长沙高鑫·天麓整合推广策略汇报.ppt

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1、高鑫天麓2010年整合推广策略汇报,所以，从全局看，不是是否做第一，而是必须做第一，全力进入“顶级豪宅”的市场集团！,2010的两会，房价成为最热点话题，在民意与经济改革的双重压力下，通过政策调控房价成为主流，在整个市场可能重新回归理性的情况下，我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。塑造别人无法超越的价值，为项目尽可能的营造溢价空间。,在市场上建立“顶级豪宅”的品牌形象，丰富项目的内涵，填充项目的价值，,所以，天麓2010年的推广任务很明确：,并建立消费者的购买偏好，提升天麓今后的整体溢价能力。,“顶级豪宅”不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支

2、撑和品牌内涵。“大家说你顶级，你才是顶级”，因此，口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果,所以，天麓2010年的推广策略：,策略上高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上线上给足面子，同时线下做好口碑。,那么，我们如何跻身“顶级豪宅”？,天麓“顶级豪宅”的价值体系,品牌形象,价值内涵,产品线,级别确立,高度支撑,价值实现,长沙人心中的“顶级豪宅”,（口碑效应）,整个体系是一个完整的体系，缺一不可。目前天麓要走出第一步，确立品牌形象的级别高度。,那么，在制造顶级之前，先挖掘价值内涵,Step 1,产品价值梳理,领袖气质与生俱来：市府区域的首席豪宅，天生的贵族光环 把握城

3、市发展核心：河西先导核心区位，引领城市发展趋势 独有原山台地资源：原生坡地，尖山风景，绿色生态自然人居 营造纯粹大户圈层：120平米以上占绝对多数，纯粹大户型社区 顶级建筑品质配套：国际商业，会议中心，双会所“顶级豪配”,天麓可谓天生就是长沙的顶级豪宅产品。,天麓的产品形态丰富，今年有两条产品线并肩齐飞；一是顶级城市别墅（218-292平米），纯粹别墅，领袖级产品；二是墅级畔山洋房（129-189平米的），洋气大宅，别墅享受。虽然是两条产品线，事实上它们被涵盖在了“顶级豪宅”的同一条价值链之下，它们通过不同的产品形态实现天麓的品牌价值。所以，无论是别墅还是洋房，它们的价值都是统一的。,2010

4、年产品线,2010，天麓的产品诉求，将通过顶级城市别墅和墅级畔山洋房共同传播。一条价值链，两条产品线，同时，利用市府板块首席作品的区域价值潜力，尖山风景别墅区的生态宜居价值，以及随之衍生出的官脉、权脉的心理投射价值，构筑起项目独一无二的产品气息，,靠市府，揽尖山，权脉之地，墅造城邦,传递完产品的价值后，是不是顶级豪宅品牌就能落地了？！除此之外，天麓的业主更是我们最大的价值所在。,无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同，他们都共同属于一个圈子，因为他们有一个共同的特性,“影响而非被影响”,长沙历来不乏宏图大志、丰功伟绩，这个自古以来不断汲天地灵气、聚天下名杰的名城，荣耀和自豪感始终都随着

5、时间，浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。长沙人，亦自以不凡的胸襟俯瞰历史，笑迎未来，光芒与辉映，印证着长沙人非凡的抱负和理想。,作为长沙人的佼佼者，我们的客群更加的出类拔萃。他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧，他们驾驭自己，影响别人。在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。他们有着与生俱来的影响力和号召力，,而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：威望或者名望,长沙最具名望的领袖峰层,长沙第一领袖圈层，这才是区隔市场上其他项目，为天麓业主提供专属感、名次感的关键。,So，天麓的人群价值就是：,天麓是市府尖

6、山，权脉之地，墅造城邦匹配长沙最具名望的领袖封层。,这是种近乎绝配的天作之合城市中罕有的原生山地，涵养气运的权脉贵镜，不可逾越的社区价值，不可窥视的纯粹生活。所有的光环都告诉我们，这一切都是上天赋予天麓的，也只有这群最具影响力的真正的领袖才能得此大宅，而且，从此以 天麓“划界线，定天下”。,【项目定位】,长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰,【备选】,长沙巅，尖山脉，别墅疆,项目LOGO的设计方案,项目VI应用物料展示,路旗、现场导示与山体灯光字方案,高鑫天麓整合推广原则,品牌推广导则：,导则一：,项目的推广定位必须遵循“长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰”的定位概念，并在此基础上进行延展和深化，以

7、体现项目品牌高度，并可在推广过程中有效借势政府及媒体舆论。,品牌推广导则：,导则二：,项目的推广定位必须服务于市场销售的实际需要，在遵循定位概念的同时，核心推广概念的输出，还应迎合市场受众的现实需求和价值取向。,品牌推广导则：,导则三：,在项目推广的不同阶段，推广重心及主题应有不同的侧重和调整。前期着力刻画项目品牌的市场影响力，以树立项目的品牌高度；中期应着力于项目价值体系、核心主张的输出，以形成项目品牌的个性化和差异化；后期应强调项目配套的丰富和成熟，并进行生活方式层面的引导，以此践行项目的品牌承诺。,品牌推广导则：,导则四：,项目推售周期漫长，其间开盘次数频繁，客户资源的积累和巩固是一项长

8、期而艰巨的工作，故必须建立贯穿项目推广全过程的客户资源战略，不断扩大并巩固客户资源，以避免因产品类型的一时短缺而造成的客户流失。,品牌推广导则：,导则五：,在项目的推广过程中，目标市场及客群也应根据阶段不同进行相应侧重。前期由于区域认知，以及项目生活配套一时难以呈现，故目标市场应遵循就近原则，以周边区域为主；然而，周边市场的消化能显然不能满足项目长期推售的需要，故中、后期必须依托项目的综合价值及成熟度，着眼整个长沙甚至周边县市的市场开拓。,品牌推广导则：,导则六：,项目的物业形态相对复杂，必须建立简明、规范的品牌体系，以便推广输出。其中，在品牌关系的处理上，前期必须依托整体项目品牌的建立来带动

9、产品销售，中、后期可根据市场推广的需要，输出个别子品牌（如独栋别墅组团）。,品牌推广导则：,导则七：,由于项目所在区位目前相对不成熟，生活配套的完善与否必将成为市场关注的重要内容，所以在项目的公关策略上，必须依托每一项配套的呈现，放大话题，制造影响力，以逐步建立起项目“配套完善，且日渐成熟”的市场认知。,五年发展规划,总品牌,产品线,项目品牌线,高鑫天麓,第一开发阶段品牌形象等级界定,第二开发阶段产品推广概念输出,第三开发阶段贩卖成熟全面绽放,品牌承诺阶段引领豪宅价值,品牌成熟阶段推动社会发展,项目成功推售,天麓品牌强势树立!,品牌成长和提升阶段展现品牌执行力,产品推售与品牌阶段对应：,1期联

10、排洋房,2期高层,3期联排洋房,3期独栋4期高层,5期高层,品牌建立阶段,品牌释放阶段,品牌巩固阶段,品牌释放阶段,品牌收官阶段,品牌形象,产品概念,生活方式,产品+资源,成熟+稀缺,延续至项目结束,2010年阶段整合推广方案,4.1,5.1,7.1,9.1,制造话语引发关注,初步进入市场,户外广告网络广告短信广告,运 用 话 题突出区位价值,户外广告报纸广告报纸软文,项目形象建立与深化,围绕事件展开树立项目高度,户外广告报纸广告,给足面子巩固形象,户外广告报纸广告,项目逐步呈现联排开盘热销,洋房产品入市项目持续热销,6.1,广告轰炸 树立形象,活动营销群星演唱会胡润慈善榜产品发布会,项目现场

11、：导示、围墙,现场呈现山体公园会所售楼处样板间,临时展场：包装、物料,春交会,户外广告报纸广告杂志广告机场灯箱DM夹报,开盘日,户外广告报纸广告活动营销,洋房开盘,户外广告报纸广告活动营销,国际会议中心开放,2010.4正式推广,2010.7项目开盘,不仰视，不俯视,引起关注,百年出领袖，却从无领袖峰,建立品牌高度,价值释放事件营造,城市人居形象升华,阶段性目标：,推广主题：,事件节点：,2010.11逐渐热销,麓现天工，鉴此峰,别墅级畔山洋房,长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰,开盘前的三大战役,品牌认知03.2505.03（春交会）,蓄势预热05.0406.26（发布会）,强势攻击06.27

12、07.24（开盘）,第三场战役,第二场战役,第一场战役,第一场战役,时间：10年3月25日5月03日（春交会）目的及手段：顶级豪宅首先要敢于自己说，以户外广告牌为主，用话题性的表达，快速完成市场对高鑫天麓品牌形象的认知。媒体组合：本阶段媒体广告不宜太多，保持一定神秘感和距离感户外广告牌、网络广告、短信、现场围墙、1/2跨版广告物料：区位、生态、风水系列报告书活动：春交会,阶段主题：,百年出领袖，却从无领袖峰,话题性表达方式，既体现出天麓的豪宅属性与大气尊贵，同时引起市场好奇与思索：长沙谁才是真正的领袖居所？树立自身，打击对手。,户外广告方案,第一阶段围墙方案,入市报纸方案,物料组合：区域白皮书

13、：先导河西市府尖山风景别墅区规划发展报告生态绿皮书：自然人居市府尖山风景别墅区生态研究指数风水黄皮书：读脉尖山市府尖山风景别墅区堪舆文化读本 为增强物料的可读性与权威性，建议邀请有关方面的权威人士撰文 并与相关权威机构联名发布。,春交会目的：第一次正式公开亮相，以震撼的效果迅速扩散知名度，同时以现场体验传达顶级豪宅的这一信息。形式：建议以“领袖人居”为概念，做一个“世界籍领袖人居亚太巡礼文化走廊”。展场除接待入口外全部以墙围起，墙面为项目调性色彩及底纹，及一个以琉璃或金属定制的大logo，以取得震撼的效果。现场采用LED墙、电子楼书、互动脉冲区域电子地图等，通过长沙人少见的科技手段，制造一鸣惊

14、人的效果。礼品：现场赠送车用礼品，高档次，可炫耀,第二场战役,时间：10年5月4日6月26日（项目发布会）目的及手段：通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论天麓，为购买者提供大众证言。同时，用沟通的姿态，具体落实领袖居所，顶级豪宅的精神气质。渠道：户外、报广、软文、网络广告、短信、杂志、机场灯箱、DM活动：群星演唱会、胡润慈善榜、产品发布会,阶段主题：,不仰视，不俯视,真正的领袖具备什么样的精神气质？不仰视，不赐予，不俯视，不巴结，沈从文先生所概括的湖南人领袖性格，就像毛泽东。天麓也通过真正的领袖精神，区别于藏珑的苍白空喊,户外：城市脉络（岳麓大道、五一路等）有效拦截，持续攻击

15、；报纸：主投潇湘晨报，在重要的节点上（开盘）可选择长沙晚报辅助造势；短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。机场：除黄花机场外，包括广州、深圳等湘籍人士集中区域的机场候机厅，通道等。,1、形象渗透：户外+报纸+网络+短信+杂志+机场+DM,2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。,通过报纸软文，进行强力的区域价值宣传，并以此制造大众证言；邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息进行引导，消除购房者的心理距离；充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。,3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一

16、次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。,户外广告方案,第二阶段围墙方案,第二阶段报纸方案,第二阶段杂志方案,阶段软文炒作方案,楼书设计方案,建议成立高鑫领袖峰会功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升高鑫品牌及后期的可持续发展。形式：1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。2）领袖峰会会刊3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动,大型公共活动引爆,汇聚巅峰 名流之夜 胡润湘籍富豪慈善榜发布会,活动操作方式,线下：胡润将在现场签名赠书，与长沙名流探讨湖南发展，发布湖南富豪慈善报告；最高端名流派对：胡润百富富豪生活长沙首展活动将在现场举行；

17、品名酒雪茄、看名车珠宝、与名人对话；企业VIP、各界精英、名流、影视明星互动交流，现场举行抽奖活动；,活动操作方式,线上：胡润百富榜杂志硬广广告对活动进行宣传；活动后通过软文进行回顾；在其它媒体进行宣传，如：网络、手机杂志等；机场媒体、户外媒体宣传，扩大活动影响力；,活动操作方式,活动操作价格：目前已举办过的活动费用在45-100多万不等；包含胡润出场费，明星邀请费，及胡润杂志、网络、手机杂志广告费在内；胡润出场费由2万美金起，出场时间越接近财富榜价格越高；邀请明星、企业VIP人数不同价格不同。,大型公共活动引爆,领袖之星 璀璨星城天麓群星演唱会,李克勤、谭咏麟、蔡琴等明星阵容经典再现，不插电

18、演唱会客群对应，引起目标人群关注,第三场战役,时间：10年6月27日7月24日（开盘）目的及手段：项目现场逐步呈现，通过户外广告牌、报纸广告、短信广告围绕营销节点集中轰炸，展示项目价值媒体组合：户外、报广、网络广告、短信、机场灯箱、DM活动：开盘典礼日,阶段主题：,麓现天工，鉴此峰,天麓盛景逐步呈现，邀请真正的领袖人物，共襄盛举；以“天工”表达出项目出色的品质与价值。,阶段户外广告设计,阶段围墙广告设计,阶段报纸广告设计,山体公园及会所开放,营销中心开放,样板间开放,跨版版式表现,开盘户外及报纸广告,开盘报广,山体公园等示范区情景沟通体系,关于不同组团与物业形态之间的推广定义,在项目的低密度区

19、，即别墅与洋房区域，采取品牌+明星产品 的包装形式,例如：1期洋房产品入市推广,以洋房产品概念为主要推广炒作内容别墅级畔山洋房,时间：2010年9月11月（洋房开盘及热销）推广渠道：户外、报广、秋交会、洋房产品手册,高层组团案名建议：二期云山前 四期悠兰谷 五期誉峰,在密度较高的高层产品区，采取组团包装的形式,开盘后的线下推广方案,深挖长沙本地的渠道，在长沙本地人生活的各个角落，设置“触点”，强化其对天麓的印象，并通过他向他身边朋友进行口碑传播。,茶楼/酒店/加油站/老社区/周边县市,1、长沙10大定点区域攻击。在市区范围内筛选10个目标客群活动的区域进行定点扫荡。,形 式：DM、分展场、社区

20、活动、圈层活动,2、茶馆酒店特殊DM建议。根据长沙人结伴（家人、朋友）搓麻的习惯，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。,3、社区大扫荡。通过各种形式渗透到长沙的老豪宅社区或政府社区内。,在老社区内，组织各种老年人或儿童活动；为老社区内业主提供品茶会；通过业委会的关键人做用进行项目推介；DM邮寄的方式传递项目信息。,4、加油站里的邓丽君。将天麓的项目信息结合邓丽君的歌曲刻成CD，通过加油站的渠道赠送给每一位加油的车友。,5、下乡活动、镇区推广。在周边主要县市进行专场推介，邀请当地企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。,活动营销，口碑制造

21、,在豪宅的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说天麓是“顶级豪宅”。,客户维护 移民大讲堂 尊贵家宴 家居风水 湘籍名人文化讲堂 秋日听禅,1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到高鑫的人性关怀。,2、移民大讲堂。针对业主的子女留学需求，联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。邀请银行介绍国外留学的条件、流程。,3、尊贵家宴。每周末在会所为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主

22、可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择，如欧洲风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。,4、风水讲堂。邀请香港著名风水大师麦玲玲女士，为成交业主讲解家居风水知识，为业主提供装修风水指导。,5、湘籍名人文化讲堂。邀请国内知名的湘籍文化名人、学者如易中天，王鲁湘等，展开主题为：“从贞观政要谈现代管理”、“从文化角度谈王道”、“反经对现代经济的指导意义”等高端管理、文化话题讲座。邀请长沙的政府要员、事业、企业的重要领导和管理人员参与。,6、秋日听禅。邀请国内知名大德高僧净空法师，在会所主讲佛学文化专题会，并为业主消灾祈福。,2010年推广费用使用原则,总建面X总体均价=总销售额 X营销费用比例2%=营销标准费用例如：一期住宅总建约87000X一期均价约7000X2%=12，180，000,总费用,渠道比例：以户外、报纸、电视、短信等媒体为主，加大公关活动投入以电台、单张、杂志等渗透性媒体为辅,提案到此结束！THANK YOU！,