3#住宅楼为十二层框架结构；C3#住宅楼为六层框架结构住宅工程，其建筑面积分别为：1#：9383.20、2#:6978.61、3#:12565.10；C3#：4691.12。共计建筑面积：33617平方米，项目工程按四个标段划分，项目最快预计在今年下半年推出。,滨河花园(虹光厂项目),典型竞争项目分析,34,市民收入差距颇大，大部分消费者资金匮乏，现有的大部分消

17、费者在置业上对于户型的考量逐渐呈“精细化”方向。市场中的精巧型户型未能得到很好供应，这可以作为本项目的机会点。,区域市场小结,通过对平凉市场走访与调研，我们对目前的平凉房地产市场的市场特征有总结如下：1、区域特征方面：当前平凉房地产市场的整体放量还是以西部板块为主，主要有两个大规模的楼盘都集中在西部板块，如新世纪花园（一期总建筑面积约20万平米，二期总建筑面积超60万平米）；华电小区（总建筑面积近20万平米）。2、产品结构方面：目前各大板块主要户型多为90平以上的三房户型为主，户型面积设计普遍过大，产品可选择性少，而在建筑形态方面，大多数平凉人仍然比较偏好多层住宅，但目前小高层甚至高层建筑也逐

18、渐被当地人接受。3、价格方面：据了解，2010年12月平凉市商品房均价已突破3600元，与2009年同期相比上涨600多元，上涨幅度达20%。但也由于2010年房价过快上涨，单套房款总额较大，2010年商品房销售率与上年同期相比没有多少变化，由此看来，目前平凉市民心中已经越来越期待的是低总价，高性价比的房地产产品。,35,市面上户型整体上偏大，总价偏高，这与当前销售低潮和资金有限的市场环境相背离；推售的项目在户型的消化上，逐渐趋向精细化，豪阔户型渐渐成为销售压力，控制户型面积和总价成为大势所趋。,客群对东部新区域的认知度还不高；国家政策、地方政策的不稳定性平凉当地房地产市场发育的滞后性。,灵活

19、控制户型面积，创新导入户型上的创新设计，提升户型品质和产品性价比本项目所面对的客群将是城市中高端收入阶层、周边县上区域等居住改善者和部分投资客群本项目一期的定位整体偏向经济实用型需要突破区域价值，前期产品及客群引导十分重要,对本项目的启示,对本项目有利因素,对本项目不利因素,报告思路,分期与启动区,发展战略,整体定位,背景与约束条件,项目属性界定,市场竞争分析,规划调整建议,前期核心问题,客户分析,37,平凉房地产发展起步较晚，消费者的分化还呈现以总价和户型面积作为分界的标准。对于二次或者二次以上置业的公务员和国企员工则对品质上有了比较高的要求。,客户分析,项目所在区域客群总体特点：,市区公务

20、员、国企员工购房置业者为主要客户群体。伴随着周边房地产市场的影响，和投资渠道的有限，目前平凉市民投资买房观念已有，但还需要进一步引导；客群对产品总价较敏感，尤其是对物业管理、户型品质等较为关注；另外平凉在外的返乡潮在每年一些特殊节点（如节假日）也逐渐成为一部分重要客群。县城等周边进城置业者在平凉地产客群中占据一定的比重。,38,平凉房地产市场客户细分,客户分析,39,相关行业人士访谈部分语录-,客户分析,规划局某科长：“平凉是个小地方，目前常住人口也不是很多，就市区城市人口而言，也就大约25-30万左右吧，所以我们这边卖房子也很简单，你们有房子开盘出来，我们通过口头传播，很快就会知道。那么目前

21、平凉这边要买房的人士，也无非就是这三类，一是要买房改善目前居住环境的；二是因为结婚要有新房的；三是平凉人们的投资渠道比较少，所以这些年，也开始有人在炒房了。”某房产中介人士：“由于目前平凉经济发展比较滞后，所以平凉地区的房价普遍低于周边地区，如宝鸡，天水。不过前两年平凉的房价也确实涨得有点太快了，单价平均每年上涨一千元，比如前两年才1500左右，但去年年中就已经突破3500了.目前，平凉的市场均价应该在3600左右。”,40,客群需求的详细调查分析,客户分析,本次市调问卷总共筛选回收有效的问卷214份，调查区域主要集中于东部铁路新村(约80份),新世纪购物广场(约80份)、小商品批发中心（约4

22、0份）、市政广场及其它（约14份）。本次问卷采取封闭式的形式，通过问卷对象填写答案采集数据，并且在问卷过程中，强化了访谈沟通机动性，故在此问卷质量上，达到了既采集数据，又做到项目宣传的双重目标。,41,具体客群市场问卷调查分析：1、短期内是否考虑购房之调查?,客户分析,数据分析：对于目前是否考虑购买住宅的数据选择，选择一年内打算购买的占48%；选择两年内打算购买的占15%；选择三年内打算购买的占8%；选择五年内打算购买的占8%；选择不考虑购买的占21%。从图中明显看出，一年内打算购买的占绝对优势，所以对于项目来说，存在较好的营销机会，故项目需要尽快做好营销筹备，快速聚客已经显得很有必要。,42

23、,客群市场问卷调查分析：2、购房用途之调查?,客户分析,数据分析：如果您接下来打算买房，主要用途回馈数据：解决户口或解决子女教育问题的各占1%；为父母购房的占4%；为子女购房的占12%；用于投资的占13%；纯粹解决居住的占30%；用于改善性居住的占41%。从图中明显看出，用于自住购房的比例占绝对优势，这说明目前平凉房地产市场还是以刚性需求为主的，虽然投资客相对较少，但有不断增长的苗头。,43,客群市场问卷调查分析：3、购买户型意向之调查?,客户分析,数据分析：您打算购买什么户型的房屋回馈数据：想购买别墅的约占1%；想购买楼中楼、四房或单身公寓的各占2%；想购买一房一厅的占7%；想购买两房的占4

24、3%；想购买三房的占45%。从图中明显看出，想购买两房与三房的客群比例不相上下，两者相加基本占据了近九成比例，这说明近期平凉房地产市场主要是以两房与三房的户型最紧俏。,44,客群市场问卷调查分析：4、购买总价意向之调查?,客户分析,数据分析：您打算购买多少价位的房屋回馈数据：目标价位10-20万的约占11%；目标价位21-25万的约占19%；目标价位26-30万的约占35%；目标价位31-40万的约占30%；目标价位41-60万的约占4%；目标价位60万以上的约占1%。从图中可看出，目标价位26-35万与目标价位31-40万的客群比例不相上下，两者相加约占据了近七成比例，这说明近期平凉房地产市

25、场客群主要还是以中端经济型客群为主。,45,客群市场问卷调查分析：5、如果购两房的面积意向之调查?,客户分析,数据分析：如果购买两室房屋，你希望面积多大数据回馈：希望60-70的约占7%；希望70-80的约占14%；希望80-90的约占30%；希望90-100的约占36%；希望100-120的约占9%；希望120以上的约占3%。从图中可看出，希望两房80-90的与希望90-100的客群比例比较接近，两者相加也约占据了近七成比例，这说明近期平凉房地产市场客群对两房户型的面积要求的还是比较偏大的，这个跟平凉近几年的两房都为大面积现状有必然的关系，平凉在售项目大多数两房都超过110平米，对于当下房价

26、走高的趋势，户型总体偏向紧凑是趋势。故，对于欧洲城来说，户型以紧凑型的设计，在后续的营销中，需要较好的引导。,46,客群市场问卷调查分析：6、如果购三房的面积意向之调查?,客户分析,数据分析：如果购买三室房屋，你希望面积多大数据回馈：希望90-100的约占18%；希望100-120的约占47%；希望120-130的约占23%；希望130-140的约占9%；希望140-150的约占3%；希望150以上的约占1%。从图中可看出，希望三房100-120的客群比例占绝对优势，希望三房140以上的客群仅约占4%，这说明目前平凉房地产市场客群对大面积型的三房要求还是不高的。对于当下房价走高的趋势，户型总体

27、偏向紧凑是趋势，故对于欧洲城来说，户型以紧凑型的设计，在后续的营销中，需要较好的引导。,47,客群市场问卷调查分析：7、欧洲城所处地段价值认知度调查?,客户分析,数据分析：欧洲城的区位（地理位置）如何回馈数据：认为不好的约占6%；认为不一定的约占15%；认为好的约占36%；认为有潜力的约占44%。从图中可看出，认为本项目区位条件有潜力的客群约占44%，占绝对优势，这说明目前平凉市民还是挺看好本项目的未来发展潜力的。,48,客群市场问卷调查分析：8、是否购买小复式楼的意向之调查?,客户分析,数据分析：70平左右的两层LOFT(有送面积的小复式楼)，是否想买这样的房子数据回馈：不想买的约占6%；看

28、看再说的约占15%；想买投资的约占28%；买来自住的约占51%。从图中可看出，对本项目的LOFT户型感兴趣并希望买来自住的客群约占51%，占绝对优势，这说明目前平凉市民还是对LOFT这种在平凉市场上尝新的户型挺看好的。,49,客群市场问卷调查分析：9、购房用途之调查?,客户分析,数据分析：影响您购房的因素是什么数据回馈：生活配套或付款方式因素各占5%；教育配套因素占7%；园林景观因素占8%；建筑质量因素占9%；户型品质因素占10%；物业管理因素占20%；价格因素占21%。从图中可看出，目前影响平凉市民购房的主要还是房屋价格与物业管理这两方面，特别值得关注的是物业管理因素竟占了约20%的大比例。

29、且在数据中以及实际的问卷调查过程中，对象超过一半首选物业，其次才是地段和价格，故对于欧洲城来说，后续势必在物业的营造方面下功夫，以良好的物业管理打动客户。,50,客群市场问卷调查分析：10、学区良好性推进购买欲望之调查?,客户分析,数据分析：学区会不会促进您购房的欲望数据回馈：认为不会的占8%；认为不确定的占27%；认为会的占65%。从图中可看出，认为学区会影响购房者购房欲望的约占65%，占绝对优势，这说明目前平凉市民还是挺看好学区房，都比较重视教育配套的。,51,客群市场问卷调查分析：11、同等情况下的户型功能区面积选择之调查?,客户分析,数据分析：在满足您居住要求的同等面积下，您的户型要求

30、数据回馈：要求厨房大的占0.5%；要求阳台大的占1%；要求卫生间大的占3%；要求主卧大的占17%；要求客厅大的占79%。从图中可看出，户型要求客厅大的客群比例占79%，占近八成绝对优势，这说明目前平凉市民大都是偏爱大客厅的户型。,52,客群市场问卷调查分析：12、同等情况下朝向选择之调查?,客户分析,数据分析：对于客厅和主卧室，您最为希望满足如下哪种条件数据回馈：要求客厅不一定朝南的占5%；要求主卧朝南的占16%；要求客厅和主卧都朝南占34%；要求客厅朝南的占45%。从图中可看出，户型要求客厅一定朝南的客群比例占45%，即近一半的平凉市民大都是偏爱客厅朝南的户型的。,53,客群市场问卷调查分析

31、：13、房屋中卫生间数量需求之调查?,客户分析,数据分析：您认为二房、三房（三房以上）户型需要几个卫生间数据回馈：有就好都可以的占7%；需要有二个的占39%；只需要有一个的占54%。从图中可看出，只需要有一个卫生间的客群比例约占54%，即一半以上的客群对户型的卫生间设置，普遍认为一个就够了。,54,客群市场问卷调查分析：14、以市面两房总价买欧洲城三房认可度之调查?,客户分析,数据分析：如果以两房的价格，可以买到三个房间，您怎么看待这样的房子数据回馈：很期待的占15%；认为很好稍贵也买的占26%；认为很创新的占29%；要看具体情况的占31%。从图中可看出，认为很创新与认为很好稍贵也买的比例已超

32、过一半，所以“以两房的价格，可以买到三个房间”这种新概念，大多数人还是很感兴趣的。故，对于欧洲城当下以紧凑型的面积且赠送面积的创新功能，在营销上要充分放大其性价比。,55,客群市场问卷调查分析：15、楼盘信息获知途径之调查?,客户分析,数据分析：您通常获取房产信息的渠道数据回馈：路牌广告占2%；短信广告占4%；其他占8%；电视广告占16%；工地现场占22%；朋友介绍的占23%；报纸广告占25%。从图中可看出，当地的报纸（DM）广告、工地现场理解和朋友介绍购房的比例占绝大部分，所以说平凉目前的房地产营销模式还是比较粗放、单一的，有很多新营销手段可以值得新尝试的，如短信广告、活动等。,56,客群市

33、场问卷调查分析：16、对于欧洲城单价预期之调查?,客户分析,数据分析：您认为将定位为高品质小区的欧洲城售价多少价位您比较能接受的数据回馈：期待均价4500-5000元/与其他价格的各占3%；期待均价4000-4500元/的占17%；期待均价3500-4000元/的占27%；期待均价3000-3500元/的占50%。从图中可看出，期待均价3000-3500元/的比例最大，约占50%刚好一半，所以可以看出，大多数平凉人能接受的单价还是比较低价位的。,57,客群市场问卷调查分析：17、首付10万以内买楼中楼之购买意向调查?,客户分析,数据分析：如果首付10万左右就可以买到小三房楼中楼,您有没有兴趣数

34、据回馈：没有兴趣的占6%；到时候再说的占25%；有感兴趣的占70%。从图中可看出，对首付10万左右就可以买到小三房楼中楼感兴趣的市民比例占绝对多数，所以可以看出，大多数平凉人对降低首付的银行按揭较为心动，因此接下来对于欧洲城来说则需要在与银行沟通方面加强，多对比下几家银行的按揭政策，择期优而合作。,58,客群市场问卷调查分析：18、至于建筑形态选择意向之调查?,客户分析,数据分析：您喜欢的房屋建筑形态：喜欢别墅的占1%；喜欢花园洋房的占21%；喜欢小高层的占26%；喜欢多层的占40%。从图中可看出，喜欢多层的客群比例最大，约占40%，所以可以看出，大多数平凉人还是比较偏好多层住宅，但是也可以看

35、出，小高层甚至高层建筑也逐渐开始能被当地人接受。,59,客群市场问卷调查分析：19、闲余资金做商业投资意向性之调查?,客户分析,数据分析：您有闲钱是否考虑买店面、车位数据回馈：二者都会考虑的占12%；不会考虑的占17%；会考虑买车位的占20%；会考虑买店面的占51%。从图中可看出，会考虑买店面的客群比例最大，超过了一半的比例，所以可以看出，平凉市民对投资买店面与车位的选择，还是偏向于买店面。有关平凉商圈的调研分析详见接下来几页,平凉市区商圈分析,平凉市区商业发展现状：商业业态分布比较杂乱，商铺租金普遍不高，人们投资商铺的意识还比较薄弱，但有部分增长的趋势,60,平凉市区商圈分析,平凉市区城市商

36、圈租金分布概况图（单位：元/平/月）,本案,10年历程,城南片区商业,30-40元,20-30元,40-60元,60-90元,50-80元,文化街 新湖花园商业,城市核心商业带东大街西大街船舱街,城市未来新兴商圈,50-70元,本案南侧商业,市中心商业,61,62,市场调研分析总结-,调研分析总结,通过本次问卷调查信息采集分析和问卷过程中的客户互动访谈分析，我们对于本次的问卷市调做如下整体性结论判断：1、粗放型的产品结构渐渐回归紧凑型的产品趋势 较之于低单价的平凉地产市场，产品呈粗放型的大面积户型为主，且户型规划存在面积浪费、动线不佳等弊端。对应于近两年快速攀升的单价，粗放型的户型相应的总价压

37、力逐步增加，故在此趋势下，户型缩减成为必然，且市场渐渐形成户型需要紧凑的观念。如此问卷市调结论与本案目前的整体产品面积定位是较为吻合的。2、创新产品缺乏，新颖的户型在本土有吸收的土壤 平凉地产布局规划、建筑设计和户型设计都呈粗放化的市场特点，表现出地产刚起步发展的显著特征。但对于其下的客户来说，创新的户型在引导下能被接受。故对于欧洲城来说，创新的户型需要更好地引导，让市场更快地接受认可本案的创新价值。3、东部不再是陌生区域，距离感逐渐在消失 平凉对于项目所在地块的认知渐渐脱离原先的陌生感感知，对于东部的整体发展有了较好的判断。但对于中心城区来说，仍然有大部分人认为本地段有一定的距离感。故该现状

38、对于本案来说，需要更加明确一期的目标客群，同时需要以全新的品质感感召中心城区的客群。,63,调查问卷分析总结-,客户分析,4、购房金融并未完全放开，对于项目的小户营销是存在大机会 由于金融机构原先对于私营企业上班的客群和经营小生意不放开按揭条件，故平凉市场整体的客群相对狭窄，尤其对于需要资金支持的年轻人和生意人来说，放开金融按揭政策，对其本案的客群拓宽有较好的促进。5、多层主流时代已经过去，小高层深入人心 平凉地产刚刚起步发展，多层虽仍为其生活的倾向性物业，但小高层在近两三年的整体发展中渐渐得到市民的认可。6、商业投资观念已有，更需要引导 经过两三年的地产价格猛增，加之投资渠道相对有限，平凉客

39、群对于地产投资的观念愈来丰盛。且商业本身的商业投资属性所致，平凉客户对于商业投资具有初步的感知，当仍然处于初步的跟风水平，仍然需要引导。,64,调查问卷分析总结-,客户分析,7、粗放型营销格局仍在，市场观念缺乏引导平凉楼盘营销意识淡薄与平凉地域小所对应的口碑盛行有较强的关联，故楼盘整体营销均以较为粗放的口碑传播、少量户外看板和DM传播为主，整体上缺乏系统性的营销炒作行为。因此，对于后市供应增加竞争加强的市场，本案需要根据当地客群的特征，以整合性的行销传播营造市场，借助项目的整体品质感，通过推陈出新的行销方式引领整个市场。8、客户关注价值趋向品牌化，扎实品质可以号动天下对应于平凉市场新世纪一枝独

40、大的格局，平凉客户的地产整体认可价值趋向于品牌化和优势的物业管理为基础。故对于本案来说，尤其是第一期，做好品质，作为物业管理，将决定项目成功的关键因素。,报告思路,分期与启动区,客户分析,整体定位,背景与约束条件,项目属性界定,市场竞争分析,规划调整建议,前期核心问题,发展战略,66,Q1:当前市场需要怎样类型的产品？,Q2:是否存在市场机会？,当前市场供应的户型大部分以阔绰型三房为主（120平米以上），100110平精致型三房和4090平紧凑型高性价比小户型供应较少，因此存在较大的市场机会。,1、大面积的户型偏大，市场开始存在精致型紧凑型的户型产品。2、户型格局优良、设计精良、创新元素应用的

41、舒适性与实用性糅合于一体的户型产品是当前市场最迫切需求的。3、有服务周到、优秀的物业管理系统，特别要重视的小区供暖系统务必完美；4、公司品牌形象以及产品品质最好都是更优的，产品的可选择性与性价比都是更好的。,67,本项目发展战略：与市场竞争错开，具备优异的市场补缺者条件，前期可以通过适度的投入和概念的塑造来提升项目形象,发展战略,打造城市地标建筑,68,报告思路,分期与启动区,客户分析,发展战略,背景与约束条件,项目属性界定,市场竞争分析,规划调整建议,前期核心问题,整体定位,70,定位诠释,形象定位原则,位处东部新区，远离城市喧哗的社区；所针对的是追求经济平实的居所，重在有一个完整舒适的家，

42、有追求，我们形象地称之为这个城市里的新贵；能满足中高端客户对于适生活的追求。,精约居所、品质生活、复合社区,城市新中心，新贵阶层品质社区,形象元素,符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配,属性定位,71,一期客户将主要来自于本区域公务员，国企员工等具备中等经济实力欲改善居住环境的居民；老城区的旧有居民、城市年轻人和进城购房一族；以及返乡阶层。,通过对市场整体竞争以及项目一期定位目标的梳理，本项目客户主要包括以下几类：,周边有一定经济实力私营业主,项目周边老住宅区的居民,进城置业一族,地缘性客户,市区留恋客户,具有中等的经济实力，改善现有居住环境,

43、留恋于奋斗多年的地段，想在自己奋斗的地方买一套房子，方便生活和事业,渴望城市的生活，为了考虑未来生活质量和孩子教育，决定在市区购置房产。,客户定位,政府机关公务员、泛公务员,在当地生活、工作，具有一定的经济实力，渴望提高生活品质,老城区拆迁户、老城区有一定经济实力的新工薪阶层,喜欢平凉市区的生活，选择经济实在的产品，作为自己城市生活的居所。,返乡客户,在外较有实力的私营企业主在外落户的高职阶层,向往城市生活，注重子女教育，社区形象品质,投资客户,较有实力的公务员,投资回报等因素吸引其投资,平凉市区商圈分析,本项目商业定位的核心思考,平凉市区商圈分析,本项目商业核心业态规划思考,平凉市区商圈分析

44、,项目商业物业定位和功能建议,城市东部区域商业中心,区域人群消费+城市人群指向型消费+旅游客群特色型消费,居民日常消费功能日常购物类型业态超市和社区配套店,目的性消费功能餐饮、娱乐、休闲,旅游性消费功能餐饮、娱乐、特色旅游产品,报告思路,客户分析,发展战略,背景与约束条件,项目属性界定,市场竞争分析,规划调整建议,前期核心问题,分期与启动区,整体定位,是社会公众的期待！,启动区是每一个品质社区的震撼亮相,一种全新开发理念的演绎,一个能提升城市形象的全新小区,一个全市人民向往的居住小区,一种积极向上、健康的生活追求,示范区,启动区定位诠释,77,项目分5期开发，第一期以多层建筑为核心，快速推进工

45、程，尽早销售回现资金。,分期策略,78,启动区所展示的形象则是项目最为直接的产品价值体现，能较快地促进项目形象展示，故以售楼处为中心的情景展示区。,启动区策略,根据最新的项目规划，可以把25米绿化带、售楼处与旁边(西侧)地块作为本项目的启动区,启动区之于项目整体的意义,“以点带面”,“以小博大”,“以本伤人”,“画饼”模式,反营销的做法，属于产品经济范畴,低成本营销手法，一些小盘的主流模式,体验经济的萌芽状态,地产营销初始阶段的产物,结论：本项目适合的模式为：“以小博大”的启动模式，我们的展示可以为：外围+示范路景观绿化带+样板房,启动区的启动模式选择,报告思路,分期与启动区,客户分析,发展战

46、略,背景与约束条件,项目属性界定,市场竞争分析,整体定位,前期核心问题,规划调整建议,82,现有产品规划方案,83,现有产品规划方案总体特征,北向一排全部为小高层产品,LOFT两栋,小户复式一栋,平层小高层三栋;在立项上,画颜色的多层部分为一期,北向小高层部分为二期;小高层图纸审查必须经过兰州,故时间会拖延较久,故由如上第二点的立项分期,出于多层只要在平凉即可审图,并且可以快速推进施工图设计和后续的工程推进,实现销售从该部分的快速推进,尽快回笼资金;花园洋房中的两房面积方案中控制为80多平方,三房控制在110左右,在原先一稿的基础上,面积有略微提高,主要是出于占满容积率的考虑,提升面积;退台洋

47、房也出于面积提升的考虑,面积也适度拉大,比最早期的洋房面积,单户均提高了十几平方;,84,该方案所面临的问题点和外在因素：限价政策,限价政策：所有的在售房价不能超过4323元/平米，本月25日即将出台本细则政策。从殷总和鼎盛陈工多次与政府部门的沟通来看，他们反应百姓对于这个限价不太满意，即这个界限设的太高，另外政府有意表达本案地价便宜，不能卖得跟别人一样高！,政策原因，导致目前规划的产品细项上需要调整,85,产品调整策略,不大动整体的总平，在原先整体方案基础上做修缮提升；户型再做缩减，控制整体总价；产品调整对于分期上的各类产品，有相应的升级感；9070政策所需满足的户型配比量，从三四期中尽量增

48、补；安置房尽量单独安排甩一块，独立规划，尽量规避影响小区品质；,实现大盘情境下的首期快速销售回现目标；符合限价条件下的利润实现目标；整盘产品户型配比符合9070政策，后期产品做适度的紧凑化；,改造出发点,改造原则,86,本项目一二期户型调整建议书（具体见附件）,户型调整,一、分期概况一期预计开发11幢（立项上一期）15#楼随一期多层同步启动开发,但作为洋房产品,与洋房产品同步推售总户数：398套 总建筑面积：39074平方米（住宅）二、户型调整意见根据本次的市场调查和问卷调查分析，多层户型在现有规划方案的基础上要做相应的调整，根据综合研究，现有的多层户型所在的区段将用另外的户型做相应的拼接：1

49、.2#、5#由二个B户型拼接 2#、5#原来面宽18.6*2=37.2 M调整后的面宽:B+B=16.2*2=33.4M,87,本项目一二期户型调整建议书,户型调整,2.10#、13#由三个B户型拼接 B户型户型调整如右图：,88,本项目一二期户型调整建议书,户型调整,3.4#、12#改为5个梯位D户型拼接 4#左侧第一个梯位一楼连接二楼改为楼中楼，面积控制在110平左右(安排两套底层复式产品)；12#右侧第一和第二个梯位一楼连接二楼改为楼中楼，面积控制在110平左右(安排四套底层复式产品)；4#、12#五楼、六楼改为楼中楼；其他部份不做楼中楼；8#改为D+C+E户型拼接（该段D户型上五六楼不

50、做楼中楼）；5.6#、7#、14#花园洋房结构不变，面积需要重新合算，需将凹阳台的一半面积考虑进来；6#、14#靠商业部分的一个梯位改为D户型15#楼一楼二楼保持原先的花园洋房平层，三楼、四楼改为复式楼中楼，面积控制在140平米左右；7.D户型、E户型不做调整,89,本项目一二期户型调整建议书,户型调整,8.C户型修改如下图所示:,90,本项目一二期户型调整建议书,商业调整,所有阳台全改为全封闭阳台(建议南面阳台作为凸阳台,赠送面积,提高性价比)；未做楼中楼户型顶层做阁楼设计；对于凸窗，以假垫高的步入式凸窗形式来设计，在交房后，业主可以自行撤掉垫高的窗台，变成房间的平层面积（该设计手法在西安万